李歡

成都航空職業(yè)技術(shù)學(xué)院

2020年全國旅游業(yè)遭受了重創(chuàng)。閬中古城，一個(gè)以旅游業(yè)為主的城市，正值“中國春節(jié)文化之鄉(xiāng)”城市形象傳播關(guān)鍵期，倘若2021春節(jié)人人在家過年，景區(qū)無人問津，對(duì)閬中來講無疑是巨大的沖擊。所幸，閬中反應(yīng)迅速，應(yīng)對(duì)得當(dāng)，將傳播重點(diǎn)向網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型。閬中的媒體敘事使其在新時(shí)期旅游中脫穎而出，“中國春節(jié)文化之鄉(xiāng)”形象傳播較之2019年更為成功。在2021年7月，由邁點(diǎn)研究院獨(dú)家發(fā)布的5A景區(qū)品牌100強(qiáng)榜單中，閬中排名第16位，力壓峨眉山、黃龍等知名景區(qū)，位居四川省上榜景區(qū)之首。足見閬中較為成功地通過媒介轉(zhuǎn)型，化“?！睘椤皺C(jī)”。

一、傳播路徑對(duì)閬中形象認(rèn)知的影響

（一）各大媒體矩陣宣傳

2019年閬中關(guān)于“中國春節(jié)文化之鄉(xiāng)”的宣傳在CCTV出現(xiàn)過兩次，另在美國紐約時(shí)代廣場(chǎng)大屏幕投放了10秒廣告。而在2021年，閬中新年活動(dòng)宣傳聲勢(shì)浩大，尤其是特色春節(jié)民俗活動(dòng)登上了央視《新聞直播間》《新聞聯(lián)播》《朝聞天下》《中國地名大會(huì)》；在中新網(wǎng)、新華社、澎湃網(wǎng)、海外網(wǎng)等高端媒體，也有大量相關(guān)報(bào)道。此外，閬中古城還舉辦了專題新聞發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)了30多家國內(nèi)頂級(jí)媒體全程宣傳報(bào)道。

一般而言，官方話語蘊(yùn)含著權(quán)威性、真實(shí)性，對(duì)民眾有著較強(qiáng)的心理引導(dǎo)，在城市形象塑造和傳播過程中發(fā)揮著重要作用。因此，當(dāng)官方媒體的矩陣宣傳形成現(xiàn)象級(jí)傳播效果時(shí)，“中國春節(jié)文化之鄉(xiāng)”就被賦予了品牌引流效應(yīng)，畢竟春節(jié)是中華民族眾多傳統(tǒng)節(jié)日中最為重要也最受人們重視的一個(gè)節(jié)日，春節(jié)文化是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的代表，只要閬中擦亮了“中國春節(jié)文化之鄉(xiāng)”這塊金字招牌，疫后閬中旅游復(fù)蘇也就有了流量變現(xiàn)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

（二）網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)多方協(xié)同

相較于官方媒體，更具民間話語意味的App、短視頻、“夜游打卡地”照片和古城“網(wǎng)絡(luò)春晚”直播等則充當(dāng)了此輪傳播的“生力軍”。快手、抖音等自媒體的加盟，無線閬中App的推出，專題短視頻的策劃，主題打卡地的打造，網(wǎng)絡(luò)春晚的造勢(shì)預(yù)告、互動(dòng)直播等系列操作，使得“閬中古城”一躍成為“網(wǎng)紅”景區(qū)，僅短視頻網(wǎng)絡(luò)傳播量就超過1.2億次，“閬中古城”搜索量達(dá)8600萬次。

從傳播效果來講，自媒體敘事比官方權(quán)威話語更加貼合普通群眾的生活，在敘事表達(dá)、形象塑造方面有后者所不易具備的可親與細(xì)膩。此外它們充分滿足了人們碎片化時(shí)間的視聽需求，那些短小、個(gè)性化的視頻作品傳播的信息，更容易被公眾認(rèn)可和接受。因此，短視頻等多模態(tài)信息通過自媒體平臺(tái)傳播互動(dòng)，大幅提升了閬中“中國春節(jié)文化之鄉(xiāng)”形象的公眾認(rèn)同感。

（三）云旅游激發(fā)“期待視野”

云旅游是現(xiàn)實(shí)環(huán)境所催生的一種將旅游架在“云端”的新型旅游方式，往往以實(shí)景直播等形式，在現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地之外完成游覽、購物和體驗(yàn)等活動(dòng)。閬中僅在春節(jié)期間就推出了多場(chǎng)主題活動(dòng)直播。例如“快手閬中古城”，從不一樣的視角帶領(lǐng)游客領(lǐng)略了閬中的特色民風(fēng)民俗。再如，2021年正月初一舉行的“春節(jié)閬中源，云上賀新年”活動(dòng)，全程用網(wǎng)絡(luò)直播的形式向網(wǎng)上“云游”的游客展現(xiàn)春節(jié)文化發(fā)源地的獨(dú)特年味?；顒?dòng)當(dāng)天，電視臺(tái)主持人和導(dǎo)游都變身“網(wǎng)紅主播”，帶領(lǐng)大家一路游覽古城景點(diǎn)，“交互式”參與“道臺(tái)巡游”“春節(jié)老人賜?！钡让袼谆顒?dòng)，品嘗傷心涼粉、牛肉涼面等閬中特色美食，使廣大網(wǎng)友在家就能感受閬中濃郁的春節(jié)氛圍。線上的游覽突破了時(shí)空限制，主播的互動(dòng)強(qiáng)化了“在場(chǎng)感”，使更多人參與到“云游”中，通過認(rèn)同他者視角，在自己心中成功建立起閬中“中國春節(jié)文化之鄉(xiāng)”的“經(jīng)驗(yàn)形象”，并產(chǎn)生“期待視野”，由此加大了實(shí)地旅游需求，有助于提高閬中春節(jié)文化的知名度，擴(kuò)大“中國春節(jié)文化之鄉(xiāng)”形象的影響力。

二、傳播內(nèi)容對(duì)閬中形象認(rèn)知的影響

“媒介傳播”與“城市形象”這組關(guān)系從來就不是“廣而告之”那么簡(jiǎn)單。媒介在傳播的同時(shí)還承擔(dān)了城市形象的再造功能。敘事角度，內(nèi)容元素，描寫手法等統(tǒng)統(tǒng)影響著一個(gè)城市的形象塑造與傳播。本文對(duì)閬中形象傳播研究基于視覺符號(hào)角度出發(fā)，因此主要討論傳播內(nèi)容即“春節(jié)文化符號(hào)”對(duì)閬中形象認(rèn)知的影響。

（一）春節(jié)人物

人格化符號(hào)是城市形象建構(gòu)中最能彰顯特色的人性化、個(gè)性化符號(hào)。在人們以往的認(rèn)知中，閬中最具代表性的人物當(dāng)屬張飛?，F(xiàn)如今在各大媒體宣傳鏡頭和線下體驗(yàn)活動(dòng)中，“落下閎”這一人格化符號(hào)更為突出。閬中何以有此舉措呢？因?yàn)閯?chuàng)制《太初歷》，界定春節(jié)的“第一人”是閬中漢代天文學(xué)家——落下閎。專家認(rèn)為，閬中在傳承春節(jié)和保護(hù)春節(jié)文化資源方面在全國具有標(biāo)本意義，中國民間文藝家協(xié)會(huì)受相關(guān)部門的委派，授予了閬中“中國春節(jié)文化之鄉(xiāng)”稱號(hào)，從此落下閎也被人們親切地稱為“春節(jié)老人”。春節(jié)期間，在閬中古城街道上，作為第一男主的“春節(jié)老人”會(huì)由專人扮演，上街為游客發(fā)放紅包，其卡通造型時(shí)常出現(xiàn)在餐館、廣場(chǎng)，以及一些文創(chuàng)作品上。隨著“出鏡率”的增加，“春節(jié)老人”這一形象已逐漸進(jìn)入到游客對(duì)閬中的“前期想象”，形成閬中春節(jié)文化“想象形象”的一部分。

此外，閬中還有著“春倌說春”的古老習(xí)俗，閬中非常重視這一文化現(xiàn)象的保存和推廣。在央視直播中就有“春倌”的近景特寫，“說春”也完整地呈現(xiàn)在觀眾面前。有助于突出閬中春節(jié)文化的“原汁原味”。

這兩大人物元素的凸顯，能夠讓人們眼前一亮，從而更容易記住閬中與春節(jié)文化的粘連，及其獨(dú)特之處。

（二）春節(jié)民俗

民俗也是閬中春節(jié)文化的亮點(diǎn)之一。2018年帶有鮮明地域特色的“亮花鞋”節(jié)目登上了春晚舞臺(tái)，前幾年閬中著力推廣“亮花鞋”春節(jié)民俗，但因其氛圍渲染力有限、實(shí)地銷售花鞋缺乏特色等諸多原因，對(duì)春節(jié)文化的助力效果差強(qiáng)人意。之后，閬中著重挖掘能營(yíng)造濃郁節(jié)日氣息的“舞龍”等民俗。

龍是中華民族的遠(yuǎn)古圖騰，而閬中可謂是“龍”的故鄉(xiāng)。閬中的“龍”種類繁多，有春龍、彩龍，有近年來挖掘整理的草龍、板凳龍和家什龍，還有火龍、水龍、花龍、趕年龍等。草龍屬于典型的農(nóng)耕文化，是人們祈禱風(fēng)調(diào)雨順，慶祝五谷豐登的重要表達(dá)方式。閬中草龍，可追溯到巴人時(shí)代。自上個(gè)世紀(jì)七十年代末，“消失”了40年之后，閬中草龍（見圖1）借助“中國春節(jié)文化之鄉(xiāng)”的申報(bào)才得以“驚艷重現(xiàn)”。作為巴人遺存，閬中舞草龍能充分展現(xiàn)古代巴人的粗獷和原始古樸。而板凳龍則源自西晉，人們每逢春節(jié)或其他重大節(jié)日，就會(huì)就地取材，舞起板凳龍（見圖2）。板凳龍熱鬧、活躍，具有較強(qiáng)的觀賞性，能將觀眾瞬間帶入節(jié)日的喜慶中。

圖2 閬中舞板凳龍

在今年的媒介傳播中，這兩者被濃墨重彩地推出，多次登上央視節(jié)目，如《新聞聯(lián)播》，反復(fù)在觀眾心中刻畫閬中春節(jié)文化的“想象形象”，也許這樣“年味”十足的本土特色民俗更能帶動(dòng)受眾找尋“兒時(shí)記憶”，激發(fā)情感共鳴。

（三）春節(jié)裝飾

閬中古城保留唐宋以來建筑頗多，其上有極具藝術(shù)價(jià)值的門窗雕花、門神。它們?cè)谖母锲陂g遭到不同程度破壞，雖有張家大院、蒲家大院、狀元宅院等保存相對(duì)完整的院落，但因其宣傳力度不夠，多被大眾忽視，淪為散落的春節(jié)文化符號(hào)。

閬中的木窗雕花集聚南北建筑木雕特色，又具有巴蜀傳統(tǒng)審美情趣，其圖案多為“臘梅報(bào)春”“鹿鶴同春”“年年有魚”，凸顯了濃厚喜慶的春天氣息，寄托了祥和的良好祈愿。

閬中人過年也有“貼門神”的習(xí)俗。據(jù)民間流傳，閬中門神在清末時(shí)期才由外來引入，雖不是我國最早的，也不是全國唯一的，但它卻是一種川東北文化標(biāo)志。閬中門神畫與別處略有不同，它以彩繪為主，武門神居多，色彩對(duì)比強(qiáng)烈，雄渾壯觀，氣韻生動(dòng)，已于2017年申報(bào)國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

近年來不論是窗花還是門神，政府給予了更多的保護(hù)，媒介給予了更多的關(guān)注。只有大力度的傳播和呼吁，才能讓春節(jié)文化遺產(chǎn)得以更好地傳承，讓它們成為名副其實(shí)的閬中名片之一。

（四）主題詞語

相對(duì)于其他符號(hào)，活動(dòng)主題的名稱則更直截了當(dāng)?shù)仫@露了“中國春節(jié)文化之鄉(xiāng)”的底氣。比如“趕年獸·鬧古城·春節(jié)之源·閬中年”“春節(jié)老家，古城味道”“春節(jié)閬中源，云上賀新年”……均是將“年獸”“老家”“源”這樣的詞匯元素與“閬中”直接關(guān)聯(lián)，句式簡(jiǎn)潔有力，能起到較好的口號(hào)宣傳效果。

三、閬中“春節(jié)文化之鄉(xiāng)”形象傳播建議

（一）統(tǒng)一符號(hào)表征

“每一個(gè)符號(hào)背后都有一個(gè)完整的知識(shí)聯(lián)想系統(tǒng)”，它們超越了圖像本身的范疇，促使人們形成對(duì)一個(gè)城市精神、文化的完整認(rèn)知體系。在閬中古城現(xiàn)有的傳播中，“落下閎”這一人格化符號(hào)的稱謂和卡通形象均不統(tǒng)一。他有時(shí)被稱作“春節(jié)老人”，有時(shí)被描述為“年?duì)敔敗?，其卡通形象已出現(xiàn)至少6個(gè)版本（見圖3）。

圖3 2012-2021年“落下閎”卡通形象

不斷變化的稱謂和造型體現(xiàn)出人們對(duì)他的關(guān)注重視，尤其是“年?duì)敔敗币辉~顯然更符合中國文化和語言習(xí)慣，其形象更接近財(cái)神，符合賜?！叭嗽O(shè)”，但前后不一致的符號(hào)表征只會(huì)讓之前的形象建構(gòu)前功盡棄。符號(hào)表征不在繁，不在多，更忌不一，哪怕是一個(gè)極其簡(jiǎn)單的符號(hào)，只要能持續(xù)傳播，聚合為聯(lián)想認(rèn)知系統(tǒng)，就能凸顯城市特色，給世界留下深刻印象。

（二）讓文化具象化

當(dāng)代旅游吸引游客的不單是景色風(fēng)光，更在于其內(nèi)在文化。而春節(jié)文化是一個(gè)龐雜的符號(hào)體系，直播導(dǎo)游雖然增強(qiáng)了游客的體驗(yàn)感，但如果閬中能將春節(jié)文化相關(guān)文創(chuàng)作品等通過網(wǎng)絡(luò)紅人以“直播+帶貨”形式展現(xiàn)，將符號(hào)具象化，讓人們?cè)凇霸朴巍敝兄庇^感受文化展現(xiàn)形式的多面性，相信傳播的效果會(huì)事半功倍。