摘 要：在全媒體時代下，創(chuàng)意宣傳策劃是展會的重點，也是展會成功舉辦的前提，更是打響展會品牌的關鍵。展會創(chuàng)意宣傳策劃是一項綜合性極強的系統(tǒng)工程，策劃是起點，宣傳是基礎，創(chuàng)意是核心，宣傳策劃者必須要有獨到的創(chuàng)意、獨特的視角和整合信息的能力。如何全方位做好創(chuàng)意宣傳策劃使其有效地服務展會主題，形成自已獨具特色的展會品牌，并吸引更多企業(yè)和觀眾前來參展、參觀，已成為當今會展業(yè)思考的重要課題。

關鍵詞：全媒體;展會;創(chuàng)意宣傳;品牌塑造;研究

本文索引：章程程.全媒體時代展會創(chuàng)意宣傳策劃與品牌塑造研究[J].商展經濟，2021（17）：-010.

中圖分類號：F207 文獻標識碼：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.17.03

全媒體時代是一個媒體組合的時代，各種媒體有各自的特點或優(yōu)勢。全媒體時代的展會創(chuàng)意宣傳策劃包括了新聞發(fā)布會、專業(yè)和大眾媒體推介、專項活動宣傳推廣等，其中新媒體是當前展會宣傳的重要載體。會展業(yè)作為新興服務業(yè)，是新經濟時代服務業(yè)發(fā)展的重要版塊，是經濟發(fā)展的“風向標”。會展業(yè)與產業(yè)經濟高度的關聯(lián)性顯示出其特殊的地位，對一個地區(qū)的經濟輻射產生巨大的效能作用。通過舉辦展會，服務各行業(yè)、各領域，產生強大的互動共贏效應，促進經濟的發(fā)展，已成為各級地方黨委政府的共識。

近幾年，我國會展業(yè)堅持樹立“精品辦展理念”，努力塑造“展會品牌”，使會展行業(yè)得到迅猛發(fā)展，展會場次以年均近20%的速度遞增，經濟效益逐年攀升，產業(yè)鏈逐步延伸，規(guī)模逐步升級，帶動性逐年增強，形成了一批可以反映一個城市發(fā)展水平、代表一個城市形象的具有國際影響力和知名度的品牌展會，如廣州的中國進出口商品交易會、深圳的中國國際高新技術成果交易會、成都的中國西部國際博覽會、珠海的中國國際航空航天博覽會等，幾乎成為城市的化身，提高了舉辦城市的吸納和輻射能力，擴大了城市知名度和影響力。

這些品牌展會無不注重創(chuàng)意和宣傳策劃，注重“展”與“會”的結合，注重活動氛圍的營造，注重品牌的培育和新媒體優(yōu)勢的發(fā)揮，從而帶動對會展業(yè)宣傳策劃的高層次需求，宣傳策劃已成為一場展會的成敗關鍵，展會品牌已成為一個區(qū)域服務業(yè)增長中的重要區(qū)塊和一方經濟發(fā)展新的引摯。

1 全媒體時代信息傳播特點與展會創(chuàng)意宣傳策劃品牌塑造的關系

當今的商品經濟社會，已不是古代“好酒不怕巷子深”的時代，會展業(yè)的競爭不僅是展會規(guī)模的競爭，人氣的競爭，還是展會文化創(chuàng)意的競爭，更需要發(fā)揮全媒體時代信息傳播技術得天獨厚的優(yōu)勢來助力展會的宣傳。

全媒體時代就是利用視頻、音頻、文字、圖片等，在報紙、微博、微信公眾號等不同媒介，多個空間，實現(xiàn)多種媒體同步宣傳的形態(tài)，同時利用信息化技術快速進行資源整合，形成信息互補，實現(xiàn)“資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融”的信息共享局面。展會作為一個在一定地域空間內，利用會議、展覽、展銷等形式開展的集聚性活動，對宣傳的時效性、覆蓋面、氛圍營造要求極高。展會的創(chuàng)意宣傳策劃就是展會組織者，根據(jù)收集和掌握的信息，創(chuàng)造性地對展會從籌備到實施，進行全方位、全過程的宣傳活動，作出周密性的規(guī)劃安排，包括展會期間如何圍繞活動主題樹立品牌、推廣展銷產品以及后勤管理保障等相關聯(lián)的工作。

展會作為消費者最直接感知產品的平臺，也是參展商與消費者之間溝通最有效的載體。展會現(xiàn)場的活動宣傳要充分考慮場館的空間環(huán)境條件及其安全措施等，而全媒體時代的信息化數(shù)字技術可以讓宣傳形式更多樣，跨越時間、空間和文化的局限，突破地域、環(huán)境以及場地條件的限制，營造親臨現(xiàn)場的感覺，滿足展會宣傳的特定需求，對提高展會宣傳效率、擴大宣傳效果、塑造展會品牌起到舉足輕重的作用。

互聯(lián)網縮短了人們的交流距離，讓宣傳信息傳播無限。全媒體時代的某些社交媒體的互動性宣傳，高效率的傳播速度不僅可以更好地提高展會的知名度，塑造舉辦方和參展商企業(yè)的形象，建立企業(yè)美譽度，培養(yǎng)品牌忠誠度，還可以通過舉辦展會，借助強大的人氣集聚功能，實現(xiàn)從展會策劃、議程設置、活動安排到傳播途徑的全過程融合，使展會宣傳更好地圍繞主題，服務參展商和參觀者。通過創(chuàng)意策劃多種宣傳途徑和活動，讓更多的參展商了解展會的主題，更多的參觀者了解展會的豐富內容，使參展商與展會形成相互依賴的關系，逐步塑造并形成自已的展會品牌。

2 當前展會創(chuàng)意宣傳策劃和品牌塑造方面存在的問題

近幾年，以廣州廣交會為代表的中國會展業(yè)取得了前所未有的成就，強大的產業(yè)帶動效應為相關行業(yè)創(chuàng)造了巨大的經濟效益。但是大多數(shù)展會的宣傳更多地停留在主辦方自身的角度，創(chuàng)意思路不寬，宣傳視覺狹窄，整體性不強，系統(tǒng)性不夠，缺少對參展商的需求關懷，導致參展商在會展期間的品牌宣傳大多是個體行為。除了大型企業(yè)，一般參展企業(yè)想謀求展會主辦方在品牌宣傳方面的支持還較困難，主要有以下幾方面的問題：

一是展會創(chuàng)意宣傳策劃還沒有充分發(fā)揮全媒體時代的數(shù)字特點和優(yōu)勢，創(chuàng)意點不新，宣傳時代感不強。展會的創(chuàng)意宣傳策劃沒有充分利用不同媒體的特質開展宣傳工作，沒有結合新媒體時代數(shù)字終端的視頻載體優(yōu)勢，創(chuàng)意出吸引人的“動感”宣傳作品，大多數(shù)只是把“傳統(tǒng)媒體”靜態(tài)宣傳內容照搬到“新媒體”中，不能有效地發(fā)揮新媒體獨有的“沉浸式體驗”優(yōu)勢，重心過多地停留在場館布置、宣傳海報等平面設計及博人眼球的口號式“噱頭”標題上，宣傳活動缺少與受眾者的互動，加上文案內容死板固化，宣傳口號千遍一律，活動節(jié)目沒有新意，無法有效帶動參展商的品牌宣傳，遠遠不能滿足參觀者的需求，導致展會的品牌塑造難上加難。

二是會展業(yè)人才培養(yǎng)滯后，具有創(chuàng)新思維的媒體宣傳創(chuàng)意與策劃人才緊缺。展會活動是一門涉及面很廣、綜合性很強的系統(tǒng)工程，展會宣傳策劃更是一門集管理、新聞宣傳、市場營銷、藝術設計和影視制作的綜合性學科。不同的行業(yè)展會需要結合行業(yè)特點和展會主題開展不同的宣傳策劃，特別是展會現(xiàn)場活動還要緊密結合展會舉辦地的風土人情、習俗禁忌和地域環(huán)境等來全面思考。當前大專院校的會展宣傳策劃師資薄弱，學科設置不合理，人才培養(yǎng)方式單一，缺少具有較強創(chuàng)意、市場預測和觀眾心理喜好判斷能力，且熟識行業(yè)特點，了解展會主題和市場需求，又懂數(shù)字音視頻傳播、平面創(chuàng)意設計和文案策劃的復合型人才。

三是展會創(chuàng)意宣傳策劃缺少全過程、全方位考慮，主題不鮮明，宣傳整體性不強。展會主辦方只重開幕式大戲，輕場內活動小戲，不重視參展商的活動，不重視參觀者的互動，不重視展會前期的預熱宣傳，整個宣傳過程的連貫性不強，宣傳策劃主題與參展商的要求脫節(jié)，不能滿足參展商的需求，無法引起參觀者共鳴，現(xiàn)場宣傳氛圍營造不濃，文化內涵不深。有的展會主辦方宣傳活動的安排與場內參展商推廣活動沒有事先溝通，相互沖突，活動無序，熱鬧時活動扎堆，冷場時無人管，個體宣傳與整體宣傳活動嚴重脫節(jié)，結合不夠緊密，對展銷商品的推廣作用不夠明顯。

四是會展組織者沒有樹立正確的品牌理念，對品牌塑造認識不夠，不注重自身品牌培育。承辦的會展公司一味地迎合主辦方要求，為追求場面上的人氣及營銷效果在宣傳上無限夸大，忽略品牌形象，缺少自己的辦展理念和品牌經營定位。企業(yè)的品牌策略僅僅停留在知名度上，缺乏市場調研，虛化了品牌載體，過分迷信廣告，不善于拓寬品牌傳播途徑。有的會展公司雖然具有一定的品牌知名度，但是忽視品牌維護，重創(chuàng)牌輕維護的經營模式使會展品牌很難持續(xù)發(fā)展。據(jù)了解，大多數(shù)會展企業(yè)沒有設立專門的品牌管理部門，制定品牌戰(zhàn)略的更是廖廖無幾，品牌塑造缺少系統(tǒng)性。

3 展會創(chuàng)意宣傳策劃和品牌塑造的對策和建議

3.1 充分利用數(shù)字信息技術創(chuàng)新宣傳方式，提高宣傳實效

數(shù)字信息技術的快速發(fā)展加快了全媒體時代的進程，加速了傳統(tǒng)媒體的分化解構，重構了宣傳渠道。全媒體時代的展會宣傳方式創(chuàng)新離不開數(shù)字信息化技術的支撐，要充分發(fā)揮搜索引擎平臺和社交媒體的作用，擴大展會影響力，借助互聯(lián)網技術，利用人們對搜索引擎的依賴和使用習慣，根據(jù)不同人群的特征、標簽以及瀏覽習慣，在移動端、PC端在人們檢索信息的時候將信息傳遞給目標用戶，令展會信息在搜索引擎中的搜索排名更靠前，大幅度提升展會的曝光量，吸引更多目標人群前來參展、參觀，從而達到精準、高效的宣傳廣告效應。依托人們廣泛使用手機、電腦等電子終端優(yōu)勢，設立展會專業(yè)網站、欄目或租賃廣告空間進行宣傳，結合微信、QQ 、微博、抖音等新型社交媒體“適時、適度、適量”地開展流量宣傳和營銷活動，避免過度宣傳，合理形成宣傳信息流，讓宣傳信息在計算機系統(tǒng)和通信網絡中流動拓寬宣傳渠道，提高宣傳受眾面。充分利用互聯(lián)網的影響力和傳播速度優(yōu)勢，通過大數(shù)據(jù)技術，突破傳統(tǒng)宣傳的時空局限，即時獲取宣傳統(tǒng)計和反饋信息，便于及時調整宣傳策略，提高宣傳的應對性和精準性。搭建展會宣傳“云平臺”，開展“云直播”，通過計算機三維圖形應用場景給無法到場的參觀者營造出“臨場感”的觀展體驗，包括與參展商開展互動活動等，以擴大會展的交流和宣傳覆蓋面，提高溝通效率，碰撞出商機與火花，吸引更多的行業(yè)人士前來實地參觀，提高展會的知名度和影響力。

3.2 加快培養(yǎng)展會創(chuàng)意宣傳策劃人才，服務展會需求

要面向會展業(yè)市場需求，加快培養(yǎng)會展宣傳領域中具有創(chuàng)新性策略和構思的專業(yè)“創(chuàng)意人”，即具有創(chuàng)新思維，集藝術素養(yǎng)、傳播技術及經營管理能力于一體的復合型高級人才。隨著商業(yè)交流的程度不斷加深，為加強商業(yè)間互動的可參與性，提高可獲得的經濟效益、名譽效益，各行業(yè)均會選擇會展這一宣傳高效的商業(yè)推廣模式。更大的商業(yè)需求帶來更大的人才競爭，從人才層次看，展會專業(yè)人才可以分為展會經營管理人才、創(chuàng)意宣傳策劃人才、設計人才、營銷人才、服務人才等，其中創(chuàng)意宣傳策劃人才的重要性僅次于經營管理人才。受實際預算控制，在展會中引入各種人才往往存在一定限制，這時會展公司應考慮優(yōu)先引入創(chuàng)意宣傳策劃人才，注重培養(yǎng)已有人才的多項技能，最大程度上削弱人力成本。積極實施會展創(chuàng)意宣傳策劃人才培養(yǎng)工程，通過與美術設計、視覺傳媒、新聞媒體等大專院校開展產學研教育合作，開辟人才培養(yǎng)渠道。積極梳通會展行業(yè)人才職稱評定通道，保障人才培養(yǎng)的上升空間，創(chuàng)建良好的人才吸引機制。充分發(fā)揮會展行業(yè)協(xié)會的作用，廣泛開展展會創(chuàng)意宣傳學術交流，包括創(chuàng)意宣傳策劃案例評比、年度最佳策劃人評選等，擴大創(chuàng)意宣傳策劃人的視野，提高審美水平，促進會展行業(yè)創(chuàng)意宣傳策劃能力全面提高。

3.3 注重整體宣傳與現(xiàn)場推廣活動相結合，實現(xiàn)多方共贏

展會的有效宣傳是一個展會品牌塑造的重要途徑。展會的整體宣傳包括前期的籌備情況通報、首場開幕式、舉辦期間的即時新聞、閉幕式及會后總結報道等。展會主辦方應根據(jù)展會的性質、規(guī)模以及預期目標來謀劃宣傳需求，考慮宣傳效果和宣傳成本。要樹立系統(tǒng)策劃的概念，緊扣展會主題，創(chuàng)新宣傳方式，注重宣傳推廣的整體性和計劃性。結合每場展會的不同目標受眾特點，在不同的階段開展不同的宣傳策劃和宣傳推廣。使展會各項組織的宣傳方式和活動主題與參展商的品牌文化、經營理念、營銷策略和展出訴求達成一致，幫助參展商在展會上將公關、促銷、視覺、宣傳語等工具達到統(tǒng)一、和諧的傳播效果，營造出特有的視覺沖擊力，引爆出強勢的品牌動力。展會宣傳過程中還要合理掌握廣告媒體推出的時機和節(jié)奏，充分考慮各類媒體的特性，優(yōu)化組合不同媒體的宣傳形式，讓展會宣傳全過程豐富多彩，避免觀眾視覺疲勞。同時，要注重線上與線下，主辦方與參展商、場內與場外、大活動與小活動等宣傳的結合，不斷擴大展會的受眾面，保證宣傳的整體性和協(xié)調性，使全場做到主題突出，內容豐富，活動有序。展會過程中參展商要因地制宜，適時地安排產品推廣宣傳活動，豐富活動內容，更好地吸引參觀者，擴大知名度和影響力。這些活動應視作展會的有機構成部分，主辦方應積極支持，盡早介入并幫助策劃，使參展商的個體宣傳活動更好地服務于展會主題，與展會整體宣傳更加融合。

3.4 多途徑多渠道加快展會品牌培育和塑造，提高行業(yè)競爭力

展會品牌塑造是一項長期的培育過程。將展會培育成國內外有重大影響力的品牌展會，是每一個展會組織者不懈的追求和執(zhí)著的夢想。作為展會承辦單位的會展公司必須要有一支具有創(chuàng)新能力的優(yōu)秀團隊，重視創(chuàng)新管理和創(chuàng)意宣傳策劃，積極探索并努力構建具有自身特色的展會品牌主體文化。一要樹立品牌辦展理念，開辟宣傳新途徑，圍繞品牌塑造，結合展會主題和行業(yè)特點，多渠道有組織有秩序地開展各項宣傳活動，以活動帶動宣傳，以宣傳影響活動，逐步在展會市場形成自已的辦展特色和優(yōu)勢地位。二要樹立系統(tǒng)策劃的概念，通過展前宏觀、微觀的全方位調查研究，制定詳細周密的創(chuàng)意策劃方案，建立管理、宣傳等標準化的程序，嚴格宣傳管理制度，樹立良好的宣傳公關形象，為展會宣傳保駕護航，使各項宣傳策劃有效地服務展會。三要加強與參展商和參觀者等方面組織的聯(lián)系，力求展會宣傳目標與參展商的市場營銷和參觀者的需求目標一致，形成相同的品牌價值觀。四要充分注重參觀者的參與度和體驗感，重視展會文化的宣傳，增加展會魅力，吸引更多觀眾前往參觀，讓參展商的企業(yè)文化在會展期間獲得最大化宣傳效果。五要主動與展會相關方制定會前、會中、會后宣傳工作方案，合理安排宣傳活動，開展宣傳效果跟蹤，及時分析問題，確保宣傳活動高質量有序展開，更好地做到與參展商的推廣宣傳活動有機結合，互為補充，讓整體和局部宣傳有機結合，更好地服務參展商的推廣宣傳，豐富整體宣傳，促使展會的品牌形成和塑造。

4 結語

隨著科技進步，未來展會的各類創(chuàng)意宣傳愈發(fā)豐富多彩，形式多樣。展會的宣傳載體、宣傳途徑和宣傳對象將不斷細分。宣傳創(chuàng)意策劃在尋求標新立異的同時，更加看重宣傳實效，講究宣傳節(jié)奏，注重文化融合，重視與參展商和參觀者的互動，使展會宣傳效應最大化。而傳統(tǒng)單一的宣傳將逐步被弱化，取而代之的是多方一起分享創(chuàng)意宣傳“蛋糕”，實現(xiàn)共享、共贏。今后，不同展會之間最終比拼的將是展會的服務和體驗，以及創(chuàng)意宣傳的亮點。會展品牌的塑造也必然要與各種媒體相結合，充分借助新興媒體的先進性、開放性、共享性和交互性等特征，為會展業(yè)的持續(xù)發(fā)展注入生機與活力，創(chuàng)新實效地塑造展會品牌，提高每個展會的文化價值，打造全媒體時代新形象，促進我國會展業(yè)新一輪高質量的發(fā)展。

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Abstract： In the era of all-media， creative publicity planning is the focus of the exhibition， as well as a prerequisite for the successful holding of the exhibition， and it is also the key to starting the exhibition brand. Exhibition creative publicity planning is a highly comprehensive systematic project. Planning is the starting point， publicity is the foundation， and creativity is the core. Publicity planners must have unique creativity， unique perspectives and the ability to integrate information. How to make all-round creative publicity planning so that it can effectively serve the exhibition theme， form its own unique exhibition brand， and attract more companies and visitors to participate in and visit， has become an important topic of thinking in the exhibition industry today.

Keywords： all-media; exhibition; creative publicity; brand building; research