杜向榮 劉瑞紅 王月輝 馮艷

[摘 要]隨著信息技術(shù)與高等教育的深入融合，高校教學中亟須通過創(chuàng)新教學模式來實現(xiàn)學生創(chuàng)新思維能力、批判性思維能力和團隊合作能力的培養(yǎng)。營銷原理與決策模擬課程是面向全校本科生的通識教育課程，教學模式的創(chuàng)新點在于將理論與實踐相結(jié)合，在學習營銷原理的同時進行模擬決策，讓學生體驗企業(yè)如何在市場上進行營銷決策。課題組把課程目標（SLOs）和課程內(nèi)容相互關(guān)聯(lián)，并針對性設(shè)計了教學方法和完整的課程評價方案，同時完成了課程評價量表開發(fā)。課程基于互聯(lián)網(wǎng)完成營銷實踐環(huán)節(jié)，突破了傳統(tǒng)的灌輸式教學模式，提升了學生的學習積極性和主動性，能確保相關(guān)教學目標實現(xiàn)和學習成果的獲得。

[關(guān)鍵詞]市場營銷;模擬決策;創(chuàng)新思維;教學模式

[中圖分類號] G642 [文獻標識碼] A [文章編號] 2095-3437（2021）10-0001-05

一、教學模式改革與創(chuàng)新的必要性

（一）“雙萬計劃”的啟動對于人才培養(yǎng)提出了更高的要求

以建設(shè)面向未來、適應(yīng)需求、引領(lǐng)發(fā)展、理念先進、保障有力的一流專業(yè)為目標的“雙萬計劃”的啟動和實施，要求高校在專業(yè)建設(shè)方面加大投入力度，提升辦學水平，打造一流專業(yè)。如何進行教學和培養(yǎng)模式的創(chuàng)新，突破傳統(tǒng)培養(yǎng)模式、教學模式，建設(shè)新工科、新醫(yī)科、新農(nóng)科、新文科等示范性本科專業(yè)，引領(lǐng)帶動高校優(yōu)化專業(yè)結(jié)構(gòu)、促進專業(yè)建設(shè)質(zhì)量提升，推動形成高水平人才培養(yǎng)體系，是高校教學改革面臨的重要課題之一。

（二）“雙創(chuàng)計劃”的大背景要求學生具備高層次知識遷移能力

“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”要求高校培養(yǎng)拔尖創(chuàng)新人才，大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育以及大學生參加有關(guān)創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)等各類全國或國際性的競賽活動，對大學生的市場營銷原理及其決策知識的運用能力等，均提出了較高的要求。高等教育的發(fā)展開始從大眾化向普及化邁進，通過教學改革創(chuàng)新并建立應(yīng)用型本科高校人才培養(yǎng)模式，面向全社會培養(yǎng)具備高水平知識應(yīng)用和遷移能力的人才，引導(dǎo)高校向應(yīng)用型內(nèi)涵式發(fā)展、分類發(fā)展、特色發(fā)展，是當前及今后高等教育發(fā)展的主要方向。

（三）成果導(dǎo)向教學理念的驅(qū)動

按照OBE教育理念的要求，高等院校教學強調(diào)以學生的學習結(jié)果為驅(qū)動力進行教學活動設(shè)計，在應(yīng)用型本科高校人才培養(yǎng)模式的改革和創(chuàng)新實踐中，高校應(yīng)明確人才培養(yǎng)目標，提升專業(yè)技能，運用OBE教育理念，對應(yīng)用型人才的教學模式進行優(yōu)化創(chuàng)新，提升其學習的有效性。這對于市場營銷這種本身應(yīng)用性就很強的課程來說，更有著重要的意義。

二、教學模式改革背景

基于北京理工大學（以下簡稱“我?！保┬＜壙蒲许椖俊嫦颉笆澜缫涣鳌彼降耐ㄗR課程，對標建設(shè)研究的大背景，我們將市場營銷專業(yè)兩門優(yōu)勢課程整合為通識課程：營銷原理與決策模擬，面向全校本科生開設(shè)高水平通識教育，并與“世界一流”水平的課程教學模式實現(xiàn)對標建設(shè)。這樣做目的在于滿足本科生對高水平通識課程教育的需求。在本次整合的兩門營銷專業(yè)優(yōu)勢課程中，一門是專業(yè)核心課程市場營銷學，該課程屬于校級精品課程;另一門是營銷決策模擬，這是專業(yè)必修實訓課程，以此課程教學訓練為核心支撐的我校MBA和本科生學生團隊，曾在“國際企業(yè)挑戰(zhàn)杯”（GMC）大賽中多次獲得全球和全國冠軍。團隊教師經(jīng)過多次協(xié)商和討論，以學校鼓勵與“世界一流”課程對標建設(shè)為契機，將多年形成的兩門優(yōu)勢課程進行優(yōu)化整合，形成一門高水平、高質(zhì)量的通識教育課程，服務(wù)于學校在“雙一流”建設(shè)過程中加強對學生創(chuàng)新思維能力、知識遷移與應(yīng)用能力、明辨性思維能力的培養(yǎng)和訓練。

三、教學模式設(shè)計

（一）課程目標設(shè)計（SLOs）

按照OBE 教育理念的要求，課程目標著眼于培養(yǎng)學生的專業(yè)知識應(yīng)用能力的同時，注重提高學生的批判性思維能力、創(chuàng)新思維能力和團隊合作能力。

（二）課程內(nèi)容設(shè)計

營銷原理部分主要講授現(xiàn)代營銷學最基本的知識體系，簡單說就是以“STP+4P”為主線展開，前提基礎(chǔ)是市場研究，重點是營銷環(huán)境分析、競爭分析和購買行為分析等。決策模擬是將學生分為不同的團隊，每個團隊模擬一家手機生產(chǎn)企業(yè)的營銷管理團隊，團隊成員通過分工合作，利用Mobile Challenge 的模擬課程網(wǎng)站，管理一家手機生產(chǎn)銷售企業(yè)的各項營銷活動，做出營銷決策。不同團隊模擬的企業(yè)在同一個市場中競爭，他們運營的企業(yè)在初期的狀況都是一樣的，經(jīng)過若干回合的競爭，會出現(xiàn)不同的運營結(jié)果。最終以股價指數(shù)作為評價指標，而影響股價指數(shù)的因素有累計利潤、銷售額、市場占有率、技術(shù)水平等多項指標。

（三）課程內(nèi)容與課程目標的關(guān)聯(lián)

課程內(nèi)容中的營銷原理主要是初步培養(yǎng)學生對營銷知識的理解和應(yīng)用能力;在營銷組合策略學習中，重點是培養(yǎng)學生的創(chuàng)新思維能力和一定的批判性思維能力[3];營銷決策模擬重點培養(yǎng)學生運用營銷理論指導(dǎo)實踐的知識應(yīng)用能力，詳見表3所示。

I：初步培養(yǎng)（Introduced）;P：實踐應(yīng)用（Practice）;R：加強培養(yǎng)（Reinforced）

（四）教學方法設(shè)計

營銷原理教學方法設(shè)計主要是引導(dǎo)學生運用文獻進行閱讀和案例分析，采用課堂講授方式完成;決策模擬部分采用模擬體驗企業(yè)不同崗位角色和同伴學習法完成[4]。此外，小組討論教學法廣泛應(yīng)用于決策模擬中。具體見表4。

（五）課程評價方案

課程考核主要以過程考核方式為主。考核內(nèi)容包括基本原理和模擬決策結(jié)果，這樣可以更好地從營銷知識應(yīng)用能力、批判性思維能力、創(chuàng)新思維能力、團隊合作能力四個方面對學生的綜合能力進行量化評價。評價的方式主要采用直接測量，具體形式有營銷決策模擬報告、以小組為主的作業(yè)、調(diào)研報告、案例研究等成果PPT展示。評價主體包括個人自評、學生互評和教師評價[5]。課程考核的構(gòu)成及權(quán)重關(guān)系如表5所示。

（六）評價量表開發(fā)

量表開發(fā)圍繞課程目標設(shè)計，學生通過分組將自己完成的調(diào)研報告、案例分析報告、營銷策略及營銷模擬決策報告向全班同學和教師進行展示。本次總共設(shè)計了四個評價量表[1]，以團隊合作能力評價量表為例（見表6），展示要求超越簡單的工作匯報和總結(jié)，應(yīng)當體現(xiàn)出每個人完成的工作內(nèi)容和工作質(zhì)量以及個人對團隊做出的貢獻;須體現(xiàn)團隊資源共享及成員在相互協(xié)作方面的表現(xiàn);還須體現(xiàn)成員有哪些互動行為并回答現(xiàn)場同學及教師提出的問題，每個同學都要參與展示。

四、教學模式實踐

（一）教學概況

課程在2018—2019學年兩個學期中每學期各開課一次，每次課3學時。針對2017級、2018級學生，按照50人上限選課，第一學期選課學生共46人，第二學期選課學生共49人。在模擬決策時分為11個組，每組4～5人。學生專業(yè)構(gòu)成涵蓋航空航天與武器類、車輛工程類、信息科學技術(shù)、生物工程、自動化、理學與材料、設(shè)計學、外語類、經(jīng)管試驗類、社科試驗類和中外會計等。

（二）教學進度安排和學時分配調(diào)整

學時分配和教學進度的調(diào)整是根據(jù)第一學期上課發(fā)現(xiàn)的問題來進行的。根據(jù)第一次開課進行問卷調(diào)查和訪談獲得的學生反饋情況，我們在第二次開課時調(diào)整了原理部分與模擬決策各自的學時構(gòu)成。課程總共32學時，第一學期營銷原理23學時，決策模擬9學時;由于學生反映要求增加課堂模擬決策的時間，我們把第二學期營銷原理調(diào)整為17學時，決策模擬15學時。

課程進度方面，營銷原理主要是針對學生認識、理解并掌握市場營銷理論的基礎(chǔ)知識和方法應(yīng)用，為下一步進行模擬決策做好基礎(chǔ)準備。在這種情況下，我們將決策模擬與基本理論交叉進行，讓學生在復(fù)雜的模擬現(xiàn)實環(huán)境中應(yīng)用學到的各種理論知識，充分體驗企業(yè)從市場調(diào)查、競爭分析、營銷戰(zhàn)略制訂到具體的營銷組合策略制訂的全部過程，讓學生熟悉和了解企業(yè)營銷決策的全過程。營銷模擬主要是針對學生在營銷原理部分學習的知識進行模擬訓練，提高學生應(yīng)用營銷理論知識解決實際營銷問題的能力。

（三）教學效果評價

本課程創(chuàng)新教學模式經(jīng)過一年的運行，學生在運營模擬企業(yè)的過程中，能夠做到靈活應(yīng)用學過的市場環(huán)境分析、購買行為分析、競爭分析、營銷戰(zhàn)略、營銷組合策略等理論知識，并根據(jù)具體競爭情境，做出相應(yīng)的營銷決策。作為課堂延伸，有一些學生還參加了國際企業(yè)管理挑戰(zhàn)賽，這進一步提升了他們對營銷管理知識的認知，課程教學對于教學目標的完成效果非常好，學生滿意程度很高。

1.學生對課程內(nèi)容與課程目標關(guān)聯(lián)程度的評價

表8是學生對于課程內(nèi)容與課程目標關(guān)聯(lián)程度的問卷統(tǒng)計。總體來看，學生認為課程內(nèi)容對于課程SLOs關(guān)聯(lián)程度有了明顯提高，特別是在實踐應(yīng)用方面的關(guān)聯(lián)程度提高幅度非常大，這說明傳統(tǒng)的教學模式在這方面非常缺乏。通過創(chuàng)新教學內(nèi)容和模式的改進，學生認為課程在初步培養(yǎng)創(chuàng)新思維能力、批判性思維能力、團隊合作能力和系統(tǒng)思維能力培養(yǎng)方面的關(guān)聯(lián)程度較高，而決策模擬在實踐應(yīng)用和加強培養(yǎng)方面具有非常高的關(guān)聯(lián)性。這說明目前課程教學內(nèi)容設(shè)計基本達到了OBE理念的要求。

I：初步培養(yǎng)（Introduced）;P：實踐應(yīng)用（Practice）;R：加強培養(yǎng)（Reinforced）

2.學生成績對比分析

表9是學生兩個學期綜合成績和構(gòu)成表?？傮w來看，由于學生專業(yè)背景構(gòu)成比較復(fù)雜，在團隊建設(shè)方面“優(yōu)秀”的比例較低，“良好”的比例較高;另外，從學生提交的作業(yè)和PPT展示情況來看，下學期均有了明顯的提高;從結(jié)果看，上學期學生對營銷原理的基本知識掌握情況良好，但是模擬決策的優(yōu)良率較低，經(jīng)過調(diào)整后下學期有了明顯改善。

五、結(jié)束語

通過兩學期的教學，我們認為“原理+模擬”教學模式對學生和教師均提出了更高的要求，既要求教師轉(zhuǎn)變以往傳統(tǒng)的教學方式，也要求學生轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的學習方式?；贠BE的課程教學使得學生的角色發(fā)生了根本性的變化，學生由原來的被動學習變?yōu)橹鲃訉W習，由單獨學習變?yōu)樾〗M合作學習，這要求學習者必須具備更強的合作溝通、自我管理的學習能力。教師的角色也變得更加多元化，教師由原來的知識講授者變?yōu)檎n程的建設(shè)者或開發(fā)者，由原來課堂的管理者變?yōu)橛懻摶顒拥慕M織者，由原來的“灌輸者”變?yōu)椤耙I(lǐng)者”，這需要教師積極轉(zhuǎn)變觀念，加強教育教學能力的提升。本課程教學模式還處于試點階段，仍然需要不斷地加以持續(xù)改進。圖3是目前課程的基本運作流程。

教學質(zhì)量的持續(xù)改進是OBE理念的基本要求，應(yīng)貫穿于教學運行的始終。本課程的持續(xù)改進需要形成閉環(huán)反饋，在教學過程中針對每個模塊進行問卷調(diào)查，獲取學生對課堂教學的一手資料。根據(jù)問卷調(diào)查獲取的信息，教師團隊需要設(shè)計課程持續(xù)改進方案，教師要有針對性地調(diào)整教學目標、教學內(nèi)容、教學方法、評價量表，從而不斷地提升課堂教學效果。

另外，我們認為在經(jīng)管類課程教學中，如果涉及實踐應(yīng)用較強的內(nèi)容，均可以采用“原理+模擬”教學模式展開。而基于OBE理念的教學，一方面可以提高學生的學習興趣，另一方面能夠明顯提升教學效果。

[ 參 考 文 獻 ]

[1] 黃芳.大學生批判性思維能力評估研究：以SOLO分類評價理論為視角[J].語文學刊（外語教育教學），2016（3）：111-113.

[2] 鞏建閩.高校課程體系設(shè)計研究：兼論OBE課程設(shè)計[M].北京：高等教育出版社，2017：112-113.

[3] 吳戰(zhàn)勇，卜森，陳婷婷.基于OBE理念的市場營銷本科專業(yè)復(fù)合型人才培養(yǎng)模式研究與實踐：以南陽理工學院市場營銷本科專業(yè)為例[J].商情，2021（12）：172-174.

[4] 杜春晶，張曉.“翻轉(zhuǎn)課堂+項目式”教學模式的探索與實踐：以市場營銷學課程為例[J]. 中外企業(yè)家，2019（14）：185-186.

[5] 陳方旻，潘兵，何雨澤. 應(yīng)用型本科院校市場營銷專業(yè)劇本式動態(tài)教學模式研究：以《服務(wù)營銷學》課程為例[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2019（3）：181-182.

[責任編輯：陳 明]

[收稿時間]2020-05-29

[基金項目]本文是基于北京理工大學校級科研項目：面向“世界一流”水平的通識課程《營銷原理與決策模擬》對標建設(shè)研究成果。

[作者簡介]杜向榮（1970-），男，內(nèi)蒙古人，碩士，副教授，研究方向：市場營銷。劉瑞紅（1973-），女，山西人，博士，講師，研究方向：市場營銷。王月輝（1962-），女，四川人，博士，副教授，研究方向：市場營銷。馮艷（1970-），女，山東人，博士，講師，研究方向：市場營銷。