杜向榮 劉瑞紅 王月輝 馮艷

[摘 要]隨著信息技術(shù)與高等教育的深入融合，高校教學(xué)中亟須通過創(chuàng)新教學(xué)模式來實(shí)現(xiàn)學(xué)生創(chuàng)新思維能力、批判性思維能力和團(tuán)隊(duì)合作能力的培養(yǎng)。營(yíng)銷原理與決策模擬課程是面向全校本科生的通識(shí)教育課程，教學(xué)模式的創(chuàng)新點(diǎn)在于將理論與實(shí)踐相結(jié)合，在學(xué)習(xí)營(yíng)銷原理的同時(shí)進(jìn)行模擬決策，讓學(xué)生體驗(yàn)企業(yè)如何在市場(chǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷決策。課題組把課程目標(biāo)（SLOs）和課程內(nèi)容相互關(guān)聯(lián)，并針對(duì)性設(shè)計(jì)了教學(xué)方法和完整的課程評(píng)價(jià)方案，同時(shí)完成了課程評(píng)價(jià)量表開發(fā)。課程基于互聯(lián)網(wǎng)完成營(yíng)銷實(shí)踐環(huán)節(jié)，突破了傳統(tǒng)的灌輸式教學(xué)模式，提升了學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和主動(dòng)性，能確保相關(guān)教學(xué)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)和學(xué)習(xí)成果的獲得。

[關(guān)鍵詞]市場(chǎng)營(yíng)銷;模擬決策;創(chuàng)新思維;教學(xué)模式

[中圖分類號(hào)] G642 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 2095-3437（2021）10-0001-05

一、教學(xué)模式改革與創(chuàng)新的必要性

（一）“雙萬計(jì)劃”的啟動(dòng)對(duì)于人才培養(yǎng)提出了更高的要求

以建設(shè)面向未來、適應(yīng)需求、引領(lǐng)發(fā)展、理念先進(jìn)、保障有力的一流專業(yè)為目標(biāo)的“雙萬計(jì)劃”的啟動(dòng)和實(shí)施，要求高校在專業(yè)建設(shè)方面加大投入力度，提升辦學(xué)水平，打造一流專業(yè)。如何進(jìn)行教學(xué)和培養(yǎng)模式的創(chuàng)新，突破傳統(tǒng)培養(yǎng)模式、教學(xué)模式，建設(shè)新工科、新醫(yī)科、新農(nóng)科、新文科等示范性本科專業(yè)，引領(lǐng)帶動(dòng)高校優(yōu)化專業(yè)結(jié)構(gòu)、促進(jìn)專業(yè)建設(shè)質(zhì)量提升，推動(dòng)形成高水平人才培養(yǎng)體系，是高校教學(xué)改革面臨的重要課題之一。

（二）“雙創(chuàng)計(jì)劃”的大背景要求學(xué)生具備高層次知識(shí)遷移能力

“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”要求高校培養(yǎng)拔尖創(chuàng)新人才，大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育以及大學(xué)生參加有關(guān)創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)等各類全國(guó)或國(guó)際性的競(jìng)賽活動(dòng)，對(duì)大學(xué)生的市場(chǎng)營(yíng)銷原理及其決策知識(shí)的運(yùn)用能力等，均提出了較高的要求。高等教育的發(fā)展開始從大眾化向普及化邁進(jìn)，通過教學(xué)改革創(chuàng)新并建立應(yīng)用型本科高校人才培養(yǎng)模式，面向全社會(huì)培養(yǎng)具備高水平知識(shí)應(yīng)用和遷移能力的人才，引導(dǎo)高校向應(yīng)用型內(nèi)涵式發(fā)展、分類發(fā)展、特色發(fā)展，是當(dāng)前及今后高等教育發(fā)展的主要方向。

（三）成果導(dǎo)向教學(xué)理念的驅(qū)動(dòng)

按照OBE教育理念的要求，高等院校教學(xué)強(qiáng)調(diào)以學(xué)生的學(xué)習(xí)結(jié)果為驅(qū)動(dòng)力進(jìn)行教學(xué)活動(dòng)設(shè)計(jì)，在應(yīng)用型本科高校人才培養(yǎng)模式的改革和創(chuàng)新實(shí)踐中，高校應(yīng)明確人才培養(yǎng)目標(biāo)，提升專業(yè)技能，運(yùn)用OBE教育理念，對(duì)應(yīng)用型人才的教學(xué)模式進(jìn)行優(yōu)化創(chuàng)新，提升其學(xué)習(xí)的有效性。這對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷這種本身應(yīng)用性就很強(qiáng)的課程來說，更有著重要的意義。

二、教學(xué)模式改革背景

基于北京理工大學(xué)（以下簡(jiǎn)稱“我?！保┬＜?jí)科研項(xiàng)目——面向“世界一流”水平的通識(shí)課程，對(duì)標(biāo)建設(shè)研究的大背景，我們將市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)兩門優(yōu)勢(shì)課程整合為通識(shí)課程：營(yíng)銷原理與決策模擬，面向全校本科生開設(shè)高水平通識(shí)教育，并與“世界一流”水平的課程教學(xué)模式實(shí)現(xiàn)對(duì)標(biāo)建設(shè)。這樣做目的在于滿足本科生對(duì)高水平通識(shí)課程教育的需求。在本次整合的兩門營(yíng)銷專業(yè)優(yōu)勢(shì)課程中，一門是專業(yè)核心課程市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，該課程屬于校級(jí)精品課程;另一門是營(yíng)銷決策模擬，這是專業(yè)必修實(shí)訓(xùn)課程，以此課程教學(xué)訓(xùn)練為核心支撐的我校MBA和本科生學(xué)生團(tuán)隊(duì)，曾在“國(guó)際企業(yè)挑戰(zhàn)杯”（GMC）大賽中多次獲得全球和全國(guó)冠軍。團(tuán)隊(duì)教師經(jīng)過多次協(xié)商和討論，以學(xué)校鼓勵(lì)與“世界一流”課程對(duì)標(biāo)建設(shè)為契機(jī)，將多年形成的兩門優(yōu)勢(shì)課程進(jìn)行優(yōu)化整合，形成一門高水平、高質(zhì)量的通識(shí)教育課程，服務(wù)于學(xué)校在“雙一流”建設(shè)過程中加強(qiáng)對(duì)學(xué)生創(chuàng)新思維能力、知識(shí)遷移與應(yīng)用能力、明辨性思維能力的培養(yǎng)和訓(xùn)練。

三、教學(xué)模式設(shè)計(jì)

（一）課程目標(biāo)設(shè)計(jì)（SLOs）

按照OBE 教育理念的要求，課程目標(biāo)著眼于培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)知識(shí)應(yīng)用能力的同時(shí)，注重提高學(xué)生的批判性思維能力、創(chuàng)新思維能力和團(tuán)隊(duì)合作能力。

（二）課程內(nèi)容設(shè)計(jì)

營(yíng)銷原理部分主要講授現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)最基本的知識(shí)體系，簡(jiǎn)單說就是以“STP+4P”為主線展開，前提基礎(chǔ)是市場(chǎng)研究，重點(diǎn)是營(yíng)銷環(huán)境分析、競(jìng)爭(zhēng)分析和購(gòu)買行為分析等。決策模擬是將學(xué)生分為不同的團(tuán)隊(duì)，每個(gè)團(tuán)隊(duì)模擬一家手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷管理團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)成員通過分工合作，利用Mobile Challenge 的模擬課程網(wǎng)站，管理一家手機(jī)生產(chǎn)銷售企業(yè)的各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)，做出營(yíng)銷決策。不同團(tuán)隊(duì)模擬的企業(yè)在同一個(gè)市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)，他們運(yùn)營(yíng)的企業(yè)在初期的狀況都是一樣的，經(jīng)過若干回合的競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)出現(xiàn)不同的運(yùn)營(yíng)結(jié)果。最終以股價(jià)指數(shù)作為評(píng)價(jià)指標(biāo)，而影響股價(jià)指數(shù)的因素有累計(jì)利潤(rùn)、銷售額、市場(chǎng)占有率、技術(shù)水平等多項(xiàng)指標(biāo)。

（三）課程內(nèi)容與課程目標(biāo)的關(guān)聯(lián)

課程內(nèi)容中的營(yíng)銷原理主要是初步培養(yǎng)學(xué)生對(duì)營(yíng)銷知識(shí)的理解和應(yīng)用能力;在營(yíng)銷組合策略學(xué)習(xí)中，重點(diǎn)是培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維能力和一定的批判性思維能力[3];營(yíng)銷決策模擬重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用營(yíng)銷理論指導(dǎo)實(shí)踐的知識(shí)應(yīng)用能力，詳見表3所示。

I：初步培養(yǎng)（Introduced）;P：實(shí)踐應(yīng)用（Practice）;R：加強(qiáng)培養(yǎng)（Reinforced）

（四）教學(xué)方法設(shè)計(jì)

營(yíng)銷原理教學(xué)方法設(shè)計(jì)主要是引導(dǎo)學(xué)生運(yùn)用文獻(xiàn)進(jìn)行閱讀和案例分析，采用課堂講授方式完成;決策模擬部分采用模擬體驗(yàn)企業(yè)不同崗位角色和同伴學(xué)習(xí)法完成[4]。此外，小組討論教學(xué)法廣泛應(yīng)用于決策模擬中。具體見表4。

（五）課程評(píng)價(jià)方案

課程考核主要以過程考核方式為主?？己藘?nèi)容包括基本原理和模擬決策結(jié)果，這樣可以更好地從營(yíng)銷知識(shí)應(yīng)用能力、批判性思維能力、創(chuàng)新思維能力、團(tuán)隊(duì)合作能力四個(gè)方面對(duì)學(xué)生的綜合能力進(jìn)行量化評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)的方式主要采用直接測(cè)量，具體形式有營(yíng)銷決策模擬報(bào)告、以小組為主的作業(yè)、調(diào)研報(bào)告、案例研究等成果PPT展示。評(píng)價(jià)主體包括個(gè)人自評(píng)、學(xué)生互評(píng)和教師評(píng)價(jià)[5]。課程考核的構(gòu)成及權(quán)重關(guān)系如表5所示。

（六）評(píng)價(jià)量表開發(fā)

量表開發(fā)圍繞課程目標(biāo)設(shè)計(jì)，學(xué)生通過分組將自己完成的調(diào)研報(bào)告、案例分析報(bào)告、營(yíng)銷策略及營(yíng)銷模擬決策報(bào)告向全班同學(xué)和教師進(jìn)行展示。本次總共設(shè)計(jì)了四個(gè)評(píng)價(jià)量表[1]，以團(tuán)隊(duì)合作能力評(píng)價(jià)量表為例（見表6），展示要求超越簡(jiǎn)單的工作匯報(bào)和總結(jié)，應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)出每個(gè)人完成的工作內(nèi)容和工作質(zhì)量以及個(gè)人對(duì)團(tuán)隊(duì)做出的貢獻(xiàn);須體現(xiàn)團(tuán)隊(duì)資源共享及成員在相互協(xié)作方面的表現(xiàn);還須體現(xiàn)成員有哪些互動(dòng)行為并回答現(xiàn)場(chǎng)同學(xué)及教師提出的問題，每個(gè)同學(xué)都要參與展示。

四、教學(xué)模式實(shí)踐

（一）教學(xué)概況

課程在2018—2019學(xué)年兩個(gè)學(xué)期中每學(xué)期各開課一次，每次課3學(xué)時(shí)。針對(duì)2017級(jí)、2018級(jí)學(xué)生，按照50人上限選課，第一學(xué)期選課學(xué)生共46人，第二學(xué)期選課學(xué)生共49人。在模擬決策時(shí)分為11個(gè)組，每組4～5人。學(xué)生專業(yè)構(gòu)成涵蓋航空航天與武器類、車輛工程類、信息科學(xué)技術(shù)、生物工程、自動(dòng)化、理學(xué)與材料、設(shè)計(jì)學(xué)、外語類、經(jīng)管試驗(yàn)類、社科試驗(yàn)類和中外會(huì)計(jì)等。

（二）教學(xué)進(jìn)度安排和學(xué)時(shí)分配調(diào)整

學(xué)時(shí)分配和教學(xué)進(jìn)度的調(diào)整是根據(jù)第一學(xué)期上課發(fā)現(xiàn)的問題來進(jìn)行的。根據(jù)第一次開課進(jìn)行問卷調(diào)查和訪談獲得的學(xué)生反饋情況，我們?cè)诘诙伍_課時(shí)調(diào)整了原理部分與模擬決策各自的學(xué)時(shí)構(gòu)成。課程總共32學(xué)時(shí)，第一學(xué)期營(yíng)銷原理23學(xué)時(shí)，決策模擬9學(xué)時(shí);由于學(xué)生反映要求增加課堂模擬決策的時(shí)間，我們把第二學(xué)期營(yíng)銷原理調(diào)整為17學(xué)時(shí)，決策模擬15學(xué)時(shí)。

課程進(jìn)度方面，營(yíng)銷原理主要是針對(duì)學(xué)生認(rèn)識(shí)、理解并掌握市場(chǎng)營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)知識(shí)和方法應(yīng)用，為下一步進(jìn)行模擬決策做好基礎(chǔ)準(zhǔn)備。在這種情況下，我們將決策模擬與基本理論交叉進(jìn)行，讓學(xué)生在復(fù)雜的模擬現(xiàn)實(shí)環(huán)境中應(yīng)用學(xué)到的各種理論知識(shí)，充分體驗(yàn)企業(yè)從市場(chǎng)調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)分析、營(yíng)銷戰(zhàn)略制訂到具體的營(yíng)銷組合策略制訂的全部過程，讓學(xué)生熟悉和了解企業(yè)營(yíng)銷決策的全過程。營(yíng)銷模擬主要是針對(duì)學(xué)生在營(yíng)銷原理部分學(xué)習(xí)的知識(shí)進(jìn)行模擬訓(xùn)練，提高學(xué)生應(yīng)用營(yíng)銷理論知識(shí)解決實(shí)際營(yíng)銷問題的能力。

（三）教學(xué)效果評(píng)價(jià)

本課程創(chuàng)新教學(xué)模式經(jīng)過一年的運(yùn)行，學(xué)生在運(yùn)營(yíng)模擬企業(yè)的過程中，能夠做到靈活應(yīng)用學(xué)過的市場(chǎng)環(huán)境分析、購(gòu)買行為分析、競(jìng)爭(zhēng)分析、營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷組合策略等理論知識(shí)，并根據(jù)具體競(jìng)爭(zhēng)情境，做出相應(yīng)的營(yíng)銷決策。作為課堂延伸，有一些學(xué)生還參加了國(guó)際企業(yè)管理挑戰(zhàn)賽，這進(jìn)一步提升了他們對(duì)營(yíng)銷管理知識(shí)的認(rèn)知，課程教學(xué)對(duì)于教學(xué)目標(biāo)的完成效果非常好，學(xué)生滿意程度很高。

1.學(xué)生對(duì)課程內(nèi)容與課程目標(biāo)關(guān)聯(lián)程度的評(píng)價(jià)

表8是學(xué)生對(duì)于課程內(nèi)容與課程目標(biāo)關(guān)聯(lián)程度的問卷統(tǒng)計(jì)。總體來看，學(xué)生認(rèn)為課程內(nèi)容對(duì)于課程SLOs關(guān)聯(lián)程度有了明顯提高，特別是在實(shí)踐應(yīng)用方面的關(guān)聯(lián)程度提高幅度非常大，這說明傳統(tǒng)的教學(xué)模式在這方面非常缺乏。通過創(chuàng)新教學(xué)內(nèi)容和模式的改進(jìn)，學(xué)生認(rèn)為課程在初步培養(yǎng)創(chuàng)新思維能力、批判性思維能力、團(tuán)隊(duì)合作能力和系統(tǒng)思維能力培養(yǎng)方面的關(guān)聯(lián)程度較高，而決策模擬在實(shí)踐應(yīng)用和加強(qiáng)培養(yǎng)方面具有非常高的關(guān)聯(lián)性。這說明目前課程教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)基本達(dá)到了OBE理念的要求。

I：初步培養(yǎng)（Introduced）;P：實(shí)踐應(yīng)用（Practice）;R：加強(qiáng)培養(yǎng)（Reinforced）

2.學(xué)生成績(jī)對(duì)比分析

表9是學(xué)生兩個(gè)學(xué)期綜合成績(jī)和構(gòu)成表?？傮w來看，由于學(xué)生專業(yè)背景構(gòu)成比較復(fù)雜，在團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面“優(yōu)秀”的比例較低，“良好”的比例較高;另外，從學(xué)生提交的作業(yè)和PPT展示情況來看，下學(xué)期均有了明顯的提高;從結(jié)果看，上學(xué)期學(xué)生對(duì)營(yíng)銷原理的基本知識(shí)掌握情況良好，但是模擬決策的優(yōu)良率較低，經(jīng)過調(diào)整后下學(xué)期有了明顯改善。

五、結(jié)束語

通過兩學(xué)期的教學(xué)，我們認(rèn)為“原理+模擬”教學(xué)模式對(duì)學(xué)生和教師均提出了更高的要求，既要求教師轉(zhuǎn)變以往傳統(tǒng)的教學(xué)方式，也要求學(xué)生轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的學(xué)習(xí)方式?；贠BE的課程教學(xué)使得學(xué)生的角色發(fā)生了根本性的變化，學(xué)生由原來的被動(dòng)學(xué)習(xí)變?yōu)橹鲃?dòng)學(xué)習(xí)，由單獨(dú)學(xué)習(xí)變?yōu)樾〗M合作學(xué)習(xí)，這要求學(xué)習(xí)者必須具備更強(qiáng)的合作溝通、自我管理的學(xué)習(xí)能力。教師的角色也變得更加多元化，教師由原來的知識(shí)講授者變?yōu)檎n程的建設(shè)者或開發(fā)者，由原來課堂的管理者變?yōu)橛懻摶顒?dòng)的組織者，由原來的“灌輸者”變?yōu)椤耙I(lǐng)者”，這需要教師積極轉(zhuǎn)變觀念，加強(qiáng)教育教學(xué)能力的提升。本課程教學(xué)模式還處于試點(diǎn)階段，仍然需要不斷地加以持續(xù)改進(jìn)。圖3是目前課程的基本運(yùn)作流程。

教學(xué)質(zhì)量的持續(xù)改進(jìn)是OBE理念的基本要求，應(yīng)貫穿于教學(xué)運(yùn)行的始終。本課程的持續(xù)改進(jìn)需要形成閉環(huán)反饋，在教學(xué)過程中針對(duì)每個(gè)模塊進(jìn)行問卷調(diào)查，獲取學(xué)生對(duì)課堂教學(xué)的一手資料。根據(jù)問卷調(diào)查獲取的信息，教師團(tuán)隊(duì)需要設(shè)計(jì)課程持續(xù)改進(jìn)方案，教師要有針對(duì)性地調(diào)整教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、評(píng)價(jià)量表，從而不斷地提升課堂教學(xué)效果。

另外，我們認(rèn)為在經(jīng)管類課程教學(xué)中，如果涉及實(shí)踐應(yīng)用較強(qiáng)的內(nèi)容，均可以采用“原理+模擬”教學(xué)模式展開。而基于OBE理念的教學(xué)，一方面可以提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，另一方面能夠明顯提升教學(xué)效果。

[ 參 考 文 獻(xiàn) ]

[1] 黃芳.大學(xué)生批判性思維能力評(píng)估研究：以SOLO分類評(píng)價(jià)理論為視角[J].語文學(xué)刊（外語教育教學(xué)），2016（3）：111-113.

[2] 鞏建閩.高校課程體系設(shè)計(jì)研究：兼論OBE課程設(shè)計(jì)[M].北京：高等教育出版社，2017：112-113.

[3] 吳戰(zhàn)勇，卜森，陳婷婷.基于OBE理念的市場(chǎng)營(yíng)銷本科專業(yè)復(fù)合型人才培養(yǎng)模式研究與實(shí)踐：以南陽(yáng)理工學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷本科專業(yè)為例[J].商情，2021（12）：172-174.

[4] 杜春晶，張曉.“翻轉(zhuǎn)課堂+項(xiàng)目式”教學(xué)模式的探索與實(shí)踐：以市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程為例[J]. 中外企業(yè)家，2019（14）：185-186.

[5] 陳方旻，潘兵，何雨澤. 應(yīng)用型本科院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)劇本式動(dòng)態(tài)教學(xué)模式研究：以《服務(wù)營(yíng)銷學(xué)》課程為例[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2019（3）：181-182.

[責(zé)任編輯：陳 明]

[收稿時(shí)間]2020-05-29

[基金項(xiàng)目]本文是基于北京理工大學(xué)校級(jí)科研項(xiàng)目：面向“世界一流”水平的通識(shí)課程《營(yíng)銷原理與決策模擬》對(duì)標(biāo)建設(shè)研究成果。

[作者簡(jiǎn)介]杜向榮（1970-），男，內(nèi)蒙古人，碩士，副教授，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。劉瑞紅（1973-），女，山西人，博士，講師，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。王月輝（1962-），女，四川人，博士，副教授，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。馮艷（1970-），女，山東人，博士，講師，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。