【內(nèi)容提要】本文采用案例分析法，對瑞典服裝品牌H&M抵制新疆棉花惹眾怒輿情事件中多元主體的傳播實踐進(jìn)行分析，研究發(fā)現(xiàn)，短視頻通過賦權(quán)作用將更多主體納入到信息生產(chǎn)場，提供具有當(dāng)?shù)匾暯堑脑趫鲂畔?，?gòu)建有利于國家認(rèn)同的信息環(huán)境;綜合利用多種象征符號連接人的情感體驗;在粉絲文化的作用下開展傳播行動與社會行動，實現(xiàn)國家的認(rèn)知認(rèn)同、情感認(rèn)同與行動認(rèn)同。

【關(guān)鍵詞】短視頻? 國家認(rèn)同? 賦權(quán)? 象征符號? 粉絲文化

近年來，短視頻發(fā)展迅猛，已經(jīng)成為人們接收信息的一個主要方式。2021年3月，瑞典服裝品牌H&M抵制新疆棉花引發(fā)眾怒，人們利用多種傳播手段展開了一場針對H&M的線上集體行動。在這場傳播行動中，短視頻發(fā)揮了重要作用。研究人們以短視頻為手段開展的愛國主義媒體實踐活動，有助于我們理解新媒介技術(shù)與國家認(rèn)同的關(guān)系。

一、短視頻構(gòu)建有利于國家認(rèn)同的信息環(huán)境

（一）短視頻賦權(quán)讓更多主體進(jìn)入信息生產(chǎn)場

國家認(rèn)知認(rèn)同是指一個人產(chǎn)生屬于某一國家的意識，而個人的認(rèn)知受信息環(huán)境的影響。媒介變革為個體了解國內(nèi)外信息、發(fā)表關(guān)于公共事件的意見、生產(chǎn)在場與現(xiàn)場信息提供了巨大的表達(dá)空間與行動空間。新媒介的賦權(quán)作用促使更多主體進(jìn)入到信息生產(chǎn)場域，利用個人的社會網(wǎng)絡(luò)和優(yōu)勢技能爭奪注意力。短視頻降低了公眾的接觸門檻，尤其是突破了文字對新媒體普及的限制，短視頻的觀看與拍攝幾乎不需要閱讀的能力，可以迅速向農(nóng)村地區(qū)、老年人、低教育程度人群擴散，構(gòu)建起龐大的用戶群。據(jù)第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，我國短視頻用戶規(guī)模為8.73億，占網(wǎng)民整體的88.3%。①

（二）短視頻提供具有當(dāng)?shù)匾暯堑脑趫鲂畔?/p>

更多主體進(jìn)入信息生產(chǎn)場帶來的一個結(jié)果便是信源的多元化，不同主體可以越過傳統(tǒng)媒體直接向廣大受眾提供信息。而多源的用戶生產(chǎn)內(nèi)容有利于構(gòu)建更真實的信息環(huán)境，增強報道的可信度。網(wǎng)絡(luò)社會所塑造的“去中介化的直接連接”，讓每一個個體能夠直接參與到國家認(rèn)同的現(xiàn)場。②短視頻通過兩個方面營造了在場感：一是“我”正在和很多人同時觀看;二是“我”觀看的是“他”在現(xiàn)場直接拍攝的實際發(fā)生。站在“我”的視角，“我”是群體中的一員;站在“他”的視角，“我”是現(xiàn)場的一員。具有當(dāng)?shù)匾暯堑脑趫鲂畔ⅰ拔摇迸c遠(yuǎn)方聯(lián)系起來，成為個人了解整體信息環(huán)境的一部分。在H&M輿情事件中，不同主體從不同角度澄清謠言還原真相，短視頻為“新疆人呈現(xiàn)新疆”提供了便捷渠道，面對西方媒體精心捏造的謠言，普通人帶著鏡頭走進(jìn)現(xiàn)場，謠言便不攻自破。

（三）意見一致與多元解讀營造顯著議題氛圍

更多主體進(jìn)入信息生產(chǎn)場的另外一個結(jié)果是意見的多元化。賦權(quán)常與“參與”聯(lián)系在一起，與電視媒介相比，短視頻具有更強的互動性和連結(jié)性。人們可以利用短視頻評論、轉(zhuǎn)發(fā)、分享、拍攝制作等互動過程參與到各種社會討論與社會行動中。意見多元化既指人們圍繞同一事件可以有不同立場的觀點，也指人們對相同觀點可以有不同視角的解讀。當(dāng)人們的共同利益不一致時，意見多元化會帶來爭論，但共同利益一致時，解讀多元化可以幫助群體形成更堅固的共識。H&M事件對網(wǎng)民來說是一件共同利益高度一致的事件，傳統(tǒng)媒體發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用，提煉一致意見，自媒體將信息向不同圈層擴散，進(jìn)行多元解讀，促使其成為顯著議題。

二、綜合利用多種象征符號凝聚人們的情感體驗

短視頻綜合運用聲音、圖像、語言和非語言等符號形式對事件進(jìn)行全面立體的呈現(xiàn)，具有解釋性、場景化和感染力特質(zhì)，在認(rèn)知、態(tài)度和情感方面具有更好的效果。③國家情感認(rèn)同是指一個人對于這個國家的熱愛。象征符號對國家認(rèn)同的重要作用在于它可以使不能被直接感覺到的意識形態(tài)變得可見。在政治儀式中，象征符號是價值產(chǎn)生的基礎(chǔ)，儀式參與者在符號的集中作用下因情感或信念被帶入相同的閾限空間中，形成彼此交融的同志關(guān)系。④我國人類學(xué)家瞿明安將象征符號劃分為六種，本文就其中的物化象征符號、感覺象征符號、社會象征符號、行為象征符號進(jìn)行分析。⑤

物化象征符號指代各種人工制造的、可觸摸的物質(zhì)形態(tài)。人民幣的主要成分是棉花，人民幣是一種物質(zhì)，在這里成為一種象征符號。人民幣在全國通用，上面有4種少數(shù)民族文字，其中就包含維吾爾文，象征著全國各民族團結(jié)一家親。機械裝備符號代表著棉花產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化程度與發(fā)展水平，還是新疆人民生活與物質(zhì)水平的體現(xiàn)，是對謠言的有利反擊。短視頻通過直接展現(xiàn)物化象征符號，將其所蘊含的意義嵌入到人們的日常生活體驗中，型塑人們關(guān)于象征符號指涉具體對象的記憶和情感。

感覺象征符號具體指音樂、圖案、數(shù)字、口語、文字等各類語言和非語言形成的信息傳遞方式。微博用表情包傳達(dá)情緒，《人民日報》發(fā)起的話題“我支持新疆棉花”就用“話筒”表情包暗示擴散的含義，鼓勵受眾將“支持”蘊含的積極情感傳遞給更多人;央視新聞“美國有資格造謠新疆棉花嗎”用“憤怒”表情包直接表達(dá)情感，鮮明地表達(dá)媒體的立場和態(tài)度。

短視頻還可以運用聲音、人的肢體語言、畫面顏色對比與鏡頭變化等形式調(diào)動人的情感。央視新聞在B站的短視頻《荒謬》，本身就是一個完整的音樂作品，節(jié)奏、人聲、歌詞與樂器全方位配合，流露出充沛的情感。短視頻還可以用鏡頭語言表達(dá)情感，如對棉花、人物的特寫鏡頭與仰視鏡頭可以激發(fā)人們對個體（物）的欣賞與喜愛，而對大片棉田的俯視鏡頭和全景鏡頭則可以調(diào)動人們對宏大、集體的感知，激發(fā)人們的自豪感、歸屬感與榮譽感。

社會象征符號包括制度、等級、職業(yè)、角色等社會結(jié)構(gòu)和社會關(guān)系等。美國奴隸制度的歷史與西方媒體所扮演的“看門狗”角色，是該次事件中被廣泛傳播的社會象征符號。通過揭示美國自詡的“自由”與西方媒體標(biāo)榜的“客觀公正”為假，不僅澄清了謠言還從反面角度解構(gòu)了西方話語的權(quán)威性。

行為象征符號指代規(guī)范化和非規(guī)范化的行為舉動。不買污蔑新疆棉花的品牌、支持國貨、轉(zhuǎn)發(fā)支持新疆棉花的文本內(nèi)容都是此次事件的規(guī)范化行為舉動。短視頻為行為象征符號的傳播提供了平民化的舞臺，人們在觀看他人的行為象征符號時獲得了同步的參與感，在轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊的互動過程中將自己納入到群體中，實現(xiàn)身份認(rèn)同。值得注意的是，普通個體獲得了接近舞臺的機會，可以將自己的行為象征符號傳播出去，獲得他人的支持，實現(xiàn)深層的認(rèn)同，如一些人錄制支持新疆棉花的短視頻。

言語行為理論為我們理解行為象征符號提供了另外一個視角，奧斯汀認(rèn)為，語言發(fā)生的始末都是行為。對于輿情來說，將信息僅僅理解為“發(fā)聲”“發(fā)言”是不夠的，輿情中的言語也是一種行為。輿情可以通過話語行使相應(yīng)的職權(quán)，《人民日報》發(fā)起的話題“我支持新疆棉花”就是一種承諾類的言語行為。語言與象征符號蘊含著權(quán)力關(guān)系，H&M輿情事件涉及國家的榮譽，只有中央級別的媒體發(fā)揮主體作用，才能對網(wǎng)民自發(fā)的愛國行動進(jìn)行有序引導(dǎo)。

互聯(lián)網(wǎng)為公眾從多種渠道獲取信息提供了便利條件，在主流媒體發(fā)聲前，一些網(wǎng)民便已經(jīng)知曉了相關(guān)信息并發(fā)起抵制行動，但組織性較低，公眾在眾多聲音中難以把握行動的方向，容易導(dǎo)致行動失序。傳統(tǒng)主流媒體尤其是中央級媒體所具備的權(quán)威性，為網(wǎng)民的言語行為提供了符號支持、意義支持和心理上的支撐。通過第一人稱“我”將個人話語納入到主流話語內(nèi)，實現(xiàn)了個體與集體的融合、“官方”與“民間”的統(tǒng)一。

短視頻不僅可以通過文字標(biāo)題表示對言語行為的響應(yīng)，還可以通過人物發(fā)聲、主體在場與實際行動記錄，全方位展現(xiàn)言語行為。如一些自媒體就前往新疆，用鏡頭將媒介行動與實際的社會行動進(jìn)行統(tǒng)一，傳播行為與現(xiàn)實行為實現(xiàn)高度的融合。

三、粉絲文化推動愛國媒介行動和實際運動展開

（一）民族主義受到了粉絲文化的影響

國家行動認(rèn)同是指一個人愿意投身于該國家的事業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)的主要用戶是青年，青年是參與各種網(wǎng)絡(luò)社會與政治行動的積極力量。青年文化受到多種文化形態(tài)的影響，如主流文化、亞文化、粉絲文化。劉海龍認(rèn)為，新媒體技術(shù)改變了民族主義運動的表達(dá)方式、組織動員方式和實施方式，消融了政治運動和追星等行為的邊界。⑥粉絲與偶像之間的關(guān)系并非是堅固的利益共同體，在消費主義視角下，粉絲更多是出于情感的需要對偶像進(jìn)行消費，偶像只不過是一個符號和工具，所以在“愛國”這樣大是大非的事件面前，粉絲的情感是非常清晰的，“愛國第一”。偶像的行為能夠滿足粉絲愛國的需要，粉絲才會為偶像埋單，相反，粉絲便會將偶像拋之腦后。

（二）明星的意見領(lǐng)袖作用促使行為轉(zhuǎn)換

當(dāng)下社交媒體的一個重要特征是，明星等偶像群體與以其為中心形成的粉絲群體在信息、情緒和行為的傳播與擴散中具有較大的影響力，是重要的中介機制。粉絲文化具有圈層傳播的特征，偶像在群體意見、喜好、消費行為等方面發(fā)揮著引領(lǐng)作用。事件發(fā)生前，國內(nèi)一些明星與H&M存在合作關(guān)系，面對這樣的“挑釁”，其行為表現(xiàn)將被進(jìn)行國家情感層面上的解讀。無論是出于什么原因，明星紛紛選擇第一時間與H&M品牌解約，這種行為會被粉絲打上“愛國”的標(biāo)簽，并迅速轉(zhuǎn)換為行動的口號，如“跟肖戰(zhàn)一起支持新疆棉花”。

（三）主流認(rèn)同助粉絲實現(xiàn)行為意義轉(zhuǎn)化

傳統(tǒng)主流媒體也將“明星與H&M解約”作為此次事件報道的一個重要方面，如中國新聞網(wǎng)“聽聽他們的聲音”，展現(xiàn)了眾多明星與H&M解約的行為與結(jié)果，一方面可以發(fā)揮偶像意見領(lǐng)袖的作用，另一方面也體現(xiàn)了主流文化對粉絲文化的收編和利用。明星偶像一般被認(rèn)為屬于娛樂圈，在我國視娛樂為“不務(wù)正業(yè)”的文化傳統(tǒng)下，其社會評價往往不高，在圈內(nèi)獲得的榮譽也較難被認(rèn)為是“主流”。因此，當(dāng)明星被傳統(tǒng)主流媒體尤其是中央級媒體邀請參與一些活動時，粉絲就可以憑此活動宣稱其獲得了“主流”的承認(rèn)。在H&M事件中，偶像與傳統(tǒng)主流媒體組成了共同行動主體陣營，個體在愛國情感、愛偶像情感的號召下開展的行動就具有了多重文化意義，實現(xiàn)小群體與大集體的雙重認(rèn)同。

短視頻為粉絲文化的發(fā)展提供了另外的空間，垂直領(lǐng)域的偶像可以實現(xiàn)圈層突破獲得較大的影響力;網(wǎng)紅興起，偶像的范疇向更廣的外延擴展，粉絲與偶像之間的情感聯(lián)系因偶像的行為和粉絲的興趣變化而變化，具有更多不確定性。

四、結(jié)語

短視頻以其低接觸門檻和多文本符號表現(xiàn)形式獲得了大量的用戶，廣大用戶以其隨時隨地地觀看與內(nèi)容生產(chǎn)參與國家認(rèn)同的信息環(huán)境構(gòu)建，并在廣泛的討論與協(xié)商中構(gòu)建共識，實現(xiàn)國家認(rèn)知認(rèn)同。象征符號對國家認(rèn)同具有重要作用，短視頻通過直接呈現(xiàn)和重復(fù)暴露物化象征符號、感覺象征符號、社會象征符號和行為象征符號，將象征符號蘊含的文化意義嵌入到人們的日常生活中，在言語行為的作用下獲得國家情感認(rèn)同。在受粉絲文化影響的民族主義運動中，個體通過響應(yīng)“主流”與偶像的召喚采取相關(guān)行動，將線上的傳播活動轉(zhuǎn)換成實際的社會行動，如支持國貨，踐行國家認(rèn)同。

注釋：

①中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第47次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[R/OL].（2021-02-03）.http：//www.cac.gov.cn/2021-02/03/c_1613923423079314.htm.

②吳志遠(yuǎn).離散的認(rèn)同：網(wǎng)絡(luò)社會中現(xiàn)代認(rèn)同重構(gòu)的技術(shù)邏輯[J].國際新聞界，2018，40（11）：112-134.

③王朝陽，魏杰杰.移動短視頻新聞用戶認(rèn)知效果的比較實驗研究[J].新聞與傳播評論，2021，74（01）：13-25.

④李華君，竇聰穎，滕姍姍.抗戰(zhàn)勝利70周年閱兵儀式的象征符號、閾限和國家認(rèn)同建構(gòu)[J].新聞大學(xué)，2016（02）：93-99+114+151.

⑤瞿明安.象征人類學(xué)視野中象征的構(gòu)成要素[J].貴州社會科學(xué)，2013（08）：40-43.

⑥劉海龍.像愛護愛豆一樣愛國：新媒體與“粉絲民族主義”的誕生[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報），2017，39（04）：27-36.

作者簡介：孫鳳麗，廣西大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生

編輯：孟凌霄