王敏夙 孫愈中

【內(nèi)容提要】無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體，經(jīng)營(yíng)的都是注意力經(jīng)濟(jì)，包括流量經(jīng)濟(jì)。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，吸引受眾眼球的流量主要體現(xiàn)在線下，網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代則使流量的變化實(shí)現(xiàn)了線上線下一體化。在眾多媒體分食網(wǎng)絡(luò)新經(jīng)濟(jì)這塊大蛋糕的現(xiàn)實(shí)情況下，一些自媒體賬號(hào)與部分商業(yè)網(wǎng)站由于過度炒作熱點(diǎn)事件和熱點(diǎn)人物進(jìn)行流量營(yíng)銷，從而使注意力經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了異化。本文認(rèn)為，逢熱必蹭是流量營(yíng)銷的普遍現(xiàn)象，過度炒作是流量陷阱的形成原因，平臺(tái)治理是凈化網(wǎng)絡(luò)的主要手段。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)時(shí)代? 流量經(jīng)濟(jì)? 存在亂象? 成因與治理

現(xiàn)如今，社會(huì)上每當(dāng)有熱點(diǎn)事件發(fā)生或者熱點(diǎn)人物出現(xiàn)，一些自媒體賬號(hào)和部分商業(yè)網(wǎng)站就會(huì)逢熱必蹭，進(jìn)行輪番炒作。前期有被過度圍觀的“小馬云”和“流浪大師”等;后來(lái)有自稱為“渾元形意太極拳掌門人”的馬寶國(guó)，經(jīng)過自媒體的炒作和網(wǎng)民的跟風(fēng)，突然成了火遍全網(wǎng)的新晉網(wǎng)紅;最近又有對(duì)2017年6月22日杭州某小區(qū)縱火案中，遇難女主人丈夫林生斌再婚生女及相關(guān)事件的圍觀和熱炒。這些鬧劇，既有短視頻賬號(hào)和某些商業(yè)網(wǎng)站參與其中，也有希望以此來(lái)獲取流量的所謂“主播”的身影。筆者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的流量營(yíng)銷最終變成流量陷阱，實(shí)際上是一種注意力經(jīng)濟(jì)異化現(xiàn)象在作祟，必須引起重視并加以治理。

一、逢熱必蹭是流量營(yíng)銷的普遍現(xiàn)象

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)9.27億，較2020年3月增長(zhǎng)7633萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的93.7%。其中短視頻用戶規(guī)模為8.73億，較2020年3月增長(zhǎng)1.00億，占網(wǎng)民整體的88.3%。①近年來(lái)，由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和智能手機(jī)的廣泛普及，人們拍攝短視頻和開展直播非常方便。于是，社會(huì)上只要有熱點(diǎn)事件發(fā)生或者熱點(diǎn)人物出現(xiàn)，一些自媒體人就會(huì)在線下對(duì)其進(jìn)行圍追堵截，在線上進(jìn)行過度消費(fèi)，從而形成了一條“蹭熱度-引流量-漲粉絲-變現(xiàn)”的病態(tài)流量營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈，特別是其中存在的低俗化、庸俗化、媚俗化和泛娛樂化等內(nèi)容，對(duì)青少年的“三觀”已經(jīng)帶來(lái)了非常嚴(yán)重的負(fù)面影響。

熱點(diǎn)話題的對(duì)象既可以是事件也可以是人物。無(wú)論是自媒體人還是短視頻博主，他們已經(jīng)由看熱鬧變成了蹭熱點(diǎn)，因?yàn)檫@可以給他們帶來(lái)流量。通過流量營(yíng)銷來(lái)獲取注意力經(jīng)濟(jì)收益，本來(lái)無(wú)可厚非，但以添加虛假信息、干擾他人生活、破壞社會(huì)秩序、違反法律法規(guī)來(lái)追求流量就不可取了。目前，流量營(yíng)銷最嚴(yán)重的問題是逢熱必炒，許多自媒體人認(rèn)為“有被罵的流量也比沒有流量要好”，因此不分是非地對(duì)凡是有熱度的事件和人物進(jìn)行調(diào)侃、審丑，即使無(wú)中生有的造謠也無(wú)所不用其極。他們?cè)诔醋髦兄魂P(guān)注有沒有流量，不會(huì)顧及社會(huì)影響和社會(huì)效果如何。像妻兒被大火燒死的林生斌，曾長(zhǎng)期以悲情形象出現(xiàn)在公眾面前，因最近高調(diào)曬了一下再為人父的照片，結(jié)果成了眾矢之的，引來(lái)網(wǎng)民鋪天蓋地的質(zhì)疑。隨著討論和爭(zhēng)議的深入，偏激的情緒愈發(fā)變得不可控制，林生斌得來(lái)的是鋪天蓋地的罵聲。

作為熱點(diǎn)事件和熱點(diǎn)人物，其本身就具有一定的新聞性，存在著較高的傳播價(jià)值，逢熱必蹭能快速吸引公眾的眼球。注意力資源是可以用來(lái)變現(xiàn)的，因?yàn)閺V告的傳播功能就是建立在注意力資源的交換之中。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，注意力經(jīng)濟(jì)的有限性與網(wǎng)絡(luò)傳播的無(wú)限性實(shí)行互補(bǔ)后，其所蘊(yùn)含的經(jīng)濟(jì)利益非常之大。公眾在虛擬空間里的數(shù)字化活動(dòng)，實(shí)際上就是他們?cè)诂F(xiàn)實(shí)世界里生活和行為方式的延伸。在網(wǎng)上，任何人都變成了一系列抽象的數(shù)字和代碼?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的解構(gòu)與建構(gòu)，既推動(dòng)著傳統(tǒng)公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，也為現(xiàn)代公共治理埋下了許多隱患。②

今年7月，河南等地因暴雨受災(zāi)嚴(yán)重，大家都在忙著抗洪救災(zāi)。然而突然冒出來(lái)了這么一些人，他們既沒有向受災(zāi)地區(qū)捐款捐物，也沒有去做志愿者，而是在現(xiàn)場(chǎng)拍攝短視頻。其中有的人還趴在水里舉著手機(jī)搞直播，以博取網(wǎng)民關(guān)注。他們的這種行為不但影響救援工作的展開和持續(xù)，還有可能會(huì)誤導(dǎo)災(zāi)區(qū)群眾自救。這些人為了流量營(yíng)銷蹭熱點(diǎn)，無(wú)視他人感受，不顧公共利益，他們?cè)跒?zāi)區(qū)的行為不是在幫忙而是在添亂。

自媒體進(jìn)行流量營(yíng)銷的最終目的是實(shí)行注意力經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)，這主要體現(xiàn)為三種形式：一是以獲取更多的流量來(lái)提升關(guān)注度，在這個(gè)過程中，自媒體和平臺(tái)通過分割流量，對(duì)私域流量和公域流量進(jìn)行人工分配、算法推薦或自媒體購(gòu)買，爭(zhēng)取從中得到收益，其中自媒體購(gòu)買則直接出于流量變現(xiàn)的目的;二是借助電商平臺(tái)銷售產(chǎn)品，以此作為流量變現(xiàn)的渠道;三是利用流量來(lái)做廣告。眾所周知，包括大眾媒體和自媒體，注意力經(jīng)濟(jì)必須經(jīng)過二次銷售才能變現(xiàn)，它需要媒體以內(nèi)容產(chǎn)品來(lái)吸引受眾眼球，進(jìn)而通過培養(yǎng)潛在消費(fèi)者獲取商業(yè)利益。注意力作為一種經(jīng)濟(jì)資源，媒體既是其擁有者和主導(dǎo)者，又是其銷售者和交換者。媒體要獲取經(jīng)濟(jì)利益，就必須首先吸引受眾和用戶的眼球。在信息海量化的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，稀缺的注意力資源具有更高的商業(yè)價(jià)值。

就微博營(yíng)銷手段而言，其一般建立在第三方平臺(tái)之上，營(yíng)銷的內(nèi)容不是完整和固定的，而是碎片化并流動(dòng)的。在微博的病毒式營(yíng)銷過程中，一條信息的原發(fā)者就是病毒源，而轉(zhuǎn)發(fā)的人就是病毒感染者，他們都在通過自己的社交網(wǎng)絡(luò)傳播這種病毒。因此，微博信息的裂變模式實(shí)際上就是一種病毒傳播方式。微博在不同人際網(wǎng)絡(luò)傳播的時(shí)候，價(jià)值取向和品牌黏性會(huì)隨之增強(qiáng)，而持基本認(rèn)同態(tài)度的人還會(huì)對(duì)內(nèi)容和話題進(jìn)行自愿轉(zhuǎn)發(fā)。③

二、過度炒作是流量陷阱的形成原因

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的當(dāng)下，部分商業(yè)網(wǎng)站為了片面追求經(jīng)濟(jì)利益，默許并縱容一些自媒體賬號(hào)以“什么是熱點(diǎn)就炒什么”“誰(shuí)紅就蹭誰(shuí)”的手法進(jìn)行炒作。這些賬號(hào)對(duì)當(dāng)紅流量人物進(jìn)行拍攝和直播，目的是快速吸引網(wǎng)民眼球，從而為自己的賬號(hào)增加流量，漲粉絲。于是，網(wǎng)紅圍堵網(wǎng)紅、流量裹挾流量的怪現(xiàn)象層出不窮，各種丑態(tài)暴露無(wú)遺。對(duì)熱點(diǎn)過度炒作而形成的流量陷阱，主要反映在網(wǎng)民關(guān)注垃圾信息時(shí)，不但被占用了大量的寶貴時(shí)間，并且還要向運(yùn)營(yíng)商付出許多不必要的費(fèi)用。而某些自媒體在熱點(diǎn)炒作中為了迎合少數(shù)民眾空虛、浮躁、無(wú)奈的偏執(zhí)心態(tài)，還會(huì)出現(xiàn)非常明顯的審丑傾向，嚴(yán)重污染了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。這是由于當(dāng)情感空虛的網(wǎng)民能獲得短暫的審丑愉悅時(shí)就會(huì)紛紛來(lái)湊熱鬧，在消費(fèi)丑行中體驗(yàn)宣泄的快感。

隨著唯流量、唯數(shù)據(jù)的粉絲經(jīng)濟(jì)模式和圈層文化的不斷蔓延，現(xiàn)實(shí)生活中出現(xiàn)了某當(dāng)紅流量歌手的新專輯，僅用一天時(shí)間就登上美國(guó)iTunes排行榜榜首的怪事，還有央視爆出流量小生蔡某坤1億轉(zhuǎn)發(fā)量后的推手“星援”App被端的奇聞……流量亂象被頻頻曝光的事實(shí)進(jìn)一步說(shuō)明，虛假流量已成為行業(yè)內(nèi)公開的“潛規(guī)則”。④從中可以看出，“流量”是可以刷出來(lái)的，這已經(jīng)成了盡人皆知的公開秘密。問題的嚴(yán)重性是刷流量還完全可以用機(jī)器或者人工作弊，某些人就靠編造流量神話來(lái)達(dá)到引流量和引爆注意力經(jīng)濟(jì)的目的。⑤有數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)刷量產(chǎn)業(yè)人員已超過900萬(wàn)，各類刷量平臺(tái)有1000多家，其中規(guī)模和數(shù)量占頭部的100家每個(gè)月的流水達(dá)200萬(wàn)元，刷量產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)數(shù)百億元之巨?；ヂ?lián)網(wǎng)放大了流量經(jīng)濟(jì)，流量背后有著商業(yè)利益支撐，但流量并不代表一切，特別是虛假流量更是害群之馬，它正在摧毀互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)環(huán)境，導(dǎo)致虛假、浮夸之風(fēng)充斥網(wǎng)絡(luò)。⑥

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，注意力經(jīng)濟(jì)主要借助文字、數(shù)據(jù)、圖片、音頻和視頻等符號(hào)捕獲公眾的注意力，刺激人們的內(nèi)在欲望。注意力勞動(dòng)、注意力時(shí)間、注意力權(quán)力是注意力經(jīng)濟(jì)得以存在與發(fā)展的關(guān)鍵性構(gòu)件。⑦在網(wǎng)絡(luò)空間，注意力更取決于網(wǎng)民的情緒綜合因素，如關(guān)心、愿望、愛好、興趣等。注意力經(jīng)濟(jì)的異化就是傳播者不再是首先考慮推介對(duì)象和廣告產(chǎn)品的價(jià)值問題，而是側(cè)重于調(diào)動(dòng)和激發(fā)網(wǎng)民的情緒。只要能夠博取公眾的眼球，獲得經(jīng)濟(jì)利益最大化，真實(shí)誠(chéng)信等核心原則就可以拋棄，有賣點(diǎn)就行。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深度發(fā)展和社會(huì)轉(zhuǎn)型的加快，使網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的實(shí)用主義和功利主義思潮有所泛濫，流量經(jīng)濟(jì)中行為主體的物化之困，扭曲了他們的精神世界，讓他們失去了理想信念，為了錢，他們什么都可以干，什么都敢干。

網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)權(quán)是建立在注意力經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上的，其強(qiáng)弱如何與網(wǎng)上的流動(dòng)性密切相關(guān)。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家、政治學(xué)家、認(rèn)知科學(xué)家、諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主赫伯特·西蒙認(rèn)為：從歷史上看，“人口密度的增加，自然而然地改變了人們互動(dòng)的方式，而由于運(yùn)輸?shù)陌l(fā)展，人們的流動(dòng)模式也發(fā)生了改變?！雹嗑W(wǎng)絡(luò)時(shí)代的信息是相對(duì)過剩的，只有注意力資源才是真正稀缺的。當(dāng)人的注意力成為商品時(shí)，就會(huì)有越來(lái)越多的商家開始收割，然后轉(zhuǎn)售。因此，在注意力經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，大眾很容易處于“被收割者”的地位。⑨網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中最重要的兩部分構(gòu)成就是網(wǎng)絡(luò)群體與網(wǎng)絡(luò)輿論，前者是線下社團(tuán)在線上的體現(xiàn)，后者是線下文化層面在線上的反應(yīng)。同樣是公民社會(huì)，線上比線下更復(fù)雜的情況是參與主體從現(xiàn)實(shí)走向虛擬后有匿名性，這為某些自媒體過度炒作熱點(diǎn)帶來(lái)了更多的方便。

當(dāng)下，用智能手機(jī)拍攝短視頻和直播的成本非常低，在流量紅利的誘惑下，部分自媒體人就通過炒作熱點(diǎn)來(lái)搞營(yíng)銷。為了流量經(jīng)濟(jì)，個(gè)別人不但會(huì)違背基本的倫理道德，還會(huì)經(jīng)?？缭椒煞ㄒ?guī)紅線，導(dǎo)致注意力經(jīng)濟(jì)的異化。異化是指主體發(fā)展到一定階段后會(huì)分裂出與自身對(duì)立的一面，成為外在的異己力量。這個(gè)詞匯最先出現(xiàn)在德國(guó)，既是以費(fèi)爾巴哈和黑格爾為代表的德國(guó)古典哲學(xué)的重要核心概念，也是馬克思在其《巴黎手稿》中重點(diǎn)闡釋過的概念。以后，諸多學(xué)者都開始采用“異化”這個(gè)詞匯對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展過程中的反?，F(xiàn)象進(jìn)行批判，從而使“異化”概念的內(nèi)涵更加豐富、外延不斷延伸。在網(wǎng)絡(luò)空間，通過對(duì)熱點(diǎn)的過度炒作來(lái)經(jīng)營(yíng)注意力經(jīng)濟(jì)，由于歪曲事實(shí)、背離初衷，有時(shí)也會(huì)產(chǎn)生和預(yù)期相反的效果。當(dāng)注意力經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)民對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)的過度炒作聯(lián)系在一起時(shí)，它就會(huì)出現(xiàn)異化。這種異化就是嚴(yán)重背離其傳播規(guī)律、市場(chǎng)規(guī)律和運(yùn)行規(guī)律，變成流量陷阱。筆者認(rèn)為，自媒體傳播的倫理失范與經(jīng)營(yíng)注意力經(jīng)濟(jì)異化等現(xiàn)象，都與過度追求流量有關(guān)。

三、平臺(tái)治理是凈化網(wǎng)絡(luò)的主要手段

網(wǎng)絡(luò)社會(huì)主要由三部分構(gòu)成：一是主體，包括網(wǎng)民、內(nèi)容提供商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商和網(wǎng)絡(luò)管理部門等實(shí)體，這是在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中發(fā)揮能動(dòng)作用的個(gè)體或群體;二是資源客體，包括網(wǎng)絡(luò)信息資源、服務(wù)資源和設(shè)備資源，它們是針對(duì)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)需要，能夠轉(zhuǎn)化為滿足網(wǎng)絡(luò)社會(huì)需求的資源要素總和;三是軟環(huán)境，包括網(wǎng)絡(luò)社會(huì)政策、法律和文化等各類網(wǎng)絡(luò)社會(huì)支撐環(huán)境，它是用于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中行為主體與資源客體間相互作用中各類非物質(zhì)條件的要素總和。⑩互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，使網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)輿情、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、網(wǎng)民心理、數(shù)字社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)安全、網(wǎng)絡(luò)空間命運(yùn)共同體等成了網(wǎng)絡(luò)治理的焦點(diǎn)議程;同時(shí)網(wǎng)絡(luò)空間的規(guī)范化、環(huán)境的法治化、管理的科學(xué)化和網(wǎng)民行為的理性化成了有效治理網(wǎng)絡(luò)的可靠保障;還有網(wǎng)絡(luò)治理的科學(xué)化、民主化和制度化建設(shè)也成了推進(jìn)國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的關(guān)鍵路徑。11

通過設(shè)置流量陷阱來(lái)吸引眼球等不良現(xiàn)象的頻頻出現(xiàn)，既暴露出平臺(tái)監(jiān)管有待進(jìn)一步加強(qiáng)等問題，也反映出建設(shè)健康、積極、文明、清朗、向上的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境任重而道遠(yuǎn)。流量經(jīng)濟(jì)中與社會(huì)主義核心價(jià)值觀相悖的亂象嚴(yán)重污染了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，其產(chǎn)生的根本原因在于有些人和平臺(tái)對(duì)流量的過度追逐。要優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)生態(tài)，重點(diǎn)是必須加強(qiáng)對(duì)平臺(tái)的治理。12在平臺(tái)治理中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷號(hào)應(yīng)該成為主要對(duì)象。有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷號(hào)看上去好像是機(jī)構(gòu)媒體，實(shí)際上完全沒有新聞媒體的資質(zhì)和應(yīng)有的擔(dān)當(dāng)，它們主要以營(yíng)利為目的，以流量分成為手段，目前已成為滋生謠言和網(wǎng)絡(luò)誹謗等亂象的策源地，嚴(yán)重?fù)p害著網(wǎng)絡(luò)的健康生態(tài)。13網(wǎng)絡(luò)治理作為國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的重要組成部分，要取得突破效果，當(dāng)前必須健全和強(qiáng)化長(zhǎng)效機(jī)制，并且根據(jù)治理對(duì)象的不同注重治理方法和治理手段的針對(duì)性。

2019年1月25日習(xí)近平總書記在十九屆中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)講話時(shí)指出：“網(wǎng)絡(luò)是一把雙刃劍，一張圖、一段視頻經(jīng)由全媒體幾個(gè)小時(shí)就能形成爆發(fā)式傳播，對(duì)輿論場(chǎng)造成很大影響。這種影響力，用好了造福國(guó)家和人民，用不好就可能帶來(lái)難以預(yù)見的危害?！?4在國(guó)務(wù)院新聞辦公室2021年5月8日舉行的一次新聞發(fā)布會(huì)上，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室副主任盛榮華表示，將開展2021年“清朗”系列專項(xiàng)行動(dòng)，出“重拳”治理網(wǎng)絡(luò)亂象滋生蔓延。他認(rèn)為，雖然直播平臺(tái)的發(fā)展開始駛?cè)肟燔嚨溃咚傩旭傄幸?guī)矩。有的主播為了吸引流量，把丑行惡習(xí)當(dāng)作網(wǎng)絡(luò)流量和賣點(diǎn)，庸俗低俗媚俗充斥其間，平臺(tái)不能為了流量視而不見、聽之任之。他要求相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持依法治網(wǎng)管網(wǎng)，持續(xù)深入打擊數(shù)據(jù)造假、暗刷流量、惡意炒作、不正當(dāng)營(yíng)銷等違法違規(guī)行為，完善網(wǎng)上對(duì)不良信息的管理機(jī)制。15

網(wǎng)絡(luò)生態(tài)治理是網(wǎng)絡(luò)空間中各要素的集合，有著開放性、系統(tǒng)性、整體性等特征，其構(gòu)成要素主要有網(wǎng)絡(luò)信息、網(wǎng)絡(luò)主體和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等。要在有效治理網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的同時(shí)，對(duì)社會(huì)公眾的心理進(jìn)行正確疏導(dǎo)，筆者認(rèn)為平臺(tái)治理是主要手段。一是要有效管控智能推薦算法的運(yùn)用。如今有些平臺(tái)通過算法，能算出哪個(gè)熱點(diǎn)話題能快速吸引網(wǎng)民眼球，網(wǎng)民在這個(gè)話題上會(huì)停留多少時(shí)間，有多少人會(huì)參與話題的討論。二是要對(duì)網(wǎng)絡(luò)不良內(nèi)容進(jìn)行快速熔斷。對(duì)于那些通過審丑來(lái)制造熱點(diǎn)、激化矛盾、蠱惑人心、撕裂社會(huì)的內(nèi)容信息，要促使平臺(tái)采取果斷措施進(jìn)行停播，令行不止的要采取警示、關(guān)閉賬號(hào)等措施。三是要切實(shí)落實(shí)平臺(tái)方的主體責(zé)任，加強(qiáng)行業(yè)自律，形成有效公約，守住倫理道德和法律法規(guī)的底線，把維護(hù)規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、構(gòu)建健康的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)作為一項(xiàng)硬任務(wù)落實(shí)到每一個(gè)平臺(tái)，堅(jiān)決鏟除可能會(huì)滋生獵奇、審丑等輿情的土壤。

四、結(jié)語(yǔ)

美國(guó)著名社會(huì)學(xué)家爾文·戈夫曼在《日常生活中的自我呈現(xiàn)》一書中，將日常生活中的人類行為解釋為特定場(chǎng)景中的角色表演，將人與人之間的互動(dòng)、實(shí)踐比作戲劇演員相互配合演戲。根據(jù)這個(gè)理論，個(gè)體需要向他人展示自己，以求得被認(rèn)可和被接納，且人們往往根據(jù)他人看待自己的方式，或者希望別人看待自己的方式，選擇佩戴怎樣的面具、扮演怎樣的角色。16網(wǎng)絡(luò)的去中心化使人們的道德崇高感相對(duì)弱化，個(gè)性變得更加多元，極端個(gè)人主義和頹廢主義趁機(jī)侵入。而由于社會(huì)地位、價(jià)值理念、生活方式、利益訴求的不同，網(wǎng)民會(huì)在網(wǎng)絡(luò)空間扮演各種不同的角色，無(wú)論是流量營(yíng)銷的主動(dòng)方還是被動(dòng)方，都希望有一種存在感，能被更多的人認(rèn)同。雖然一些主播和網(wǎng)紅的身份是虛擬的，但他們?cè)谝宰悦襟w形式經(jīng)營(yíng)流量經(jīng)濟(jì)時(shí)也要多扮演正面角色，追捧熱點(diǎn)時(shí)應(yīng)該分門別類，并把握好一個(gè)度。創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)空間的內(nèi)容建設(shè)，維護(hù)健康的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境，培育優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)文化，既離不開網(wǎng)民的自律，也需要網(wǎng)絡(luò)企業(yè)負(fù)責(zé)人擔(dān)當(dāng)起信息管理的主體責(zé)任，這是加強(qiáng)國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的具體舉措。網(wǎng)民和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方都應(yīng)該有強(qiáng)烈的底線意識(shí)和紅線觀念，不能為了流量營(yíng)銷而操縱賬號(hào)，對(duì)熱點(diǎn)進(jìn)行過度炒作，或者通過設(shè)置流量陷阱誤導(dǎo)公眾，從事非法活動(dòng)。

注釋：

①CNNIC發(fā)布第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[EB/OL].網(wǎng)信辦網(wǎng)站.http：//www.gov.cn/xinwen/2021-02/03/content_5584518.htm.

②12陳潭，陳蕓.互聯(lián)網(wǎng)治理的公共議程與行動(dòng)框架[J].深圳大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2019（05）：112-121.

③王松，李志堅(jiān)，趙磊.信息傳播大變局[M].上海：上海交通大學(xué)出版社，2013：99.

④張凱倫.流量經(jīng)濟(jì)：一場(chǎng)疲憊的煙花秀[N].檢察日?qǐng)?bào)，2019-08-16（005）.

⑤王麗.如何讓流量經(jīng)濟(jì)回歸正軌[N].檢察日?qǐng)?bào)，2020-06-03（005）.

⑥汪德斌.“流量經(jīng)濟(jì)”不能異化為“造假盛宴”[N].中華工商時(shí)報(bào)，2019-10-22（003）.

⑦馬俊峰，王斌.數(shù)字時(shí)代注意力經(jīng)濟(jì)的邏輯運(yùn)演及其批判[J].社會(huì)科學(xué)文摘，2020（12）：79-81.

⑧[美]尼古拉斯·克里斯塔基斯，詹姆斯·富勒.大連接：社會(huì)網(wǎng)絡(luò)是如何形成的以及對(duì)人類現(xiàn)實(shí)行為的影響[M].簡(jiǎn)學(xué)，譯.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2013：286.

⑨張婷.小心！你的注意力正在被收割[N].山西日?qǐng)?bào)，2019-04-30（009）.

⑩程琳.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)治理 創(chuàng)建文明網(wǎng)絡(luò)環(huán)境[J].中國(guó)人民公安大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2014（03）：1-5.

11李春華，郭曉峰.“流量時(shí)代”網(wǎng)絡(luò)文化亂象及其治理[J].西部學(xué)刊，2020（19）：131-134.

13胡一峰.治理網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷號(hào)須打破流量崇拜[N].科技日?qǐng)?bào)，2021-03-08（002）.

14習(xí)近平主持中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)并發(fā)表重要講話[EB/OL]. 新華社.http：//www.gov.cn/xinwen/2019-01/25/content_5361197.htm.

152021年網(wǎng)絡(luò)“清朗”系列專項(xiàng)行動(dòng)舉行新聞發(fā)布會(huì)[EB/OL].中國(guó)網(wǎng)信網(wǎng).http：//www.cac.gov.cn/2021-05/08/c_1622061067961460.htm.

16王茜.新媒體概論[M].北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2020：95.

作者簡(jiǎn)介：王敏夙，浙江省嵊州市融媒體中心編輯;孫愈中，浙江越秀外國(guó)語(yǔ)學(xué)院網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)院副教授

編輯：王洪越