丁靜 王紅纓

【內(nèi)容提要】為了在新的傳播格局中推動主流價值的多級傳播，央視《新聞聯(lián)播》大膽創(chuàng)新傳播語態(tài)。在敘述態(tài)度方面，堅守輿論陣地，深耕用戶互動;在敘述方式方面，創(chuàng)新內(nèi)容形式，追求多元表達。本文梳理《新聞聯(lián)播》傳播語態(tài)的流變，辨析傳播語態(tài)的創(chuàng)新原因與創(chuàng)新路徑，以期為推動媒體深度融合提供理論思考與實踐參考。

【關鍵詞】傳播語態(tài)? 《新聞聯(lián)播》? 互動語態(tài)

央視《新聞聯(lián)播》是我國電視新聞創(chuàng)新發(fā)展的風向標。傳統(tǒng)媒體時期《新聞聯(lián)播》發(fā)揮了較強的輿論引導作用，在媒體變革大背景下，如何繼續(xù)發(fā)揮《新聞聯(lián)播》的輿論引導作用是央視新聞轉(zhuǎn)型發(fā)展的關鍵所在。2019年《新聞聯(lián)播》發(fā)揮內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢，創(chuàng)新傳播語態(tài)，運用“年輕態(tài)”的話語表達方式快速“吸粉”，重新聚攏被新媒體市場所分散的用戶資源。

一、《新聞聯(lián)播》傳播語態(tài)的流變

“語態(tài)”原是一個語法詞匯，孫玉勝在《十年——從改變電視的語態(tài)開始》中將“語態(tài)”引入新聞傳播領域。作者認為改變電視的語態(tài)就是要運用一種新的敘述方式，要降低媒體說話的口氣。①《新聞聯(lián)播》自1978年開播以來，傳播語態(tài)經(jīng)歷了從官方化語態(tài)、平民化語態(tài)到互動語態(tài)的流變。

20世紀80年代，電視新聞的主體地位逐漸確立，《新聞聯(lián)播》成為觀眾獲取信息的重要渠道，具有極其重要的地位。擁有廣泛觀眾群和強大影響力的《新聞聯(lián)播》承載了政治傳播的使命，采用宏大敘事的官方化語態(tài)傳播新聞信息。這一時期的《新聞聯(lián)播》以一種自上而下的“講話”姿態(tài)播報新聞，發(fā)揮了輿論引導與宣傳教化的作用。

20世紀90年代，中國電視經(jīng)歷了新一輪的改革，這一時期的電視新聞語態(tài)開始走近普通百姓。1993年5月1日，《東方時空》的問世，改變了傳統(tǒng)嚴肅的新聞表達方式，以個性化語言講述新聞故事，探索了一種新的語態(tài)——平民化語態(tài)。黨的十六大以來，隨著“三貼近”原則的提出，平民化語態(tài)在《新聞聯(lián)播》中得到廣泛應用。

融媒體時代，對話式的互動語態(tài)逐漸出現(xiàn)并快速興起。陳昌鳳教授指出，“在社交媒體的影響下，新聞語態(tài)正在發(fā)生新一輪的革新，傳統(tǒng)主流媒體的官方社交賬號甚至媒體本身正在興起一種社交式風格、互動式的新語態(tài)?！雹谌诿襟w環(huán)境下《新聞聯(lián)播》以語態(tài)創(chuàng)新探索與用戶間的雙向互動模式。

二、《新聞聯(lián)播》傳播語態(tài)創(chuàng)新的原因

大眾傳播時期《新聞聯(lián)播》的傳播語態(tài)已經(jīng)不能適應當下的傳媒生態(tài)，基于此，《新聞聯(lián)播》積極調(diào)整自身傳播語態(tài)。在媒體融合進程中，《新聞聯(lián)播》以馬克思主義新聞觀為指引融入互聯(lián)網(wǎng)語境，堅持“用戶中心”理念，重振主流媒體影響力，重塑新聞欄目品牌形象。

第一，堅持“以用戶為中心”傳播理念的時代要求。用戶是媒介轉(zhuǎn)型的重要推動力，用戶習慣、興趣的變化是媒介轉(zhuǎn)型發(fā)展的動因。面對用戶信息獲取主渠道的變化，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)變傳播理念，不斷拓寬傳播渠道，推進融合發(fā)展。在融合進程中，用戶需求呈現(xiàn)多樣化特征，傳統(tǒng)傳播語態(tài)難以滿足用戶的多元需求，這就要求媒體創(chuàng)新方法手段、變革傳播語態(tài)，面對不同用戶采取不同的話語表達。當下，中青年群體已成為社會發(fā)展中的主流人群，那么傳播語態(tài)必然要貼近中青年群體，主流媒體借助幽默化、網(wǎng)絡化的語言表達有助于增強感染力，實現(xiàn)與用戶同頻共振。

第二，重振主流媒體影響力的必然選擇。信息“叢林”時代，多元價值并存沖擊主流價值的傳播。為了改變網(wǎng)絡媒體沖擊下傳統(tǒng)媒體面對新用戶“失語”的窘境，傳統(tǒng)媒體主動尋求數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展，打造新型主流媒體，建立全媒體傳播體系。這要求主流媒體“既要傳達主流價值觀，也要有些修飾。主流價值觀是國家主流意志的體現(xiàn)，但某些表達形式上的前衛(wèi)、時尚也是不可或缺的”。③建立全媒體傳播體系的時代任務呼喚現(xiàn)代化的傳播語態(tài)，《新聞聯(lián)播》唯有不斷革新傳播語態(tài)才能推進傳播格局的重建，重振主流媒體影響力。

第三，重塑新聞欄目品牌形象的現(xiàn)實需要?！缎侣劼?lián)播》作為我國最有影響力的新聞節(jié)目，擁有一批相對穩(wěn)定的中老年群體觀眾。新媒體的出現(xiàn)分流了傳統(tǒng)媒體用戶群，《新聞聯(lián)播》品牌形象面臨“老齡化”問題。創(chuàng)新傳播語態(tài)和主持風格，通過多渠道傳播實現(xiàn)內(nèi)容的多介質(zhì)化傳播，使新舊媒體協(xié)同發(fā)力，為品牌形象注入活力。

三、《新聞聯(lián)播》傳播語態(tài)的創(chuàng)新探索

傳播語態(tài)蘊含傳播者說話的態(tài)度并通過話語集中表現(xiàn)，傳播語態(tài)的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在敘述態(tài)度與敘述方式兩個方面?！缎侣劼?lián)播》傳播語態(tài)的創(chuàng)新是適應新媒體平臺發(fā)展的重要表現(xiàn)，也是遵循新媒體傳播規(guī)律的必然要求。融媒體背景下《新聞聯(lián)播》以開放的態(tài)度融入新媒體平臺，傳播語態(tài)的創(chuàng)新推動了主流價值的多級傳播。

（一）敘述態(tài)度：堅守輿論陣地，深耕用戶互動

“態(tài)度”在《現(xiàn)代漢語詞典》中解釋為：對事情的看法和采取的行動?！缎侣劼?lián)播》始終堅定地表明立場態(tài)度，兼顧電視平臺與社交平臺，并依據(jù)社交媒體特性生產(chǎn)適配內(nèi)容。

1.堅定政治立場，堅守輿論陣地

傳播語態(tài)直接影響傳播效果，《新聞聯(lián)播》創(chuàng)新傳播語態(tài)，取得了良好的傳播效果。從國內(nèi)傳播來看，傳播語態(tài)的創(chuàng)新使主流價值成為社會流行，更好的發(fā)揮了主流媒體輿論引導作用;從國際傳播來看，傳播語態(tài)的創(chuàng)新增強了我國的國際話語權，提升了對外傳播影響力。2019年《新聞聯(lián)播》中先后出現(xiàn)“荒唐得令人噴飯”“滿嘴跑火車”等口語化表達引發(fā)網(wǎng)絡狂歡。2020年6月，針對美國國務卿蓬佩奧涉華演講的不實言論，《新聞聯(lián)播》刊發(fā)多篇“國際銳評”稱其“妖言惑眾”“過街老鼠”，話語表達直接、風趣，態(tài)度鮮明，再度掀起傳播熱潮。親民的話語激發(fā)網(wǎng)民情感共鳴，起到了凝聚民心的作用，同時“硬核”表達也體現(xiàn)了我國對外傳播話語的轉(zhuǎn)變。

2.順應時代變化，深耕用戶互動

第一，開創(chuàng)新欄目，吸引年輕用戶。2019年央視新聞依托《新聞聯(lián)播》推出融媒體短視頻欄目《主播說聯(lián)播》。該欄目在敘述內(nèi)容上，積極參與網(wǎng)絡議題的生產(chǎn);在敘述視角上，主要采用內(nèi)聚焦視角;在話語表達上以第一人稱表達為主，同時融入鮮活的網(wǎng)絡話語。“傳者與受者的關系，直接決定了電視新聞傳播主體的語言表達特點、話語表達樣式與話語格調(diào)?！雹苤鞑狳c話題以個性化的語言對話網(wǎng)民，網(wǎng)民通過點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論的方式傳遞個人觀點，通過對話塑造了平等的傳受關系，提升用戶黏性。

第二，打造全程媒體，拓寬傳播平臺。打造全程媒體就是要適應分眾化，滿足不同用戶的個性化需求，綜合利用各種媒介形態(tài)、傳播載體實現(xiàn)信息隨時隨地傳播。融媒體環(huán)境下《新聞聯(lián)播》建立多個平臺，開通微信公眾平臺、入駐抖音、快手短視頻平臺與用戶交流。其一，微博平臺積極設置議題?！把胍曅侣劇背浞掷梦⒉┢脚_主持多個話題，通過多種方式吸引網(wǎng)民參與話題討論。其二，微信公眾平臺梳理每日重點新聞?！奥?lián)播劃重點”板塊以圖文相結合的方式梳理當天《新聞聯(lián)播》中重點新聞推送給用戶，使重要的新聞信息得到更廣泛的傳播。其三，適應語境變化，“年輕態(tài)”表達融入短視頻平臺。在快手平臺《新聞聯(lián)播》融入年輕人喜愛的“星座文化”，介紹自己42歲，摩羯座。⑤全面融入短視頻平臺的《新聞聯(lián)播》憑借其強大的傳播力和影響力，快速集聚粉絲。其四，大小屏聯(lián)動，擴大《新聞聯(lián)播》輻射范圍。面對電視開機率下降的現(xiàn)狀，《新聞聯(lián)播》延展傳播范圍實現(xiàn)了在短視頻、微博等移動平臺同步直播，用戶在觀看直播過程中發(fā)送實時彈幕互動。2020年1月“央視新聞”正式入駐喜馬拉雅，滿足用戶收聽新聞信息的需求，“大屏+小屏”的傳播模式取得了良好的傳播效果。

（二）敘述方式：創(chuàng)新內(nèi)容形式，豐富話語表達

敘述方式包含“講什么”和“怎么講”兩方面內(nèi)容?！爸v什么”是從宏觀角度討論故事的內(nèi)容;“怎么講”是從微觀角度研究話語表達。《新聞聯(lián)播》堅持走“群眾路線”，從內(nèi)容形式到話語表達努力貼近用戶習慣，多元的話語表達引發(fā)了高關注度。

1.宏觀層面：內(nèi)容形式創(chuàng)新性

報道內(nèi)容更具廣泛性，促進了新聞用戶的年輕化。傳統(tǒng)媒體時期《新聞聯(lián)播》報道內(nèi)容以時政新聞為主，融媒體時代《新聞聯(lián)播》傳播內(nèi)容更豐富。不僅重視主流價值觀的傳遞，同時還關注網(wǎng)絡平臺的傳播熱點，“小朱配琦”“飯圈女孩”“帝吧網(wǎng)友”等都出現(xiàn)在《新聞聯(lián)播》中，圈粉年輕用戶。

報道方式與時俱進，再塑主流媒體的影響力?！缎侣劼?lián)播》適應互聯(lián)網(wǎng)語境，轉(zhuǎn)變敘事方式，豐富傳播手段，與用戶建立實時連接，引領用戶新表達。從入駐短視頻平臺到主播康輝、剛強拍攝Vlog講述大國外交幕后故事，《新聞聯(lián)播》都以一種全新的視角和方式傳播新聞信息，推動了時政新聞的人格化傳播。

“5G+4K/8K+AI”技術賦能，全面升級視覺呈現(xiàn)。2020年7月18日《新聞聯(lián)播》對片頭、背景等改版升級，片頭畫面寬高比由原來的4：3改為16：9高清片頭，豐富了鏡頭語言，使畫面更清晰，貼合新電視的需求，也更加適宜當下用戶的觀看習慣。此外，片頭畫面中地球的形狀更立體，色調(diào)、線條更具科技感;片尾字幕由中央電視臺調(diào)整為中國中央電視臺更加凸顯了《新聞聯(lián)播》的權威性。此次改版實現(xiàn)了時政新聞的全高清制播，符合電視發(fā)展趨勢和用戶視覺需求。

2.微觀層面：語言表達多樣化

融媒體時代《新聞聯(lián)播》的話語表達更親民，語言形態(tài)呈現(xiàn)多樣化趨勢。將主流話語與網(wǎng)絡流行語自然地融合在新聞報道中，運用大眾化的語言增添了《新聞聯(lián)播》的生機與活力，針對不同平臺調(diào)整話語風格，呈現(xiàn)多樣化的特點。

電視平臺改革創(chuàng)新，妥善處理變與不變。一方面堅守電視新聞傳播規(guī)律，以新聞語言為主導，在語言表達層面使用規(guī)范化的新聞語言，體現(xiàn)了節(jié)目的嚴謹性。另一方面堅持正確的新聞觀與創(chuàng)新傳播語態(tài)并重?！霸跍蚀_把握輿論導向的前提下，新媒體根據(jù)受眾特點和傳播規(guī)律，以差異化的思路創(chuàng)新表達語態(tài)。”⑥《新聞聯(lián)播》適當?shù)厥褂镁W(wǎng)絡流行語，使主流文化與亞文化相碰撞，變“皮”了的《新聞聯(lián)播》激發(fā)網(wǎng)民參與討論的熱情。

社交平臺通過“原創(chuàng)+拆條”形式再加工《新聞聯(lián)播》內(nèi)容，將節(jié)目重要內(nèi)容新媒體化再傳播，以逗趣的音樂、幽默詼諧的敘事方式融入短視頻平臺，讓新聞更接地氣。親民的語態(tài)促進了兩個輿論場的互動融合，在融合中凝聚共識、引領導向。

四、結語

融媒體時代，《新聞聯(lián)播》努力打造新型主流媒體，以用戶為中心全方位融合創(chuàng)新，遵循分眾化、差異化傳播趨勢，延伸輿論陣地，調(diào)整宣傳策略，進一步升級主流話語內(nèi)容，創(chuàng)新傳播語態(tài)。在敘述態(tài)度方面，《新聞聯(lián)播》始終堅定政治立場，承擔主流媒體的職責使命。同時積極尋求用戶互動，搭建新聞移動化的新通道，利用多平臺與用戶對話，讓主流聲音觸達更廣泛的用戶。在敘述方式方面，以開放包容的方式融入網(wǎng)絡傳播環(huán)境，探索適應社交媒體語境的敘事模式，采用多元的話語方式捕獲用戶的注意力，推動主流輿論成為社會流行?！缎侣劼?lián)播》的轉(zhuǎn)型實踐，為電視新聞節(jié)目轉(zhuǎn)型打造了新樣本，為主流媒體融合發(fā)展提供了實踐參考。隨著新技術、新應用與新格局的不斷交融，主流媒體要繼續(xù)發(fā)揮資源整合優(yōu)勢，不斷創(chuàng)新電視新聞節(jié)目的形式與內(nèi)容，進一步提升傳播力與影響力。

【本文系新疆文化旅游廳調(diào)研項目“‘旅游興疆戰(zhàn)略下的新媒體文旅宣傳模式與傳播體系”（編號：20WLT1002）和新疆社科項目“基于產(chǎn)業(yè)培育的新疆區(qū)域品牌形象定位與傳播研究”（編號：20BXW117）的階段性成果】

注釋：

①孫玉勝.十年：從改變電視的語態(tài)開始[M].北京：人民文學出版社，2012：42.

②陳昌鳳.社交時代傳播語態(tài)的再變革[J].新聞與寫作，2017（03）：47.

③喻國明.傳播的“語法革命”和輿論引導力[J].電視研究，2009（10）：32.

④李水仙.電視新聞語體研究[M].北京：中國傳媒大學出版社，2007：56.

⑤央視《新聞聯(lián)播》于1978年1月1日啟播，將1月1日當作自己的生日，融入“星座文化”稱自己為摩羯座。

⑥中共中央宣傳部新聞局編.中國媒體融合發(fā)展的實踐與探索[M].北京：學習出版社，2015：90.

作者簡介：丁靜，新疆大學新聞與傳播學院2018級碩士研究生;王紅纓，新疆大學新聞與傳播學院副教授

編輯：文? 言