【內(nèi)容提要】 近年來，我國“漢服熱”的持續(xù)升溫及漢服文化的流行與短視頻的傳播有著密不可分的聯(lián)系。通過對嗶哩嗶哩網(wǎng)站中漢服主題短視頻內(nèi)容和特點的分析可以看出，“漢服熱”的深層原因在于我國全民文化自信的提升、社會文化包容的擴展以及企業(yè)文化品牌的壯大。若想使?jié)h服在新時代重放異彩，相關(guān)短視頻必須走精品路線，防止其落入快時尚的窠臼，步入膚淺庸俗的陷阱。因此通過相關(guān)文化組織及視頻網(wǎng)站平臺的適度引導(dǎo)和監(jiān)管，提升視頻制作者的專業(yè)水平和文化素養(yǎng)，不僅可以促進傳統(tǒng)文化傳播、豐富人民精神生活，而且也能讓漢服承載更多中國的文化記憶和認知情感。

【關(guān)鍵詞】漢服文化? 嗶哩嗶哩網(wǎng)站? 傳播策略

漢服是漢民族的傳統(tǒng)服飾，“是從黃帝即位到公元 17 世紀中葉（明末清初），貫穿整個中華民族古代史，當(dāng)然也包括秦漢唐宋明等強盛時期，通過自然演化而形成的具有獨特漢民族風(fēng)貌性格，明顯區(qū)別于其他民族的傳統(tǒng)服裝和配飾體系，是中國‘衣冠上國‘禮儀之邦的體現(xiàn)?！雹贊h服在幾千年的歷史中不斷發(fā)展變化，其以講究的制式、精美的制作和歷朝歷代風(fēng)格各異的特色成為中華民族傳統(tǒng)文化中的一塊瑰寶。但由于中國特殊的“外源型”現(xiàn)代化發(fā)展道路，使?jié)h服的傳承幾度出現(xiàn)波折，“在一百多年現(xiàn)代化的進程中，被新文化運動所大力批判、被現(xiàn)代精英知識分子所拋棄的傳統(tǒng)文化，其外在形式與內(nèi)在意義都發(fā)生了深刻的斷裂?！雹诮陙?，隨著人們物質(zhì)生活水平的不斷提升，對文化生活的要求也水漲船高起來。據(jù)統(tǒng)計，“2019年中國漢服愛好者達到356.1萬人”“2020年，中國漢服愛好者規(guī)模同比增長74.4%，連續(xù)四年保持70%以上的高增長”③漢服開始從舞臺、影視劇中走入老百姓的日常生活之中，其中尤以青年人居多。

嗶哩嗶哩網(wǎng)站（下稱B站）是國內(nèi)最大的青年文化社區(qū)和視頻平臺，不同于抖音、快手等短視頻平臺，B站更專注于文化的傳遞和交流的認同，在青年人群體中擁有相當(dāng)大的話語權(quán)，在某種程度上充當(dāng)了青年人的意見領(lǐng)袖。2016年紀錄片《我在故宮修文物》，在B站的熱播使其主營內(nèi)容和受眾群體由“二次元”的非主流文化成功拓展到被大眾接受的主流文化，加之“共青團中央”等官媒的入駐以及2020年短視頻《后浪》的“出圈”，使得B站已躋身為我國青年意識形態(tài)交互的主流視頻平臺。同時，B站近年來也在推廣中國傳統(tǒng)文化方面加大力度，其中漢服文化主題因其觀賞性和參與性強的特點，從眾多傳統(tǒng)文化中脫穎而出，受到廣大受眾的追捧。截至2020年9月22日，B站中的漢服頻道共有19.1萬支視頻，播放量更是高達10.7億次。從2019年B站“百大up主”（B站粉絲量排序中的前100位視頻上傳者）中，漢服up主（B站上視頻的上傳者）就占有兩席的態(tài)勢，即可看出漢服主題的短視頻已由小眾走向大眾。

一、漢服短視頻主題呈現(xiàn)出引領(lǐng)時尚的趨勢

在B站的頻道分類中，漢服版塊被分配至?xí)r尚大類的服飾區(qū)域，是B站熱度較高的頻道之一，視頻形態(tài)各異、百花齊放，按照視頻內(nèi)容可以分為以下幾種類型：第一類，妝發(fā)教程。鑒于漢服所具有的歷史背景和文化屬性，穿漢服時與之搭配的發(fā)型和妝容并不能隨意為之，因此漢服妝發(fā)教程類視頻應(yīng)運而生。此類視頻以up主的講解和示范為主要內(nèi)容，通過操作流程來展示漢服妝發(fā)的過程及一些淺顯易懂的漢服知識，形式較為接近一堂生動活潑的微課。up主多為專業(yè)漢服模特或?qū)I(yè)化妝師，有的甚至有自創(chuàng)的漢服品牌。她們由其個人魅力、語言風(fēng)格、技能高低來吸引不同的觀眾群體。第二類，精致短片。此類視頻內(nèi)容多為時長約3分鐘的古風(fēng)歌曲MV、古風(fēng)微電影、漢服人物風(fēng)景片等，一般由專業(yè)影視從業(yè)人員或影視工作室拍攝。視頻有著精致的畫面、考究的影像，視聽語言唯美而獨具古典氣質(zhì)，其中翹楚甚至可與院線電影相媲美，在展示漢服的同時傳遞中國傳統(tǒng)文化的意與境。第三類，測評及開箱。測評視頻多為up主對所購買的漢服和配飾，從制式、面料、做工等各層面進行測評的視頻。開箱多指up主在買到衣物后，第一時間錄制展示，旨在傳達拿到商品的未知與新鮮感。測評與開箱類視頻的up主有專業(yè)領(lǐng)域人士也有普通人群，因各自的身份背景、專業(yè)知識深度廣度的不同，使此類視頻品質(zhì)呈現(xiàn)差異化狀態(tài)。第四類，漢服日常。此類視頻內(nèi)容多為up主身著漢服出行，或旅游、或逛街、或單純拍照，視頻一般沒有鮮明的主題，多為流水賬似的vlog（video blog的簡寫，指視頻網(wǎng)絡(luò)日志）短片，因門檻較低而存在質(zhì)量參差不齊的狀況。第五類，其他。去除以上四類短視頻，還有一些不易分類的散在視頻，有的短小含糊、有的冗長無聊，多無明確主題且畫面模糊不清，無法確切定義，但也因涉及漢服著裝，因此歸入其他類。

二、漢服短視頻內(nèi)容表現(xiàn)出古今融合的特點

相對于抖音、快手的快餐式風(fēng)格，B站漢服短視頻的風(fēng)格更趨于娓娓道來的講述，內(nèi)容也更加注重漢服文化深度和廣度的挖掘，形成了自己的特點。

（一）熱播影視劇的依存性

每當(dāng)有一部古裝影視劇熱播時，B站上就會大量涌現(xiàn)出該影視劇中主要人物的仿妝視頻，依托熱播影視劇的影響力和話題度來宣傳漢服文化、強化漢服知識的普及和推廣，不失為一種捷徑。當(dāng)然這一特點時效性突出，當(dāng)某影視劇完結(jié)時，該劇的人物仿妝視頻熱度就會逐漸降溫，直至被受眾遺忘。如在講述宋仁宗一生傳奇經(jīng)歷的電視劇《清平樂》播出時，劇中人物的仿妝以及宋朝制式的對襟、褶裙等漢服穿搭妝容視頻在B站引起不小的熱潮。

（二）傳統(tǒng)服飾的傳承性

當(dāng)然也有一部分具有專業(yè)技能的up主不愿“蹭流量”，而選擇漢服復(fù)刻的視頻內(nèi)容。所謂漢服的復(fù)刻是指，依據(jù)歷史資料中古人畫像的服飾進行仿制，從布料選擇到繡花、制版、剪裁、縫制都一一手工完成，可謂是對經(jīng)典的致敬。復(fù)刻漢服視頻一方面記錄下制作的過程，一方面將復(fù)刻成品穿著展示。這對up主的專業(yè)背景、文化知識、經(jīng)濟實力都有著較高的要求，因此多為團隊制作。復(fù)刻內(nèi)容的漢服視頻雖不像熱播影視劇人物仿妝那么熱鬧且受追捧，但其卻極具文化歷史屬性，對傳統(tǒng)漢服的傳承有著積極的意義。

（三）古今制式的創(chuàng)新性

還有一部分up主既不追隨影視劇熱播的浪潮，也不效仿古人的詩情畫意，而是將漢服的創(chuàng)新作為主要方向，為漢服日?；龀鲐暙I。雖然“漢服熱”逐步升溫，但身著漢服的人群大多還是選擇在休閑領(lǐng)域，幾乎沒有人將漢服穿著于工作或?qū)W習(xí)之時，這主要是囿于漢服寬袍廣袖的形制極不方便，限制了現(xiàn)代人在工作和學(xué)習(xí)中的肢體自由。因此，要想推廣漢服就要對漢服的制式設(shè)計和穿搭進行創(chuàng)新。進行漢服創(chuàng)新設(shè)計的B站up主分為兩類：一類是自有漢服品牌的up主，她們將漢服元素融入當(dāng)代服飾，既不失古典韻味又方便穿著。她們著重于量產(chǎn)售賣，B站的短視頻也成為其“帶貨”的主要途徑;另一類up主是將傳統(tǒng)漢服的某一單品單獨使用，與現(xiàn)代服飾搭配穿著形成了一種古今交融的美感，如宋制的褙子、明制的褶裙都可以在日常生活中輕松穿著。

三、文化自覺是漢服短視頻受歡迎的深層原因

（一）全民文化自信的提升

習(xí)近平總書記在慶祝中國共產(chǎn)黨成立95周年大會講話中，將“文化自信”與其他三個自信相提并論，強調(diào)“要堅持中國特色社會主義道路自信、理論自信、制度自信、文化自信”，文化自信是一個民族、一個國家以及一個政黨對自身文化價值的充分肯定和積極踐行，并對其文化的生命力持有的堅定信心。隨著我國人民物質(zhì)需求的極大滿足，開始進一步提升對文化品味、層次的追求，“人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”也正是文化自信的表現(xiàn)。服飾的作用早已不只是蔽體御寒的基本功能，彪炳個性、展示自我是當(dāng)代人，尤其是當(dāng)代青年人對服飾的更高追求，這不僅是人們對美好生活的向往，更是文化自信的充分表達。近年來，隨著我國綜合國力和人民生活水平的不斷提升，中國的傳統(tǒng)服飾文化開始彰顯其應(yīng)有的地位，“‘民俗服裝通常是并不具有族際識別功能的，而只有當(dāng)它與其他民族形成對比或?qū)⑵渑c西式服裝文化進行比較時，它才會顯現(xiàn)出其作為‘民族服裝的屬性或可能性。”④

（二）社會文化包容的擴展

雖然現(xiàn)在我們經(jīng)?？梢砸姷缴碇鴿h服的少男少女穿街過巷，但如果時間倒退五年卻是另一番境況，當(dāng)時人們對身著漢服上街的接受程度較低，認為漢服離現(xiàn)實生活較遠，只有演員才會穿著。而隨著我國人民精神文化水平的提升，文化包容度的擴展，加之短視頻的發(fā)展和漢服博主的大力推廣，以及以“西塘漢服文化周”等為代表的各類漢服文化節(jié)的加持之下，漢服已經(jīng)越來越融入到日常生活服飾之中，被越來越多的人接納并喜愛。

（三）企業(yè)文化品牌的壯大

在B站漢服類短視頻迅速發(fā)展的同時，漢服生產(chǎn)企業(yè)也在蓬勃壯大，將兩者聯(lián)系在一起的正是那些漢服視頻的內(nèi)容生產(chǎn)者——漢服視頻up主。“一套民族服飾的重構(gòu)不僅需要一批身體力行的先行者，通過堅持不懈的努力與行動讓它呈現(xiàn)在公眾面前，更重要的是背后那一整套服飾理論體系的再造與重構(gòu)，包括藝術(shù)、生活乃至審美的諸多部分。”⑤一方面是頭部漢服up主們的帶貨能力巨大，她們已不能滿足于只通過分享漢服妝發(fā)穿搭來贏得關(guān)注，而是要將流量變現(xiàn)，所以她們通過與獨立漢服設(shè)計師合作，進行自己的原創(chuàng)漢服品牌創(chuàng)建，之后再經(jīng)由自己的視頻推廣，將電商與短視頻完美結(jié)合。另一方面是一些漢服品牌也會在B站上投入大量的宣傳精力，培養(yǎng)自己的模特成長為漢服up主、在新品推廣期間邀請知名漢服up主帶貨試穿等等。

四、漢服短視頻發(fā)展前景預(yù)測及建議

雖然漢服的熱度在某種程度上得益于各類視頻的宣傳，但目前漢服視頻的制播還存在不少問題，也有較大的提升空間，如受眾年齡層偏小、內(nèi)容風(fēng)格單一且同質(zhì)化嚴重、對漢服的推廣流于表面等等。因此，要從幾個方面進行調(diào)整。

第一，提升up主的專業(yè)技能和文化素養(yǎng)。這需要從兩個方面對短視頻精進。一方面，突出歷史文化的深刻性。在傳承文化的使命上，up主可以從漢服的歷史背景、文化典故方面對其進行深入講解，結(jié)合新時代輿論宣傳方向，講好中國故事，傳承好中國文化。如可以沿著“一帶一路”的路線制作相關(guān)系列漢服視頻，不僅將漢唐長安的曲裾禪衣、齊胸廣袖以及敦煌壁畫的坦領(lǐng)襦裙復(fù)刻成衣，更要將相關(guān)的歷史典故用通俗生動的語言進行講解。另一方面，強化日常穿搭的方便性。漢服推廣的困境就在于其缺乏日常穿著的方便和舒適，因此將漢服創(chuàng)新性改良以及與現(xiàn)代裝的混搭也應(yīng)成為漢服up主的主攻方向，將束縛手腳的長袍廣袖改為更便于生活出行工作的制式，讓古今結(jié)合綻放新時代的光芒。

第二，深化網(wǎng)站平臺的監(jiān)管功能。針對目前漢服視頻同質(zhì)化的問題，B站可以通過后臺大數(shù)據(jù)分析來對短視頻的內(nèi)容進行適度調(diào)控，爭取使?jié)h服文化從多層面多角度立體地展示給受眾，通過舉辦各類漢服相關(guān)的視頻制作大賽、剪輯大賽調(diào)動up主的參與度，豐富漢服相關(guān)的“標簽”（B站提供的視頻內(nèi)容分類以供大數(shù)據(jù)推送）及主題活動，提倡不同頻道的up主與漢服up主交叉互動，以提升漢服頻道的關(guān)注度和點擊量。

第三，拓展文化部門的價值引導(dǎo)。相關(guān)的政府及非政府組織可以嘗試與短視頻平臺或具有影響力的up主橫向聯(lián)動，以短視頻的形式傳播漢服文化周、景區(qū)主題展、商場快閃店等活動，借以擴大漢服愛好者的群體面和年齡層。通過多力齊發(fā)、強強聯(lián)合的短視頻發(fā)布渠道，可以促進漢服文化交流的融通發(fā)展，推動漢服的傳統(tǒng)與現(xiàn)代重構(gòu)進程，增進漢服與全球服飾文化的交流融匯，使傳承千年的中國傳統(tǒng)服飾煥發(fā)新的活力。

【本文系江蘇省社會科學(xué)基金項目“習(xí)近平總書記新聞輿論觀在高校思政教育中的現(xiàn)實價值及可行性研究”（項目編號：17TQC005）的階段性成果】

注釋：

①劉筱.當(dāng)代漢服文化活動歷程與實踐[M].北京：知識產(chǎn)權(quán)出版社，2016：34.

②周星，楊娜，張夢玥.“漢服”到“華服”：當(dāng)代中國人對“民族服裝”的建構(gòu)與訴求[J].貴州大學(xué)學(xué)報·藝術(shù)版，2019（05）：46-55.

③艾媒網(wǎng).艾媒報告|2020Q1中國漢服市場運行狀況監(jiān)測報告[EB/OL]. https：//www.iimedia.cn/c460/71417.html，2020-05-12.

④周星.鄉(xiāng)土生活的邏輯[M].北京：北京大學(xué)出版社，2011：267.

⑤楊娜.漢服歸來[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2016：312.

作者簡介：邱天，南京曉莊學(xué)院新聞傳播學(xué)院講師，南京航空航天大學(xué)馬克思主義學(xué)院博士生

編輯：王洪越