趙子忠

現(xiàn)在我們來(lái)探討一個(gè)新的國(guó)際傳播渠道——國(guó)際網(wǎng)紅。在國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅大家都比較熟悉，是一個(gè)發(fā)展了多年的、相對(duì)比較成熟的業(yè)態(tài)。從全球來(lái)看，國(guó)際網(wǎng)紅也是一個(gè)新興有效的傳播手段。在社交和媒體雙重屬性加持下，國(guó)際網(wǎng)紅已成為流量的新密碼。

全球社會(huì)化媒體傳播公司W(wǎng)e Are Social發(fā)布的《2020年全球數(shù)字報(bào)告》顯示，全球社交媒體用戶總數(shù)在2020年初已突破38億，占全球互聯(lián)網(wǎng)用戶的83.7%。國(guó)際社交媒體漸漸成為信息傳播和獲取的主流渠道。在社交媒體傳播中，網(wǎng)紅就是重要信息節(jié)點(diǎn)。

通過(guò)大數(shù)據(jù)平臺(tái)分析國(guó)際網(wǎng)紅，其中有幾個(gè)特征值得我們關(guān)注：

第一，美國(guó)的網(wǎng)紅賬號(hào)占據(jù)著大部分市場(chǎng)。截至2021年6月11日，F(xiàn)acebook平臺(tái)頭部賬號(hào)中來(lái)自美國(guó)的賬號(hào)占比最高，達(dá)36%。Twitter平臺(tái)頭部賬號(hào)列表中，來(lái)自美國(guó)的賬號(hào)占比最高，達(dá)55%;其次為印度的賬號(hào)，占比16%;英國(guó)的賬號(hào)比例為10%。YouTube平臺(tái)粉絲頭部賬號(hào)列表中，來(lái)自美國(guó)的賬號(hào)占比最高，達(dá)37%;其次為印度的賬號(hào)，占比23%;巴西的賬號(hào)比例為10%。

第二，國(guó)際頭部網(wǎng)紅主要是影視明星、歌手、體育明星和政治人物。比如Facebook，截至2021年6月11日，從賬號(hào)類型來(lái)看，知名歌手類、電影明星類占比最高，分別為32%和17%;影視官方賬號(hào)和體育明星占比也較為突出，均為7%;新聞媒體和體育團(tuán)體占比均為6%。

第三，網(wǎng)紅具備龐大的粉絲群，擁有巨大的影響力。從Twitter來(lái)看，截至2021年6月11日，Twitter全球粉絲量排名前十的賬號(hào)中，排名第一位是美國(guó)前總統(tǒng)奧巴馬的Twitter賬號(hào)，粉絲量達(dá)到1.29億;第二名為加拿大知名歌手賈斯汀·比伯，粉絲量為1.13億。龐大的粉絲數(shù)量，良好的社交關(guān)系，有效的話題設(shè)計(jì)，都會(huì)讓國(guó)際網(wǎng)紅具備巨大的信息傳播能力。

網(wǎng)紅傳播已經(jīng)成為“有效傳播”手段。從國(guó)際傳播生態(tài)來(lái)看，網(wǎng)紅是主要的流量來(lái)源。國(guó)際網(wǎng)紅作為話題設(shè)計(jì)的主導(dǎo)者，對(duì)國(guó)際熱點(diǎn)話題的內(nèi)容創(chuàng)新、傳播強(qiáng)度和信息的流動(dòng)方向具有重要影響。越來(lái)越多的國(guó)際傳播者根據(jù)不同領(lǐng)域，借助不同類型網(wǎng)紅的可信度、形象力進(jìn)行背書和推廣，改變或影響海外大眾的認(rèn)知和態(tài)度，進(jìn)而達(dá)到傳播目的。

網(wǎng)紅靠“特色人設(shè)”打動(dòng)人、影響人。社交媒體網(wǎng)紅為避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，都在挖掘垂直細(xì)分領(lǐng)域，打造具有獨(dú)特風(fēng)格的“人設(shè)”。例如，YouTube平臺(tái)中國(guó)頭部賬號(hào)李子柒把握住了中華傳統(tǒng)文化特色;辦公室小野專注于工作場(chǎng)景下制作趣味美食。

網(wǎng)紅也是“國(guó)國(guó)有別”，各國(guó)用戶對(duì)于網(wǎng)紅具有不同的興趣偏好，例如美國(guó)、英國(guó)受眾偏愛音樂及游戲類網(wǎng)紅;日本受眾喜歡搞笑類節(jié)目網(wǎng)紅;韓國(guó)受眾喜好的網(wǎng)紅以本國(guó)文化、流行明星為主;中國(guó)美食類網(wǎng)紅最受海外觀眾歡迎。不同國(guó)家的不同領(lǐng)域、不同類別的網(wǎng)紅逐漸成為社會(huì)信息傳播主要窗口和重要流量來(lái)源，這些網(wǎng)紅作為熱點(diǎn)話題設(shè)計(jì)的主導(dǎo)者、植入式宣傳的參與者，對(duì)于特定主題的二次傳播和可信度的提升有重要影響。

對(duì)于中國(guó)的國(guó)際傳播工作來(lái)講，如何思考“國(guó)際網(wǎng)紅傳播”？我們應(yīng)該利用社交媒體平臺(tái)“去中心化”的特點(diǎn)，更好地傳遞中國(guó)聲音，樹立中國(guó)新形象。

中國(guó)的國(guó)際傳播工作中對(duì)于網(wǎng)紅這樣的新渠道，一方面就是“借船出?！?，廣泛使用現(xiàn)有的國(guó)際網(wǎng)紅進(jìn)行傳播。借助國(guó)際網(wǎng)紅在社交媒體上與粉絲建立起的較高信任關(guān)系、話語(yǔ)權(quán)及影響力，針對(duì)某一事件發(fā)帖、設(shè)置議題、發(fā)表觀點(diǎn)，不僅可以使議題的關(guān)注度呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，還能夠?qū)ζ浞劢z群體的認(rèn)知和態(tài)度有較大影響。

另一方面就是積極打造“中國(guó)網(wǎng)紅”，培養(yǎng)能夠在國(guó)際社交媒體體系上有影響力的中國(guó)網(wǎng)紅隊(duì)伍。從國(guó)際網(wǎng)紅隊(duì)伍組成上來(lái)看，應(yīng)團(tuán)結(jié)一切能夠發(fā)聲的海外華人群體、對(duì)華友好人士，包括海外華文媒體、中國(guó)媒體駐外記者、中國(guó)企業(yè)駐外員工和外籍員工、中國(guó)在海外留學(xué)生群體和海外來(lái)華留學(xué)生群體等，讓中國(guó)網(wǎng)紅保持多樣化，發(fā)揮人性中的趨同性力量。打造“中國(guó)網(wǎng)紅”是發(fā)揮網(wǎng)紅影響力的關(guān)鍵因素。

（作者系中國(guó)傳媒大學(xué)新媒體研究院院長(zhǎng)、教授）