【摘要】? 全媒體既不是對傳統(tǒng)媒體的延伸和發(fā)展，也不是多種媒體的簡單相加，而是一種全方位的技術(shù)融合。全媒體的蓬勃發(fā)展為兒童圖書出版提供了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，出版社應(yīng)順應(yīng)時代潮流，積極尋找新的突破口，以滿足讀者多元化的閱讀需求。出版社應(yīng)從選題內(nèi)容、裝幀設(shè)計(jì)和營銷策劃三個方面探討改進(jìn)路徑，注重兒童圖書的內(nèi)容和形式，裝幀設(shè)計(jì)重點(diǎn)抓圖書的封面設(shè)計(jì)，圖書營銷整合多種營銷策略，利用新媒體技術(shù)擴(kuò)大兒童圖書的受眾面，推動我國兒童出版業(yè)健康發(fā)展。

【關(guān)? 鍵? 詞】全媒體時代;兒童圖書;選題策劃

【作者單位】孫明溪，長春理工大學(xué)圖書館。

【中圖分類號】G237.9 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.17.019

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的迅速發(fā)展，全媒體時代已經(jīng)是大勢所趨。從廣義上看，全媒體是指對媒介形態(tài)、媒介生產(chǎn)和傳播的整合性應(yīng)用;從狹義上看，全媒體指立足于現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展和媒介融合的傳播觀念，綜合傳統(tǒng)媒體與新興媒體，在媒介內(nèi)容生產(chǎn)、媒介形態(tài)、傳播渠道和傳播方式、媒介運(yùn)營模式、媒介營銷觀念等方面的整合性運(yùn)用[1]。因此，全媒體既不是對傳統(tǒng)媒體的延伸和發(fā)展，也不是多種媒體的簡單相加，而是一種全方位的技術(shù)融合。全媒體的蓬勃發(fā)展為兒童圖書出版提供了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，出版社應(yīng)順應(yīng)時代潮流，把握機(jī)會，積極尋找新的突破口，以滿足讀者多元化的閱讀需求。

一、全媒體時代兒童圖書出版的機(jī)遇

全媒體時代背景下，用戶的閱讀需求、信息的傳遞方式和接收渠道都發(fā)生了巨大變化，這一變化趨勢為兒童圖書出版帶來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。

1.用戶需求多元化

全媒體時代，用戶的個性需求受到了極大的刺激，除獲取信息外，用戶還有感官需求、社交需求、情感需求等多方面的需求，出版社只有將圖書的內(nèi)容與讀者的需求協(xié)調(diào)一致，才能得到讀者的認(rèn)可并贏得市場。因此，兒童圖書編輯應(yīng)充分利用全媒體技術(shù)對圖書內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)意、深挖和再創(chuàng)作，并依據(jù)讀者的需求，對原材料進(jìn)行重組和打磨，使內(nèi)容更加立體化、個性化;同時，積極與其他媒體合作，拓展和延伸相關(guān)內(nèi)容，以引起讀者的感情共鳴，滿足讀者多元化的個性化閱讀需求。如海豚出版社在出版原創(chuàng)兒童科普圖畫書《這就是二十四節(jié)氣》時做了充分市場調(diào)研，抓住家長希望孩子學(xué)習(xí)到更多知識的心理，發(fā)現(xiàn)市場空白點(diǎn)，突出該書親子共讀和分級閱讀的特點(diǎn)，使該書成為暢銷書籍。

2.國家政策大力支持

我國一貫重視文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，近年來更是不斷推出各種保障性政策，以推動文化產(chǎn)業(yè)向多媒體融合的方向發(fā)展。2014年，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，其中明確提出要堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補(bǔ)、一體發(fā)展，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度整合[2] 。2017 年，國家新聞出版廣電總局印發(fā)《新聞出版廣播影視“十三五”發(fā)展規(guī)劃》，提出深化一體發(fā)展， 推動媒體融合取得新突破的重要任務(wù)，主張資源共享便捷化，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品和傳播分發(fā)融媒化，滿足需求應(yīng)用個性化[3]?？梢?，國家對媒體融合的大力支持為全媒體視野下兒童圖書的出版提供了政策支持。

3.媒體互補(bǔ)需求強(qiáng)烈

全媒體時代，各種媒介資源內(nèi)容豐富，但每種媒介資源都有各自的優(yōu)勢和劣勢。如紙質(zhì)媒介文化底蘊(yùn)深厚、易保存、可供反復(fù)閱讀，但其信息更新速度慢，且主要以文字和圖片為主，形式較為單一。而影視、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字化媒介內(nèi)容豐富、方便快捷，能更好地滿足讀者的個性化閱讀需求，但全媒體出版的內(nèi)容多傾向于娛樂化的大眾化作品，學(xué)術(shù)性、科普性方面的書籍涉及較少。因此，各種媒介只有相互補(bǔ)充、揚(yáng)長避短、實(shí)現(xiàn)最佳配合，才能更好地滿足讀者的需求。

兒童圖書是我國出版業(yè)品種數(shù)量增長最快的書種，也是一個充滿活力的出版領(lǐng)域。隨著新媒體技術(shù)、新媒體平臺的快速發(fā)展和移動終端的普及，兒童圖書出版應(yīng)同時注重紙質(zhì)媒介和數(shù)字媒介。無論是紙質(zhì)媒介還是數(shù)字媒介，不同的兒童圖書題材和體裁都有適合的媒介與其相對應(yīng)。

二、全媒體時代兒童圖書出版存在的問題

1.內(nèi)容缺乏創(chuàng)新，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

選題策劃是一個系統(tǒng)工程，是圖書組稿、編輯、印刷、宣傳、發(fā)行等各環(huán)節(jié)的總和。每個選題都應(yīng)該有新的構(gòu)思，形成鮮明的特色，避免和已出版的書籍內(nèi)容重復(fù)。兒童圖書的選題更應(yīng)該有創(chuàng)意，滿足兒童活潑好動、天生探奇的心理特征。然而在兒童圖書市場，圖書選題同質(zhì)化現(xiàn)象普遍。如世界名著、中國四大名著等進(jìn)入公版的兒童圖書，每一種都有幾十個甚至上百個版本。

2.形式設(shè)計(jì)缺乏特色

隨著各種新媒體技術(shù)的發(fā)展，雖然一些兒童圖書設(shè)計(jì)新穎、獨(dú)具特色，但大部分兒童圖書出版在設(shè)計(jì)構(gòu)思、表現(xiàn)手法和書籍形態(tài)等方面過于程序化，缺乏新意。此外，一些圖書封面與整體裝幀風(fēng)格不協(xié)調(diào)，封面文字過分夸大圖書的功能或銷售成績，抑或書中的插圖設(shè)計(jì)沒有考慮兒童的心理特點(diǎn)，缺乏趣味性、藝術(shù)性和教育性，在字體字號、用紙、版式等方面也過于單調(diào)，缺乏特色。

3.營銷方式單一

當(dāng)前，一些兒童出版機(jī)構(gòu)缺乏圖書營銷經(jīng)驗(yàn)，固守傳統(tǒng)營銷方式，采用買贈、打折、抽獎等方式銷售書籍，不善于利用新媒體拓寬圖書營銷渠道，缺乏系統(tǒng)、合理的營銷方案，也不愿意投入時間和精力維護(hù)后續(xù)的營銷推廣，從而導(dǎo)致圖書營銷后勁不足，銷售量難以取得突破。如繪本《月亮日記》，雖然設(shè)計(jì)新穎獨(dú)特，但在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜等網(wǎng)絡(luò)圖書平臺上的銷售量走低，主要原因在于圖書的營銷方式過于單一，宣傳力度不夠，未能在廣大讀者中形成足夠的影響力。

三、全媒體時代兒童圖書出版創(chuàng)新的路徑

全媒體時代對兒童圖書出版提出了新的要求，出版社應(yīng)抓住機(jī)遇，充分利用新媒體優(yōu)勢，拓寬兒童圖書出版的路徑和方式。

1.選題策劃要注重圖書的內(nèi)容和形式

隨著數(shù)字化、信息化時代的到來，傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書正受到強(qiáng)烈的沖擊，多媒體兒童圖書以其便捷性和豐富性成為當(dāng)前的閱讀主流。全媒體時代下，兒童圖書的選題策劃必須考慮讀者、作者、市場、裝幀和營銷等多個方面，從兒童讀者的視覺、思維、接受方式、題材、內(nèi)容、形式等方面進(jìn)行選題策劃。這就要求出版社更新思想，在發(fā)揮傳統(tǒng)出版優(yōu)勢的基礎(chǔ)上結(jié)合新型閱讀方式的優(yōu)點(diǎn)，推動傳統(tǒng)出版與多媒體的有機(jī)融合。

全媒體時代的兒童圖書選題策劃既要發(fā)揮傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書的優(yōu)勢，又要充分利用先進(jìn)的多媒體技術(shù)，將圖像、文字、聲音、動畫等結(jié)合起來，以豐富作品的表現(xiàn)形式。出版社要根據(jù)新媒體媒介的特點(diǎn)，建立即時性、交互性的新媒體傳播理念，拓寬選題來源，重構(gòu)圖書選題策劃模式;考慮不同媒介和受眾的特點(diǎn)，豐富圖書的內(nèi)容資源，開發(fā)多元化產(chǎn)品，滿足不同讀者的閱讀需求，提升兒童圖書的市場競爭力。

第一，立體化開發(fā)，加強(qiáng)品牌建設(shè)。全媒體時代，出版社應(yīng)充分利用各種新媒體資源，優(yōu)化選題策劃，提升選題質(zhì)量，加強(qiáng)品牌建設(shè)。出版社要以電子書、智能書、視頻書等數(shù)字出版為新的增長點(diǎn)，通過書評等多種閱讀互動方式，構(gòu)建立體化的跨媒體互動平臺，以新穎、豐富的出版形式吸引讀者的注意，擴(kuò)大出版社的影響力，樹立優(yōu)秀的品牌形象。例如，浙江少年兒童出版社和盛大文學(xué)聯(lián)合出版的“墨多多謎境冒險”系列圖書就是全媒體出版背景下立體化開發(fā)的一次有益嘗試，浙江少年兒童出版社積極嘗試跨媒體合作，將紙質(zhì)書、手機(jī)屏、電腦屏、電視屏聯(lián)合起來。該系列圖書內(nèi)容新穎，配上各種互動性強(qiáng)的小游戲、小案件、冒險知識等，極大地吸引了兒童讀者的興趣，樹立了優(yōu)質(zhì)的圖書品牌。

第二，全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)，聯(lián)合動漫、游戲、影視產(chǎn)業(yè)。兒童出版的受眾群體為兒童和青少年，一些與影視、游戲、動漫相關(guān)的選題策劃更容易得到該群體的青睞。因此，出版社在選題策劃時，應(yīng)積極聯(lián)合動漫、游戲、影視產(chǎn)業(yè)，進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)。在這方面，外語教學(xué)與研究出版社的“快樂星球”系列圖書堪稱范例。這套兒童讀物改編自中央電視臺大型科幻少兒系列電視劇《快樂星球》，因該劇播出后獲得了全國青少年的喜愛，外語教學(xué)與研究出版社迅速捕捉到這一商機(jī)，積極與電視劇原創(chuàng)方、中央電視臺合作，改編設(shè)計(jì)推出了該劇的圖書文本，實(shí)現(xiàn)了圖書影視互動雙贏的促銷效果。此外，由中國少年兒童新聞出版總社推出的“植物大戰(zhàn)僵尸”系列圖書也是由風(fēng)靡世界的熱門游戲“植物大戰(zhàn)僵尸”改編而來，“熊出沒”“喜羊羊與灰太狼”等系列圖書則由動畫片衍生出版。

2.裝幀設(shè)計(jì)要重點(diǎn)抓圖書的封面設(shè)計(jì)

封面設(shè)計(jì)的好壞在一定程度上也會影響讀者的閱讀興趣。全媒體時代背景下，出版社應(yīng)充分利用各種媒體內(nèi)容資源，在封面設(shè)計(jì)上下足功夫，以此吸引讀者閱讀。

第一，利用圖像凸顯媒體資源特色。兒童圖書出版機(jī)構(gòu)出版社在設(shè)計(jì)圖書封面時，應(yīng)充分考慮兒童讀者群體的視覺需求，設(shè)計(jì)新穎獨(dú)特的封面圖像，以吸引讀者眼球，擴(kuò)大圖書的影響力和，提升圖書的銷售量。如科普圖畫書《這就是二十四節(jié)氣》，設(shè)計(jì)師按照“春種、夏長、秋收、冬藏”的思路設(shè)計(jì)圖書的封面，并分別在書脊處延伸出綠、紅、黃、藍(lán)四色符合節(jié)氣特點(diǎn)的色條，突出了節(jié)氣與農(nóng)耕特色，獨(dú)具匠心的封面設(shè)計(jì)凸顯了該書的特色，起到了良好的宣傳效果。

第二，注重文字互動實(shí)現(xiàn)共贏。封面文字是讀者快速了解圖書的重要途徑，可以起到廣告宣傳作用。在兒童圖書選題策劃中，編輯要注重文圖互動，保證封面文字與封面圖像、圖書整體裝幀風(fēng)格的協(xié)調(diào)。封面文字的策劃要考慮兒童讀者的心理特點(diǎn)，盡量采用平實(shí)中肯的語言。如《窗邊的小豆豆》的封面廣告文字是：“每個人都能在這本書里找到自己陽光燦爛的童年”，封底的廣告語是：“這本書記錄了她來到新學(xué)校后的一段真實(shí)時光，這段時光奠定了她輝煌一生的基礎(chǔ)”，清新平實(shí)的封面文字容易在第一時間吸引讀者，喚起讀者童年的美好回憶并產(chǎn)生共鳴。

3.圖書營銷要整合多種營銷策略

選題策劃以創(chuàng)意為核心，以市場為目標(biāo)。近幾年，圖書市場上銷售成功的兒童類選題無不是大力營銷的結(jié)果，如人民文學(xué)出版社的“哈利·波特”系列圖書、貴州人民出版社的“神奇校車”系列圖書、四川少年兒童出版社的“米小圈上學(xué)”系列圖書等。全媒體時代，出版社可以采用社群營銷和整合營銷的策略擴(kuò)大圖書的影響力，提高圖書銷售量。

第一，社群營銷，拓展渠道建設(shè)。社群是人們基于共同的興趣愛好和需求形成的組織，具有互動性、即時性、精準(zhǔn)性等特點(diǎn)。全媒體推動了社群的迅速發(fā)展，社群營銷成為兒童圖書的重要營銷陣地。當(dāng)下，兒童圖書的主要購買者大多是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長的80后、90后，他們喜歡使用微博、QQ群、微信群等社交平臺進(jìn)行交流，分享閱讀經(jīng)驗(yàn)和育兒心得，因此，在社群中推薦的優(yōu)質(zhì)兒童圖書往往得到該群體青睞。當(dāng)前，出版社的社群營銷方式主要有三種：一是第三方垂直經(jīng)營的自媒體社群營銷模式，如“童書出版媽媽三川玲”“凱叔講故事”等;二是出版企業(yè)自建的社群營銷模式，如出版社自建微信公眾號、微博賬號等;三是以經(jīng)營、獲利為目的的大V社群營銷模式，如余春林創(chuàng)立的“經(jīng)典繪本”“大V店”微信公眾平臺[4]。這些社群營銷模式能拓寬兒童圖書的銷售渠道，促進(jìn)兒童出版業(yè)的發(fā)展。

第二，整合營銷，打造圖書品牌。整合營銷是把企業(yè)的一切營銷和傳播活動，如廣告、公關(guān)、促銷、直銷等進(jìn)行一元化的整合重組，各種手段不僅要在實(shí)施過程中相互配合，還要在策略上予以協(xié)調(diào)，并自上而下地進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃。整合營銷強(qiáng)調(diào)的是如何向消費(fèi)者有效地傳遞信息，并最終改變消費(fèi)者的認(rèn)知和行為。全媒體出版下的兒童圖書要想在激烈的競爭中贏得市場，出版社必須建構(gòu)整合營銷體系。一是樹立圖書整合營銷觀念，并自覺將這一觀念貫穿于日常工作中;二是確立兒童圖書的整合營銷目標(biāo)，目標(biāo)要詳細(xì)、明確、具有可操作性;三是要重構(gòu)兒童圖書整合營銷組織，打破部門內(nèi)部壁壘，重新架構(gòu)合理的內(nèi)部組織結(jié)，使各部門既各司其職，又協(xié)調(diào)一致。在整合營銷方面，接力出版社的做法值得效仿，該社堅(jiān)持整合營銷4I原則，即趣味原則（Interesting）、利益原則（Interests）、互動原則（Interaction）和個性原則（Individuality），成功出版了數(shù)百種優(yōu)秀兒童圖書。

全媒體時代背景下，各媒介的融合已成為未來出版業(yè)發(fā)展的必然趨勢。出版社應(yīng)緊跟時代步伐，把握全媒體時代帶來的機(jī)遇，堅(jiān)持?jǐn)?shù)字化出版理念，利用新媒體技術(shù)擴(kuò)大兒童圖書的受眾面，為我國兒童出版業(yè)健康發(fā)展保駕護(hù)航。

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[3] 國家新聞出版廣電總局. 新聞出版廣播影視“十三五”發(fā)展規(guī)劃[J]. 中國出版，2017（20）：3-23.

[4] 吳國威，楊玲. 出版產(chǎn)業(yè)的三種社群營銷模式[J]. 出版廣角，2015（1）：136-137.