李毛　劉杰

摘? 要：千金藥業(yè)擁有專有技術制作而成女性專屬的“小解巾”，具有柔潤、絲滑、親膚的特點，具有獨一無二的抑菌品質。但千金凈雅“小解巾”的宣傳推廣卻面臨著一些困境，導致產品辨識度不高、品牌形象知名度不高、目標消費群體不大等問題。千金凈雅“小解巾”只有在包裝設計創(chuàng)新、巧用體驗設計、優(yōu)化營銷戰(zhàn)略等方面下功夫，才能塑造全新的品牌形象，帶動品牌整體升級。

關鍵詞：千金凈雅小解巾;宣傳推廣;困境;策略

基金項目：本文系株洲市社科項目“‘互聯(lián)網+視域下株洲工藝美術類非遺文創(chuàng)產品設計研究”（ZZSK20215）;株洲市社科項目“紅色文化背景下茶陵洣江翠芽交互包裝設計研究”（ZZSK2021113）;湖南工業(yè)大學研究生科研創(chuàng)新項目“‘非遺傳承與高效育人協(xié)同發(fā)展研究”（CX2001）研究成果。

日常生活用紙主要有兩大類：一類是紙巾紙，也就是擦拭嘴臉用的面巾紙、餐巾紙等;一類是衛(wèi)生紙，也就是如廁后清潔用的廁紙或卷紙。根據國家衛(wèi)生執(zhí)行標準，衛(wèi)生紙的細菌含量≤600菌落總數/克，對于真菌菌落總數沒有規(guī)定;紙巾紙的細菌含量≤200菌落總數/克，而真菌含量要求≤100菌落總數/克。也就是說，衛(wèi)生紙的含菌量是紙巾紙的三倍[1]。由此可見，兩類紙不宜混用，尤其是不能用衛(wèi)生紙?zhí)娲埥砑?。市面上很多卷筒紙除了細菌含量高之外，有的甚至含有熒光劑等有害物質，女性如果使用這樣的衛(wèi)生紙巾作為小解后之后的擦拭紙，將會大大增加了感染婦科病的可能。而且，普通衛(wèi)生紙若吸水質量不佳，在沾上尿液后，非常容易破損，難免陷入尷尬的境地。本文對“千金藥業(yè)”研發(fā)的一種新型紙巾紙——“小解巾”的宣傳推廣進行研究，以期在推動千金“小解巾”品牌升級的同時以點帶面，對衛(wèi)生紙巾產品市場策劃發(fā)揮一定的輻射作用。

一、千金凈雅“小解巾”的特點

“小解巾”是由株洲千金藥業(yè)股份有限公司董事長江端預率先提出，這是一種專門針對女性如廁小解后對私密部位的清潔護理以及避免婦科感染的衛(wèi)生用紙，是女性清潔護理領域中一次性用品類的創(chuàng)新，是為千金獨有。產品采用造紙行業(yè)國際領先的加工技術，其富含棕櫚植物萃取保濕成分，體感極致柔潤，具有區(qū)別于普通紙巾不一樣的膚感。“小解巾”以3：7長短纖黃金比例配比，通過濕強技術，令紙張更加柔韌、快吸水、全降解。“采用100%原生木漿其專有單片獨立包裝，100*140mm的尺寸、16層的舒柔結構，科學尺寸厚度，使用起來更加方便衛(wèi)生，每次小解，一片就好?！盵2]“小解巾””具有柔潤、絲滑、親膚、天然降解、使用方便等特點，獨一無二的抑菌品質讓女性朋友更潔凈、更安全、更衛(wèi)生、更健康。

二、千金凈雅“小解巾”宣傳推廣上的困境

（一）不注重通過包裝突顯產品形象

包裝作為品牌視覺形象的外衣，以可視化的形式向消費者表明品牌的價值理念。目前，很多衛(wèi)生企業(yè)缺乏品牌競爭意識，沒有進行系統(tǒng)的品牌策劃與包裝設計，普遍存在著包裝粗制濫造的現(xiàn)象。千金凈雅“小解巾”從包裝形式上看，大致分為內包裝和外包裝。外包裝為紙質包裝，內包裝則為獨立塑料包裝，內外包裝同質化現(xiàn)象比較嚴重，產品辨識度不高?！靶〗饨怼爆F(xiàn)有的包裝思維模式比較單一，包裝設計缺乏創(chuàng)意，往往都是以簡單的圖形以及文字來堆砌。包裝設計缺乏地域文化特色?，F(xiàn)階段市場上包裝設計品牌識別性低，從而導致品牌附加值低，缺乏市場競爭力[3]。

（二）不注重利用現(xiàn)代科技進行推廣

21世紀是互聯(lián)網時代、數據時代、也是科技時代，因此對除菌紙巾的要求也非常的高，無論是包裝還是產品材料。因此，利用現(xiàn)代科技推廣“小解巾”刻不容緩。利用虛擬仿真技術的高度沉浸性、立體交互性技術，可以讓體驗者猶如身臨“小解巾”生產的各種場景中，通過多種虛擬現(xiàn)實設備終端應用的構建與融合，并通過高科技全方位細節(jié)展示產品的材料與包裝，從而讓消費者感受到衛(wèi)生與安全。“小解巾”利用虛擬仿真技術升級宣傳推廣模式與方法，可以突破傳統(tǒng)推廣銷售的單一模式，讓消費者身臨其境地感受到產品的材質與生產過程，促進消費者對其產品的信賴。還可以利用虛擬仿真技術，向消費者講述一些呵護女性健康的小故事，展示一些溫馨的小場景，增強消費者的共鳴感。

（三）不注重線上線下推廣的有機結合

媒體廣告宣傳屬于線上推廣活動，活動策劃則屬于線下推廣活動。女性衛(wèi)生產品很少有看到線下的大型推廣，可能因為是女性專屬用品而宣傳時遮遮掩掩。千金凈雅“小解巾”大多以線上推廣為主，線下免費派發(fā)試品為輔。并且在株洲本地區(qū)開展多渠道廣告宣傳。同時，在千金影院旗下都可以看完電影參與抽獎活動。線上推廣活動至關重要，但線下活動推廣也必不可少。在“互聯(lián)網+”的新生態(tài)環(huán)境下，線下活動越來越受到消費者的喜愛，一個成功的線下活動可以形成多種連鎖效應，可以最大限度地吸引消費者的參加，并傳達出千金凈雅“小解巾”活動背后所隱含的深遠含義[4]。實際上，線下的推廣活動是一種更適合企業(yè)品牌宣傳的一種方式，將線下和線上推廣活動結合起來，才能真正發(fā)揮企業(yè)廣告宣傳的最大優(yōu)勢。

（四）不注重在學生群體中進行推廣

2020年我國普通高等院校在校學生人數高達3285.3萬，隨著高等教育的不斷發(fā)展，大學生規(guī)模仍在不斷地擴大，每年的學生市場消費量也在不斷地增加。學生群體走在時尚的前沿，在未來十年內將會在社會消費群體中扮演著先鋒的角色。同時，學生群體作為廣大年輕消費者的代表，具有極強的代表性，對廣告、創(chuàng)新營銷手段反應最快，具有宣傳敏感性。學生群體市場具有示范性、先鋒性、集中性等特點。當一種商品得到周邊人的使用并做口碑宣傳時，會激起大學生的購買欲望。他們在接觸新鮮事物上普遍存在好奇心，會對時尚的新產品和創(chuàng)新的營銷方式更感興趣，在選擇消費品時，會更多關注它的文化內涵，受廣告影響比較大，對物品的內在含義比較重視。學生消費群體已成企業(yè)的市場目標，并對企業(yè)的長遠發(fā)展有著巨大的影響。但是，千金凈雅“小解巾”在宣傳推廣中，至今還沒有策劃和開展過以大學生為目標消費群體的推廣活動。

三、千金凈雅“小解巾”宣傳推廣的創(chuàng)新策略

（一）創(chuàng)新包裝設計

包裝所展現(xiàn)出的新穎外在形式，不僅可以生動地將商品的優(yōu)秀品質展現(xiàn)出來，還可以通過差異化的視覺形象來強化信息認知，形成視覺個性，其說服力遠遠超過純粹的語言。讓商品的外在形象在不知不覺中引起消費者的注意，并激起購買的興趣，是一種低成本、高效率、宣傳效應持久的品牌宣傳方式。想要打造獨一無二的品牌產品包裝，可以嘗試與當地獨特的文化相結合。當地的特色地域文化有利于設計出獨特的包裝風格，不僅使企業(yè)省去大筆宣傳費用，還能夠很高效地建立起品牌的識別，并產生持久的效應?！靶〗饨怼钡难邪l(fā)和生產產地為湖南株洲，擁有濃厚的地域文化。株洲古稱“建寧”，是中國最重要的鐵路樞紐之一，也是炎黃文化的發(fā)祥地，是炎黃神農氏長眠之處，有“神州第一陵”。還有其他的一些地域特色文化，如“釉下五彩瓷”“劉金蓮剪紙”“皮影戲”，以及“火車頭文化”等?！靶〗饨怼睘榍Ы鹚帢I(yè)首創(chuàng)，從地域上來說，也就是株洲首創(chuàng)。株洲的地域文化元素完全可以有選擇性地被千金凈雅“小解巾”的包裝設計所吸納，展現(xiàn)株洲的內蘊、株洲的品質、株洲的溫馨、株洲的幸福。

（二）巧用體驗設計

包裝設計作為迎合市場、引導消費、滿足人們對商品的物質需求和審美需求的“營銷工具”，從長遠來看，它可以在最大程度上幫助產品獲得銷售上的成功。因此，優(yōu)秀的包裝總是緊跟潮流的，它能夠使產品與市場緊密相連，讓客戶有強烈購買的欲望。在“互聯(lián)網+”時代，產品能否做成功，用戶體驗的好壞是最重要的一個關鍵點，當消費者購買完“小解巾”，并非是結束了交易，而是另一個新的開始。消費者使用“小解巾”產品的時候，用戶體驗之旅才算是真正開始，而用戶的體驗之旅是否滿意，這將直接影響到產品的口碑與企業(yè)的銷售。在進行“小解巾”推廣時，可以采用線上虛擬技術展現(xiàn)、線下交互式體驗的方式，從而達到產品展現(xiàn)的最優(yōu)化。線上推廣時，可以將產品外包裝與虛擬現(xiàn)實交互技術相結合，互聯(lián)網+VR技術構建三維虛擬仿真產品全方位細節(jié)展示，不僅可以從產品材質上感受到衛(wèi)生產品，還可以在包裝視覺享受上激發(fā)購買興趣。線下推廣時，可利用交互式體驗來完善消費者與產品的進一步接觸。交互式體驗大致可分為感官體驗與行為體驗，視覺體驗是感官體驗中最重要的部分，諸多外觀結構相似的商品在顏色、圖案裝飾及文字說明上會表現(xiàn)出差異性，這就讓消費者產生重要的視覺感官體驗。另外，將視覺與嗅覺相融合，在“小解巾”的外包裝上添加相應的氣味， 也可以強化消費者嗅覺感官的交互體驗。

（三）優(yōu)化營銷戰(zhàn)略

千金凈雅“小解巾”針對人群主要為女性，但“小解巾”抑菌量已達到嬰兒紙巾類的級別。拓展“小解巾”人群消費群體刻不容緩，拓展消費群體也就是帶動產品的銷售，定位人群可從不同年齡段與性別消費群體來入手，不能僅僅只局限于女性，雖然女性消費群體占比大，但消費群體的拓展有利于增強品牌的知名度。千金凈雅“小解巾”通過對市場的定位、對消費者群體的劃分，再根據其消費心理來展開各式各樣的活動，從而制定出適合企業(yè)發(fā)展的營銷策略，提高企業(yè)的經濟效益。“小解巾”產品的定位人群大多為“90后”與“00后”，她們更追求使用過程的感受和體驗?；邮襟w驗能激發(fā)他們的購買欲望，從而引導消費，刺激消費，擴大市場的需求量。合理設計“小解巾”的試用體驗，有利于消費者對產品的質量有更真實的感受。同時，還可以在網絡游戲中植入廣告信息，以更好地實現(xiàn)營銷目的?，F(xiàn)在不會玩網絡游戲的“90后”往往會被同齡人視為異類，商家正好可以利用她們的這一特點，將產品、品牌融入到游戲之中，或者根據產品特性為其設計開發(fā)專門的小游戲，這樣的游戲營銷自然也魅力無限。

四、結語

千金凈雅“小解巾”在產業(yè)升級的道路上在不斷地前進，對促進地方經濟的發(fā)展做出了巨大的貢獻，但千金凈雅也正面臨著宣傳推廣上的一些困境和尷尬。為了能夠更好地打響這一地域品牌，千金凈雅“小解巾”可以利用獨特的包裝展現(xiàn)地方特色，幫助更多的人了解株洲、了解千金;可以利用各種策劃活動拓展各層次、各年齡段人群的消費，從而帶動產品的銷售。未來的消費的主力軍將會是“90后”與“00后”，她們的喜好與消費意識都會影響并引領著時代消費潮流的趨勢[5]。面對這樣一個巨大的消費群體，千金凈雅“小解巾”的宣傳推廣只有不斷了解他們的消費心理、了解其需求，才能真正地把握市場前沿，在競爭激烈的市場中占有一席之地。

參考文獻：

[1]孟君，等.中藥衍生品發(fā)展特色研究——以千金藥業(yè)為例[J].中國市場，2020（34：）51-53.

[2]新浪博客.千金凈雅“小解巾”給你恰到好處的柔潤[EB/OL].[2018-08-13].http：//blog.sina.com.cn/s/blog_12a0fbbf30102xq3d.html.

[3]陳曉堅，袁佳琦.基于品牌策略下的新會明心陳皮整合包裝設計研究[J].包裝工程，2021（2）：223-227.

[4]本刊編輯部.面對“互聯(lián)網+”熱，應該有冷思考[J].城市開發(fā)，2015（11）：14-15.

[5]王彬.基于大學生群體消費行為的營銷策略分析[J].中國集體經濟，2019（3）：63-64.

作者簡介：

李毛，湖南工業(yè)大學包裝設計藝術學院碩士研究生。研究方向：設計策劃與項目管理。

劉杰，湖南工業(yè)大學包裝設計藝術學院碩士研究生。研究方向：包裝設計研究。