劉傳坤 菏澤市金地土地開發(fā)投資有限公司

引言

國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃對“深化國資國企改革，做強(qiáng)做優(yōu)做大國有資本和國有企業(yè)”的重要論述，為國有企業(yè)健康快速發(fā)展指明了方向。國有集團(tuán)企業(yè)，肩負(fù)著政府控制重要行業(yè)、掌握重要資源和保障社會穩(wěn)定的使命，代行某些重要資源的管控，代行某些重大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與運(yùn)營管理，為社會提供公共服務(wù)產(chǎn)品，擔(dān)負(fù)著更多的社會責(zé)任。因此，國有集團(tuán)企業(yè)做好戰(zhàn)略規(guī)劃，不斷提升企業(yè)競爭力顯得尤為重要。

菏澤市國有集團(tuán)企業(yè)大部分以中小集團(tuán)企業(yè)為主，普遍存在以下問題：一是資產(chǎn)規(guī)模小，經(jīng)營運(yùn)行質(zhì)量低，市場競爭能力差，抗風(fēng)險能力弱，尚未出現(xiàn)資信等級3A的企業(yè)；二是國企改革步伐慢，法人治理結(jié)構(gòu)嚴(yán)重滯后，經(jīng)營機(jī)制和激勵機(jī)制市場化程度低；三是主營業(yè)務(wù)不突出，細(xì)分市場交叉多，優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)少，債務(wù)風(fēng)險高。從菏澤2020年度的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，盡管改革與脫困攻堅戰(zhàn)在一定程度上緩解了這一矛盾，但脫困的基礎(chǔ)并不牢靠，長期困擾國有企業(yè)的一些深層次、核心問題尚未被全面解決。如何克服在夾縫中艱難生存的窘境？這是菏澤市國有集團(tuán)企業(yè)共同面對且急需解決的課題。

菏澤JD集團(tuán)，成立于2017年3月，是菏澤市人民政府出資設(shè)立的國有獨(dú)資公司。2020年，菏澤JD集團(tuán)實現(xiàn)了稅收和利潤“雙過億”的不俗成績，究其原因是“正確的制定并實施差異化戰(zhàn)略才能走向未來”。

一、菏澤JD集團(tuán)從混合多樣化發(fā)展戰(zhàn)略到差異化戰(zhàn)略選擇

（一）殘酷的現(xiàn)實

“戰(zhàn)略”一詞自古有之，辭海對戰(zhàn)略的解釋是“戰(zhàn)略泛指重大的、帶全局性并決定全局的謀劃”。[1]21世紀(jì)是“戰(zhàn)略致勝”的時代，企業(yè)戰(zhàn)略管理得到了廣泛、深入的研究與應(yīng)用，并成為現(xiàn)代企業(yè)管理的核心環(huán)節(jié)。企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)以未來為基點，為尋求和維持持久競爭優(yōu)勢而做出的有關(guān)全局的籌劃和謀略[2]。針對企業(yè)戰(zhàn)略，邁克爾·波特論述過，戰(zhàn)略就是創(chuàng)建一個價值獨(dú)特的定位。戰(zhàn)略規(guī)劃作為企業(yè)管理與重大決策的行動指南，是一個企業(yè)未來的發(fā)展方向，主要描述企業(yè)“是什么、做什么、如何做”。

對國有集團(tuán)企業(yè)來說，如何在VUCA時代認(rèn)識和思考企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略具有非常重大的意義。在世界經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷的大背景下，企業(yè)競爭環(huán)境、產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境都發(fā)生了巨大變化，原有的政策和資源等優(yōu)勢隨著國企改革深化也逐漸淡化，國有集團(tuán)企業(yè)需要與時俱進(jìn)，必須進(jìn)行深刻的戰(zhàn)略反思，借“十四五”規(guī)劃的歷史契機(jī)，進(jìn)行深度戰(zhàn)略調(diào)整，重新審視和制定符合客觀規(guī)律、具有長遠(yuǎn)視角、體現(xiàn)企業(yè)根本訴求的戰(zhàn)略。

（二）混合多樣化發(fā)展之路

與眾多創(chuàng)業(yè)型企業(yè)的發(fā)展路徑相似，菏澤JD集團(tuán)在探索企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的過程中走過不少彎路。企業(yè)成立初期，創(chuàng)建團(tuán)隊面臨諸多困難，一無資金，二無實體，三無企業(yè)運(yùn)營經(jīng)驗，在不斷“嘗試”中求生存，謀發(fā)展，硬是憑著創(chuàng)業(yè)熱情和一紙空文“市級土地儲備開發(fā)經(jīng)營的市場運(yùn)作平臺”爭取到第一筆融資，開始了混合多樣化布局。為了企業(yè)的生存，菏澤JD集團(tuán)走過了混合多樣化發(fā)展的歷程，“哪個行業(yè)的行情好，就進(jìn)入”就是期初的訴求。從合作短期借貸到房地產(chǎn)開發(fā)，從代建政府項目再到融資租賃，短時間取得成功究其根本只是一個短期化的投資活動，不是一個在企業(yè)遠(yuǎn)景框架下基于市場需求的戰(zhàn)略擴(kuò)張。菏澤JD集團(tuán)選擇做一個混合式多樣化發(fā)展的企業(yè)，出發(fā)點是為了分散經(jīng)營的風(fēng)險，而忽視了高利潤往往意味著高風(fēng)險。比如進(jìn)入房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)，選擇行業(yè)時忽視了精準(zhǔn)的市場調(diào)研和項目開發(fā)資金要求巨大的特殊性，目前地產(chǎn)板塊面臨問題較多。一個行業(yè)的發(fā)展往往要經(jīng)過“問題—明星—金?！莨贰钡倪^程，對行業(yè)沒有進(jìn)行必要的研究，對產(chǎn)業(yè)環(huán)境缺乏預(yù)測和分析的情況下貿(mào)然擴(kuò)張只會使風(fēng)險更大。

（三）選擇差異化戰(zhàn)略成為必然

經(jīng)過三年的“試錯”，菏澤JD集團(tuán)高層逐步意識到：采取混合式多樣化戰(zhàn)略并不意味著每個產(chǎn)業(yè)都要進(jìn)入，應(yīng)該按照企業(yè)的特長和現(xiàn)有資源進(jìn)行取舍。應(yīng)該重新思考集團(tuán)的戰(zhàn)略選擇，我是誰？我從哪里來？要到哪里去？企業(yè)的邊界在哪里[3]？集團(tuán)真正的核心競爭力到底在哪里？通過與專業(yè)咨詢公司的共創(chuàng)活動，實施差異化戰(zhàn)略成為集團(tuán)共識，進(jìn)一步明確了“以土為金，成為多元化發(fā)展的一流企業(yè)集團(tuán)”的企業(yè)愿景，即“依照政府賦予的職責(zé)任務(wù)，圍繞土地能源資源，構(gòu)建三產(chǎn)融合生態(tài)鏈，通過業(yè)務(wù)的多元化發(fā)展、精致化的管理、核心競爭力的增強(qiáng)，走“質(zhì)量規(guī)模效益型”的科學(xué)、可持續(xù)發(fā)展的道路，成為中國一流企業(yè)集團(tuán)?！边@將是我們以下將展開探討的問題。

二、菏澤JD集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略梳理實踐

（一）啟動發(fā)展戰(zhàn)略梳理

邁克爾·波特把總成本領(lǐng)先、差異化、目標(biāo)集中稱為企業(yè)競爭的三種基本戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略，可以避開正面沖突，可以提高產(chǎn)品的價格，可以減少競爭的強(qiáng)度[4]等，最理想的情況是公司在幾個方面都有其差異化特點。

對國有集團(tuán)企業(yè)來說，差異化戰(zhàn)略調(diào)整中需要考慮如何適應(yīng)國家的基本國策，扮演好經(jīng)濟(jì)改革與發(fā)展中中流砥柱的角色。戰(zhàn)略層面要設(shè)計與眾不同的商業(yè)模式，掌握“未被滿足的需求”，按照市場營銷的邏輯去梳理企業(yè)的戰(zhàn)略，創(chuàng)造新市場，激發(fā)新需求。

從菏澤JD集團(tuán)的實踐來看，在市場上獲得一席之地與其差異化戰(zhàn)略密不可分。2020年，菏澤JD集團(tuán)與專業(yè)咨詢公司合作，實施從集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略梳理、管控體系完善、組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化、薪酬及激勵體系、績效管理體系、流程及制度體系設(shè)計等方面的“全面提升”。

（二）發(fā)展戰(zhàn)略梳理概覽

咨詢項目過程中，集團(tuán)戰(zhàn)略梳理是重中之重，主要分為凝聚人心、確定方向、競爭致勝、戰(zhàn)略目標(biāo)和倍增價值五個階段。

1.“凝聚人心”階段

重點是企業(yè)文化重塑，明確了企業(yè)的使命、愿景、核心價值觀，集團(tuán)上下達(dá)成了戰(zhàn)略愿景共識，即圍繞土地資源，開發(fā)選擇適合JD集團(tuán)長期穩(wěn)健發(fā)展的業(yè)務(wù)板塊，在集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)下進(jìn)行科學(xué)策劃與統(tǒng)籌，使各業(yè)務(wù)板塊有機(jī)聯(lián)系，在管理、運(yùn)營、財務(wù)回報、人才配置上均為一流。從建立員工行為規(guī)范管理制度到實施執(zhí)行力文化體系，形成了三年核心文化的實施措施，力求實現(xiàn)“上下同欲者勝，上下同質(zhì)者和”的目標(biāo)。

2.“確定方向”階段

重點是洞察外部大勢，分析內(nèi)部資源，把握成功要素，進(jìn)行三層業(yè)務(wù)規(guī)劃。應(yīng)用PEST分析模型，從政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會環(huán)境、技術(shù)環(huán)境四個方面進(jìn)行發(fā)展領(lǐng)域宏觀分析，識別外部的機(jī)會和威脅，發(fā)展持續(xù)競爭優(yōu)勢。

本文選擇穩(wěn)健最小二乘法對模型進(jìn)行估計，同時采用隨機(jī)效應(yīng)模型進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗，考察 “一帶一路”沿線國家的物流績效指數(shù) （LPI）對中國機(jī)械運(yùn)輸設(shè)備出口三元邊際的影響。將相關(guān)變量數(shù)據(jù)代入上述模型式 （5）～（7）中進(jìn)行回歸分析，得到擴(kuò)展邊際、數(shù)量邊際和價格邊際方程中的各變量的參數(shù)估計值，實證結(jié)果如表2所示。

國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的“十三五”時期，中共中央和國務(wù)院對優(yōu)先發(fā)展農(nóng)業(yè)農(nóng)村、全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興作出總體部署。作為農(nóng)業(yè)大省的山東省，出臺了《山東省城鄉(xiāng)建設(shè)用地增減掛鉤節(jié)余指標(biāo)調(diào)劑使用管理實施細(xì)則》，積極支持省級扶貧開發(fā)重點縣（市、區(qū)）、易地扶貧搬遷縣及黃河灘區(qū)脫貧遷建縣脫貧攻堅工作。在新時代大背景下，山東省委省政府提出“支持菏澤推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，打造鄉(xiāng)村振興先行區(qū)”的要求。作為菏澤政府對外土地指標(biāo)交易的唯一主體，菏澤JD集團(tuán)肩負(fù)率先打造“鄉(xiāng)村振興齊魯樣板”的重要責(zé)任。

如何在鄉(xiāng)村振興大潮中搶得先機(jī)，如何在最具優(yōu)勢的領(lǐng)域中實現(xiàn)最大的經(jīng)濟(jì)利益和社會效益，才是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的立足點。菏澤JD集團(tuán)通過討論，形成了業(yè)務(wù)發(fā)展的整體策略。一是從現(xiàn)有業(yè)務(wù)中創(chuàng)造價值。積極研究土地整治領(lǐng)域的市場化環(huán)節(jié)，構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式，快速擴(kuò)大規(guī)模；在承擔(dān)政府公益事業(yè)與土地整治資源下，爭取以業(yè)績換資源，以資源變資產(chǎn)；進(jìn)一步強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)規(guī)劃與行動策略，以產(chǎn)業(yè)帶動資源高效利用，推動資源變資產(chǎn)；房地產(chǎn)行業(yè)加快資金回籠和及時退出機(jī)制；融資租賃板塊進(jìn)行系統(tǒng)分析和加強(qiáng)管控。二是從新業(yè)務(wù)中創(chuàng)造價值。分析潛在業(yè)務(wù)的市場機(jī)會，在對市場吸引力和企業(yè)無形資產(chǎn)競爭力評估的基礎(chǔ)上決定各業(yè)務(wù)投資順序，加快開發(fā)有利于集團(tuán)發(fā)展的具有前景的、回報率高的業(yè)務(wù)板塊。

機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，菏澤JD集團(tuán)的土地增減掛鉤主營業(yè)務(wù)也面臨政策變化的挑戰(zhàn)，如土地指標(biāo)的流轉(zhuǎn)必須通過“山東省增減掛鉤指標(biāo)調(diào)劑信息平臺”，交易節(jié)奏具有不確定性。同時，土地增減掛鉤項目驗收受項目拆遷、項目驗收等因素的影響。集團(tuán)注冊資本金未到位，又承擔(dān)了政府的多項代建工程，融資渠道單一，集團(tuán)面臨嚴(yán)重的還貸風(fēng)險。另外，集團(tuán)多個項目處于起步或者發(fā)展階段，急需大量資金。JD集團(tuán)應(yīng)以提高資金鏈安全為根本出發(fā)點，統(tǒng)籌考慮融資安排，充分利用項目債等各種融資工具，降低集團(tuán)金融風(fēng)險。

從2020年各業(yè)務(wù)利潤比率圖中可以看出，JD集團(tuán)以土地增減掛鉤指標(biāo)整理項目及占補(bǔ)平衡指標(biāo)整理項目為絕對主業(yè)，此類業(yè)務(wù)是集團(tuán)實現(xiàn)年度盈利目標(biāo)的主要貢獻(xiàn)者，利潤占比50%；集團(tuán)注重房地產(chǎn)開發(fā)項目的轉(zhuǎn)讓獲利，利潤占比44%。同時，我們也可以看出魏樓水庫等民生工程將來給公司帶來的收益。這種突出主業(yè)、培育種子產(chǎn)業(yè)、堅決退出不擅長行業(yè)的差異化定位將保證集團(tuán)未來幾年處于穩(wěn)定盈利的狀況。

3.競爭致勝、戰(zhàn)略目標(biāo)、倍增價值階段

主要是應(yīng)用SWOT分析模型把公司內(nèi)部競爭力與外部環(huán)境結(jié)合起來。通過SWOT分析，識別必要的資源，采取措施獲得優(yōu)勢而減少劣勢。

SO：優(yōu)勢/機(jī)會分析

從外部環(huán)境分析，在未來較長一段時間里，中國經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)增長，城市化進(jìn)程的加快和農(nóng)民收入水平的提高，為菏澤JD集團(tuán)所處行業(yè)的發(fā)展提供了良好環(huán)境?！吨泄仓醒雵鴦?wù)院關(guān)于全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》指出“脫貧攻堅目標(biāo)任務(wù)完成后，對擺脫貧困的縣，從脫貧之日起設(shè)立5年過渡期，做到扶上馬送一程。”由此可見，國家對鄉(xiāng)村振興的定位和政策支持無疑是最大的利好。

從內(nèi)部情況分析，菏澤JD集團(tuán)對符合新舊動能轉(zhuǎn)換、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和三產(chǎn)融合等國家政策的項目進(jìn)行信息挖掘和搜集，利用土地增減掛鉤政策助推鄉(xiāng)村振興工作不斷實現(xiàn)新突破，站穩(wěn)本地市場，分別與菏澤多個區(qū)縣簽訂增減掛鉤合作開發(fā)協(xié)議和占補(bǔ)平衡指標(biāo)開發(fā)協(xié)議，實行項目儲備開發(fā)戰(zhàn)略。分別與銀行聯(lián)合全國具有實力的種、養(yǎng)、加、銷、融資等多家公司成立鄉(xiāng)村振興聯(lián)盟，為鄉(xiāng)村振興注入了新的動力。截至2020年底，JD集團(tuán)總資產(chǎn)規(guī)模為231億元，資信等級被評為AA級，具備了進(jìn)一步發(fā)展的基礎(chǔ)。

WT：劣勢/威脅分析

從外部環(huán)境分析，集團(tuán)主業(yè)板塊受政策影響明顯，不可控因素增加。從事土地增減掛鉤和占補(bǔ)平衡指標(biāo)開發(fā)的競爭者已經(jīng)進(jìn)入菏澤土地指標(biāo)開發(fā)市場，其中部分企業(yè)資金雄厚。另外，市屬區(qū)縣的開發(fā)公司躍躍欲試土地指標(biāo)開發(fā)市場。土地指標(biāo)開發(fā)市場的競爭日趨激烈，不斷進(jìn)行的價格戰(zhàn)使得該行業(yè)利潤步入微利時代。

從內(nèi)部情況分析，集團(tuán)成立時間不長，業(yè)務(wù)板塊布局欠佳，累積的企業(yè)經(jīng)營管理技能欠缺，統(tǒng)籌協(xié)作不足，員工整體素質(zhì)、激勵機(jī)制等方面也需要提升或完善。

根據(jù)SWOT 分析，菏澤JD集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略有以下幾種選擇：一是采取積極的戰(zhàn)略調(diào)整，擯棄盈利微薄甚至虧損的業(yè)務(wù)（房地產(chǎn)、融資租賃業(yè)務(wù)等），集中力量做大做強(qiáng)主業(yè)，擴(kuò)大市場占有率。二是JD集團(tuán)維持混合式多樣化的發(fā)展模式，尋找新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)會。三是暫且不做出任何重大投資決策，消化前期的資源儲備，將資源變現(xiàn)，等待市場轉(zhuǎn)機(jī)，也是一種路徑選擇。經(jīng)過比較分析，JD集團(tuán)應(yīng)重用第一種選擇，做大做強(qiáng)土地增減掛主業(yè)，化差異化比較優(yōu)勢為競爭優(yōu)勢。

綜上所述，如果JD集團(tuán)能夠?qū)Ｗⅰ昂蕽蓪ν馔恋刂笜?biāo)交易的唯一主體”的定位并不斷延展業(yè)務(wù)，從公司整個的價值鏈來考察資源對企業(yè)價值的提升和利潤增長的影響，就能在日益激烈的市場競爭中獲得更多的話語權(quán)，獲得長期持久的競爭優(yōu)勢。應(yīng)該說，菏澤JD集團(tuán)在區(qū)域土地指標(biāo)交易市場掌握了比其他企業(yè)更多更獨(dú)特的戰(zhàn)略資源，如積極的參與到整個市場競爭環(huán)境之中，并采取相應(yīng)的競爭行動，增強(qiáng)自己的競爭實力，使自己處于更好的競爭位置，在這條路上企業(yè)應(yīng)該能走得更加穩(wěn)定和長久。

三、菏澤JD戰(zhàn)略梳理案例帶給菏澤市國有企業(yè)的啟示

菏澤JD集團(tuán)讓我們看到了國有集團(tuán)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈地位和市場處境，其不斷探索從混合多樣化發(fā)展戰(zhàn)略向差異化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的過程，也給菏澤市國有集團(tuán)企業(yè)帶來一些啟示：

第一，核心競爭力是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的根本。應(yīng)把強(qiáng)化企業(yè)管理、轉(zhuǎn)變企業(yè)經(jīng)營機(jī)制放在第一位，在這個基礎(chǔ)上努力培養(yǎng)自己的核心競爭力，不斷拓展可持續(xù)發(fā)展空間。

第二，尋找自己的潛在能力，構(gòu)建比較優(yōu)勢。分析自己的潛力與其他同行的差異性，集中企業(yè)資源從事某一領(lǐng)域的專業(yè)化經(jīng)營，逐步形成自己獨(dú)特的方式、方法，從競爭對手和市場空缺中尋找機(jī)會，建立自己的比較優(yōu)勢，并構(gòu)建支撐這種優(yōu)勢的潛在核心能力。

第三，國有集團(tuán)企業(yè)需要的戰(zhàn)略聚焦和定位。實踐證明，沒有正確的戰(zhàn)略定位，必然遭遇挫折和失敗。在經(jīng)濟(jì)一體化競爭環(huán)境下，從大而全、小而全轉(zhuǎn)化為大而專、小而專，這樣才能抵御強(qiáng)大競爭對手的沖擊。

第四，系統(tǒng)進(jìn)行企業(yè)戰(zhàn)略管理。從戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略選擇、戰(zhàn)略制訂到戰(zhàn)略實施，再到戰(zhàn)略控制，形成閉環(huán)管理系統(tǒng)。

國有集團(tuán)企業(yè)就是要做大做強(qiáng)，成為中國特色社會主義的堅固基石。菏澤JD集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略布局和戰(zhàn)略梳理案例，值得其他菏澤國有集團(tuán)企業(yè)冷靜思考。

彩虹因絢麗而美麗，企業(yè)因差異而多彩！

圖：戰(zhàn)略管理系統(tǒng)