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        風(fēng)口上的倉儲會員店

        2021-10-08 05:13:58余源
        農(nóng)產(chǎn)品市場周刊 2021年15期
        關(guān)鍵詞:產(chǎn)品企業(yè)

        余源

        6月18日,盒馬X會員店北京首店開業(yè),一名消費者一次性購買了1.6萬多元的商品。

        自1996年山姆會員店落地深圳,倉儲會員店已經(jīng)在中國走過25個春秋,其間曾經(jīng)歷相當(dāng)長時間的“水土不服”,眾多先行者陸續(xù)敗走退出,一度只剩下山姆一家。

        不過隨著消費升級大潮的到來,以及中產(chǎn)階級的日益壯大,零售業(yè)的風(fēng)口終于吹到了倉儲會員店。從5月底到6月底,短短一個月,北京開出4家倉儲會員店,除了盒馬外,還有fudi、永輝倉儲店及麥德龍PLUS會員店。不止如此,山姆、Costco等老玩家也紛紛宣布擴店計劃,家樂福也預(yù)計將于今年四季度開出首家會員店。

        這種只賣大包裝、進(jìn)門先付費成為會員的倉儲會員店,為何在今年夏天突然成為風(fēng)口?倉儲會員店又能否成為實體零售業(yè)的“救命稻草”?

        會員店成為風(fēng)口

        周末的盒馬X會員店,消費者著實不少,都在推著購物車往里塞東西。

        簡約的裝修,工業(yè)風(fēng)的高大貨架,以及超大的商品規(guī)格,是倉儲會員店給人的第一印象。而仔細(xì)觀察后,倉儲會員店在商品品牌、品類、數(shù)量上也與傳統(tǒng)大賣場有著顯著的差異,比如倉儲會員店同一類型產(chǎn)品僅提供2?3種產(chǎn)品選擇,而傳統(tǒng)超市同一類型產(chǎn)品可達(dá)數(shù)十種。

        最重要的是,會員店的產(chǎn)品在價格上極富競爭力。如光明如實酸奶(6杯裝)在某會員店的價格為36.9元,而同款產(chǎn)品在京東生鮮PLUS會員店的價格為41.9元;維達(dá)抽紙(24包裝)線下價格為39.9元,而在維達(dá)京東自營店要賣到59.9元。

        事實上,倉儲會員店的毛利率確實要更低一些。2021財年一季度,Costco的毛利率為11.5%,而同期沃爾瑪集團(tuán)的毛利率為25.5%。

        倉儲會員店是起源于美國的一種高端零售商業(yè)模式,消費者需要先付費成為會員才能進(jìn)店消費。1996年,沃爾瑪旗下的山姆會員店正式落地深圳,標(biāo)志著倉儲會員店模式正式進(jìn)入中國市場。

        不過這一模式曾在相當(dāng)長的時間里遭遇水土不服,萬客隆、普爾馬斯特等國外零售巨頭折戟中國市場。到2018年,仍在堅持會員制模式的企業(yè)就只剩下山姆會員店一家了。

        不過近年來,隨著國人消費水平的不斷提升,倉儲會員店在近年來重新走紅,直至今年成為各大企業(yè)搶灘的風(fēng)口。

        從5月底到6月底,在僅僅一個月的時間里,北京開出4家倉儲會員店。而且這還只是開始,其中盒馬表示要在年內(nèi)完成0到1的復(fù)制。此外據(jù)媒體報道,fudi也計劃在3年內(nèi)開設(shè)20家門店。

        與火熱的倉儲會員店相比,中國的實體零售業(yè)大環(huán)境卻不容樂觀。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的“2020年中國連鎖百強”榜單顯示,2020年連鎖百強銷售規(guī)模2.4萬億元,比上一年下降7.2%,這是中國連鎖經(jīng)營協(xié)會自1997年統(tǒng)計以來,百強整體銷售首次出現(xiàn)負(fù)增長。

        北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會副會長賴陽表示,過去大賣場這種業(yè)態(tài)的最大特點——“一站式購齊”和“天天平價”,都被不斷崛起的電商化解,甚至替代。

        那么為何會員店卻可以在電商的圍攻下重新走紅?

        同質(zhì)化苗頭顯現(xiàn)

        資深零售專家萬明治表示,優(yōu)質(zhì)、低價及差異化的商品的確是倉儲會員店抵御電商沖擊的有力武器,但這只是表面現(xiàn)象,背后的核心是企業(yè)的選品能力和供應(yīng)鏈整合能力。

        首先是精簡商品SKU(庫存單元)。倉儲會員店的SKU通常在3000至4000個左右,而同等經(jīng)營面積的大賣場則能達(dá)到2萬甚至3萬個?!熬哠KU有兩個好處,一是有利于降低談判、運輸、陳列等成本;二是單一產(chǎn)品更容易做到規(guī)?;欣谔嵘髽I(yè)對上游供應(yīng)鏈的議價能力?!辟囮柋硎?。

        而精簡的背后則是精準(zhǔn)。倉儲會員店面向的客群主要是中產(chǎn)階級,他們對產(chǎn)品的品質(zhì)要求更高。因此,企業(yè)在低價的同時還要提供優(yōu)質(zhì)的商品。

        以Costco為例,企業(yè)長期與中高端品牌合作,如勞力士、愛馬仕、新秀麗等,以保障商品質(zhì)量。在Costco國內(nèi)首家門店開業(yè)時,市場價3000多元的53度飛天茅臺,標(biāo)價僅為1498元?!皟?yōu)質(zhì)低價”產(chǎn)品帶來的直接后果是Costco門店被中國消費者圍堵得水泄不通。

        更重要的是,會員店的產(chǎn)品要有極強的差異化。在這一點上,倉儲會員店通過自有品牌以及包銷定制打造獨有產(chǎn)品。如山姆會員店與Costco都分別打造了自營品牌“Members Mark”和“Kirkland Signature”,而盒馬也有自家品牌“盒馬Max”,在他們的會員店體系下,自有品牌通常占比在30%至40%。

        不過,目前會員店彼此之間的產(chǎn)品開始顯露同質(zhì)化傾向,如烤雞、瑞士卷、牛角包、麻薯面包幾乎是每個會員店的標(biāo)配;而會員卡的增值服務(wù)也往往表現(xiàn)為洗車養(yǎng)護(hù)、牙科診療等服務(wù)項目。

        在萬明治看來,這是個不好的苗頭,產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化容易導(dǎo)致價格戰(zhàn),進(jìn)而引發(fā)行業(yè)內(nèi)耗。在盒馬X會員店北京首店的入口處,墻上刷上了醒目的大字,“買貴了賠”,并在旁邊解釋:“同城付費制會員店Sams Club店內(nèi)相同商品價格更低,可以在7日之內(nèi)憑有效憑證退差價”。

        供應(yīng)鏈話語權(quán)還需加強

        實際上,本土企業(yè)早就試水過倉儲會員店,但均告失敗。2015年,物美曾在北京開出了一家倉儲會員店——物美尚佳,不過,其僅存活了1年零4個月。此外,正大也在2016年分別于佛山和蘇州開出兩家會員店,但之后陸續(xù)關(guān)閉。

        究其原因,是本土企業(yè)主要市場在國內(nèi),不具備全球采買能力,而Costco和山姆則不同。數(shù)據(jù)顯示,截至2020財年,Costco在全球共有804家門店,其中中國大陸地區(qū)只有1家,北美地區(qū)超過700家,歐洲超過30家;而山姆會員店超過90%的門店分布于大陸市場之外的世界各地。

        這也導(dǎo)致中國企業(yè)在上游的話語權(quán)不強,貨架上售賣的商品高度依賴廠家的供應(yīng)。據(jù)中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)報道,2015年物美尚佳會員店在開業(yè)當(dāng)天,就遭遇多家供應(yīng)商撤貨,原因則是這些供應(yīng)商同時也為山姆會員店供貨。而同樣的事情在fudi開業(yè)初期也曾發(fā)生過。

        和君咨詢資深連鎖專家、和弘咨詢總經(jīng)理文志宏表示,會員店業(yè)態(tài)還有上升空間,但能否成為實體零售業(yè)的主流還需要觀察,而且山姆和Costco跑得通不意味著所有企業(yè)都能做到。

        “從邏輯上來說,盒馬X會員店和麥德龍分別背靠阿里和物美兩棵大樹,且在事先積累了大量會員再開業(yè)的做法,相對更加穩(wěn)妥。但永輝更像是趕風(fēng)口,沒有會員費作為補充,如何在實現(xiàn)低價的同時還能讓企業(yè)盈利需要進(jìn)一步觀察;而以生鮮產(chǎn)品為特色的fudi也將面對消費半徑和保質(zhì)期的考驗?!?/p>

        文志宏還補充道,打造一家成功的倉儲會員店遠(yuǎn)比想象中要難得多,企業(yè)要做好交學(xué)費的心理準(zhǔn)備,用時間換取經(jīng)驗。

        萬明治則更加直接,他認(rèn)為倉儲會員店不是拯救中國零售業(yè)的靈丹妙藥,至少短期內(nèi)不是。從更現(xiàn)實的角度來說,中國零售企業(yè)首先要轉(zhuǎn)變盈利模式,學(xué)會賺慢錢,堅持長期主義,做時間的朋友。

        事實上,在進(jìn)入中國大陸市場前,Costco已于2014年開設(shè)了天貓旗艦店,以了解市場和消費人群。而山姆自1996年落地深圳后,在之后長達(dá)16年的時間里都處于漫長的積累和適應(yīng)過程,僅開出了6家門店。

        Costco和山姆踩過的坑,盒馬們一個都不會錯過。

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