梁艷萍

摘 要：新媒體時代，日新月異的信息技術給博物館行業(yè)帶來了前所未有的變革，以網(wǎng)絡直播和短視頻為代表的新媒體成為博物館宣傳的重要傳播渠道。文章基于傳播學視角，結合國內(nèi)博物館典型案例，分析網(wǎng)絡直播與短視頻兩者的傳播特性和差異，探討新媒體語境下博物館在兩者平臺上的呈現(xiàn)形式和表現(xiàn)策略，以期使傳播內(nèi)容契合傳播渠道，達到更優(yōu)的傳播效果。

關鍵詞：博物館;短視頻;網(wǎng)絡直播;傳播渠道;傳播策略

從傳統(tǒng)媒介時代到互聯(lián)網(wǎng)時代，博物館的傳播渠道已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，從最早期依賴博物館與藏品本身，到后來的微博、微信，再到如今緊跟潮流的網(wǎng)絡直播與短視頻，“互聯(lián)網(wǎng)+”給博物館文化傳播生態(tài)帶來了重要的影響。而面對龐大的媒介群和被市場細分的受眾，越來越多的博物館選擇跨媒介整合傳播，使自己獲得全方位、多角度的關注。

媒體生態(tài)學認為，傳播的技術因素會以其獨特的方式影響傳播內(nèi)容，“一種重要的新媒介會改變話語的結構”①。不同媒介在敘事方面有著不同的呈現(xiàn)形式和表現(xiàn)策略，好的傳播效果一定是內(nèi)容與媒介的契合，而不單純是“渠道為王”或“內(nèi)容為王”。傳播主體面對不同的媒介，需結合媒介自身的傳播特性和優(yōu)勢，選擇適合該媒介的敘事方式進行傳播，才能減少傳播阻力，讓受眾在接收信息時產(chǎn)生認同感，達到良好的傳播效果。

1 新媒體傳播與博物館

2016年被稱為“中國網(wǎng)絡直播元年”，2017年被稱為“短視頻元年”。第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達9.89億，其中網(wǎng)絡短視頻用戶規(guī)模為8.73億，網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模達6.17億。短視頻和網(wǎng)絡直播已成為人們生活中必不可少的App。新媒體以互動性強和不受場地、時間限制等優(yōu)勢，為傳統(tǒng)文化的傳播帶來了新的機遇。

新冠肺炎疫情特殊時期，全國各大博物館迅速走向“云端”，積極借助線上平臺開展“云觀展”“云講座”，滿足公眾對博物館文化的需求。2020年年初，中國國家博物館、甘肅省博物館、三星堆博物館等八家博物館集體直播開館，策劃了一次“十二小時穿越五千年文明”的主題直播，一日之內(nèi)有近1000萬人觀看，受眾量成幾何倍數(shù)增長。在此期間，抖音短視頻平臺聯(lián)合國內(nèi)多家博物館推出“在家云游博物館”，用戶在家就可以觀賞全國著名博物館的精品館藏。

網(wǎng)絡直播與短視頻作為一種新興的傳播載體，突破了有些場館因為空間限制導致體驗不佳的困境，也解決了有些場館因地處偏僻而門可羅雀的問題，讓人們了解博物館的觸角從館內(nèi)延伸到館外。但直播與短視頻是兩種不同的傳播技術，具有不同的傳播特性。在復雜的媒介環(huán)境下，博物館借力新媒體，讓傳統(tǒng)的文化藝術與新興的傳播手段契合，需對傳播內(nèi)容進行量體裁衣才能成功“出圈”。

2 短視頻的特性及內(nèi)容優(yōu)化探討

近年來短視頻行業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，應用層出不窮，其中以抖音的用戶數(shù)最多。抖音App在2016年上線，是一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，用戶可以自己選擇音樂制作短視頻并分享，非常符合當下年輕人的娛樂習慣。

2.1 抖音的特性

一是內(nèi)容短小精悍，契合時下人們“碎片化”的閱讀需求。二是具備社交功能，人們可以通過點贊、評論、分享實現(xiàn)自我表達的需求。三是制作簡單，用戶通過軟件就能制作出一個融合文字、聲音、影像為一體的作品。此外，相比于以文字載體為主的傳統(tǒng)媒介，抖音是文案、聲音、動態(tài)的多重刺激，更容易調(diào)動用戶的情感。在技術上，抖音可以根據(jù)用戶的閱讀偏好，主動為用戶推送與其興趣相關的內(nèi)容，而不需僅靠熟人網(wǎng)絡傳播，因而質(zhì)量好的內(nèi)容能獲得迅速的傳播。但由于短視頻最大的特點是“短”，所以大大弱化了敘事功能和信息量，其深度難以與微信、網(wǎng)絡直播相比。

2.2 博物館短視頻內(nèi)容優(yōu)化策略

2.2.1 小切口簡單敘事

短視頻要求短而精。“短”的特性，使視頻往往只能停留在敘事的表層結構上。對于博物館而言，在一個幾十秒的作品里，想把一件文物背后的歷史背景、人物故事、制作工藝等信息表達完整是非常困難的。因此，博物館在介紹一件藏品時不必追求完整的敘事，選擇一個小視角切入，只針對藏品的某一個有趣的點進行介紹，更能滿足受眾快速獲得信息的需求。陜西歷史博物館抖音號上，一段解密國寶“倒流壺”原理的短視頻獲得了非常可觀的點贊。首先，在選題上就非常有亮點，國寶級文物“倒流壺”背后是什么樣的物理原理？它滿足了觀眾的獵奇心態(tài)。其次，整個視頻不足一分鐘，用動畫的形式模擬水從壺底進入的整個過程，直觀地展示了為什么“倒而不漏”，沒有累贅的介紹，僅僅通過解密原理抓住了觀眾的眼球。

2.2.2 綜合運用視聽語言

抖音之所以會受到觀眾的喜愛，與它在視聽上給觀眾的沖擊是分不開的。所謂的視聽語言，就是通過綜合運用影像、聲音、剪輯向受眾傳播信息的一種感性語言。相比于構建一個故事化場景去深入講解，博物館在抖音上的傳播內(nèi)容更適合運用視聽元素給予受眾審美愉悅的感受。馬斯洛指出，人除了有生理、安全、社交、尊重和自我實現(xiàn)五種需求以外，還有求知與審美需要。同樣是傳播傳統(tǒng)文化，李子柒短視頻的走紅給了我們一些借鑒的經(jīng)驗，她的圈粉很大程度在于擅長運用視聽語言，每一個鏡頭都經(jīng)過精心設計，包括色調(diào)、景別、節(jié)奏等，給受眾呈現(xiàn)出一種人間仙境的觀感，而博物館更應是審美的課堂，培養(yǎng)大眾的審美情趣。敦煌研究院在抖音平臺發(fā)布了一系列“和光敦煌”短視頻。畫面通過流動的金色光影、移動的特寫鏡頭、禪味的字幕，盡顯飛天輕逸的姿態(tài)和佛像莊嚴的神態(tài)，給人歷史沉淀的美感。作品把構圖、光效、色彩、影調(diào)等鏡頭語言運用得淋漓盡致，使娛樂與藝術得到了統(tǒng)一。

2.2.3 表達風格娛樂化

傳播學中“使用與滿足”理論認為，受眾是有著特定“需求”的個人，人們接觸媒介是有特定需求并得到“滿足”的過程。大眾傳播要實現(xiàn)其影響力，首要是吸引和滿足目標受眾。為此，要在了解目標受眾需求的基礎上，準確把握自身的優(yōu)勢，以擴大自己的影響力。①短視頻是一種碎片化的傳播方式，人們在路上、吃飯、睡前這些碎片化時間刷抖音，更多是為了尋求身心放松。

博物館投放在抖音的傳播內(nèi)容也需符合平臺自身“輕松”的定位，打破原有嚴肅的敘事風格。這需要我們對原有的講解文本進行再構，重新賦予文物年輕化、生活化的表達。廣東人喜歡煲涼茶，而在南越王宮博物館就有兩件古時通常用于煎藥的急須壺，雖然分別是明代和清代的陶壺，但外形與今天別無二致。抖音短視頻從一段很生活化的對話引入，“我頭暈”“你上火了，去喝涼茶吧”，繼而點出主題“煲涼茶神器在哪里呢？”，然后鏡頭再切換到現(xiàn)代的煲涼茶器具以及展廳中的文物急須壺，瞬間拉近了文物與現(xiàn)實生活的距離，古今類比的手法賦予了文物年輕化的表達。

2.2.4 文物呈現(xiàn)人格化

多媒體技術的支持，讓短視頻突破了原有展廳中以第三人稱視角進行講解的方式。通過后期剪輯技術把文物擬人化，賦予他們表情、言語、動作、感情、態(tài)度，讓文物以第一人稱的視角向受眾展示自己，這種方式少了刻板的說教，更容易與受眾形成良好的互動。文物無論是伴隨著魔性的背景音樂搖擺起舞，還是通過對話互相調(diào)侃，展柜里冷冰冰的文物都突然變得可愛起來，讓人看到了它們有趣的靈魂，進而產(chǎn)生了解它們內(nèi)在的欲望。南越王宮博物館在抖音平臺制作了一系列“文物可以有多可愛”的短視頻，如南漢十六獅柱礎石配文“站崗呢，嚴肅點”、南漢陶蹲獸配文“放開我！我還能繼續(xù)吃”、長沙窯青釉褐瓷狗配文“我是誰？我在哪？我在干什么？”……賦予了文物逗趣的話語以及現(xiàn)代人格，讓觀眾在傳統(tǒng)文化中收獲快樂。

3 網(wǎng)絡直播的特點及內(nèi)容優(yōu)化策略

網(wǎng)絡直播最早以PC秀場直播的形式出現(xiàn)，主要由一些漂亮的女性進行直播②，現(xiàn)如今直播的種類已經(jīng)擴展至各行各業(yè)，國內(nèi)不少博物館都已經(jīng)采用直播的方式開展展覽導賞、線上講座，甚至是文創(chuàng)帶貨。

3.1 網(wǎng)絡直播的特性

首先，網(wǎng)絡直播將互聯(lián)網(wǎng)的交互性發(fā)揮到了極致。拉斯韋爾的傳播模型中，雖然有一個“反饋”環(huán)節(jié)，但實際上，在傳統(tǒng)媒體或是短視頻上都是一種延遲反饋，也就是說需要等播出后，觀眾才能反饋信息。而在網(wǎng)絡直播中，即時反饋成為其最大的特點。所有的影像、聲音、文字都是同步采集并呈現(xiàn)，使觀眾具有很強的現(xiàn)場感和真實感。觀看直播的觀眾可以實時通過彈幕對主講人進行提問，而主講人也能根據(jù)反饋進行解答或者調(diào)整講解的內(nèi)容。

其次，網(wǎng)絡直播時間長，節(jié)奏慢，內(nèi)容體量豐富。與抖音的碎片化傳播不同，直播是一種適合受眾在完整的閑暇時間觀看的傳播方式。網(wǎng)絡直播可以理解為有互動功能的長視頻，而長視頻的內(nèi)容應有一個相對閉合的完整敘事結構，需要受眾主觀上有花時間去消費內(nèi)容的意愿。①一方面，長視頻有利于對內(nèi)容進行深層次的挖掘;另一方面，由于時間長，中途容易流失受眾。網(wǎng)絡直播最大的挑戰(zhàn)是如何讓觀眾持續(xù)產(chǎn)生興趣，如何提高用戶粘性。

3.2 博物館網(wǎng)絡直播內(nèi)容優(yōu)化策略

3.2.1 故事化敘事，提高用戶黏性

短視頻碎片化的呈現(xiàn)難以滿足受眾對于內(nèi)容深度性及完整性的需求，而網(wǎng)絡直播恰好可以彌補這一短板。人對故事有著天然的求知欲，博物館在前期策劃直播文本時，要注重深挖文物、人物背后的故事，把時間、地點、人物、背景、故事串聯(lián)起來，形成故事化呈現(xiàn)，從而提高直播的吸引力。而故事則是由一個個細節(jié)構建的，細節(jié)的描述有助于歷史情境的重現(xiàn)，拉近歷史與今天的距離。2020年3月，北京魯迅博物館在網(wǎng)上推出了“安家西三條21號”“7300天的期待，誰說我是禮物”“綠林書屋識英雄”等5場直播。在介紹魯迅故居時，通過一件件文物和屋內(nèi)擺設，串聯(lián)起魯迅與母親魯瑞、妻子朱安、許廣平以及藤野先生等人之間的故事，向觀眾娓娓道來一位充滿生活氣息的魯迅。北京魯迅博物館首開網(wǎng)絡直播三天就創(chuàng)下近百萬人次觀看量，掀起了一股“魯迅熱”?！棒斞改赣H最愛讀的是鴛鴦蝴蝶派的小說”“朱安每月的零花錢是5元，魯瑞每月的零花錢是20元”“魯迅每個月發(fā)了薪水之后，先到面包房買點心”，這些小細節(jié)的敘述讓觀眾持續(xù)產(chǎn)生興趣。

3.2.2 聊天式敘事，拉近觀眾距離

即時互動是直播最大的魅力。博物館直播如何擺脫常規(guī)“灌輸式”的講解模式，讓受眾有更多的參與感？西安碑林博物館“國寶深夜脫口秀”為博物館直播提供了一個新的方向。講解員白雪松用輕松詼諧的口吻對博物館珍藏的碑刻侃侃而談，為受眾呈現(xiàn)出有梗有干貨的直播，開創(chuàng)了國內(nèi)博物館脫口秀式的直播先河。觀看直播就像跟朋友日常聊天一樣，這種充滿生活氣息的話語讓受眾有了更多的參與感，而這種幽默的表達也適應了網(wǎng)絡時代的話語表達方式。網(wǎng)絡脫口秀節(jié)目近年在我國興起，《曉松奇談》《曉說》等節(jié)目受到了眾多觀眾的喜愛。脫口秀在傳播內(nèi)容上結合了知識性與趣味性，運用在博物館中更是寓教于樂，主播不單單讓受眾在輕松的聊天氛圍中了解知識，還為受眾提供了看問題的新視角。

3.2.3 構建場景化體驗，打造深度交互

場景化體驗是指在現(xiàn)實空間與虛擬空間互換的空間環(huán)境中產(chǎn)生的感官交互活動，是受眾通過觀看現(xiàn)場表演，感官得到直接或間接刺激，審美情趣與現(xiàn)場情景達到共振的一種心理活動。②博物館直播除了“講”，還能“演”，通過情景再現(xiàn)，讓觀眾沉浸在直播所建構的場景當中。廣東省博物館在“親臨泰坦尼克號”直播中，講解員們盛裝打扮成泰坦尼克號上的各類角色，以親歷者第一人稱的視覺帶觀眾講述“泰坦尼克文物精品展”。“歡迎大家跟我一起登上泰坦尼克號，1912年7月，我隨著母親登上了泰坦尼克號……”一段極具故事性的開場白馬上讓大家穿越回1912年。扮演Rose和Jack的講解員分別為觀眾介紹他們所居住的頭等艙和三等艙，扮演服務員的講解員為觀眾介紹船艙的設施配套，扮演工人的講解員為大家介紹鍋爐裝置的運作……1小時的直播中，通過場景切換和不同角色的扮演，給受眾帶來了一場沉浸式的體驗，讓觀看者仿佛置身于現(xiàn)場當中。

4 結語

博物館與新媒體技術的結合，是博物館未來發(fā)展的一大趨勢。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，未來還會涌現(xiàn)更多的新興媒體。博物館借助新興的媒介推廣傳統(tǒng)文化和藝術，需充分了解不同媒介的屬性與傳播特點以及受眾的使用需求，有的放矢地策劃宣傳內(nèi)容，使內(nèi)容契合媒介，達到最佳的傳播效果。