何澤權(quán)

摘 要 地域文化作為城市形象傳播的主要發(fā)力點(diǎn)，在正面積極的城市形象傳播和形象建構(gòu)過(guò)程中發(fā)揮著重要的作用。許昌市作為曹魏故都，在對(duì)外城市形象宣傳中，無(wú)一不從本地出發(fā)，將新媒體傳播矩陣與曹魏三國(guó)文化有機(jī)結(jié)合起來(lái)，有效增強(qiáng)其歷史文化底蘊(yùn)，提高了城市知名度。但同時(shí)，也存在一些如內(nèi)容同質(zhì)化、意義泛化、傳播引導(dǎo)力不夠等問(wèn)題。文章以曹魏文化為例，力圖從媒介端、內(nèi)容端以及受眾端多主體角度來(lái)分析許昌市曹魏文化如何更有利地達(dá)到協(xié)作性、創(chuàng)造性傳播，以此來(lái)有效發(fā)揮新媒體傳播在提高城市形象傳播中的作用。

關(guān)鍵詞 曹魏文化；城市形象；新媒體傳播

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）17-0110-06

現(xiàn)代社會(huì)，城市與城市之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從傳統(tǒng)模式中的以經(jīng)濟(jì)、政治為核心的硬實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)逐漸轉(zhuǎn)移到了以文化為重心的軟實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)。特別是對(duì)于城市形象品牌的塑造方面，越來(lái)越多的城市開(kāi)始意識(shí)到地域文化及IP的打造是城市發(fā)展的重要課題。李民認(rèn)為，地域文化通常是特定區(qū)域源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、獨(dú)具特色，傳承至今仍發(fā)揮作用的文化傳統(tǒng)[ 1 ]。它包括地區(qū)的生態(tài)、歷史、民俗、習(xí)慣等要素，這些要素共同構(gòu)成了地域文化中的文明表現(xiàn)。與此同時(shí)，由于它是一定區(qū)域和地區(qū)在一定的歷史條件下形成的含有特定文化烙印的產(chǎn)物。地域文化本身具有很強(qiáng)的獨(dú)特性及排他性，同時(shí)兼具獨(dú)特的文化內(nèi)涵以及表現(xiàn)形式。如西安的大唐文化、北京的明清故宮、安陽(yáng)的殷墟文化等，都是以一種物質(zhì)或者非物質(zhì)的形式來(lái)表現(xiàn)個(gè)性鮮艷的地域文化。

現(xiàn)如今地域文化正借助地方新媒體的加持成為建構(gòu)城市良好形象的重要傳播要素?！靶旅浇閯?chuàng)造新環(huán)境，重塑人的感官比率，由此，環(huán)境、身體、媒介形成了一個(gè)開(kāi)放的循環(huán)回路，互相形塑，周而復(fù)始”[ 2 ]。從地域視角出發(fā)去審視新媒體在其傳播中所發(fā)揮的“重塑”作用，可以發(fā)現(xiàn)它確實(shí)帶來(lái)了更多“開(kāi)放”的可能性。比如地域性歷史文化紀(jì)錄片、城市形象宣傳片、旅游資源宣傳片等的推介，制作者將“宏觀敘事”展現(xiàn)在微觀熒幕上，通過(guò)各種新媒體手段，如短視頻、公眾號(hào)、微博號(hào)等，編輯內(nèi)容再發(fā)布信息傳達(dá)給受眾，使得地域性文化和環(huán)境深入人心，給人以強(qiáng)烈的感官?zèng)_擊，加深了受眾對(duì)地域性文化的理解，產(chǎn)生了后續(xù)良好的反饋與鏈?zhǔn)椒磻?yīng)效果。本文以“曹魏文化”為核心的許昌城市形象傳播便在此背景下展開(kāi)敘述。

1 本地新媒體關(guān)于曹魏文化的敘事現(xiàn)狀

1.1 重構(gòu)內(nèi)容為王：視覺(jué)符號(hào)搭建的轉(zhuǎn)化與表達(dá)

符號(hào)是信息意義的外在形式或物化載體，是事物表述和傳播中不可缺少的一種基本要素。就內(nèi)容意義的傳達(dá)方面來(lái)說(shuō)，本地新媒體傳播中把曹魏文化厚重的歷史底蘊(yùn)和雅致情趣轉(zhuǎn)換為視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等各種符號(hào)系統(tǒng)再傳達(dá)于外，產(chǎn)生了良好的傳播效果。如2018年春節(jié)前夕，許昌報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)旗下微信公眾號(hào)“許昌日?qǐng)?bào)”在微信公眾平臺(tái)發(fā)布了題為《你一定沒(méi)看過(guò)許昌曹魏古城的最新宣傳片！美爆了！帶你穿越千百年！》的推文，這支由許昌市魏都區(qū)出品的短片講述了一位現(xiàn)代女子穿越至古代魏都的故事，并運(yùn)用航拍技術(shù)，把古城的全中近三景淋漓盡致展現(xiàn)出來(lái)，把故都風(fēng)貌拍攝的極具特色；同時(shí)，由央視紀(jì)錄片頻道帶頭制作的第一部全面探索三國(guó)歷史的大型紀(jì)錄片《三國(guó)的世界》采用講故事的方式，通過(guò)拍攝春秋樓、灞陵橋、曹丞相府、毓秀臺(tái)等多處三國(guó)遺址，從多個(gè)角度展現(xiàn)還原了歷史真相，鏈接了濃厚的曹魏歷史文化底蘊(yùn)與許昌本地的城市形象，讓受眾在觀賞中感受到了歷史的恢宏與壯闊。

除此以外，本地新媒體緊跟短視頻傳播浪潮，拍打出具有現(xiàn)象級(jí)的內(nèi)容“浪花”。比如許昌報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)旗下的“許昌時(shí)刻”抖音短視頻賬號(hào)在其抖音話題中創(chuàng)建“跟我打卡許昌地標(biāo)”合集引起了巨大反響，在共40集的合集內(nèi)容中，其官方大量展現(xiàn)了具有許昌地域文化色彩的古建筑及現(xiàn)代建筑。不僅內(nèi)容上注重突出重點(diǎn)，在表現(xiàn)形式上，也足夠俘獲觀眾的心：如在抖音“跟我打卡許昌地標(biāo)”合集中，第9集《卡點(diǎn)來(lái)嘍！大美許昌，河南第一宜居城市》沿用抖音視頻創(chuàng)作的卡點(diǎn)神曲及模板進(jìn)行創(chuàng)作，迎合了年輕人卡點(diǎn)“有內(nèi)味兒了”的需求；第10集《曹魏古城的變化你還記得嗎？》運(yùn)用大量航拍及延時(shí)攝影展現(xiàn)了古城風(fēng)貌再現(xiàn)現(xiàn)代的場(chǎng)景；第21集《曹魏古城東城門(mén)芳容初露！》多運(yùn)用空鏡加配樂(lè)的表現(xiàn)形式來(lái)給人們提供足夠多的想象及討論空間。截至目前，該合集全網(wǎng)播放量已達(dá)222萬(wàn)次，抖音號(hào)累計(jì)收獲粉絲量48.4萬(wàn)。這些重要?dú)v史文化遺產(chǎn)通過(guò)在視覺(jué)內(nèi)容方面進(jìn)行符號(hào)化的轉(zhuǎn)換和表達(dá)的方法，一直是官方傳播與擴(kuò)大宣傳的核心所在。

由此可以看出，官方在視覺(jué)表達(dá)上，通過(guò)結(jié)合抖音平臺(tái)的特性，對(duì)曹魏故都遺址及景點(diǎn)進(jìn)行拍攝、剪輯、配樂(lè)及配音的工作，最終達(dá)到碎片化傳播及擴(kuò)散的目的。這樣做相較于以往在電視中看到的較為單調(diào)的官方視覺(jué)表達(dá)，可以有效對(duì)許昌市城市形象信息進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，并借助于短視頻平臺(tái)即時(shí)分享與算法推薦等技術(shù)功能，將曹魏文化推送至目標(biāo)核心受眾及邊緣受眾，達(dá)到由內(nèi)及外，由表及里的傳播效果。

1.2 鋪設(shè)媒介矩陣：立體傳播形態(tài)的構(gòu)筑與延展

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》）顯示，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.86億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.7%[ 3 ]。這說(shuō)明移動(dòng)端正成為受眾日益青睞的上網(wǎng)方式。通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，許昌市主要媒介機(jī)構(gòu)通過(guò)官方網(wǎng)站及賬號(hào)發(fā)布城市形象宣傳片、制作以微信推文為核心的圖集、發(fā)布以平臺(tái)特點(diǎn)為要義的短視頻，構(gòu)成全方位的媒介傳播矩陣。如在許昌市文化廣電和旅游局官方網(wǎng)站首頁(yè)，有“文博天地”“非遺保護(hù)”“旅游咨詢(xún)”等多個(gè)專(zhuān)題板塊，集中闡釋其最為核心的曹魏文化。同時(shí)，以許昌報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)為核心的城市形象傳播主體也積極轉(zhuǎn)型，鋪開(kāi)一張媒介交織的巨大傳播網(wǎng)絡(luò)?，F(xiàn)旗下?lián)碛兄T多專(zhuān)業(yè)信息分發(fā)平臺(tái)及平臺(tái)自媒體賬號(hào)，如許昌日?qǐng)?bào)手機(jī)客戶端；“許昌頭條”“許昌日?qǐng)?bào)”“今日許昌”“許昌時(shí)刻”等微信公眾號(hào)；“精彩許昌”“許昌晨報(bào)”“今日魏都”等微博官方賬號(hào)；“許昌時(shí)刻”抖音官方賬號(hào)等。圖1展示出過(guò)去一年中，關(guān)于涉及“曹魏文化”關(guān)鍵詞的媒體活躍度?？梢钥吹?，在媒介矩陣的構(gòu)建上，許昌報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)“三微一端”已初具規(guī)模，傳播形態(tài)較傳統(tǒng)媒介時(shí)代相比，觸達(dá)率更高，覆蓋面更廣，這為曹魏文化的傳播提供了一個(gè)立體多元化的擴(kuò)散機(jī)會(huì)。

另外，《報(bào)告》也顯示，短視頻用戶規(guī)模為8.73億，占網(wǎng)民整體的88.3%[ 3 ]。在短視頻發(fā)展如火如荼的今天，依托其碎片化的表現(xiàn)特征及精準(zhǔn)化的傳播效果，本地新媒體可以將有效信息抵達(dá)受眾。艾弗雷特·M·羅杰斯認(rèn)為，創(chuàng)新的擴(kuò)散是指一項(xiàng)新的觀念、事物、技術(shù)引入社會(huì)體系時(shí)的演變過(guò)程，而它的擴(kuò)散就是一種傳播[4]。短視頻在發(fā)展中借助其碎片化、精準(zhǔn)化、參與化、便捷化等創(chuàng)新性特征，在社交媒體的加持下如病毒般擴(kuò)散，吸引了越來(lái)越多的用戶去觀看。同時(shí)，由于其強(qiáng)大的傳播力和影響力，也吸引著官方媒體機(jī)構(gòu)入駐和分享，使短視頻平臺(tái)逐漸成為官方宣傳自身的主要陣地。如許昌日?qǐng)?bào)社官方抖音短視頻賬號(hào)“許昌時(shí)刻”，在其抖音號(hào)上發(fā)布作品3 440個(gè)，收獲4 200余萬(wàn)次點(diǎn)贊數(shù)，已獲得超過(guò)70萬(wàn)的粉絲量，特別是介紹曹魏文化的合集視頻，播放量、點(diǎn)贊量及評(píng)論量穩(wěn)居前列，遠(yuǎn)超其他視頻。

另外，“許昌時(shí)刻”微信公眾號(hào)及官方認(rèn)證為中共許昌市委宣傳部的官方微博“精彩許昌”，在發(fā)布便民信息的同時(shí)，也注重對(duì)于本地城市形象傳播策略的研究與宣傳。由不同平臺(tái)之間發(fā)布的文化內(nèi)容可以看出，本地新媒體已經(jīng)在各平臺(tái)布陣，把以曹魏文化為主的地域文化推介宣傳與便民服務(wù)、信息發(fā)布、溝通利民等內(nèi)容整合傳播。使之覆蓋面對(duì)接以社交軟件微信和微博為主的中青年群體，在社交網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行口碑傳播，從而達(dá)到良好效果。

1.3 全新話語(yǔ)體系：移動(dòng)媒體語(yǔ)言的創(chuàng)新與升華

德國(guó)學(xué)者漢斯·羅伯特·姚斯認(rèn)為，在如今作者、作品和大眾的三角關(guān)系之中，大眾并不是被動(dòng)的部分，并不僅僅作為一種反應(yīng)，相反，它自身就是歷史的一個(gè)能動(dòng)構(gòu)成[5]。他反對(duì)孤立及片面化表達(dá)，把受眾從始至終貫穿創(chuàng)作的全過(guò)程，重視強(qiáng)調(diào)“交互”的作用。正如當(dāng)今，話語(yǔ)的表達(dá)在一定程度上影響著整個(gè)敘事的語(yǔ)義是否能夠趨于完整，對(duì)整個(gè)傳播過(guò)程也起到非常重要的作用，如頻上熱搜的“主播說(shuō)聯(lián)播”便是一個(gè)話語(yǔ)權(quán)威下放的典型案例。

在移動(dòng)媒體的語(yǔ)言表達(dá)創(chuàng)新上，微信公眾號(hào)“許昌時(shí)刻”里也能找到一二。在其中一篇推文《許昌，真中！》里可以看到，無(wú)論是題目的構(gòu)思還是在內(nèi)容的分析上，無(wú)不顯示出官方正逐漸走下話語(yǔ)權(quán)威神壇，這對(duì)受眾而言，消解了過(guò)去由于傳播距離和傳播隔閡所帶來(lái)的不確定性?！霸S昌，真中，全省最宜居，我一點(diǎn)也不感到意外！”官方以“河南話”親民化的口吻敘事表達(dá)，并添以市民視角的第一人稱(chēng)對(duì)話，略顯俏皮。通過(guò)這種專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）+用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）相結(jié)合的方式，不但親切地傳達(dá)出“許昌城市宜居度全省第一”的核心信息，還借以推介曹魏古城、護(hù)城河等歷史遺址，高效宣傳及塑造許昌本地古風(fēng)文化，產(chǎn)生了良好的傳播效果。還如《@許昌人，“五一”旅游就這么玩！》的題目表達(dá)，用“@（艾特）”這一受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的標(biāo)題形式，感受到了歸屬感和親密感。同時(shí)，題目并沒(méi)有準(zhǔn)確說(shuō)明“五一”旅游應(yīng)該怎么去規(guī)劃，去哪里玩的問(wèn)題，這也大大調(diào)動(dòng)起用戶點(diǎn)擊推文的興趣，提升了內(nèi)容中包括“曹魏故都文化游”在內(nèi)的4條自助精品旅游線路的受眾觸達(dá)率，供游客自主選擇?！澳荷蹬R，古城許昌的夜盡態(tài)極妍，漫步在護(hù)城河畔，長(zhǎng)廊，燈火闌珊，一排的燈火像是一膠卷的生活?；鸸饷鳒纾腥送鶃?lái)穿梭卻寂靜，隔一條河，像旁觀一場(chǎng)電影……”公眾號(hào)“許昌時(shí)刻”在《夜！許昌！宛如一座“天宮”！》一推文中利用極具文筆的措辭勾勒出古文化與現(xiàn)代文化相結(jié)合的美韻，用圖文并茂的流媒體形式展現(xiàn)千百年后仍然熠熠生輝的魏都文化。

除此之外，在語(yǔ)言結(jié)構(gòu)上，其也注重對(duì)內(nèi)容排版的合理調(diào)整與設(shè)置。如在推文的結(jié)構(gòu)表現(xiàn)上，其多用白底黑字的形式進(jìn)行內(nèi)容敘事，字號(hào)居中設(shè)置偏大。同時(shí)，行間距較大，字符間距適中，段前段后距離寬松得當(dāng)，容易產(chǎn)生美感。在內(nèi)容表現(xiàn)上，多穿插圖片，利用“圖片+文字+視頻”相結(jié)合的形式來(lái)展現(xiàn)地域文化風(fēng)貌，產(chǎn)生了較高的閱讀量和“在看”點(diǎn)擊。

另外，不可忽視的也有微博新媒體平臺(tái)。就許昌日?qǐng)?bào)官方微博的話語(yǔ)表達(dá)來(lái)講，其在1月26日發(fā)布題為《曹魏古城舉辦新春書(shū)畫(huà)展！做好防護(hù)，安全觀展》的短消息中，不僅傳達(dá)出曹魏古城即將開(kāi)辦書(shū)畫(huà)展的主要信息，還顯示出曹魏文化與其他百家書(shū)畫(huà)文化“各美其美，美美與共”的美好愿景。同時(shí)主標(biāo)題中的第二句話提醒觀賞游客要在疫情的大背景下“戴好口罩，測(cè)溫消毒，做好個(gè)人防護(hù)?！边@一提醒是站在公眾利益而不是景區(qū)利益下提出的，雖沒(méi)強(qiáng)制規(guī)定但其善意提醒，不僅顯示出景區(qū)對(duì)于游客安全的關(guān)心與照顧，而且也顯示出曹魏文化中責(zé)任與擔(dān)當(dāng)?shù)娘L(fēng)范。就視覺(jué)語(yǔ)言的表現(xiàn)上，抖音賬號(hào)“許昌時(shí)刻”在地域文化短視頻制作中，大多采用古典風(fēng)格的音樂(lè)作為背景音樂(lè)，且不像其他社會(huì)新聞般用黃色底板加黑色字體醒目的方式展現(xiàn)標(biāo)題，而是在視頻簡(jiǎn)介中插入簡(jiǎn)短兩行文字，全程不遮蓋文化景物本身。這樣安排既凸顯了視頻中曹魏地域文化的主題，也保證了此類(lèi)視頻的嚴(yán)肅性以及規(guī)整性。還如在古跡文峰塔的拍攝中，其中大量運(yùn)用航拍鏡頭，利用全豎屏的視覺(jué)語(yǔ)言表達(dá)展現(xiàn)了文峰塔的巍峨和古韻，適應(yīng)了抖音短視頻平臺(tái)的豎屏展示特點(diǎn)。用簡(jiǎn)約二字詮釋了最美的曹魏文化，創(chuàng)造了良好的視覺(jué)效果，也展現(xiàn)了移動(dòng)媒體語(yǔ)言傳播的新特點(diǎn)。

2 本地新媒體在曹魏文化敘事中的不足表現(xiàn)

2.1 本地信息不足，受眾覆蓋不均

新媒體環(huán)境下，城市形象傳播及地域文化傳播的主體主要有三個(gè)，即政府、媒體和社會(huì)大眾。從現(xiàn)如今的實(shí)踐情況來(lái)看，以政府為主導(dǎo)的傳播仍比較偏向傳統(tǒng)思維，主要表現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體反應(yīng)速度稍慢，偶爾會(huì)錯(cuò)失良機(jī)，或存在主動(dòng)性缺失等問(wèn)題。比如在曹魏古城的修繕以及古城文娛活動(dòng)的發(fā)布上，地方部分媒體曾出現(xiàn)報(bào)道延誤等問(wèn)題。筆者通過(guò)微博輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)了過(guò)去一年內(nèi)關(guān)于“曹魏文化”信息的各區(qū)域分布情況，得到表1。

通過(guò)數(shù)據(jù)，可以清晰了解到，信息分布區(qū)域主要以河南省本省為主，相較于其他地區(qū)的分布數(shù)據(jù)，其關(guān)于“曹魏文化”關(guān)鍵詞涉及的數(shù)據(jù)量雖然是最高的，但與第二名北京市之間的信息量相差僅33篇，并不很大。從這個(gè)角度看，與報(bào)道量位居第二和第三的省市比起來(lái)，河南省省內(nèi)的本地媒體及地市媒體對(duì)此地域文化的報(bào)道宣傳稍顯不足，影響力及引導(dǎo)力的力度不夠強(qiáng)勁。無(wú)論是在報(bào)道數(shù)量上，還是新聞工作者“四力”的踐行上依舊有較大的提升空間。另外，地方性官方媒體在傳播思維上，仍然局限在以“曹魏古城”為核心的形象上，長(zhǎng)此以往，不利于打造具有辨識(shí)度的城市品牌。如陜西西安的大唐不夜城、山西晉中的平遙古城、湖南湘西土家族苗族自治州的鳳凰古城等，都是極具特色且具有較高知名度的以“古城”為宣傳特色的地域。許昌本地新媒體可借“曹魏文化”當(dāng)作對(duì)外推介的響亮名片，但不能物化為一勞永逸、用之不竭的“吸粉”資源。若不及時(shí)更新思路，尋覓出許昌市城市自有的且獨(dú)特的“第二景觀”，可能會(huì)影響城市形象的傳播效果進(jìn)一步提升。

從受眾覆蓋區(qū)域方面來(lái)看，本地新媒體的粉絲地域分布情況如圖2所示。

從圖2統(tǒng)計(jì)可以看到，河南本地的受眾超過(guò)五成，而其他省份地區(qū)的網(wǎng)民綜合也不及五成，呈現(xiàn)“斷崖式”差別。這說(shuō)明受眾覆蓋不均及不平衡是傳播效果及后續(xù)反饋一個(gè)較為明顯的問(wèn)題。受眾區(qū)域分布不平衡，而且主要以省內(nèi)受眾為主，本地地域文化聲音的宣傳出現(xiàn)“對(duì)內(nèi)不對(duì)外”的情況，難以“走出去”，甚至難以吸納到外地受眾及游客。

2.2 平臺(tái)發(fā)展不均，信源級(jí)別不高

在當(dāng)下全媒體時(shí)代，協(xié)同創(chuàng)新的傳播主體、多元立體的傳播渠道和多樣化的傳播形態(tài)已經(jīng)成為媒體立體傳播的剛需。但通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，許昌市本地新媒體在在不同平臺(tái)傳播過(guò)程中，存在著個(gè)別平臺(tái)發(fā)展不均衡，不充分的情況。前文提到，通過(guò)對(duì)許昌本地新媒體在不同平臺(tái)上的內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)，截至2021年7月31日，“許昌時(shí)刻”公眾號(hào)內(nèi)所發(fā)布的646篇原創(chuàng)推文內(nèi)容中有50條推文是包含“曹魏古城”的關(guān)鍵詞，占總推文量的7.74%；官方認(rèn)證為中共許昌市委宣傳部的官方微博“精彩許昌”共發(fā)布微博17 313條，其中包含“曹魏古城”關(guān)鍵詞的博文僅有176條，只占總發(fā)文量的1%；“許昌時(shí)刻”抖音號(hào)關(guān)于城市形象宣傳及曹魏文化宣傳的作品僅占總作品數(shù)的1.5%。由此看來(lái)，本地新媒體雖然在各媒介平臺(tái)都有所宣傳，但存在比例極不協(xié)調(diào)、發(fā)展極不充分、結(jié)構(gòu)極不平衡的特點(diǎn)。同時(shí)，相較于微信公眾號(hào)，微博點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量中關(guān)于曹魏文化的互動(dòng)也非常少。這些情況都從正側(cè)面反映出本地新媒體在傳播地域文化的重心不夠，存在平臺(tái)側(cè)重點(diǎn)傾斜的“偏科”問(wèn)題。接下來(lái)應(yīng)統(tǒng)籌發(fā)展，協(xié)作平衡，打通平臺(tái)與平臺(tái)之間的傳播壁壘，提升其影響力與引導(dǎo)力。

另外，以地域關(guān)鍵詞“許昌”和以報(bào)道事件關(guān)鍵詞“曹魏文化”為檢索目標(biāo)，圖3展示了從2020年8月1日至2021年7月31日，不同信源級(jí)別發(fā)布的信息量。

其中主要涵蓋了央級(jí)媒體、省級(jí)媒體和地市媒體三級(jí)別的信源數(shù)據(jù)。從數(shù)據(jù)中可以看出，在該時(shí)間區(qū)間內(nèi)，省級(jí)媒體（64篇）及地市媒體（58篇）對(duì)“曹魏文化”的報(bào)道內(nèi)容數(shù)量較多，且報(bào)道量波動(dòng)較小，整體線性趨勢(shì)較為穩(wěn)定，呈現(xiàn)出“穩(wěn)中帶增”的樣態(tài)。而央級(jí)媒體整體雖報(bào)道量波動(dòng)較小，但整體報(bào)道內(nèi)容數(shù)量較少，一年內(nèi)只報(bào)道相關(guān)內(nèi)容13篇，僅占總體信源量的9.6%左右，與省級(jí)媒體和地市媒體的報(bào)道量都存在著較大差距。另外，根據(jù)相關(guān)線性顯示，央級(jí)媒體的報(bào)道趨勢(shì)與省級(jí)和地市都不同，其報(bào)道趨勢(shì)呈現(xiàn)出“向下演進(jìn)”的形態(tài)。這從正面反映出，具有許昌地域性的“曹魏文化”在央級(jí)媒體的報(bào)道內(nèi)容中關(guān)注度不高。數(shù)據(jù)對(duì)比也不難發(fā)現(xiàn)，省級(jí)及地方性媒體是“曹魏文化”重要的傳聲渠道。

2.3 內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)不一，傳播效果波動(dòng)

每個(gè)平臺(tái)都具有符合自身特質(zhì)的傳播屬性，如微信的公眾號(hào)、抖音的短視頻、微博短消息等。每一種信息展現(xiàn)形式都是在特定情境下制作出來(lái)并在特定場(chǎng)域下進(jìn)行傳播的過(guò)程。但在傳播中許昌本地新媒體存在部分忽略個(gè)別內(nèi)容平臺(tái)特性、制作非適合平臺(tái)內(nèi)容的情況。以許昌報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)旗下的“許昌時(shí)刻”為例，其在抖音平臺(tái)對(duì)曹魏文化視頻的表現(xiàn)中，總時(shí)長(zhǎng)為29秒的視頻《曹魏古城的變化你還記得嗎》收獲了5 157次點(diǎn)贊量，396條評(píng)論數(shù)以及277條轉(zhuǎn)發(fā)量，而同一合集中的另一個(gè)1分41秒的視頻《許昌地標(biāo)——春秋樓》卻僅有157次點(diǎn)贊量，18條評(píng)論數(shù)及55條轉(zhuǎn)發(fā)量。兩則具有曹魏文化同樣主題的視頻卻有明顯的反饋差異，這體現(xiàn)出官方視頻制作質(zhì)量不均，缺乏統(tǒng)一的規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)。觀摩視頻也不難發(fā)現(xiàn)，前者的特征是時(shí)間短、豎（大）屏展示、場(chǎng)景多元化；而后者特征則是時(shí)間較長(zhǎng)、橫（?。┢琳故?、場(chǎng)景單一化，由此便直接拉開(kāi)了二者在傳播效果上的差距。同樣的情況也發(fā)生在其他視頻中。

通過(guò)分析數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)其短視頻內(nèi)容在30秒以?xún)?nèi)的占總數(shù)的七成以上，其他則占二成以上，這說(shuō)明視頻時(shí)長(zhǎng)的分布不均，內(nèi)容缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。美籍以色列社會(huì)學(xué)家萊休·卡茨認(rèn)為，受眾其實(shí)是有著特定“需求”的個(gè)人，受眾的媒介接觸活動(dòng)是基于特定的需求動(dòng)機(jī)來(lái)“使用”媒介使需求得到“滿足”的過(guò)程[ 6 ]。從視覺(jué)審美上來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)視頻并不一定展現(xiàn)的更加全面，反而對(duì)著單一景物全視角的拍攝、展現(xiàn)也會(huì)讓觀眾產(chǎn)生過(guò)度的審美疲勞。由此，平臺(tái)的內(nèi)容傳播差異導(dǎo)致受眾在“使用與滿足”上的差異，從而造成效果的差異化。這要求本地新媒體在具體問(wèn)題上要具體分析，建立合適而又規(guī)范的制作標(biāo)準(zhǔn)，避免在宣傳效果上產(chǎn)生兩極分化。

3 本地新媒體城市形象宣傳提升之策

3.1 聚焦原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，擁抱受眾審美情趣

上文所提及的受眾覆蓋方面不全問(wèn)題，除了受眾存在明顯的地緣差異，還存在一定的年齡與階層差異。據(jù)《2020年抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，抖音用戶年齡段在35歲以下占比約7成；“90后”熱衷于觀看新聞，而“80后”群體則更傾向于拍攝風(fēng)景[ 7 ]。這一定程度上可以給新媒體平臺(tái)的內(nèi)容制作帶來(lái)一部分啟發(fā)。如今，“單調(diào)的場(chǎng)景、冗長(zhǎng)的介紹、重復(fù)的配樂(lè)”已經(jīng)成為地域文化宣傳這道“菜”的標(biāo)配“佐料”。在這個(gè)維度中來(lái)看，這樣的一道菜對(duì)于如今的年輕受眾特別是Z世代群體來(lái)說(shuō)，仿佛已成為“油中帶膩”的過(guò)去式。傳統(tǒng)媒體所堅(jiān)持的守正創(chuàng)新，就是要在知道做什么“菜”的基礎(chǔ)上，還要知道如何做，怎么變著花樣兒來(lái)做出新穎的感覺(jué)。古城文化不一定要毫無(wú)余地的完全保留“古典”的氣息，還可將一些現(xiàn)代元素融入報(bào)道之中，積極報(bào)道古城的文化活動(dòng)，奇聞趣事。如西安大唐不夜城在2019年國(guó)慶期間隆重舉辦了《我和我的祖國(guó)》大雁塔水舞光影秀活動(dòng)。西安本地媒體《西安日?qǐng)?bào)》及《華商報(bào)》在其數(shù)字版官網(wǎng)、今日頭條、百家號(hào)等平臺(tái)，以圖文或者視頻的形式對(duì)整場(chǎng)光影秀的彩排、演出以及最終的呈現(xiàn)效果方面進(jìn)行了細(xì)致的播報(bào)。驚艷的演出活動(dòng)及本地媒體的良好宣傳引起“蝴蝶效應(yīng)”。隨后，央廣網(wǎng)、中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)等媒體也對(duì)其進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)報(bào)道。可以看到，本地媒體在進(jìn)行具有地域文化的宣傳與報(bào)道時(shí)，不妨借鑒以往較為成功的宣發(fā)案例，將年輕受眾喜歡的內(nèi)容以“新聞”“短視頻”的樣式播報(bào)形式體現(xiàn)出來(lái)。

3.2 注重打破平臺(tái)壁壘，發(fā)展融媒傳播模式

2020年9月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》明確提出“以先進(jìn)技術(shù)引領(lǐng)驅(qū)動(dòng)融合發(fā)展”，強(qiáng)調(diào)媒體需保持對(duì)新技術(shù)的戰(zhàn)略主動(dòng)。在信息發(fā)布的媒體平臺(tái)層面來(lái)看，許昌市本地媒體雖兼顧了微信公眾平臺(tái)及短視頻等多平臺(tái)、多渠道，但其僅僅停留在表面上的整合信息，沒(méi)有達(dá)到深層次的融合融媒。若要破除“平臺(tái)壁壘”，需要在技術(shù)上引領(lǐng)驅(qū)動(dòng)，守正創(chuàng)新。在信息采集和分發(fā)中，可以結(jié)合自身已有的媒介基礎(chǔ)及資源優(yōu)勢(shì)，采用“一次采集，多層分發(fā)”的矩陣整合營(yíng)銷(xiāo)模式，用一個(gè)聲音說(shuō)話。另外，需適當(dāng)加大資金力度投入，學(xué)習(xí)省級(jí)（河南廣電）輿情監(jiān)測(cè)平臺(tái)媒體應(yīng)用模式。明晰媒體的功能不單單在于采集發(fā)布信息，更重要的是根據(jù)已有的信息反饋，來(lái)完善接下來(lái)的信息發(fā)布和內(nèi)容建設(shè)。這就要求積累建設(shè)好服務(wù)于自身的輿情監(jiān)測(cè)機(jī)制，利用好輿情監(jiān)測(cè)平臺(tái)，以此來(lái)對(duì)敏感信息、正常信息及中性信息進(jìn)行合理的分類(lèi)和預(yù)判，以期明確勾勒出受眾的“效果鏈”，完善傳播5W中最后的“效果反饋”環(huán)節(jié)。只有這樣，才可以響應(yīng)好融媒政策，發(fā)展好融媒模式。

3.3 破除傳統(tǒng)思維藩籬，創(chuàng)新生產(chǎn)要素來(lái)源

在過(guò)去，內(nèi)容生產(chǎn)是以專(zhuān)業(yè)媒體為主的，只有符合專(zhuān)業(yè)媒體把關(guān)要求的才能進(jìn)入到傳播渠道之中。如今隨著新媒體時(shí)代的不斷發(fā)展，在話語(yǔ)權(quán)下放的時(shí)代，以往的受眾界限逐漸變得模糊起來(lái)，觀聽(tīng)者演變成了參與者，普通公民甚至可以參與到生產(chǎn)新聞的過(guò)程之中。申金霞[ 8 ]認(rèn)為，公民新聞主要是公民個(gè)體或群體（主要是非專(zhuān)業(yè)新聞人）通過(guò)專(zhuān)門(mén)化的網(wǎng)站、非制度化的自媒體、小眾媒體等傳播渠道，積極主動(dòng)地參與事件報(bào)道與時(shí)事評(píng)論的一種社會(huì)活動(dòng)。許昌市本地新媒體在進(jìn)行“曹魏文化”的內(nèi)容采集和制作中可借鑒“公民新聞”的思路來(lái)盤(pán)活生產(chǎn)內(nèi)容，創(chuàng)新要素來(lái)源。發(fā)展出新型的PUGC（專(zhuān)業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）模式，以專(zhuān)業(yè)媒體作為權(quán)威性和專(zhuān)業(yè)性平臺(tái)，與一定的頭部自媒體相結(jié)合，充分發(fā)揮出部分KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）的帶動(dòng)作用。如B站擁有160多萬(wàn)粉絲的美食up主@田野上的繁榮，除了拍攝日常美食視頻之外，還曾拍攝《大美許昌歡迎你》《大美許昌音樂(lè)噴泉，一曲好日子紅紅火火，趕上盛世咱享太平》等有關(guān)許昌市地域文化的視頻，累計(jì)播放量已超29萬(wàn)次。專(zhuān)業(yè)媒體與部分本地KOL合作不僅可以有效“帶貨”許昌市本地文化走出去，還能拓寬受眾的接觸范圍，增強(qiáng)本地新媒體影響力和宣傳力。

總之，在許昌城市品牌形象的內(nèi)外話語(yǔ)輸出過(guò)程中，以“曹魏文化”為核心的話語(yǔ)建構(gòu)得到了本地新媒體多渠道的并發(fā)性傳播。本地官方新媒體如“許昌時(shí)刻”“許昌日?qǐng)?bào)”“精彩許昌”等在主要的媒介空間發(fā)揮著不可估量的推動(dòng)作用。雖取得一定成效，但其中的潛在問(wèn)題不容忽視。這也提醒著傳播主體一定要對(duì)于受眾、內(nèi)容、思維以及渠道等方面有著較深的理解和見(jiàn)地。如上文所提到的：在傳播受眾方面，新媒體機(jī)構(gòu)應(yīng)結(jié)合各媒介平臺(tái)特點(diǎn)以及受眾年齡階段和興趣屬性去制作高水準(zhǔn)的文化內(nèi)容，對(duì)接好受眾需求；在傳播思維方面，繼續(xù)革新技術(shù)、新媒介在傳播中的應(yīng)用，打破過(guò)去傳統(tǒng)僵化的壁壘思維，發(fā)展協(xié)同創(chuàng)作模式，力求整合本地文化資源，探索符合城市發(fā)展道路的“第二景觀”；傳播渠道層面，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上更應(yīng)去拓寬渠道范圍，除三微一端的矩陣外，還可發(fā)展出本地KOL與專(zhuān)業(yè)媒體相結(jié)合的方式，充分發(fā)揮出意見(jiàn)領(lǐng)袖的帶動(dòng)作用。從多個(gè)層次、多個(gè)維度、多個(gè)主體、多個(gè)方向共同發(fā)力，方能更好地塑造和宣傳以“曹魏文化”為烙印的許昌城市品牌形象。

注釋

①數(shù)據(jù)來(lái)源：新浪輿情通.https：//www.yqt365.com/。

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