徐松浚 汗克孜·買買提依明

(1 暨南大學(xué)深圳校區(qū)，廣東 深圳 518053；2 暨南大學(xué)管理學(xué)院，廣東 廣州 510632)

信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，游客從旅游信息的被動(dòng)接收者逐步轉(zhuǎn)變成旅游信息的主動(dòng)分享者和評(píng)估者(吳正鋒,2018)。游客通過在線旅游平臺(tái)對(duì)旅游目的地進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，從而形成“游客生成內(nèi)容”(touristgenerated content, TGC)。TGC是研究旅游目的地形象的重要數(shù)據(jù)來(lái)源(徐菲菲等,2018; 譚紅日等,2021; Liang et al, 2021)，對(duì)游客進(jìn)行旅游決策和對(duì)旅游從業(yè)者進(jìn)行旅游開發(fā)與管理具有重要價(jià)值。許多學(xué)者基于TCG數(shù)據(jù)采用網(wǎng)絡(luò)文本分析法對(duì)旅游目的地形象進(jìn)行研究。旅游形象指人們對(duì)事物的個(gè)人的、主觀的、概念性的理解(Clark, 1957)。Hunt(1975)認(rèn)為旅游形象是純粹主觀的概念，是人們對(duì)旅游地所持有的印象，旅游形象和該地的可進(jìn)入度、基礎(chǔ)設(shè)施等因素息息相關(guān)；Baloglu等(1999)認(rèn)為旅游形象表示游客的個(gè)人態(tài)度，指?jìng)€(gè)體對(duì)旅游目的地的認(rèn)識(shí)、情感和印象。Wu等(2020)利用中國(guó)游客對(duì)郵輪旅游的評(píng)論數(shù)據(jù)分析了郵輪旅游形象對(duì)游客滿意度和行為意向的影響；劉逸等(2019)通過評(píng)論文本分析了廣東省的旅游形象；程鴿等(2019)采用文本分析法探討了杭州西湖旅游形象感知。

國(guó)家濕地公園是我國(guó)自然保護(hù)地的重要組成，也是獨(dú)特的旅游目的地類型，其旅游形象對(duì)公園開發(fā)與管理具有重要意義。部分學(xué)者采用網(wǎng)絡(luò)文本分析對(duì)國(guó)家濕地公園進(jìn)行了研究，李念等(2020)基于84個(gè)國(guó)家濕地公園的評(píng)論文本研究了公園的規(guī)劃建設(shè)；張穎(2016)利用文本分析法探討了萬(wàn)綠湖的旅游形象感知；沈嘯等(2018)利用文本分析法研究了紹興鏡湖國(guó)家城市濕地公園的旅游形象?，F(xiàn)有文獻(xiàn)多基于特定的國(guó)家濕地公園案例，或僅聚焦認(rèn)知形象，鮮有將特定區(qū)域內(nèi)的國(guó)家濕地公園作為整體進(jìn)行研究，也缺乏基于“認(rèn)知-情感-整體”旅游形象模型對(duì)旅游形象進(jìn)行系統(tǒng)研究。

廣東省擁有豐富多樣的濕地資源，濕地面積達(dá)175.34萬(wàn)hm2，約占全省國(guó)土面積的9.76%(徐松浚等, 2015)。廣東省通過建立濕地公園的方式開展?jié)竦刭Y源保護(hù)和旅游開發(fā)利用，建立了27處國(guó)家濕地公園(含試點(diǎn)單位)，這些公園對(duì)保護(hù)生物多樣性、凈化水體、開展生態(tài)旅游和教育科研具有重要價(jià)值(濕地中國(guó), 2021)。本研究聚焦廣東省的國(guó)家濕地公園，探討游客感知的旅游形象，理論上對(duì)“認(rèn)知-情感-整體”旅游形象模型進(jìn)行了實(shí)證應(yīng)用，提出了國(guó)家濕地公園認(rèn)知形象的4個(gè)維度，豐富了國(guó)家濕地公園和旅游形象感知的研究成果，從游客視角提高了對(duì)廣東省國(guó)家濕地公園旅游發(fā)展現(xiàn)狀的認(rèn)識(shí)，為濕地資源的保護(hù)和可持續(xù)利用提供依據(jù)。

1 研究方法

1.1 構(gòu)建理論框架

旅游形象感知可以反映游客對(duì)旅游目的地的情感傾向和態(tài)度(郭江鈴, 2017)，對(duì)旅游形象的維度劃分反映了游客對(duì)目的地的關(guān)注重點(diǎn)。吳晉峰(2014)將旅游形象維度劃分為旅游吸引物、基礎(chǔ)設(shè)施、休閑和娛樂、旅游環(huán)境和地方氛圍；徐菲菲等(2018)將旅游形象分為旅游吸引物、公共基礎(chǔ)設(shè)施、旅游基礎(chǔ)設(shè)施、休閑和娛樂、旅游環(huán)境和地方氛圍?；谏鲜鲅芯砍晒汀罢J(rèn)知-情感-整體”旅游形象模型（Baloglu et al, 1999)，將廣東省國(guó)家濕地公園旅游形象劃分為認(rèn)知形象、情感形象和整體形象(表1)。認(rèn)知形象是游客對(duì)旅游目的地屬性的評(píng)價(jià)，包括旅游環(huán)境、旅游景觀、旅游活動(dòng)和旅游服務(wù)與設(shè)施。情感形象是游客對(duì)旅游目的地的情緒反應(yīng)和評(píng)價(jià)(吳金紅,2020)，認(rèn)知形象是情感形象的基礎(chǔ)，情感形象是認(rèn)知形象的延伸(郭江鈴,2017)。結(jié)合情感環(huán)狀模型(Russel et al, 1980)，積極情緒包括快樂的、放松的和興奮的情緒，消極情緒包括厭煩的、煩躁的和失望的情緒。整體形象是認(rèn)知意象與情感意象共同作用形成的游客對(duì)目的地的整體感知，包括生態(tài)型、休閑型和科普教育型。

表1 國(guó)家濕地公園旅游形象感知維度Table 1 Dimensions of perceived tourism image of national wetland park

1.2 數(shù)據(jù)來(lái)源

為改善以往研究多以單一平臺(tái)作為數(shù)據(jù)來(lái)源的不足，選取攜程、馬蜂窩、同程、去哪兒、驢媽媽和美團(tuán)6個(gè)平臺(tái)作為TGC數(shù)據(jù)來(lái)源，采用八爪魚采集器、后羿采集器和人工采集等方法，獲得廣東省國(guó)家濕地公園的TGC數(shù)據(jù)。基于以下原則進(jìn)行數(shù)據(jù)篩選：(1)評(píng)價(jià)時(shí)間為公園被列為國(guó)家濕地公園試點(diǎn)之后至2021年2月21日；(2)刪除以下幾類評(píng)論：內(nèi)容重復(fù)、沒有內(nèi)容、廣告性質(zhì)。最終得到14家國(guó)家濕地公園的TGC數(shù)據(jù)，有效游客評(píng)論共17 426條(表2)。

表2 廣東省國(guó)家濕地公園游客評(píng)論量Table 2 Quantities of tourist comments for the national wetland parks in Guangdong Province

1.3 數(shù)據(jù)預(yù)處理

對(duì)TGC原始數(shù)據(jù)進(jìn)行以下預(yù)處理：(1)建立過濾詞匯表，刪除無(wú)關(guān)文字，將代詞(如“我們”“這里”)、語(yǔ)氣詞(如“吧”“啊”)、介詞(如“把”“從”)等刪除；(2)建立自定義詞表，保證研究結(jié)果與評(píng)論內(nèi)容相匹配，增加體現(xiàn)廣東省國(guó)家濕地公園的特有名詞，如“海珠濕地”“福壽果廊”“鏡花緣”等；(3)合并替換同義詞，如將“海珠湖濕地”“海珠濕地公園”統(tǒng)一為“海珠濕地”。

2 結(jié)果與分析

2.1 廣東省國(guó)家濕地公園的認(rèn)知形象

認(rèn)知形象分析采用共現(xiàn)高頻詞和語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析法，數(shù)據(jù)處理過程為：(1)制作共現(xiàn)詞組表，采用ROSTCM軟件，對(duì)整理后的數(shù)據(jù)進(jìn)行分詞，并進(jìn)行高頻詞統(tǒng)計(jì)和分類(表3)；(2)將共現(xiàn)頻率最高的10 000對(duì)詞組劃分歸入對(duì)應(yīng)維度，如“優(yōu)美—環(huán)境”“新鮮—空氣”等歸入旅游環(huán)境維度，“乘船—游覽”“觀賞—植物”歸入旅游活動(dòng)維度，“漂亮—櫻花”“油菜花—燦爛”歸入旅游景觀維度，“周到—服務(wù)”“便利—交通”歸入旅游服務(wù)與設(shè)施維度；(3)繪制語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖，根據(jù)維度對(duì)共現(xiàn)高頻詞組進(jìn)行整理，采用Gephi進(jìn)行繪圖(圖1～圖4)；節(jié)點(diǎn)表示高頻詞，節(jié)點(diǎn)的大小對(duì)應(yīng)詞頻大小，連線表示高頻詞之間的語(yǔ)義聯(lián)系，連線越粗，即共現(xiàn)次數(shù)越多，權(quán)重越大。

圖1 旅游環(huán)境語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析圖Fig.1 Semantic network analysis for tourism environment

表3 廣東省國(guó)家濕地公園旅游認(rèn)知形象高頻詞Table 3 The high-frequency keywords of the national wetland parks in Guangdong Province

2.1.1 旅游環(huán)境游客對(duì)旅游環(huán)境感知包括自然環(huán)境和游憩環(huán)境(表3、圖1)。在自然環(huán)境方面，高頻詞詞頻高達(dá)3 500次(占17.66%)，游客感知到空氣(940次)、清新(385次)、水質(zhì)干凈(319次)、清澈(295次)，具有原生態(tài)的大自然特征。在游憩環(huán)境方面，游客感知的高頻詞詞頻為3 313次(占16.72%),游客主要認(rèn)為公園漂亮(2 343次)、環(huán)境優(yōu)美(691次)、安靜(107次)、景色宜人(64次)。這兩種感知大多同時(shí)出現(xiàn)在同一評(píng)論中，說明游客對(duì)公園“旅游環(huán)境”感知強(qiáng)烈(占34.38%)。例如，游客提到公園“生態(tài)環(huán)境很好，空氣清新，四季鮮花常盛，絕對(duì)是周末休閑地的首選”。值得注意的是，“污染”(55次)一詞也被部分游客提及，說明公園存在一定的環(huán)境污染現(xiàn)象，也有游客提出應(yīng)加大環(huán)保力度，防止污染加劇。

2.1.2 旅游景觀游客對(duì)旅游景觀的感知包括水上景觀、植物景觀和動(dòng)物景觀(表3、圖2)。在水上景觀方面(高頻詞詞頻1 691次，占8.53%)，游客感知最明顯的是湖水(1 173次)，湖水清澈見底、水面碧綠，同時(shí)還有設(shè)置于水上的小島(355次)和噴泉(24次)等；但受季節(jié)影響，部分游客擔(dān)心水位問題，指出“冬天水位很低，裸露比較多的土地”，影響濕地美觀。在植物景觀方面(高頻詞詞頻1 100次，占5.55%)，給游客留下較深印象的是油菜花(318次)、櫻花(243次)、紅樹林(159次)和榕樹(133次)等。游客對(duì)動(dòng)物景觀方面的感知較低(高頻詞詞頻281次，占1.42%)，其中游客對(duì)鳥類動(dòng)物感知較明顯，包括小鳥(173次)、候鳥(56次)和火烈鳥(25次)。值得注意的是，有少數(shù)游客提到“丹頂鶴”(27次)這種在廣東沒有分布的鳥類，主要是因?yàn)榈ろ旡Q是濕地鳥類的典型代表，在游玩濕地公園時(shí)容易引起游客聯(lián)想。此外，少數(shù)游客留意到文化景觀，如有游客在萬(wàn)綠湖景區(qū)門口看到客家文化展，稱濕地旅游為“生態(tài)又富有文化內(nèi)涵”的旅游經(jīng)歷；可見，在濕地公園增加嶺南文化元素將豐富游客對(duì)濕地公園的印象。

圖2 旅游景觀語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析圖Fig. 2 Semantic network analysis for tourism landscape

2.1.3 旅游活動(dòng)旅游活動(dòng)包括休閑娛樂活動(dòng)和教育科普活動(dòng)(表3、圖3)。游客對(duì)休閑和娛樂活動(dòng)具有明顯的感知，高頻詞詞頻高達(dá)4 073次(占20.55%)；其中，游船(1 330次)、游玩(907次)、拍照(380次)、散步(337次)是最常見的活動(dòng)，游客認(rèn)為與朋友、家人、同事等一起游覽濕地公園是一件好玩的事。游客喜歡通過拍照記錄游覽過程中的美好，而且觀賞他人拍攝婚紗照(84次)也是一種特殊的活動(dòng)體驗(yàn)?？傮w上，游客喜歡在節(jié)假日選擇到公園悠閑漫步，以此“享受屬于自己的空間和時(shí)間”；也有游客“帶孩子踏青尋找春天”“享受全家人在一起的快樂”，還有人選擇靜靜地“觀鳥”“觀賞植物”，以此“放松心情”。游客對(duì)科普教育活動(dòng)的感知較低，高頻詞詞頻僅有92次(占8.53%)，這與部分游客提到的評(píng)價(jià)“公園缺少科普設(shè)施”相一致；家長(zhǎng)主要通過基地(44次)帶來(lái)孩子學(xué)習(xí)濕地知識(shí)，認(rèn)識(shí)濕地動(dòng)植物。

圖3 旅游活動(dòng)語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖Fig. 3 Semantic network analysis for tourism activities

2.1.4 旅游服務(wù)與設(shè)施游客對(duì)旅游服務(wù)與設(shè)施的感知包括交通設(shè)施、票務(wù)服務(wù)、景區(qū)人員服務(wù)和基礎(chǔ)設(shè)施4個(gè)方面(表3、圖4)。交通服務(wù)高頻詞詞頻632次(占3.19%)，游客通常以公交(138次)和地鐵(108次)方式到達(dá)公園，但無(wú)論采用哪種交通方式都存在不方便的地方，例如有游客指出“公交和地鐵雖然乘坐方便，但站點(diǎn)往往離公園有一段距離”，而自駕則“停車麻煩”。票務(wù)服務(wù)是游客感知最高的維度，高頻詞詞頻高達(dá)4 445次(占22.43%)，游客認(rèn)為當(dāng)前公園提供的票務(wù)服務(wù)較便捷，既可以網(wǎng)上預(yù)訂，也可以現(xiàn)場(chǎng)買票；不過部分游客關(guān)注性價(jià)比，認(rèn)為“門票太貴”“不值這個(gè)價(jià)”。在景區(qū)人員服務(wù)方面高頻詞詞頻334次(占1.69%)，多數(shù)游客認(rèn)為服務(wù)人員態(tài)度熱情、服務(wù)周到，但少數(shù)游客也認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量不夠?；A(chǔ)設(shè)施高頻詞詞頻357次(占1.80%)，游客最關(guān)心停車場(chǎng)、洗手間和小賣部的設(shè)置，設(shè)施陳舊、停車麻煩、車位不夠、缺少小賣部是反映最多的問題。

圖4 旅游服務(wù)與設(shè)施語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖Fig. 4 Semantic network analysis for tourism services and facilities

2.2 廣東省國(guó)家濕地公園的情感形象

TGC中的情感高頻詞是綜合情緒疊加之后形成的情感態(tài)度表達(dá)(劉逸等, 2017)。游客對(duì)廣東省國(guó)家濕地公園的總體情感傾向以積極正面為主，積極情緒的高頻詞詞頻為4 022次，占比70.21%；消極情緒的高頻詞詞頻為169次，占29.78%(表4)，即游客更多地感到快樂、放松和興奮。在積極情感中，快樂被提及最多(占36.63%)，游客認(rèn)為公園“有趣好玩”“老人小孩都喜歡”；其次，游客也享受在公園中的放松情緒，認(rèn)為公園“風(fēng)景宜人”“非常舒服”，給人一種輕松舒適的感覺。在消極情感中，失望出現(xiàn)頻率最高(占16.63%)，體現(xiàn)在游客認(rèn)為可惜、不好玩、浪費(fèi)，可能原因包括“季節(jié)不對(duì)，沒看到花”或“花海很漂亮，可惜有游客進(jìn)去花叢中拍照，踐踏了很多花”。

表4 情感形象維度及高頻詞統(tǒng)計(jì)Table 4 Dimensions of affective image and the summary of the high-frequency words

2.3 廣東省國(guó)家濕地公園的整體形象

結(jié)合濕地的生態(tài)、休閑和科普教育價(jià)值，對(duì)整體形象的高頻詞進(jìn)行提煉。結(jié)果表明：反映生態(tài)價(jià)值的高頻詞詞頻為2 408次，包括生態(tài)、自然、空氣質(zhì)量等；表示教育科普價(jià)值的高頻詞詞頻為99次，包括教育、科普、基地；表示休閑價(jià)值的高頻詞詞頻為1 685次，包括休閑、舒服、心曠神怡等。認(rèn)知理論認(rèn)為，人們對(duì)事物的感知會(huì)不自覺地尋找一個(gè)或幾個(gè)關(guān)注點(diǎn)，忽略沒有吸引力的其他元素(蔡禮彬等,2019)。因此，廣東省國(guó)家濕地公園的整體形象為“生態(tài)型”和“休閑型”，預(yù)期的“科普教育型”形象在游客感知中并不明顯。

3 討論與建議

本研究綜合多個(gè)在線平臺(tái)TGC數(shù)據(jù)，將網(wǎng)絡(luò)文本分析法應(yīng)用于廣東省國(guó)家濕地公園旅游形象分析，提出了國(guó)家濕地公園認(rèn)知形象的旅游環(huán)境、旅游景觀、旅游活動(dòng)、旅游服務(wù)與設(shè)施4個(gè)維度，為“認(rèn)知-情感-整體”旅游形象模型在國(guó)家濕地公園領(lǐng)域的應(yīng)用提供了實(shí)證驗(yàn)證，一定程度上豐富了國(guó)家濕地公園旅游形象的研究成果。但本研究也存在一定的局限：首先，現(xiàn)有TGC數(shù)據(jù)無(wú)法涵蓋廣東省所有國(guó)家濕地公園，未來(lái)可繼續(xù)對(duì)TGC數(shù)據(jù)進(jìn)行跟蹤，不斷完善研究結(jié)果；其次，僅考慮了國(guó)家濕地公園的旅游形象，可對(duì)其他自然保護(hù)地類型(如國(guó)家公園和自然保護(hù)區(qū))的旅游形象進(jìn)行對(duì)比研究；最后，本研究將游客作為整體進(jìn)行分析，將來(lái)可對(duì)不同旅游類型(如親子游和科普游)或不同游客類型(如性別、年齡、教育水平等差異)的旅游形象感知進(jìn)行差異性分析。

根據(jù)廣東省國(guó)家濕地公園的旅游形象感知分析結(jié)果，提出以下管理建議：(1)持續(xù)加大濕地環(huán)境保護(hù)與恢復(fù)力度。游客總體上對(duì)廣東省國(guó)家濕地公園有較好的環(huán)境感知，但部分游客也反映了環(huán)境污染問題，因此應(yīng)將濕地環(huán)境保護(hù)和恢復(fù)作為公園管理的重要舉措；(2)舉辦參與體驗(yàn)式濕地旅游活動(dòng)。目前，游客開展的休閑娛樂活動(dòng)以游船、拍照、散步和觀光為主，缺乏參與體驗(yàn)式的節(jié)事活動(dòng)和民俗文化活動(dòng)，可在不影響濕地生態(tài)的前提下，豐富濕地旅游節(jié)事活動(dòng)，并將濕地科普教育融入其中；(3)完善旅游服務(wù)與基礎(chǔ)設(shè)施。游客在認(rèn)知形象和情感形象中均反映了對(duì)服務(wù)和基礎(chǔ)設(shè)施的負(fù)面評(píng)價(jià)，因此應(yīng)提升人員服務(wù)水平，完善停車場(chǎng)、旅游廁所、旅游商店等接待和基礎(chǔ)設(shè)施；(4)注重景區(qū)整體形象打造。廣東省國(guó)家濕地公園呈現(xiàn)“生態(tài)型”和“休閑型”整體形象，但缺少“科普教育”形象的體現(xiàn)，在做好濕地保護(hù)的前提下，可提高科普教育功能，實(shí)現(xiàn)整體功能和價(jià)值的開發(fā)。