□文/陳琦 戴瑞
(中國聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信有限公司海南省分公司海南·??冢?/p>
[提要]本研究目的是為了落實(shí)好黨的新聞輿論工作指導(dǎo)意見,加強(qiáng)海南聯(lián)通的輿論宣傳工作,使之成為廣大員工獲取公司信息的重要渠道,充分發(fā)揮海南聯(lián)通新聞輿論提升員工歸屬感和認(rèn)同感的作用,促進(jìn)企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。
(一)海南聯(lián)通官網(wǎng)新聞內(nèi)容分析。通過搜集2020年以來海南聯(lián)通發(fā)布的新聞輿論,進(jìn)行關(guān)鍵字詞頻統(tǒng)計(jì),發(fā)現(xiàn)主要的關(guān)鍵詞包括:5G、整改、工作、同步課堂、獻(xiàn)血、巡視、監(jiān)督、扶貧、改革、高質(zhì)量、體驗(yàn)、網(wǎng)絡(luò)、建設(shè)、無人駕駛、直播等。(圖1)
圖1 海南聯(lián)通新聞內(nèi)容的詞云分析圖
這些關(guān)鍵詞可以分為三類:一是技術(shù)類新聞,關(guān)鍵詞包括:5G、同步課堂、無人駕駛、網(wǎng)絡(luò)、直播等;二是黨建類新聞,關(guān)鍵詞包括:整改、工作、改革、監(jiān)督、巡視等;三是公司活動(dòng)類新聞,關(guān)鍵詞包括:活動(dòng)、會(huì)議、獻(xiàn)血、扶貧等。
(二)海南聯(lián)通微博信息內(nèi)容分析。海南聯(lián)通的微博發(fā)布內(nèi)容關(guān)鍵詞有:5G、海南聯(lián)通、愛、抗擊疫情、視頻、防控、珠峰、手廳、央企、微博、直播、保障、鏈接、開通、網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)頁、直播等。這些關(guān)鍵詞主要包括以下幾類:一是技術(shù)類新聞,關(guān)鍵詞包括:5G、珠峰、視頻等。二是社會(huì)責(zé)任新聞,關(guān)鍵詞包括:抗擊疫情。三是營銷活動(dòng)類新聞,關(guān)鍵詞包括:手廳、直播、紅包等。(圖2)
圖2 海南聯(lián)通微博內(nèi)容的詞云分析圖
(三)海南聯(lián)通微信公眾號(hào)內(nèi)容分析。海南聯(lián)通微信公眾號(hào)的作用傾向于為消費(fèi)者提供業(yè)務(wù)查詢辦理以及發(fā)布優(yōu)惠消息服務(wù)。發(fā)布內(nèi)容關(guān)鍵字有:5G、紅包、新機(jī)、流量、福利、直播、抗疫、會(huì)員等,其大多是向消費(fèi)者發(fā)布各種優(yōu)惠活動(dòng)。
(四)總結(jié)。第一,海南聯(lián)通公司新聞內(nèi)容主要是公司活動(dòng)和技術(shù)類新聞。例如,公司黨建、工作活動(dòng)和5G應(yīng)用的推廣。相較于微博,微信公眾號(hào)向外界發(fā)布消息的頻率較低,涉及的內(nèi)容更加集中于對(duì)消費(fèi)者提供的優(yōu)惠營銷活動(dòng)上。第二,海南聯(lián)通公司新聞體裁主要通訊類和消息類。無論是官方微博還是在微信公眾號(hào)上,海南聯(lián)通的新聞?lì)}材大多是屬于通訊類和消息類的題材,例如公司大事記、5G技術(shù)的推廣以及各種營銷活動(dòng)。第三,海南聯(lián)通公司新聞主要發(fā)布渠道包括辦公軟件和社會(huì)化媒體。其中,辦公軟件主要是公司OA系統(tǒng)和釘釘。社會(huì)化媒體渠道包括微信、微博、抖音、快手等社會(huì)化媒體。相比于其他渠道,微信公眾號(hào)是員工獲取信息的最主要渠道,而且員工更常在微信和微信朋友圈傳遞和轉(zhuǎn)發(fā)公司新聞。第四,海南聯(lián)通公司新聞的關(guān)注度和互動(dòng)性不夠活躍。以海南聯(lián)通微博為例,近半年的微博新聞在轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)價(jià)數(shù)量以及點(diǎn)贊數(shù)量比較低,員工對(duì)公司新聞的關(guān)注度與參與度均不活躍。
為更廣泛地了解海南聯(lián)通新聞輿論對(duì)員工認(rèn)同感的影響,我們?cè)诤D下?lián)通分公司、??谧庸镜榷嗉覇挝唬_展了網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查。本次問卷調(diào)查共收集314份問卷,回收率達(dá)到100%。此外,在問卷調(diào)查之前和之后,我們分別對(duì)海南省分公司管理干部(共2名)和海口子公司一線員工(共5名)進(jìn)行了深入訪談。通過訪談,我們更加深入地分析了海南聯(lián)通新聞輿論對(duì)員工認(rèn)同感的影響。
(一)員工對(duì)海南聯(lián)通公司總體認(rèn)同感較高。問卷調(diào)查的結(jié)果表明:員工對(duì)海南聯(lián)通公司的總體認(rèn)同度是較高的。在滿分為7分的評(píng)價(jià)指標(biāo)中,員工對(duì)海南聯(lián)通分公司的總體認(rèn)同評(píng)分為5.84。員工對(duì)公司的認(rèn)同感表現(xiàn)為:員工對(duì)集體認(rèn)同,與公司榮辱與共。當(dāng)有人和媒體批評(píng)海南聯(lián)通時(shí),員工會(huì)感覺難堪,像是在對(duì)其個(gè)人的指責(zé);當(dāng)公司取得成功和受到贊美時(shí),員工也會(huì)覺得自豪。
(二)海南聯(lián)通新聞輿論對(duì)員工認(rèn)同感影響的具體表現(xiàn)。通過深度訪談和問卷調(diào)查,在影響員工對(duì)海南聯(lián)通公司認(rèn)同感的因素中,除了工資、福利、企業(yè)文化等因素外,新聞輿論也是影響員工對(duì)公司認(rèn)同感的重要因素之一。具體表現(xiàn)在以下方面:
1、不同新聞輿論主題對(duì)員工認(rèn)同感具有不同影響。海南聯(lián)通新聞的主題主要包括5G應(yīng)用推廣(73.25%)、黨建通知(61.15%)、工作通知(51.27%)和公益活動(dòng)(43.95%),如圖3所示。其中,海南聯(lián)通在公益活動(dòng)方面的新聞如果產(chǎn)生積極的社會(huì)影響,會(huì)極大提高員工的自豪感和歸屬感。(圖3)
圖3 海南聯(lián)通新聞主題統(tǒng)計(jì)圖
不過,從訪談內(nèi)容來看,員工們認(rèn)為海南聯(lián)通新聞的發(fā)布數(shù)量、內(nèi)容的豐富程度和報(bào)道形式的生動(dòng)性仍有提升空間。具體來說:(1)在發(fā)布數(shù)量方面,絕大多數(shù)員工(78%)認(rèn)為海南聯(lián)通推送新聞的頻率相對(duì)比較低,新聞數(shù)量少;(2)在新聞內(nèi)容方面,主要是5G、黨建、工作通知,新聞內(nèi)容的豐富程度有待提高(打分平均值為4.4/7);(3)在新聞報(bào)道形式上,缺少圖文新聞或視頻新聞。目前,海南聯(lián)通新聞以文字為主,圖片為輔。而員工更加偏好視頻和圖文格式,對(duì)純文字的新聞評(píng)價(jià)不高。
2、不同傳播渠道對(duì)員工認(rèn)同感的影響。傳播渠道也是影響員工新聞獲取和認(rèn)同的重要因素。目前,員工獲取海南聯(lián)通新聞的渠道主要是公司的OA系統(tǒng)(76.11%)、釘釘(55.73%)、微信群(47.77%)和微信公眾號(hào)(44.9%)。員工較少通過微博獲取公司新聞(16.24%),詳見圖4。(圖4)
圖4 海南聯(lián)通新聞輿論傳播渠道統(tǒng)計(jì)圖
從員工獲取公司新聞的渠道來看,我們不難發(fā)現(xiàn)員工存在被動(dòng)獲取公司新聞的行為傾向。因?yàn)閱T工獲取新聞的主要渠道都是官方和工作渠道,而在更加貼近生活和頻繁使用的微信和微博渠道上,卻較少獲取公司新聞。
3、員工對(duì)不同主題新聞的轉(zhuǎn)發(fā)意愿存在差異。對(duì)于不同主題的新聞,員工轉(zhuǎn)發(fā)意愿存在差異。綜合微信和微博的平均轉(zhuǎn)發(fā)意愿,從高到低依次排序是:優(yōu)惠活動(dòng)(平均轉(zhuǎn)發(fā)意愿5.26)、公益扶貧(平均轉(zhuǎn)發(fā)意愿5.26)、5G應(yīng)用(平均轉(zhuǎn)發(fā)意愿5.18)、黨建新聞(平均轉(zhuǎn)發(fā)意愿5.04),具體如圖5所示。從新聞轉(zhuǎn)發(fā)渠道來看,無論哪種主題的新聞,相比于微博,員工都更傾向于在微信渠道轉(zhuǎn)發(fā)。從轉(zhuǎn)發(fā)渠道意愿均值來看,微信作為渠道的得分是5.33,微博得分是5.04。(圖5)
圖5 員工對(duì)海南聯(lián)通新聞轉(zhuǎn)發(fā)意愿及轉(zhuǎn)發(fā)渠道調(diào)查統(tǒng)計(jì)圖
通過訪談部分領(lǐng)導(dǎo)和??诜止镜囊痪€員工,分析和總結(jié)海南聯(lián)通員工對(duì)新聞輿論認(rèn)同感不足的原因。
(一)新聞輿論工作理念有待創(chuàng)新。目前,海南聯(lián)通的新聞輿論工作思維比較落后。新聞輿論工作有著復(fù)雜的系統(tǒng)體系,面對(duì)新的歷史發(fā)展,只是固守傳統(tǒng)的宣傳模式,不能及時(shí)并科學(xué)地利用社會(huì)資源?,F(xiàn)如今越來越多的網(wǎng)絡(luò)軟件平臺(tái)興起,不能只是僅僅局限在以前固定的網(wǎng)絡(luò)宣傳渠道,如果不能很好地利用全媒體新科技的優(yōu)勢,也就無法將新聞信息更高效地傳遞出去,因而無法獲得更好的社會(huì)傳播效果。
(二)新聞輿論內(nèi)容有待豐富。站在員工的角度上來審視問題,發(fā)現(xiàn)目前公司的宣傳工作,也就是企業(yè)內(nèi)部文化的建設(shè)的重要手段和力量是需要強(qiáng)化的。新聞輿論宣傳內(nèi)容的主題不夠豐富,大多數(shù)僅限于經(jīng)營類和政策通知類的一些信息。從海南聯(lián)通當(dāng)前的新聞輿論內(nèi)容來講,主要集中于對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營類和上級(jí)傳達(dá)命令的報(bào)道,這些是必需的,但是顯得不夠鮮活。對(duì)于信息內(nèi)容展現(xiàn)的分類,特別是線上的傳播不夠鮮活、簡短、有力,也就無法引人注意。
(三)新聞輿論體裁需要多元化。不可置疑的是,新聞?lì)}材會(huì)有一些固定的文本形式,有自身嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊?,不能過分的去迎合消費(fèi)者的需求,因此不同的新聞?lì)愋蛻?yīng)區(qū)別對(duì)待,不能一味地按照同一模板去搬抄??偟膩碚f,每個(gè)人的關(guān)注點(diǎn)不同,員工們比較偏向于與自己相關(guān)的團(tuán)建活動(dòng)、基層人的事跡的題材,更愿意關(guān)注一些自己能參與的活動(dòng),目前海南聯(lián)通關(guān)于基層員工生活的關(guān)注度和新聞報(bào)道比較少。以作為國企的責(zé)任來講,聯(lián)通公司應(yīng)該要有更多的擔(dān)當(dāng),比如員工們對(duì)公益活動(dòng)比對(duì)能提高海南聯(lián)通形象的社會(huì)認(rèn)同感的新聞更感興趣。
(四)新聞輿論傳播手段亟須創(chuàng)新。通過訪談,5位代表員工表明目前關(guān)注新聞的渠道較多,主要是公司要求的一些軟件,比如上班會(huì)用到的各種軟件和系統(tǒng)。一是OA系統(tǒng),它是中國聯(lián)通整個(gè)集團(tuán)共同使用的內(nèi)網(wǎng);二是釘釘軟件,用作日常工作通知。總的來說,雖然員工們的關(guān)注渠道比較多樣,但是卻沒有一個(gè)渠道能讓人有主動(dòng)打開查看的欲望。
近來,越來越多的企業(yè)利用抖音、快手等大流量的網(wǎng)絡(luò)軟件平臺(tái)去包裝企業(yè)形象。王總監(jiān)認(rèn)為視頻的制作與宣傳不能僅僅由人資方面的推動(dòng),要從各個(gè)領(lǐng)域去考量如何利用這些平臺(tái)去推廣企業(yè)形象。梁主席也提出海南聯(lián)通的新聞輿論宣傳渠道的手段不夠豐富,員工更多使用哪種方式去咨詢和了解新聞輿論,我們就要設(shè)法掌握那種手段。
(五)新聞輿論工作體制需要改革。目前,通過一些網(wǎng)絡(luò)渠道的比較,發(fā)現(xiàn)聯(lián)通平臺(tái)的運(yùn)營缺乏吸引消費(fèi)者眼球的亮點(diǎn)。一方面目前海南聯(lián)通新聞輿論的報(bào)道范圍不夠大,信息量比較少,同時(shí)公司存在新聞輿論宣傳內(nèi)容重復(fù)報(bào)道的問題;另一方面官方網(wǎng)站缺乏與消費(fèi)者的互動(dòng)機(jī)制。對(duì)于海南聯(lián)通公司來說,新聞工作的宣傳也是為了讓消費(fèi)者更好地了解公司的經(jīng)營業(yè)務(wù),同時(shí)消費(fèi)者的反饋也可以促進(jìn)公司的良性發(fā)展。
(六)新聞輿論工作機(jī)制需要與時(shí)俱進(jìn)。目前,海南聯(lián)通公司還沒有專業(yè)的公關(guān)部門來處理公司的新聞輿論宣傳工作,而宣傳小組的構(gòu)成和機(jī)制對(duì)于新聞輿論的宣傳工作十分關(guān)鍵。公司新聞輿論的宣傳對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)推廣和形象維持來說非常重要。海南聯(lián)通作為重要的運(yùn)營商,公司基層員工身邊有很多值得去傳播、贊美的鮮活案例,而多數(shù)員工認(rèn)為應(yīng)該把精力放在當(dāng)前的業(yè)務(wù)發(fā)展上,缺乏動(dòng)力去完成與績效考核沒有太大關(guān)系的任務(wù)。因此,我們應(yīng)該創(chuàng)新新聞輿論方面的工作機(jī)制,建立專業(yè)隊(duì)伍,讓新員工意識(shí)到新聞輿論宣傳對(duì)公司形象展示和業(yè)務(wù)推廣的重要性,化被動(dòng)為主動(dòng),積極主動(dòng)地開展新聞輿論工作。
習(xí)近平曾在2016年黨的新聞輿論工作座談會(huì)發(fā)表重要講話。總書記指出,隨著形勢發(fā)展,黨的新聞輿論工作必須創(chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機(jī)制,增強(qiáng)針對(duì)性和實(shí)效性。要適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢,加快構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局。要推動(dòng)融合發(fā)展,主動(dòng)借助新媒體傳播優(yōu)勢。要抓住時(shí)機(jī)、把握節(jié)奏、講究策略,從時(shí)度效著力,體現(xiàn)時(shí)度效要求。根據(jù)習(xí)近平對(duì)新聞輿論工作的指示,結(jié)合海南聯(lián)通新聞輿論工作的實(shí)際情況,重點(diǎn)在新聞輿論的理念、內(nèi)容、體裁、方法、體制、機(jī)制這六個(gè)方面,提出對(duì)加強(qiáng)海南聯(lián)通新聞輿論工作,提高員工認(rèn)同感的相關(guān)建議。
(一)新聞理念定位的建議。首先,新聞報(bào)道準(zhǔn)確客觀是基本訴求,即便是喜歡新鮮事物的年輕群體,準(zhǔn)確客觀依舊是他們對(duì)新聞的基本要求。錯(cuò)誤或者表達(dá)不準(zhǔn)確片面的新聞容易誤導(dǎo)員工和消費(fèi)者,從而敗光公司的好感度。其次,海南聯(lián)通作為國企,必須要求新聞工作者一方面要提高思想意識(shí),提高社會(huì)責(zé)任感,合理利用人民群眾賦予的新聞輿論權(quán)利;另一方面應(yīng)該積極深入群眾,深入員工內(nèi)部,挖掘報(bào)道與民生息息相關(guān)的內(nèi)容,以提高新聞輿論工作的人民性。
(二)新聞報(bào)道內(nèi)容的建議。首先,標(biāo)題是人們打開一篇新聞的第一要素。形式多樣、通俗有趣,但能準(zhǔn)確表達(dá)信息的標(biāo)題是年輕人心中的理想標(biāo)題形式。其次,主文內(nèi)容的好奇心與價(jià)值應(yīng)“表里兼顧”。不要做沒有內(nèi)容基礎(chǔ)的空中樓閣,也不要墨守新聞的高冷,新聞宣傳應(yīng)該要有更豐富的場景,更走心的內(nèi)容。最后,加強(qiáng)營銷推廣策劃的內(nèi)容。海南聯(lián)通在注重新聞信息的傳遞過程中,也要增強(qiáng)服務(wù)性以及和消費(fèi)者之間的互動(dòng)。新聞宣傳不應(yīng)該僅僅是平常的業(yè)務(wù)推廣,在日常官網(wǎng)微博和一些平臺(tái)上增加消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容。
(三)新聞體裁的建議。對(duì)新聞的受眾群體要有清晰的認(rèn)識(shí)。通過回收的問卷調(diào)查結(jié)果表明,97%的聯(lián)通員工更加喜歡圖文結(jié)合的新聞和視頻新聞,而目前海南聯(lián)通公司發(fā)布的新聞大多是屬于消息類的題材,內(nèi)容單一,消費(fèi)者對(duì)這一類型的題材無法產(chǎn)生共鳴,對(duì)其發(fā)布的新聞參與度低。因此,海南聯(lián)通應(yīng)該增設(shè)一些消費(fèi)者更加感興趣的內(nèi)容,例如漫畫類和評(píng)論類題材。同時(shí),視頻、動(dòng)圖等多媒體的動(dòng)態(tài)新聞相較于文字新聞而言更受歡迎,增加漫畫類新聞?lì)}材,不同于較長的文案,可以讓消費(fèi)者耳目一新,這類題材既符合當(dāng)代消費(fèi)者碎片化閱讀的狀態(tài),也能更好地迎合他們的喜好。
(四)新聞宣傳方法的建議。自2016年以來,我黨對(duì)新聞輿論工作有了更清晰的解讀,改變了以往新聞宣傳特有的我說你聽的單向性傳播模式,而是以交互式、圈層式進(jìn)行緊密互動(dòng)傳播,這使得新聞信息與公眾連接更密切,同時(shí)也使得新聞輿論的宣傳工作逐步改變傳統(tǒng)形式,利用全媒體技術(shù)及時(shí)聽取公眾觀點(diǎn)表達(dá),及時(shí)調(diào)整內(nèi)容,擴(kuò)大影響,吸引更多公眾注意。我們?cè)谛侣勢浾摴ぷ髦幸惨敿?xì)了解受眾群體特點(diǎn),根據(jù)不同受眾需求,選擇大眾更加喜歡的宣傳渠道,比如抖音、快手、今日頭條等大流量軟件,在這些平臺(tái)上更多的報(bào)道大眾普遍關(guān)注的海南聯(lián)通新聞素材。
(五)新聞體制趨勢的建議。在現(xiàn)如今的社交媒體時(shí)代,使用群體、使用方法、使用媒介所實(shí)現(xiàn)的效果共同構(gòu)成了人民上網(wǎng)媒介使用的新特征。移動(dòng)化、數(shù)字化、多樣性、用戶主動(dòng)是網(wǎng)民在媒介使用的過程中體現(xiàn)出的特點(diǎn)。如今用戶在即時(shí)通訊工具如微信、QQ、新浪微博等軟件中,通過有意接觸或無意接觸其衍生服務(wù)如朋友圈、QQ空間等多種渠道主動(dòng)獲取信息。網(wǎng)民信息獲取的碎片化、淺層化習(xí)慣持續(xù)加強(qiáng),社交媒體成為了新聞資訊的主要獲取渠道。所以,我們要精確把握消費(fèi)者獲取信息的渠道,滿足不同網(wǎng)民個(gè)性化的信息需求,更新新聞內(nèi)容的呈現(xiàn)方式,更大程度的從這一渠道去進(jìn)行新聞推廣,可以得到更好的效果。
(六)新聞輿論產(chǎn)生機(jī)制的建議。首先,建立專門的宣傳小組,招聘更多優(yōu)秀的人才。新的時(shí)代要求我們的媒體工作人員具有較強(qiáng)的文字編寫能力,以及對(duì)新聞的導(dǎo)向有著更加敏感的反應(yīng)能力,要緊跟時(shí)代潮流,把握消費(fèi)者的喜好。同時(shí),要建立快速反應(yīng)機(jī)制,要時(shí)常關(guān)注網(wǎng)絡(luò)新聞動(dòng)態(tài),對(duì)于公司的負(fù)面輿論情況要及時(shí)上報(bào),并做認(rèn)真調(diào)查,審慎并且及時(shí)發(fā)布客觀真實(shí)信息,正面引導(dǎo)社會(huì)輿論,對(duì)誤解引發(fā)的信息危機(jī)要及時(shí)澄清,及時(shí)化解矛盾。其次,廣泛與各類媒體建立良好的互動(dòng)關(guān)系,搭建合作平臺(tái),使各方力量能夠整合利用,形成聚合效應(yīng)。同時(shí),要加強(qiáng)自我監(jiān)督約束,使新聞輿論工作始終在規(guī)范化范圍內(nèi)運(yùn)行。最后,要時(shí)常邀請(qǐng)專家學(xué)者對(duì)相關(guān)人員進(jìn)行課程培訓(xùn),了解媒體最新技術(shù)和發(fā)展方向,汲取經(jīng)驗(yàn),打造專業(yè)化隊(duì)伍。