朱 薇，趙 琴

(蘭州文理學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，甘肅蘭州730000)

一、 引言

目前，速食食品的品牌、種類繁多，有正大蒸包和蒸餃、思念三全水餃湯圓、不同品牌的泡面等，隨著人們生活節(jié)奏的加快，速食食品的產(chǎn)生為人們節(jié)省了寶貴的時間，提供了便捷。 正大蒸包是正大速食食品的主要產(chǎn)品之一，備受消費者喜歡。 自2015 年正大食品首次駐入西北以來，該品牌食品安全、保質(zhì)、品種繁多、購買便利，即顧客只需到任意便利店或超市便可以選購，即煮即食，并且速食食品也是現(xiàn)代年輕人外出或廚房的必需品。 隨著融媒體和經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，許多老品牌產(chǎn)業(yè)受到很大的沖擊，市場份額和銷量急劇下降，發(fā)展前景堪憂。 本文就該情況，通過市場調(diào)研分析，最后提出相應(yīng)營銷措施和建議。

二、 正大蒸包市場調(diào)研及現(xiàn)狀分析

本次正大蒸包的市場調(diào)研，目的是從蒸包的發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，通過設(shè)置不同的問題，搜集數(shù)據(jù)、總結(jié)分析，以提高正大品牌包子的知名度和美譽(yù)度，進(jìn)而提升正大品牌中速食食品的占有率，以此擴(kuò)大市場。 此次調(diào)研選擇具有代表性的正大蒸包蘭州實體店鋪作為研究對象，通過市場調(diào)研、詢問相關(guān)人員、線上線下整理數(shù)據(jù)等形式分析其發(fā)展現(xiàn)狀，使用SWOT工具分析其優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和挑戰(zhàn)，以凸顯問題。

(一)實地調(diào)研情況

2020 年9 月22 日至 23 日，通過線上線下結(jié)合，共發(fā)放300 份問卷，對正大優(yōu)鮮西關(guān)店、華潤萬家超市(天水路)、蘭州文理學(xué)院思源樓3 家店的消費者及有關(guān)正大蒸包的銷售情況進(jìn)行調(diào)研，具體數(shù)據(jù)如圖1。

圖1 實地調(diào)研數(shù)據(jù)統(tǒng)計

樣本選取 18 歲以下、18～55 歲、55 歲以上 3 個年齡段的消費群體，就知名度而言，分別有18%、78%和40%的消費者對蘭州文理學(xué)院思源樓、正大優(yōu)鮮西關(guān)店、華潤萬家超市店(天水路)的正大蒸包有所了解；不同年齡階段的消費者中，多數(shù)人對該食品有愉快的就餐體驗，其中，18 歲以下占40%，18～55 歲占 64%，55 歲以上占 42%。 18 歲以下的消費者主要是在父母或者老人的帶領(lǐng)下就餐的，而從未品嘗過的分別占60%、36%和58%；多數(shù)消費者對正大蒸包的口感、安全、包裝表示喜歡，并表示會繼續(xù)購買正大蒸包，而在這些消費群體中，18～55 歲的消費者表現(xiàn)最為突出。 這說明不管是小孩、中年人還是老人對正大蒸包的需求很大，并且因其口感、快捷備受不同年齡階段的消費者喜歡。

其中，上述300 個樣本中有 115 人是通過親朋好友推薦而了解這3 家正大蒸包店的，而在這些人中，只有少數(shù)人是通過如視頻、網(wǎng)絡(luò)或者廣告、美團(tuán)快手等平臺了解正大蒸包的，多數(shù)消費者還是停留在傳統(tǒng)的購買方式和了解渠道上，由此可見該品牌傳播方式仍為傳統(tǒng)宣傳營銷策略，而在其他方面沒有相應(yīng)的宣傳。

(二)對正大優(yōu)鮮工作人員調(diào)研

2020 年9 月25 日，對正大優(yōu)鮮西關(guān)店銷售部經(jīng)理等工作人員進(jìn)行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)正大優(yōu)鮮近年來采用線上線下結(jié)合的營銷模式，線下主要通過實體店銷售，線上主要通過淘寶、京東、美團(tuán)、社區(qū)菜多多、美團(tuán)優(yōu)選和驚喜拼拼等平臺進(jìn)行網(wǎng)銷。 營銷方式在不斷創(chuàng)新，同時銷售區(qū)域也在擴(kuò)大，如會在節(jié)假日或者周末安排產(chǎn)品促銷，并且推出相應(yīng)的會員積分及兌換制度，除了在蘭州本地及周邊的城市銷售，在其他城市也有店面銷售。 但管理者認(rèn)為正大優(yōu)鮮屬于老品牌，口碑效應(yīng)好，所以對于廣告宣傳投入較少，只有海報和視頻對該企業(yè)進(jìn)行宣傳。 最后，相關(guān)工作人員強(qiáng)調(diào)企業(yè)正在尋求轉(zhuǎn)型，希望利用新技術(shù)融媒體對該品牌進(jìn)行推廣。

(三)線上營銷情況分析

在3 家店鋪中，正大優(yōu)鮮西關(guān)店利用線上電商平臺以及社交媒體工具對產(chǎn)品營銷效果最好，其次是華潤萬家超市天水路店，而蘭州文理學(xué)院思源樓很少進(jìn)行線上宣傳。 隨著各種手機(jī)App、視頻、直播帶貨的興起，多半消費者已習(xí)慣選用這種購貨方式，而上述3 家店面均沒有官方的抖音號，雖有官方網(wǎng)站，但維護(hù)較少。 未能及時抓住新型營銷窗口，即缺乏融媒體時代的營銷方式，未進(jìn)行營銷方式的轉(zhuǎn)變。 (如表1)

表1 正大蒸包線上銷售傳播情況

銷售平臺 正大優(yōu)鮮西關(guān)店華潤萬家超市(天水路)蘭州文理學(xué)院思源樓電商平臺(以淘寶和京東為例)關(guān)注量共20000＋，最高月銷量600＋關(guān)注量共10000＋，最高月銷量400＋ 最高月銷量50＋微博官方號 微博粉絲1000＋，基本無評論轉(zhuǎn)發(fā)微博粉絲600＋，評論轉(zhuǎn)發(fā)較少 無官方賬號微信公眾號 閱讀量600～1000 之間閱讀量800～1000 之間 無公眾號官方網(wǎng)站 存在，但維護(hù)較少 無官網(wǎng)抖音官方號 無抖音號

(四)正大蒸包SWOT 分析

蒸包是速食產(chǎn)品的主要代表之一，并且正大品牌因為其品質(zhì)和安全深受消費者的喜愛。 ①就其優(yōu)勢而言，隨著“速食時代”的到來，速食產(chǎn)品給人們節(jié)約了時間，消費者只需幾分鐘時間就可以吃到美味的飯菜，價格適中并且味道可口，營養(yǎng)搭配合理；②正大蒸包缺乏高效率、標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化的管理，因為其手工操作工序多，同時也無法達(dá)到“軟性指標(biāo)”的水平，這是它的劣勢；③隨著麥當(dāng)勞、肯德基入駐中國，因其口感與本土產(chǎn)品不同，加上加工速度快的特點，深受年輕人和小孩的喜歡，對本土的速食產(chǎn)品造成了一定的威脅和挑戰(zhàn)；④就其市場發(fā)展前景而言，因為正大蒸包等中式速食食品價格低廉、口味眾多、脂肪量少占據(jù)了絕大部分市場，隨著社會的發(fā)展，人們對它的需求會隨之增大，所以若營銷策略恰當(dāng)，該類產(chǎn)品的發(fā)展空間不可估量。 (見圖2)

圖2 正大蒸包SWOT 分析

三、 速食食品營銷過程中存在的問題

(一)缺乏市場動態(tài)管理及需求分析

市場需求分析是企業(yè)根據(jù)消費者的物質(zhì)和心理需要所進(jìn)行的分析，是市場營銷策略制定的依據(jù)，一般來說，市場需求分析主要通過調(diào)查問卷、人員調(diào)研等方式進(jìn)行，分析數(shù)據(jù)的實時性與準(zhǔn)確性，但在融媒體時代，單憑此調(diào)研方式可能存在信息滯后和單一的局面，進(jìn)而會導(dǎo)致食品企業(yè)在市場營銷策略的制定方面出現(xiàn)失誤。 在調(diào)查中蘭州市正大蒸包同樣面臨這樣的問題，并且缺乏動態(tài)管理系統(tǒng)，因為蒸包屬于速食食品，有制作工序復(fù)雜、保質(zhì)期短的特點，若沒有此系統(tǒng)，無法及時挑選出已臨期產(chǎn)品。

(二)產(chǎn)品價格缺乏彈性

速食食品雖有自己的特色，但對很多的生產(chǎn)廠商來說，多是采取薄利多銷的方式。 一旦采用固定的價格策略，就不會及時根據(jù)市場需求調(diào)整產(chǎn)品價格。 加之近兩年速食食品的原材料如油價、面粉、肉禽價格持續(xù)上漲，造成速食產(chǎn)品成本升高，進(jìn)而企業(yè)利潤空間壓縮，缺乏發(fā)展動力。

(三)宣傳力度不夠、宣傳方式單一

為了實現(xiàn)有效的推廣宣傳，現(xiàn)代企業(yè)多采用新媒體工具，如快手、抖音直播。 在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，如正大蒸包等速食產(chǎn)品企業(yè)沒能充分利用新媒體平臺，有的甚至沒有新媒體平臺賬號。 雖然正大優(yōu)鮮西關(guān)店和華潤萬家天水路店有官方網(wǎng)站，但很少更新微博和微信公眾號的內(nèi)容，新媒體時代的營銷運營需要專業(yè)團(tuán)隊進(jìn)行網(wǎng)頁設(shè)計、內(nèi)容構(gòu)思與文案編輯，加大對售后服務(wù)的投入和重視，并與消費者進(jìn)行良好的溝通，建立良好的關(guān)系，及時掌握顧客需求。

(四)服務(wù)質(zhì)量不高，消費者體驗差

速食食品是新時代的產(chǎn)物，但在銷售的過程中存在服務(wù)質(zhì)量不高、消費體驗差的問題。 有些企業(yè)不能提供高質(zhì)量、個性化的服務(wù)，并且制作空間不透明，試吃環(huán)境很難滿足客戶需求，導(dǎo)致顧客消費體驗下降。 如正大優(yōu)鮮部分店鋪，消費者在大眾點評和美團(tuán)上就給出了服務(wù)差、貴等評價，但作為商家卻沒有任何回復(fù)。

四、 速食食品提升營銷策略的建議

(一)加強(qiáng)人才培養(yǎng)、啟動動態(tài)管理系統(tǒng)

加強(qiáng)人才培養(yǎng)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)、通過互聯(lián)網(wǎng)、微信、微博等方式對特定消費群體進(jìn)行問卷調(diào)查，啟動動態(tài)管理系統(tǒng)，時刻更新特定消費群體的數(shù)據(jù)情況，可以在較短時間內(nèi)完成市場需求分析，并且可以提高效率；為解決諸如正大蒸包這樣的速食食品在環(huán)境中保質(zhì)期相對較短的問題，需要相關(guān)管理人員密切關(guān)注對應(yīng)商品的保質(zhì)期變化，通過數(shù)據(jù)對比分析，并及時處理臨過期商品。 所以，依據(jù)動態(tài)管理系統(tǒng)要及時對入庫和出庫進(jìn)行登記，并對商品的出廠日期、保質(zhì)期、失效期等進(jìn)行采集，然后根據(jù)分析結(jié)果，制定合適的營銷策略。

(二)根據(jù)市場需求，合理定價

據(jù)資料顯示，速食產(chǎn)品的銷售有明顯的季節(jié)特點，第一季度的銷售情況(春節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日造成)明顯好于其他三個季度。 隨著信息技術(shù)的發(fā)展、人們生活節(jié)奏的加快，速食食品在人們的生活中扮演著越來越重要的角色。 說明速食食品越來越受大眾喜歡，與此同時，需求量也逐漸增大，根據(jù)不同地區(qū)的發(fā)達(dá)程度，制定合理的產(chǎn)品價格，如北上廣的定價應(yīng)比二三線城市的定價高，人口密集型地區(qū)應(yīng)比人口疏散型地區(qū)定價高，所以合理的定價，不僅可擴(kuò)大消費人群，而且可以提高銷售量。

(三)運用新媒體工具，開展社會化媒體營銷

根據(jù)速食食品存在的問題，開展線上＋線下的宣傳方式，合理有效地使用社會化媒體工具，創(chuàng)設(shè)自由交流空間。 線上營銷利用博客、論壇、微信、抖音等社會化媒體營銷工具，發(fā)布傳播產(chǎn)品資訊和服務(wù)信息，讓消費者進(jìn)一步了解產(chǎn)品。 線下營銷根據(jù)季節(jié)變化或節(jié)假日，對不同門店的商品促銷。 使傳統(tǒng)營銷方式與新媒體營銷工具融合，如把線下的促銷場景、食品制作等通過快手、抖音拍攝成視頻，并嘗試直播帶貨，以獲取更大的顧客群體。

(四)提高服務(wù)質(zhì)量，打造舒適體驗環(huán)境

隨著消費者對產(chǎn)品服務(wù)要求的提高，他們更喜歡舒適的環(huán)境，所以，在選擇營銷策略時，優(yōu)雅舒適的體檢環(huán)境是至關(guān)重要的一部分。 例如海底撈顧客至上的服務(wù)模式，與其說銷售的是火鍋，倒不如說銷售的是服務(wù)，在海底撈就餐的消費者可以感受到無微不至的關(guān)懷。 為打造良好的消費體驗環(huán)境，速食食品企業(yè)可以把企業(yè)文化融入門店的試吃環(huán)境和裝修中，通過短片或者視頻形式盡可能呈現(xiàn)食品制作工序，讓顧客吃得放心，給顧客提供更加真實的消費感受，同時也呈現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)、安全的食品制作過程。 只有這樣，才可能贏得消費者的信賴，進(jìn)而引發(fā)消費者口碑傳播。

五、 結(jié)語

綜上所述，我國速食食品行業(yè)正處于高速發(fā)展階段，也因其品類豐富、營養(yǎng)健康、方便快捷等特點，越來越受消費者的喜愛，但速食食品的營銷模式還存在缺乏市場需求分析、動態(tài)管理，產(chǎn)品定價缺乏彈性，宣傳力度不夠，宣傳方式單一，服務(wù)質(zhì)量不高，消費者體驗差等問題，針對這些問題，本文提出了培養(yǎng)市場需求分析人才、使用動態(tài)管理系統(tǒng)、根據(jù)市場需求合理定價，運用新媒體工具開展社會化媒體營銷，提高服務(wù)質(zhì)量，打造良好的消費體驗環(huán)境提升營銷效率，以期為速食行業(yè)打造更廣闊的發(fā)展空間。