夏婷

摘要：隨著生活水平的進(jìn)一步提高，消費(fèi)者對(duì)于音樂(lè)文化的接觸越來(lái)越多，對(duì)于音樂(lè)作品的質(zhì)量要求也更加嚴(yán)格，這樣的狀況給音樂(lè)創(chuàng)作品牌的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)工作帶來(lái)了不小的壓力。本文從市場(chǎng)營(yíng)銷之于音樂(lè)創(chuàng)作品牌的必要性出發(fā)，分析了當(dāng)前音樂(lè)品牌營(yíng)銷的現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題，并基于產(chǎn)業(yè)鏈視角對(duì)于音樂(lè)創(chuàng)作品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行了深入的探究，為國(guó)內(nèi)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)業(yè)鏈視角 音樂(lè)創(chuàng)作 品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略

前言

現(xiàn)階段在我國(guó)高速發(fā)展的時(shí)代背景下，各行各業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展出現(xiàn)了一定的變化，處于新時(shí)代，就要對(duì)于未來(lái)行業(yè)的發(fā)展前景和全新的發(fā)展思路有所感知和認(rèn)識(shí)，以保障足夠的競(jìng)爭(zhēng)力和創(chuàng)新力。對(duì)于音樂(lè)創(chuàng)作品牌來(lái)說(shuō)，在藝術(shù)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的今天，相關(guān)的工作者一定要持有高度的商業(yè)敏感性，積極的地進(jìn)行市場(chǎng)分析和營(yíng)銷策略的制定，從而更加深入地了解受眾需求，為其提供最優(yōu)質(zhì)的音樂(lè)產(chǎn)品及服務(wù)。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷之于音樂(lè)品牌的必要性分析

（一）市場(chǎng)預(yù)測(cè)深挖受眾特性

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，市場(chǎng)營(yíng)銷成為了企業(yè)與市場(chǎng)之間的聯(lián)通，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷，企業(yè)能夠更加明確受眾目標(biāo)群體，知悉群體特性。由于音樂(lè)產(chǎn)品的特殊性，前期的市場(chǎng)調(diào)研對(duì)于音樂(lè)品牌的營(yíng)銷工作來(lái)說(shuō)格外重要。一方面，在音樂(lè)創(chuàng)作的前期準(zhǔn)備工作中，能夠切實(shí)將目標(biāo)群體的感受和情緒進(jìn)行融合，進(jìn)而引發(fā)群體更加強(qiáng)烈的共鳴，進(jìn)一步推動(dòng)音樂(lè)作品的傳播；另一方面，通過(guò)合理地群體調(diào)查，企業(yè)能夠更清楚的明細(xì)受眾目標(biāo)的特性，根據(jù)目標(biāo)日常的興趣愛(ài)好和媒介使用習(xí)慣對(duì)于營(yíng)銷方式和推廣方法進(jìn)行管理和優(yōu)化，制定最為合適的運(yùn)營(yíng)方案，在激烈的音樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中形成長(zhǎng)效的發(fā)展。

（二）雙向互動(dòng)增加用戶粘性

傳統(tǒng)的傳播形式下，單一的、缺少反饋的傳播系統(tǒng)使得受眾的選擇空間非常狹窄，也不利于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展，但基于網(wǎng)絡(luò)媒介等傳播平臺(tái)，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)能夠更進(jìn)一步地實(shí)現(xiàn)與用戶之間的互動(dòng)，進(jìn)而提高用戶粘性，增強(qiáng)音樂(lè)的傳播效果。首先，各類軟件App能夠通過(guò)社交化系統(tǒng)應(yīng)用實(shí)現(xiàn)作品流量的導(dǎo)入。例如網(wǎng)易云音樂(lè)的一起聽(tīng)功能，基于年輕用戶的需求，開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)能同時(shí)和好友一起聽(tīng)音樂(lè)的社交互動(dòng)模式，提升了用戶的參與感和歸屬感。其次，根據(jù)不同的用戶群體推出的歌手培養(yǎng)計(jì)劃也能夠進(jìn)一步促進(jìn)用戶的情感深化。例如近幾年來(lái)大熱的“101”系選秀節(jié)目，通過(guò)全民造星的方式加大用戶在其中的參與度，出于對(duì)節(jié)目選手的喜愛(ài)，用戶對(duì)于后續(xù)的音樂(lè)作品就會(huì)更加關(guān)注。最后，對(duì)于音樂(lè)作品的深度開(kāi)發(fā)也同樣能夠提高受眾的互動(dòng)，相關(guān)企業(yè)可以通過(guò)開(kāi)展線上合唱活動(dòng)等方式來(lái)提高受眾在營(yíng)銷活動(dòng)中的互動(dòng)參與感，促進(jìn)音樂(lè)產(chǎn)品產(chǎn)生新的價(jià)值。

二、音樂(lè)創(chuàng)作品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀及問(wèn)題

（一）音樂(lè)品類不均衡

對(duì)于音樂(lè)產(chǎn)品的營(yíng)銷，國(guó)內(nèi)并不缺少成功的案例，不論是近幾年來(lái)大熱的“101”系選秀、嘻哈音樂(lè)等綜藝節(jié)目，還是QQ音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)對(duì)于音樂(lè)社交功能的革新，不可否認(rèn)，都一定程度上推動(dòng)了音樂(lè)作品的傳播。但是，就目前的形式來(lái)看，廣為流傳的音樂(lè)品類主要是流行音樂(lè)、搖滾樂(lè)、嘻哈樂(lè)等，對(duì)于小眾化的輕音樂(lè)、民族音樂(lè)的營(yíng)銷力度仍然不夠，音樂(lè)行業(yè)的兼并性和包容性還存在一定的問(wèn)題，有待進(jìn)一步的完善和改觀。另外，相關(guān)的文化傳播部門不注重對(duì)于受眾音樂(lè)素養(yǎng)的引導(dǎo)，導(dǎo)致傳統(tǒng)音樂(lè)和民族音樂(lè)不被重視，慢慢被市場(chǎng)邊緣化。很多音樂(lè)公司和平臺(tái)重視音樂(lè)市場(chǎng)的長(zhǎng)尾，專注于小眾音樂(lè)的開(kāi)發(fā)，確實(shí)收獲了良好的效益，但是卻忽視了對(duì)于傳統(tǒng)音樂(lè)的引進(jìn)和推廣。固然，時(shí)代的開(kāi)放性決定了受眾對(duì)于音樂(lè)選擇的自由度，但是亞文化盛行的時(shí)代下，我們也需要吸收主流文化來(lái)提高民族自豪感和認(rèn)同感，才能真正地加強(qiáng)文化自信。

（二）未形成產(chǎn)業(yè)鏈條

很多音樂(lè)公司和品牌在運(yùn)營(yíng)工作上只注重單線作戰(zhàn)，并沒(méi)有形成營(yíng)銷的產(chǎn)業(yè)鏈條，進(jìn)而造成了效益低下等問(wèn)題。一方面，很多企業(yè)的運(yùn)營(yíng)工作只局限于日常的演出和創(chuàng)作，并不能夠進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化的營(yíng)銷活動(dòng)，例如：人才培養(yǎng)、產(chǎn)品推廣、用戶互動(dòng)等。另一方面，當(dāng)前的音樂(lè)行業(yè)并沒(méi)有形成完全競(jìng)爭(zhēng)的局面，各個(gè)產(chǎn)業(yè)基地不能夠全面地把握自身的經(jīng)營(yíng)和管理，也不能夠通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)及時(shí)發(fā)現(xiàn)自身的不足，從而優(yōu)化營(yíng)銷和傳播方案。

（三）營(yíng)銷形式不恰切

由于對(duì)營(yíng)銷管理知識(shí)的不了解，很多音樂(lè)作品與營(yíng)銷方式不適配，甚至缺少關(guān)聯(lián)性。一方面，部分企業(yè)的營(yíng)銷形式存在一定的錯(cuò)誤，不能夠根據(jù)音樂(lè)品類選擇最為合適的宣傳形式，難以得到預(yù)期的效果；另一方面，很多企業(yè)都喜歡選擇利用明星來(lái)進(jìn)行造勢(shì)，利用明星形象作為關(guān)鍵的營(yíng)銷手段，但對(duì)于代言形象的選擇卻存在一定的誤差，從而造成消費(fèi)者對(duì)廣告明星印象深刻，但對(duì)于實(shí)際的音樂(lè)產(chǎn)品一無(wú)所知的情況。

（四）不注重音樂(lè)內(nèi)容

出于對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷重要性的考慮，很多公司對(duì)于營(yíng)銷手段非常在意，使得音樂(lè)作品的質(zhì)量無(wú)從保證，出現(xiàn)了矯枉過(guò)正的局面。一方面，很多公司過(guò)度專注于明星的包裝工作，注重對(duì)于粉絲團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)工作，使得病態(tài)的偶像文化當(dāng)?shù)馈＠?，近期發(fā)生的“選秀倒奶事件”，作為一個(gè)大型的音樂(lè)IP，青春有你節(jié)目組并未關(guān)注舞臺(tái)的制作內(nèi)容和音樂(lè)作品的傳播，而是對(duì)于粉絲的打投工作進(jìn)行負(fù)面的引導(dǎo)，使得粉絲變成了真正意義的“數(shù)字勞工”。另一方面，部分音樂(lè)制作只是為了迎合粉絲的需求或?qū)τ诿餍侨嗽O(shè)的包裝，失去的文化作品應(yīng)有之義，難以支持音樂(lè)品牌長(zhǎng)效的發(fā)展。

三、基于產(chǎn)業(yè)鏈視角的音樂(lè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略分析

市場(chǎng)營(yíng)銷本質(zhì)上屬于一種商業(yè)行為，其包含的要素和環(huán)節(jié)非常多，只有企業(yè)從上至下加大對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的重視，才能夠真正了解商業(yè)規(guī)則和營(yíng)銷邏輯?；诋a(chǎn)業(yè)鏈營(yíng)銷視角，企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈營(yíng)銷管理的敏感性，及時(shí)敏銳地洞察市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、知悉潛在風(fēng)險(xiǎn)，均衡各個(gè)維度的鏈條模式，進(jìn)而提高音樂(lè)品牌價(jià)值和影響力。

（一）精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾

進(jìn)行高效的產(chǎn)業(yè)鏈營(yíng)銷的第一步就是精準(zhǔn)定位目標(biāo)群體，明確聽(tīng)眾的特性會(huì)對(duì)于整個(gè)音樂(lè)作品的發(fā)行產(chǎn)生非常重要的推動(dòng)作用，相關(guān)的企業(yè)需要掌握精準(zhǔn)并且高效的方法對(duì)于受眾群體進(jìn)行識(shí)別。首先，企業(yè)需要利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)于大眾的音樂(lè)品味進(jìn)行深入的分析和探究，從而找到突破口，將有限的音樂(lè)宣傳和發(fā)行資源更有針對(duì)性的加以運(yùn)用，集中利用在最能產(chǎn)生效益的群體目標(biāo)中。其次，可以引進(jìn)專業(yè)的營(yíng)銷人才，綜合分析區(qū)域、職業(yè)、年齡、文化教育程度，對(duì)于不同身份和背景的用戶進(jìn)行分析，確定核心受眾的選擇，提升下一步營(yíng)銷行為的精準(zhǔn)度。最后，對(duì)于核心受眾的選擇和行為規(guī)律進(jìn)行判定，針對(duì)主要的傳播方法和模式進(jìn)行選擇。例如：對(duì)于青少年群體，音樂(lè)營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該選擇社交性更強(qiáng)的QQ、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行推廣；對(duì)于中老年受眾，營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該注意在媒介的公信力更強(qiáng)的平臺(tái)進(jìn)行。

（二）節(jié)目造勢(shì)打響熱度

在精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾之后，音樂(lè)企業(yè)要制作相配合的節(jié)目進(jìn)行品牌的造勢(shì)，進(jìn)而打響熱度。一方面，在節(jié)目的定位上要考慮到上一階段對(duì)于受眾目標(biāo)的分析，利用良好的節(jié)目定位吸引受眾。例如對(duì)于思想前衛(wèi)、敏感性強(qiáng)的受眾，應(yīng)該偏重于更加青春活力節(jié)目類型的制作，從而為節(jié)目收視打下良好的基礎(chǔ)，這一點(diǎn)上，我國(guó)有很多成功的案例，例如超級(jí)女聲，中國(guó)好歌曲等，都是利用清晰的節(jié)目定位吸引受眾，進(jìn)而提升了自身的品牌價(jià)值。另一方面，在節(jié)目進(jìn)程中，利用節(jié)目的推進(jìn)吸引受眾的注意力，進(jìn)而二次開(kāi)發(fā)作品資源，提升收視率進(jìn)而增強(qiáng)發(fā)行和效益。節(jié)目設(shè)置上可以加強(qiáng)創(chuàng)新，利用不同的互動(dòng)方式增加觀眾的參與感，例如投票、抽獎(jiǎng)等，提高節(jié)目的關(guān)注度。

（三）優(yōu)化音樂(lè)制作內(nèi)容

對(duì)于音樂(lè)作品的運(yùn)營(yíng)不能夠只關(guān)注到營(yíng)銷工作的層面，更應(yīng)該著重關(guān)注音樂(lè)作品本身的質(zhì)量，避免本末倒置的現(xiàn)象出現(xiàn)。一方面，企業(yè)應(yīng)該充分利用前兩個(gè)環(huán)節(jié)所選送出的音樂(lè)創(chuàng)作資源，制作出更加優(yōu)質(zhì)、更有意義的音樂(lè)作品，只有高質(zhì)量的內(nèi)容才能夠搭配好的運(yùn)營(yíng)模式產(chǎn)生良好的宣傳效果。另一方面，要注重音樂(lè)品類的均衡性。音樂(lè)品類的均衡，不僅是要平衡小眾音樂(lè)和亞文化音樂(lè)的比重，更要關(guān)注已經(jīng)被慢慢邊緣化的傳統(tǒng)民族音樂(lè)，中華民族作為有著優(yōu)秀的歷史文化大國(guó)，豐富的歷史蘊(yùn)意和文化內(nèi)涵需要新的傳承。相關(guān)企業(yè)應(yīng)該注重音樂(lè)與傳統(tǒng)文化的結(jié)合，不斷創(chuàng)作出更加能代表中華文化的音樂(lè)作品，加強(qiáng)中華文化的對(duì)外傳播。

（四）組建團(tuán)隊(duì)合理運(yùn)營(yíng)

現(xiàn)階段，傳統(tǒng)的創(chuàng)作加演出模式已經(jīng)不能夠適應(yīng)飛速發(fā)展的音樂(lè)產(chǎn)業(yè)，因此，專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)作為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈營(yíng)銷的關(guān)鍵，應(yīng)該得到企業(yè)的重視。首先，企業(yè)需要對(duì)于運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行及時(shí)的優(yōu)化和更新，選擇更加專業(yè)的運(yùn)營(yíng)人員充實(shí)工作隊(duì)伍，以形成后續(xù)工作的基礎(chǔ)性保障。其次，運(yùn)營(yíng)人員需要定期進(jìn)行職業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，要充分審視音樂(lè)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)和音樂(lè)作品的風(fēng)向，對(duì)于最新的活動(dòng)形式和方式進(jìn)行充分的理解和熟悉。如果運(yùn)營(yíng)理念不能夠及時(shí)更新，那么音樂(lè)作品和延長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷活動(dòng)將會(huì)事倍功半，不能夠產(chǎn)生預(yù)期的效果。最后，在實(shí)踐工作中，營(yíng)銷人員應(yīng)該對(duì)于各種活動(dòng)形式進(jìn)行充分的應(yīng)用。例如：利用民族音樂(lè)節(jié)的形式推廣民族音樂(lè)文化，一方面提高音樂(lè)作品的傳播度，更能夠產(chǎn)生可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

四、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，音樂(lè)創(chuàng)作行業(yè)近年來(lái)快速發(fā)展，作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，其帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益無(wú)疑是非常巨大的，面對(duì)現(xiàn)階段營(yíng)銷層面仍然存在的音樂(lè)品類不均衡、未形成產(chǎn)業(yè)鏈條、營(yíng)銷形式不貼切、不注重音樂(lè)實(shí)質(zhì)內(nèi)容等方面的問(wèn)題，相關(guān)企業(yè)應(yīng)該加以重視，從產(chǎn)業(yè)鏈營(yíng)銷視角出發(fā)，精準(zhǔn)定位受眾目標(biāo)、通過(guò)節(jié)目造勢(shì)打響熱度、不斷優(yōu)化制作內(nèi)容、組建團(tuán)隊(duì)完善運(yùn)營(yíng)工作，進(jìn)而推動(dòng)音樂(lè)行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

課題：省級(jí)“本科教學(xué)工程項(xiàng)目”《管弦樂(lè)隊(duì)訓(xùn)練人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)區(qū)》的項(xiàng)目建設(shè)（陜教高2011-40號(hào)）。

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