摘 要:隨著圖書(shū)消費(fèi)方式的改變,自營(yíng)圖書(shū)電商成為圖書(shū)銷(xiāo)售的重要渠道。出版社自營(yíng)圖書(shū)電商的合作關(guān)系事關(guān)雙方的發(fā)展和行業(yè)生態(tài)。本文構(gòu)建了出版社和自營(yíng)電商之間的演化博弈模型,并進(jìn)行了系統(tǒng)仿真,分析了兩者之間策略選擇的演變趨勢(shì),以及影響因素變化對(duì)兩個(gè)行為主體演化策略的影響。研究發(fā)現(xiàn)演化博弈的初始狀態(tài)、長(zhǎng)期合作的成本變化、額外收益對(duì)演化博弈的策略選擇均存在一定的影響。
關(guān)鍵詞:策略選擇;演化博弈;仿真分析
本文索引:孫勝元.<變量 2>[J].中國(guó)商論,2021(19):-131.
中圖分類(lèi)號(hào):F203 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):2096-0298(2021)10(a)--04
隨著圖書(shū)市場(chǎng)銷(xiāo)售模式的改變,各類(lèi)電商平臺(tái)已經(jīng)成為圖書(shū)銷(xiāo)售的重要渠道。圖書(shū)銷(xiāo)售電商平臺(tái)有多種類(lèi)型,出版社與電商平臺(tái)的合作模式也因此存在著不同。曾紫慧(2019)將圖書(shū)銷(xiāo)售的電商平臺(tái)大致分為:垂直型圖書(shū)電商,嵌入型圖書(shū)電商,自營(yíng)型圖書(shū)電商。向出版企業(yè)批發(fā)圖書(shū),通過(guò)平臺(tái)銷(xiāo)售給用戶(hù)賺取差價(jià)的經(jīng)營(yíng)者稱(chēng)之為自營(yíng)型圖書(shū)電商,例如京東、文軒網(wǎng)、博庫(kù)網(wǎng)等。
在當(dāng)前在線圖書(shū)消費(fèi)模式下,出版社與自營(yíng)圖書(shū)電商的合作關(guān)系也面臨諸多困難。從出版社來(lái)看,其被迫參加自營(yíng)圖書(shū)電商的促銷(xiāo)、打折活動(dòng),盡管可以提高出版社知名度,對(duì)于圖書(shū)具有明顯的“打榜”作用,但是不得不承擔(dān)利潤(rùn)空間被擠壓的后果。(姜蔚,2018;于春生,2013)迫使出版社以自營(yíng)旗艦店等形式來(lái)應(yīng)對(duì),而這又帶來(lái)了出版社運(yùn)營(yíng)資源的分散和運(yùn)營(yíng)成本的提高。對(duì)于自營(yíng)圖書(shū)電商,通過(guò)壓低圖書(shū)進(jìn)價(jià),以換取渠道流量?jī)?yōu)勢(shì)和品牌積累,帶動(dòng)厚利商品的營(yíng)銷(xiāo)和多融資渠道獲得盈利。與此同時(shí),自營(yíng)圖書(shū)電商在爭(zhēng)取“暢銷(xiāo)書(shū)”上又陷入被動(dòng),進(jìn)而出現(xiàn)庫(kù)存量過(guò)高、物流成本過(guò)高,導(dǎo)致自身發(fā)展受限,甚至對(duì)出版業(yè)生態(tài)構(gòu)成損害。理性分析出版社與自營(yíng)圖書(shū)電商之間的合作關(guān)系,平衡彼此利益,對(duì)于出版業(yè)和電商的發(fā)展都具有重要意義。
現(xiàn)有研究(李際,2018;杜云麗,2017;蔡驊,2019等,篇幅所限不一一列舉)多基于兩者關(guān)系的定性分析,難以真正刻畫(huà)兩者之間的合作關(guān)系現(xiàn)狀。本研究通過(guò)構(gòu)建出版社與自營(yíng)圖書(shū)電商演化博弈模型,將業(yè)界普遍關(guān)注且多基于定性描述的問(wèn)題以定量的方法加以分析,以動(dòng)態(tài)演化博弈模型準(zhǔn)確衡量雙方合作的演變過(guò)程、合作意愿以及影響因素。
1 出版社與自營(yíng)圖書(shū)電商合作策略演化博弈分析
1.1 演化博弈的問(wèn)題描述
1.1.1 短期合作問(wèn)題描述
出版社與自營(yíng)圖書(shū)電商之間的合作是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。合作初始,彼此的合作是一種短期且簡(jiǎn)單的合作關(guān)系。出版社借助自營(yíng)電商擴(kuò)大圖書(shū)銷(xiāo)量的同時(shí)利用電商平臺(tái)提升出版社的知名度。自營(yíng)圖書(shū)電商從出版社進(jìn)貨,通過(guò)自建平臺(tái)銷(xiāo)售給用戶(hù)賺取差價(jià),同時(shí)利用品牌圖書(shū)帶動(dòng)周邊產(chǎn)品的銷(xiāo)售。這種合作模式下,出版社普遍承受“高折扣”,由此帶來(lái)的平均利潤(rùn)率下降。對(duì)于電商而言,則承受著高庫(kù)存的壓力。
如雙方著眼于長(zhǎng)期合作,則電商平臺(tái)需要在價(jià)格折扣方面對(duì)出版社予以關(guān)切,在價(jià)格上做出一定的讓步,犧牲短期部分利潤(rùn)。而出版社則可以將“好書(shū)”“暢銷(xiāo)書(shū)”放到自營(yíng)電商平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo),這樣可以極大地增加電商的“流量”,并進(jìn)一步促進(jìn)周邊產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
1.2 模型構(gòu)建與分析
以下構(gòu)建出版社與自營(yíng)圖書(shū)電商合作策略選擇的演化博弈模型。
1.2.1 模型假設(shè)
假設(shè)1:演化博弈模型中有2個(gè)行為主體,行為主體1為自營(yíng)圖書(shū)電商,行為主體2為出版社,兩者均為有限理性。
假設(shè)2:p為自營(yíng)圖書(shū)電商選擇長(zhǎng)期合作策略的概率,1-p為自營(yíng)圖書(shū)電商選擇短期合作策略的概率;q為出版社選擇長(zhǎng)期合作策略的概率,1-q為出版社選擇短期合作策略的概率。
假設(shè)3:RE為自營(yíng)圖書(shū)電商選擇短期合作策略時(shí)的正常收益;RP 為出版社選擇短期合作策略時(shí)的正常收益。
假設(shè)4:SE為自營(yíng)圖書(shū)電商選擇長(zhǎng)期合作策略時(shí)的額外收益,SP為出版社選擇長(zhǎng)期合作策略時(shí)的額外收益。
假設(shè)5:CE為自營(yíng)圖書(shū)電商選擇長(zhǎng)期合作策略時(shí)的成本;CP為出版社選擇長(zhǎng)期合作的成本。
假設(shè)6:λE 和λP分別為圖書(shū)消費(fèi)方式的改變?cè)斐珊献鞯纳疃?、廣度改變,為自營(yíng)圖書(shū)電商和出版社長(zhǎng)期合作所帶來(lái)的額外收益。
1.2.2 模型構(gòu)建
依據(jù)上述假設(shè),可構(gòu)建出版社與自營(yíng)圖書(shū)電商兩個(gè)主體間的演化博弈收益矩陣,如表1所示。
1.2.3 演化博弈收益分析
當(dāng)自營(yíng)圖書(shū)電商在t時(shí)刻選擇長(zhǎng)期合作策略時(shí),其收益為
; (1)
當(dāng)自營(yíng)圖書(shū)電商在t時(shí)刻選擇短期合作策略時(shí),其收益為;
自營(yíng)圖書(shū)電商在t時(shí)刻的平均收益為:
(2)
自營(yíng)圖書(shū)電商的復(fù)制動(dòng)態(tài)方程為:
(3)
當(dāng);
穩(wěn)定臨界值為p=0,p=1,
(4)
當(dāng)出版社在t時(shí)刻選擇長(zhǎng)期合作策略的合作方式時(shí),其收益為
(5)
當(dāng)出版社在t時(shí)刻選擇短期合作策略的合作方式時(shí),其收益為
出版社在t時(shí)刻的平均收益為:
(6)
出版社的復(fù)制動(dòng)態(tài)方程為:
當(dāng)時(shí),穩(wěn)定臨界值為q=0,q=1,(7)
式(1)至(7)表明:
第一,雙方初始合作策略概率的臨界值分別為:,雙方長(zhǎng)期合作概率大于臨界值,則雙方合作會(huì)朝長(zhǎng)期合作演化。
第二,若一方長(zhǎng)期合作概率大于臨界值,而另一方長(zhǎng)期合作策略概率小于臨界值,概率小的一方有朝著短期合作策略方向選擇演化的趨勢(shì)。若要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期合作,需要及時(shí)采取談判等方式來(lái)平衡利益關(guān)系,使系統(tǒng)最終朝著長(zhǎng)期合作的方向演化。