王鶯（衡水職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

■ 引言

大衛(wèi)·李嘉圖在其代表作《政治經(jīng)濟(jì)學(xué)及賦稅原理》中提出了“比較成本貿(mào)易理論”，也就是“比較優(yōu)勢貿(mào)易理論”。該理論認(rèn)為國際貿(mào)易的基礎(chǔ)是生產(chǎn)技術(shù)的項(xiàng)，以及由此產(chǎn)生的相對成本的差別。每個國家都應(yīng)根據(jù)“兩利相權(quán)取其重，兩弊相權(quán)取其輕”的原則，集中生產(chǎn)并出口具有比較優(yōu)勢的產(chǎn)品，進(jìn)口具有比較劣勢的產(chǎn)品。今天全球化的迅猛發(fā)展促使國家之間的分工更加明確，企業(yè)之間的競爭也越發(fā)激烈，因此，能夠更好地發(fā)揮市場營銷組合戰(zhàn)略的企業(yè)在經(jīng)濟(jì)舞臺上才會有一席之地。

■ 市場營銷組合理論歷史沿革

國際市場營銷理論起于20 世紀(jì)五六十年代的美國，在菲利浦·凱特奧拉的國際市場營銷學(xué)問世之后，美國很多國際企業(yè)運(yùn)用并實(shí)踐了國際市場營銷學(xué)的相關(guān)理論，因此在國際市場拓展方面也取得了不俗的成就，人們開始越來越重視國際市場營銷理論的研究和應(yīng)用。20 世紀(jì)90 年代之后，國際市場營銷的研究進(jìn)入白熱化階段，研究學(xué)者基本分為兩大類別：一是對于傳統(tǒng)的國際市場營銷理論的研究，主要是針對國際市場環(huán)境進(jìn)行分析、評價、戰(zhàn)略制定這一基礎(chǔ)流程加以描述，二是現(xiàn)代的國際市場營銷理論，更注重對國際市場營銷活動的層次劃分。可以說市場營銷理論在環(huán)境的不斷變化過程中不斷發(fā)展創(chuàng)新。

（1）在傳統(tǒng)的市場營銷理論中，比較有代表性的是20 世紀(jì)50 年代由麥肯錫提出的4P 理論，包括產(chǎn)品、價格、渠道和促銷4 個方面的策略，企業(yè)在制定市場營銷戰(zhàn)略的時候，往往選取這4 個角度加以統(tǒng)籌策劃。

（2）伴隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的推進(jìn)，國際市場競爭更加激烈，美國的營銷專家德明羅充分考慮了消費(fèi)者的需求、能力以及選擇傾向等因素，提出了4C營銷理論，包括消費(fèi)者、成本、方便和溝通。

（3）進(jìn)入20 世紀(jì)80 年代以后，國際政治環(huán)境的變化對市場營銷環(huán)境產(chǎn)生了巨大的影響，此時美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家舒爾茨提出了4R 理論，該理論重點(diǎn)剖析了客戶忠誠度、市場反應(yīng)速度、客戶的關(guān)系、穩(wěn)定的回報。在這個時期，美國的學(xué)者德魯克和其他學(xué)者共同提出4V 理念，這個理論更多的強(qiáng)調(diào)了差異化、功能化、附加價值和共鳴。

■ 全球視角下市場營銷現(xiàn)狀分析

國際營銷的終極目的是為了滿足不同地域、不同文化習(xí)俗的消費(fèi)者的需求，隨著全球化進(jìn)程的加快，企業(yè)要及時調(diào)整并滿足國際市場的需求現(xiàn)狀，只有這樣才能在國際市場競爭中獲取自己的份額。

（一）產(chǎn)品的供給市場發(fā)生了從規(guī)模市場到細(xì)分市場的轉(zhuǎn)變

全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動使得消費(fèi)者群體的需求發(fā)生了很大的變化，美國市場營銷學(xué)家科特勒認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展使得消費(fèi)者的需求趨向于個性化和定制化，這就使得目標(biāo)市場的形成要依據(jù)不同消費(fèi)群體所在的消費(fèi)時空、結(jié)構(gòu)和品質(zhì)等方面所存在的差別而發(fā)生變化。產(chǎn)品中不斷注入創(chuàng)新元素，運(yùn)用先進(jìn)的技術(shù)進(jìn)行生產(chǎn)獲取低成本的創(chuàng)新性產(chǎn)品，這樣企業(yè)就會在市場競爭中處于優(yōu)勢地位，不會在當(dāng)前市場快速洗牌的過程中而被淘汰。當(dāng)今國際市場，即便是符合市場需求的新產(chǎn)品的生命周期也在不斷縮減，隨之引發(fā)的企業(yè)供給出現(xiàn)了日新月異的變化，因此企業(yè)在進(jìn)行市場營銷過程中，需要注意創(chuàng)新元素、科技含量與消費(fèi)者的個性需求和多樣化需求相融合，這樣才能使得企業(yè)營銷推廣活動取得成效。

（二）產(chǎn)品的定價發(fā)生了從單一定價到多樣化定價的轉(zhuǎn)變

全球化促使國際市場趨于無國界化，面臨著不同國度消費(fèi)者需求的個性化和多樣化，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品定價的時候，必須統(tǒng)籌考慮不同消費(fèi)者的需求，采取分別定價的策略。在諸多消費(fèi)者群體中，企業(yè)不僅要考慮消費(fèi)者的不同價值觀所帶來的對產(chǎn)品的不同認(rèn)知，還要考慮個性化差異對價格的理解差異，進(jìn)而制定出符合不同消費(fèi)者心理預(yù)期的產(chǎn)品價格；不僅要考慮消費(fèi)者的群體不同，還要考慮消費(fèi)者的消費(fèi)地點(diǎn)、消費(fèi)時間、消費(fèi)心理、消費(fèi)訴求等各種因素；不僅要考慮消費(fèi)者自身因素，還要考慮企業(yè)經(jīng)營品牌的外在因素。人們生活水平的提高并不代表價位也需要同步抬高，高消費(fèi)品味的受眾群體并不適合所有的消費(fèi)者，所以產(chǎn)品的定價需要綜合考慮以上諸多因素，這也是當(dāng)代消費(fèi)者關(guān)于價格的理解。

（三）產(chǎn)品的銷售渠道發(fā)生了從線下到線上線下混合銷售的轉(zhuǎn)變

過去的商品的交易更多地依賴于線下實(shí)地場地內(nèi)的談判、看場、采購等，今天，伴隨著網(wǎng)絡(luò)越來越廣泛的應(yīng)用，尤其是在國際貿(mào)易中的應(yīng)用，線上營銷變得越來越普遍，并且呈現(xiàn)出了比傳統(tǒng)的線下營銷模式更多的優(yōu)勢?；ヂ?lián)網(wǎng)使得消費(fèi)者可以非常迅速而便捷的在短時間內(nèi)通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品的檢索，鎖定產(chǎn)品信息后，更容易達(dá)成買賣雙方的交易。線上營銷實(shí)現(xiàn)了銷售活動的電子化，使得市場上產(chǎn)品成本極大的降低，價格優(yōu)勢更加凸顯，另外，越來越發(fā)達(dá)的貨物運(yùn)輸系統(tǒng)和貨物配送環(huán)節(jié)，滿足了不同地域消費(fèi)者對常規(guī)產(chǎn)品的消費(fèi)需求。

（四）市場的營銷模式發(fā)生了從傳統(tǒng)營銷渠道到一體化營銷渠道的轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)的營銷渠道往往指的是產(chǎn)品或服務(wù)，從產(chǎn)品的生產(chǎn)者向產(chǎn)品的消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的整個過程及路徑，在這個流程中，通常涉及產(chǎn)品的生產(chǎn)者、批發(fā)者、零售者及其他關(guān)聯(lián)方。營銷渠道中所涉及的環(huán)節(jié)越多，轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者承擔(dān)的成本就越高，消費(fèi)者所能得到的產(chǎn)品效用滿意度會受過程環(huán)節(jié)的影響。當(dāng)今國際市場營銷渠道發(fā)生了相應(yīng)的變化，垂直一體化的市場營銷渠道，是由生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)共同組成的市場渠道系統(tǒng)；水平一體化的市場營銷渠道是由兩個或兩個以上具有相同級別的企業(yè)聯(lián)合構(gòu)成的營銷渠道系統(tǒng)，這兩種渠道和系統(tǒng)都可以使得產(chǎn)品的交易成本降低，既保護(hù)了企業(yè)在市場中的份額，為企業(yè)贏得市場競爭力，分散經(jīng)營風(fēng)險，也降低了消費(fèi)者的產(chǎn)品購買成本，維護(hù)了消費(fèi)者的自身權(quán)益。正如當(dāng)今迅猛發(fā)展的電子商務(wù)，其發(fā)展勢頭一直居高不下，網(wǎng)絡(luò)化的營銷渠道和數(shù)字化的發(fā)展已經(jīng)成為當(dāng)今跨境貿(mào)易中的重要引擎和動力。

■ 全球視角下市場營銷策略分析

（一）產(chǎn)品的創(chuàng)新策略

產(chǎn)品的創(chuàng)新既要符合國際和國家的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，又要滿足不同地域消費(fèi)者的需求，使其能夠在國際市場競爭中占據(jù)競爭優(yōu)勢和市場的高占有率，可見符合市場需求的產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)的生命線。企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新過程中，不僅要綜合考慮產(chǎn)品的品種創(chuàng)新，根據(jù)消費(fèi)者快速變化的需求進(jìn)行產(chǎn)品的更新?lián)Q代，還要考慮除了產(chǎn)品自身之外的諸如產(chǎn)品包裝、售后服務(wù)等重要因素。當(dāng)前我們倡導(dǎo)綠色貿(mào)易，提倡節(jié)約資源，有它的產(chǎn)品包裝要根據(jù)產(chǎn)品的特性進(jìn)行選擇，在細(xì)節(jié)上追求卓越，并體現(xiàn)企業(yè)文化與精益求精的精神，這樣才能更好地俘獲消費(fèi)者的喜愛。在產(chǎn)品的售后服務(wù)上，必須注重售后服務(wù)是產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)的延續(xù)這樣的理念，滿足消費(fèi)者購買產(chǎn)品和使用產(chǎn)品過程中的心理預(yù)期。

（二）產(chǎn)品的渠道策略

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)的今天，信息技術(shù)席卷各行各業(yè)，一方面，適時將企業(yè)的銷售環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移到線上，實(shí)現(xiàn)虛擬營銷，通過電子商務(wù)改變了傳統(tǒng)的營銷體系，縮短生產(chǎn)和消費(fèi)之間的距離，減少不必要的資源浪費(fèi)，這樣才能使得企業(yè)和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)共贏。另一方面，線下企業(yè)的營銷渠道，趨于扁平化，運(yùn)用先進(jìn)的管理思想、營銷工具，最大限度地減少生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的流通環(huán)節(jié)，最短時間內(nèi)、最少環(huán)節(jié)中將商品送到消費(fèi)者手中，這樣既能擺脫生產(chǎn)不夠的假象所帶來的產(chǎn)能過剩，又能擴(kuò)大銷售終端的覆蓋范圍，通過扁平化的營銷渠道，拓寬受益消費(fèi)者群體，實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)者到消費(fèi)者之間的傳輸系統(tǒng)的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

（三）產(chǎn)品的營銷策略

企業(yè)應(yīng)該樹立創(chuàng)新的營銷理念，在符合市場供求規(guī)律的前提下，能夠適時依據(jù)消費(fèi)者需求的變化對產(chǎn)品加以創(chuàng)新，引領(lǐng)消費(fèi)者成為產(chǎn)品的忠實(shí)群體。企業(yè)在國際營銷中的創(chuàng)新不只是產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品質(zhì)量的提升以及產(chǎn)品包裝的創(chuàng)新，還應(yīng)該是企業(yè)綜合實(shí)力整體的創(chuàng)新。要從以前適應(yīng)消費(fèi)者的需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在創(chuàng)造出新的消費(fèi)需求，并引領(lǐng)消費(fèi)者遵從消費(fèi)品的引領(lǐng)。有這種創(chuàng)新理念的企業(yè)要求所有管理人員和普通員工以創(chuàng)新為核心理念，以創(chuàng)新為經(jīng)營之本，以創(chuàng)新適應(yīng)全球化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。這里的創(chuàng)新不單指產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)從無到有、從劣到優(yōu)，也指產(chǎn)品的形象以及產(chǎn)品的組合。將這些因素加以相關(guān)的營銷方式和手段，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與產(chǎn)品以及營銷信息的快速傳遞，持久性地在消費(fèi)者心中形成良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，實(shí)現(xiàn)國內(nèi)外企業(yè)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，才能在國際營銷中全力發(fā)揮優(yōu)勢，服務(wù)消費(fèi)者。