徐嘉敏 周灝（吉林外國語大學(xué)）

■ 京東的發(fā)展歷程

京東的創(chuàng)始人劉強東早在1998 年便創(chuàng)立了京東公司。從最開始售賣光碟產(chǎn)品到后來的數(shù)碼家電產(chǎn)品，京東始終堅持“以人為本”的服務(wù)理念，憑借著多年積攢下來的口碑，使得京東在2014 年成為首個在美國納斯達克上市的綜合電商平臺，在經(jīng)過一年多的發(fā)展之后，京東又成功進入了2016 年財富全球500 強榜單，成為首家且唯一入選財富500 強的中國互聯(lián)網(wǎng)公司。圖1為京東的發(fā)展歷程。

圖1 京東的發(fā)展歷程圖

如今，京東做到了線上線下的融合，擴大了公司的規(guī)模。采用更加低廉的價格和人性化的網(wǎng)站為消費者提供正品保證和全方位的服務(wù)，同時以快速穩(wěn)妥的方式將商品送到消費者手中，使消費者獲得滿意的購物體驗。

■ 京東的商業(yè)模式分析

（一）戰(zhàn)略目標(biāo)

京東的戰(zhàn)略目標(biāo)主要分為兩個板塊，分別為業(yè)務(wù)增長戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略。

在業(yè)務(wù)增長方面，京東首先采用一體化的戰(zhàn)略目標(biāo)，京東將交易、倉儲、配送、營銷、售后等環(huán)節(jié)融合在一起，并通過持續(xù)降低成本實現(xiàn)多環(huán)節(jié)的盈利。其次，京東采用多元化的戰(zhàn)略目標(biāo)，京東最初以3C 數(shù)碼產(chǎn)品為主，后又逐漸拓展到家電、母嬰、服飾等領(lǐng)域，實現(xiàn)了產(chǎn)品多樣化。

在競爭戰(zhàn)略方面，京東不僅體現(xiàn)了成本戰(zhàn)略，更體現(xiàn)了差異化戰(zhàn)略。所謂成本戰(zhàn)略是指京東在保證質(zhì)量的同時盡量使貨物成本最低化，既要保障消費者有能力購買，又要保障各品牌商取得利潤，從而促成整個產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。京東商城和其他電商平臺最大的區(qū)別就是京東有自己的物流體系，能夠控制整個供應(yīng)鏈，減少了中間很多環(huán)節(jié)，提高了配送速度，改善了服務(wù)質(zhì)量。

（二）市場定位

京東強調(diào)“品質(zhì)京東”，他們的口號是“多快好省，只為品質(zhì)生活”。對于消費者而言，他們認(rèn)為在京東購物省心，不用擔(dān)心買到假貨。在傳統(tǒng)品類上，京東已成為中國最大的3C 品類，并憑借更具競爭力的價格快速占據(jù)市場份額。根據(jù)eMarketer 報告顯示，京東在2020 年占市場份額為25%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過蘇寧易購平臺。同樣是自營型B2C 電子商務(wù)模式的蘇寧相比京東來說，市場份額占比僅占6.2%，主要是因為蘇寧銷售的品類一直以大家電為主，沒有像京東一樣發(fā)展到多個品類，其次是因為蘇寧易購在轉(zhuǎn)變成網(wǎng)上銷售時，不僅經(jīng)驗積累得不多，而且線上線下沒能做到互相扶持，線上價格和實體價格不一致，線下服務(wù)又不能提升線上體驗，不僅沒有發(fā)揮出最大優(yōu)勢，反而有些互相制約。

（三）營銷模式

1.基于4R 營銷理論分析

4R 營銷組合理論即關(guān)聯(lián)（relevancy）、反應(yīng)(reaction)、關(guān)系（relation）和回報(reward)四個要素的營銷組合模型。

關(guān)聯(lián)：4R 理論認(rèn)為，企業(yè)和顧客之間要想彼此互利互贏，就必須要建立、保持并發(fā)展與顧客之間的長期關(guān)聯(lián)，這也是企業(yè)經(jīng)營的核心理念和重要內(nèi)容。在當(dāng)前這種極具競爭力的市場環(huán)境下，很多商家極有可能被其他電商平臺所吸引，所以京東要想盈利，在電商行業(yè)中占據(jù)長期而穩(wěn)定的市場，就必須在業(yè)務(wù)、需求等方面盡量滿足商家，并形成一種互助、互求、互需的關(guān)系。

反應(yīng)：是指建立急速供應(yīng)鏈體系，提高市場的反應(yīng)速度。對于商家來說，最重要的是站在顧客的角度及時傾聽顧客的需求，迅速作出反應(yīng)來滿足他們。京東在前期只銷售一些電子產(chǎn)品，隨著客戶越來越龐大，需求也越來越多樣化，京東迅速了解當(dāng)下顧客所需產(chǎn)品，并且能在最短時間內(nèi)上市。這種急速的供應(yīng)鏈體系使得顧客更加信任京東這個網(wǎng)絡(luò)商城。

關(guān)系：是指企業(yè)必須與顧客建立合作伙伴關(guān)系。京東會經(jīng)常舉辦一些促銷活動，比如優(yōu)惠力度較大的618 活動，參與活動的商品涵蓋數(shù)十個種類。京東還在活動中為消費者提供了超級秒殺日、超級品牌日、滿減日等多個營銷活動。京東通過他獨特的方式吸引消費者，與他們建立了一個長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。

回報：是指企業(yè)為了獲得短期或長期收入和利潤，發(fā)掘企業(yè)各部門間的生產(chǎn)潛力，合理組織工作，不斷開發(fā)產(chǎn)品和開拓市場。京東在促銷、廣告、庫存等方面完全體現(xiàn)了合理追求企業(yè)回報的要求。京東的盈利來源于直接銷售收入、第三方平臺收入、廣告收入和資金沉淀收入，其中最主要的盈利收入是直接銷售收入。

2.SWOT 分析

優(yōu)勢：京東可通過較低的價格買進商品，并由供貨商“送貨上門”，降低采購成本，又以低于市場的價格銷售商品，形成價格優(yōu)勢。而且，京東還能夠?qū)ι唐焚|(zhì)量和服務(wù)進行有效監(jiān)控。

劣勢：京東線上網(wǎng)站建立初期需要大量資金，可能存在資金風(fēng)險。另外，開放平臺后，第三方商家大量涌入，某些商品會與京東自營商品重合。同時，京東重視商家質(zhì)量，有意控制商家數(shù)量。商家數(shù)量少，也就意味著商品品類少，導(dǎo)致其無法滿足消費者一站式購物的需求。此外，京東物流并沒有普及到全國各個地方，包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)，所以對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)的配送較為困難。

機會：隨著我國電子商務(wù)行業(yè)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模越來越大。作為電商的“排頭兵”，京東每年的銷售額都能排在電商行業(yè)的前幾名，可以說未來發(fā)展空間很大。而且近年來很多電商企業(yè)之間的合作開始增加，京東可以利用這一機會與其他企業(yè)合作，交換各自的有效資源，強化自身的優(yōu)勢。

威脅：

（1）競爭激烈。

雖然京東近幾年銷售額在持續(xù)增長，但這不意味著它是安全的。很多企業(yè)越來越重視電商平臺的發(fā)展，也會推出一系列更加吸引顧客眼球的活動，這對京東來說無疑是一種威脅。

（2）資金鏈緊張。

B2C 電子商務(wù)企業(yè)為了滿足消費者的需求，不得不花費大量資金去擴大庫存量，充實資源。京東因為在物流方面投入了大量的成本，并且這些成本在短時間內(nèi)不容易收回，可能隨時面臨資金鏈短缺的風(fēng)險。

（四）目標(biāo)客戶

每當(dāng)提到B2C 電子商務(wù)時，人們難免會將天貓和京東作對比，而天貓和京東的目標(biāo)用戶群的差異主要由于天貓、京東的市場定位和銷售品類以及性別偏好造成的。首先從性別比例上分析，天貓用戶的女性消費群體較多，因為天貓的人氣商品是箱包服飾，更加受女性歡迎，這一點與京東的消費群體恰恰相反，京東用戶男女比例為3:2，男性占比較大最主要的原因是男性更加喜歡數(shù)碼家電等。其次從年齡分布上分析，使用天貓購物的用戶每個年齡段都涉及，而據(jù)調(diào)查可知，京東的主要消費群體為20—35 歲的人群，包括公務(wù)人員、公司白領(lǐng)、在校大學(xué)生和其他網(wǎng)絡(luò)愛好者。盡管35 歲以上的消費者購買力更強一些，但是京東認(rèn)為大學(xué)畢業(yè)生是“潛力股”，所以京東力圖將這些大學(xué)畢業(yè)生逐漸培養(yǎng)成京東的潛在消費群體。從地區(qū)分布來看，因為天貓共享淘寶網(wǎng)的用戶群，因此用戶多分布于二三線城市，價格被大多數(shù)人所接受。京東用戶更注重生活品質(zhì)，并且所銷售的3C 品類比起箱包服飾來說價格更貴一些，因此京東用戶多分布于超一線和二線城市。從APP 使用習(xí)慣來看，兩者并無太大區(qū)別。

（五）核心能力

京東商城的成功主要是源于其體系的完善。京東在商品價格、物流服務(wù)、在線服務(wù)、售后服務(wù)等方面將“品質(zhì)京東”體現(xiàn)得淋漓盡致。京東以較低的價格買入商品，又以低于市場的價格銷售商品。京東在成立初期便創(chuàng)立了自己的快遞公司，京東自營物流贏得多數(shù)人的認(rèn)可，并且京東在物流配送方面和服務(wù)質(zhì)量上都要優(yōu)于其他電商平臺。此外，京東在北京等城市優(yōu)先推出“211”限時達配送服務(wù)，在全國實現(xiàn)“售后100 分”的服務(wù)承諾。而且還推出了“價格保護”“延保服務(wù)”等特色服務(wù)，最大限度地解決消費者的后顧之憂，保護了消費者的利益，使消費者用得放心。即便消費者由于各種原因想要退貨，京東也會毫不猶豫地滿足顧客，進行閃電退款或者上門換新等服務(wù)。京東的核心能力不是一蹴而就的，是京東在長期發(fā)展中積累出來的，隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，京東也會達到一個新的層次。

■ 京東的未來與發(fā)展

（一）京東存在的問題

1.京東自營物流模式運營壓力較大

京東自營物流模式與第三方物流模式不同。京東可以根據(jù)上班族的工作時間，利用他們的空閑休息時間送貨上門，這是第三方物流難以實現(xiàn)的。但是物流覆蓋的區(qū)域面積過大，并且在三線以下城市的滲透率還較低，規(guī)模越大就越會造成巨大的物流運營壓力。京東自營物流主要服務(wù)于京東自營和部分第三方商家，但有的第三方商家為了節(jié)省物流成本，會選擇第三方物流服務(wù)，這會導(dǎo)致京東自營物流利用率下降。

2.京東產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊

京東商城經(jīng)營的品類很多，消費者可以根據(jù)自己的需求愛好進行購買，但是也正是由于經(jīng)營的品類眾多，給自身監(jiān)管控制帶來了很大的難度。與其他購物平臺相比，京東同質(zhì)化競爭現(xiàn)象嚴(yán)重，也就是說，京東缺少自身競爭性產(chǎn)品。并且很多商家因為京東管控的欠缺，打著品質(zhì)好的旗號售賣低質(zhì)量產(chǎn)品。

3.京東商城消費者信息泄露風(fēng)險

現(xiàn)在多數(shù)網(wǎng)絡(luò)購物平臺都或多或少存在一些隱私泄露問題，京東也不例外。有很多網(wǎng)絡(luò)媒體報道京東商城曾出現(xiàn)過大量的惡意訂購商品事件，在網(wǎng)上也能經(jīng)?？吹骄〇|的消費者出現(xiàn)隱私泄露和信息被盜用的情況。這使很多消費者產(chǎn)生抵觸心理，也越來越不愿意在京東購物。企業(yè)在對消費者的信息保護這一重要且嚴(yán)肅的問題上應(yīng)刻不容緩地采取措施。

（二）優(yōu)化發(fā)展對策

1.優(yōu)化物流快遞服務(wù)

京東可以強化與第三方物流的分工。例如，對于一些還未普及到京東物流的三四線城市或者一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)，京東可以與其他物流公司合作，或與一些社區(qū)便利店合作，將商品送到指定的地點，這樣既可以減少自營物流的投入，還能增強核心競爭力。如果第三方物流出現(xiàn)問題，京東還可以建立一個有效的跟蹤系統(tǒng)，一旦出現(xiàn)問題系統(tǒng)就會提示，這樣就可以避免物流配送過程中存在的漏洞，帶給消費者更高效快捷的服務(wù)。

2.強化商品質(zhì)量監(jiān)管

京東商城要加強對第三方商家的管理，設(shè)置的門檻可以相對高一些，以防止某些不良商家乘虛而入。在第三方商家進入平臺之前簽署相關(guān)協(xié)議，保證商品質(zhì)量，詢問貨物來源以及了解公司經(jīng)營信譽等等，也可以適當(dāng)給予一定的福利來鼓勵第三方商家的誠信經(jīng)營行為。

3.保障消費者信息安全

我們不得不承認(rèn)，現(xiàn)在的信息技術(shù)越來越發(fā)達，因此我們的信息也有很大可能被泄露，京東在這方面要保障消費者的信息安全。例如，登錄APP 時密碼設(shè)置不能過于簡單，此外還應(yīng)該讓京東技術(shù)部門實時監(jiān)控后臺以防止黑客進入，不隨便將消費者的個人信息給他人。同時對相關(guān)崗位做好定期培訓(xùn)工作，就職前簽署工作協(xié)議和保密規(guī)定等等。

■ 結(jié)論

隨著時代的發(fā)展，電商行業(yè)越來越具影響力。作為一種新興的商業(yè)模式，電子商務(wù)推動著經(jīng)濟全球化與網(wǎng)絡(luò)化的浪潮。各大電商平臺紛紛開始競爭，京東以其獨特的運營策略迅速在B2C 電子商務(wù)行業(yè)嶄露頭角，雖然實力不容小覷，但是也存在一些弊端，京東還需不斷改善自身的缺點，并且能夠順應(yīng)時代的步伐和市場大環(huán)境的改變，在保留住自身特色的同時，推出更多的經(jīng)營策略來抓住消費者的眼球。只有不斷創(chuàng)新和付諸實踐，才能維持更加長遠(yuǎn)的發(fā)展。總的來說，京東整個商業(yè)體系已經(jīng)相對比較完善，從營銷方式到供應(yīng)商再到消費者體驗都有明顯的舉措，能夠站在消費者的角度去分析問題、解決問題，應(yīng)用現(xiàn)代化科技的成果為消費者提供滿意的服務(wù)，不僅如此，京東用本身的誠信理念為電子商務(wù)樹立了誠信運營的典范。我們相信，未來的京東一定能夠解決現(xiàn)有的問題，不斷發(fā)展與進步，創(chuàng)造出驕人的成績，成為電商行業(yè)的領(lǐng)先者和佼佼者。而未來自營型B2C 電子商務(wù)一定能夠克服重重困難，實現(xiàn)更大的輝煌。