路宏科 殷欣 金明（甘肅省輕工研究院有限責(zé)任公司）

■ 前言

民以食為天，隨著我國人民生活水平與物質(zhì)要求的不斷提升，食品產(chǎn)業(yè)面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力也逐年加大，高質(zhì)量的食品不僅代表著企業(yè)品牌形象，也展現(xiàn)出食品企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。面對(duì)消費(fèi)者的高層次需求與多元化要求，強(qiáng)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，做好市場(chǎng)營銷控制，能夠在不斷完善企業(yè)管理水平，做好企業(yè)經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)估與決策管理的基礎(chǔ)上，拓展市場(chǎng)占有率和競(jìng)爭(zhēng)影響力，提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益發(fā)展水平，滿足企業(yè)發(fā)展與消費(fèi)者食品消費(fèi)需求。

■ 市場(chǎng)營銷控制的有效意義

食品企業(yè)市場(chǎng)營銷執(zhí)行情況與執(zhí)行效果一致度越高，證明企業(yè)營銷計(jì)劃策劃結(jié)果有效性越強(qiáng)，強(qiáng)化企業(yè)市場(chǎng)營銷控制管理，能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)營銷計(jì)劃與實(shí)施策略中存在的問題與不足，進(jìn)而預(yù)防企業(yè)營銷管理風(fēng)險(xiǎn)，降低企業(yè)經(jīng)濟(jì)損失。一般情況下，市場(chǎng)因素與人為因素是影響實(shí)施效果的主要因素。而計(jì)劃策略往往會(huì)在執(zhí)行期間存在一些難以預(yù)計(jì)的問題和意外情況，強(qiáng)化控制管理能夠在第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)問題，并控制企業(yè)經(jīng)營管理損失。尤其是在一些新產(chǎn)品開發(fā)過程中，質(zhì)量因素、營銷策略與市場(chǎng)飽和度都會(huì)影響營銷效果和經(jīng)濟(jì)收益，發(fā)現(xiàn)食品質(zhì)量與消費(fèi)者消費(fèi)波動(dòng)問題，第一時(shí)間分析問題原因并制定執(zhí)行計(jì)劃加以解決，能夠避免由于消費(fèi)者購買力不足、產(chǎn)品營銷效果不好以及企業(yè)品牌信譽(yù)度下降等問題[1]。另外，科學(xué)合理的監(jiān)督與激勵(lì)制度，也是保障企業(yè)營銷控制有效性的重要因素，食品推銷人員和產(chǎn)品經(jīng)理的銷售管理能力，往往也是決定產(chǎn)品業(yè)績(jī)和企業(yè)營業(yè)利潤的決定性因素，積極向上的工作態(tài)度與維護(hù)企業(yè)品牌形象的營銷策略，不僅能夠提升銷售業(yè)績(jī)，也能夠擴(kuò)大產(chǎn)品品牌影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

■ 食品企業(yè)市場(chǎng)營銷控制發(fā)展現(xiàn)狀

（一）市場(chǎng)開發(fā)能力不足

根據(jù)相關(guān)市場(chǎng)營銷調(diào)研報(bào)告顯示，多數(shù)食品企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果都比較空泛，一方面，企業(yè)獲取調(diào)研資料的途徑比較單一，另一方面，很多食品企業(yè)并沒有意識(shí)到或者找到合適的調(diào)研方向，不僅調(diào)研目的存在較強(qiáng)的主觀決策性，調(diào)查的消費(fèi)者群體也存在一定的隨意性，對(duì)目標(biāo)客戶關(guān)注不到位，一定程度上增加了企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的不確定性與風(fēng)險(xiǎn)損失。另外，導(dǎo)致食品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力差異性較大的因素之一是企業(yè)自身發(fā)展規(guī)模與生產(chǎn)力。多數(shù)企業(yè)由于自身規(guī)模較小，不僅舍不得在營銷方面加大投入，也由于自身競(jìng)爭(zhēng)力不足，難以穩(wěn)住市場(chǎng)地位，進(jìn)而自暴自棄，只能采取一些相對(duì)傳統(tǒng)的銷售模式，或者模仿其他企業(yè)的成功營銷策略，缺乏嚴(yán)重的創(chuàng)新意識(shí)與品牌拓展?fàn)I銷動(dòng)力。

（二）營銷觀念與管理策略落后

時(shí)代的發(fā)展為各行各業(yè)提供了不同的發(fā)展機(jī)遇，但也造成了一定的發(fā)展阻礙，一些市場(chǎng)營銷觀念滯后的食品企業(yè)，不僅嚴(yán)重缺乏營銷觀念與管理意識(shí)，在很多營銷執(zhí)行力方面也存在諸多不足與缺陷。尤其是一些具有特色風(fēng)格的食品企業(yè)生產(chǎn)效率不足、產(chǎn)品風(fēng)格單一，不僅缺乏完善的服務(wù)管理意識(shí)，也會(huì)在營銷管理期間缺乏全局觀與市場(chǎng)洞察力，長(zhǎng)此以往，品牌形象維護(hù)不到位，市場(chǎng)營銷措施實(shí)施效果有限，短期利益也許可觀，但是食品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，營銷紅利稍縱即逝，保持不住難免會(huì)喪失部分長(zhǎng)遠(yuǎn)利益[2]。

（三）營銷人員素質(zhì)差異大，品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力不足

食品行業(yè)在營銷方面，對(duì)于人才隊(duì)伍的建設(shè)管理重視度差異較大，很多食品企業(yè)甚至存在營銷隊(duì)伍人員數(shù)量不足、素質(zhì)參差不齊等情況。良莠不齊的食品企業(yè)營銷隊(duì)伍，直接造成了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)文化和品牌的偏見，甚至部分企業(yè)由于管理水平不到位，在薪酬管理、激勵(lì)監(jiān)督措施等方面也會(huì)剝削營銷人員的經(jīng)濟(jì)收益，長(zhǎng)此以往，營銷隊(duì)伍核心凝聚力不足，人員流失率大，也會(huì)造成營銷隊(duì)伍建設(shè)管理成本高等問題。相較于企業(yè)內(nèi)部的人員損失，一些缺乏營銷道德素養(yǎng)與職業(yè)責(zé)任意識(shí)的營銷人員，一旦采用了不規(guī)范或者不道德的營銷策略，不僅會(huì)影響銷售業(yè)績(jī)，更會(huì)直接毀壞企業(yè)聲譽(yù)，損害企業(yè)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力與長(zhǎng)久利益[3]。另外，市場(chǎng)行業(yè)的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)也使得一些缺乏道德素養(yǎng)的個(gè)人或者集體行為愈發(fā)猖獗，搶注商標(biāo)、模糊品牌、以次充好等情況不僅會(huì)間接導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益下降，也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)品牌信譽(yù)和優(yōu)勢(shì)受損、喪失發(fā)展優(yōu)勢(shì)等。

■ 食品企業(yè)市場(chǎng)營銷控制的實(shí)施策略

（一）明確控制目標(biāo)，強(qiáng)化營銷管理

遵循食品行業(yè)營銷標(biāo)準(zhǔn)，清晰控制管理目標(biāo)，能夠保障食品企業(yè)營銷控制管理的有效性與實(shí)用性。首先，根據(jù)企業(yè)發(fā)展?fàn)I銷目標(biāo)與控制管理需求，制定清晰的成本預(yù)算規(guī)劃，精細(xì)化設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查方案，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，并通過完善新產(chǎn)品開發(fā)以及廣告投入等方式，保障在市場(chǎng)營銷過程中，強(qiáng)化銷售管理和風(fēng)險(xiǎn)預(yù)估管理，控制并減少成本損失問題，保障市場(chǎng)營銷控制的有效性。其次，探尋市場(chǎng)營銷控制期間存在的管理偏差問題和不同情況原因。當(dāng)企業(yè)市場(chǎng)營銷控制結(jié)果與預(yù)期發(fā)生偏差時(shí)，一定界限范圍內(nèi)可控并合理的偏差影響，企業(yè)可以接受，也能夠根據(jù)偏差情況分析出實(shí)際原因并迅速調(diào)整營銷計(jì)劃。但是，部分原因存在一定的隱蔽性和多重導(dǎo)向性，想要深入探查偏差原因，需要在發(fā)現(xiàn)偏差情況后，多重分析并適時(shí)制定解決策略。最后，強(qiáng)化人才隊(duì)伍的建設(shè)與培訓(xùn)管理。企業(yè)銷售人才是提升品牌影響力與營銷水平的決定性因素，強(qiáng)化人才培養(yǎng)與技能培訓(xùn)，能夠?yàn)槠髽I(yè)建設(shè)高素質(zhì)人才隊(duì)伍，再利用合適的營銷激勵(lì)政策與考核標(biāo)準(zhǔn)約束銷售人員，能夠充分提升企業(yè)營銷效果與品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力[4]。

（二）堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新，保障競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

市場(chǎng)發(fā)展變化形勢(shì)愈發(fā)多元化，市場(chǎng)環(huán)境的復(fù)雜性也為食品行業(yè)帶來了更多發(fā)展機(jī)遇和營銷可能性，堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新與質(zhì)量管控，能夠在不斷適應(yīng)現(xiàn)代化市場(chǎng)行情的基礎(chǔ)上，提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力水平，保障企業(yè)發(fā)展優(yōu)勢(shì)。首先，打造特色品牌文化，食品行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈，很多食品企業(yè)為了保障品牌的知名度，會(huì)采取不斷創(chuàng)新升級(jí)的策略，提升品牌影響力與知名度，但是為了保持企業(yè)發(fā)展的持續(xù)性與穩(wěn)定性，堅(jiān)定質(zhì)量把控與品牌文化宣傳，能夠在創(chuàng)新改革產(chǎn)品營銷策略的基礎(chǔ)上，確保企業(yè)發(fā)展的和諧穩(wěn)定性。其次，做好充足的市場(chǎng)調(diào)研準(zhǔn)備，隨著當(dāng)代消費(fèi)群體的更新迭代，人們的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)需求也呈現(xiàn)出多元化，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷策略已經(jīng)無法滿足當(dāng)代消費(fèi)者群體，強(qiáng)化營銷控制，做好實(shí)用性創(chuàng)新與包裝豐富設(shè)計(jì)，能夠在迅速占有市場(chǎng)的同時(shí)，滿足不同消費(fèi)群體的消費(fèi)需求[5]；最后，積極學(xué)習(xí)其他企業(yè)的成功營銷經(jīng)驗(yàn)，學(xué)習(xí)永無止境，努力向同行業(yè)以及其他行業(yè)的龍頭企業(yè)看齊，能夠在主動(dòng)發(fā)現(xiàn)自身企業(yè)管理問題的同時(shí)，對(duì)照行業(yè)發(fā)展最高標(biāo)準(zhǔn)，學(xué)習(xí)對(duì)方企業(yè)的成功營銷管理與控制經(jīng)驗(yàn)，在不盲目的基礎(chǔ)上，循序漸進(jìn)改良產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、優(yōu)化企業(yè)核心生產(chǎn)力，能夠在有效適應(yīng)現(xiàn)代化市場(chǎng)營銷發(fā)展趨勢(shì)的同時(shí)，發(fā)揮企業(yè)營銷控制實(shí)施策略的有效性與管控價(jià)值。

（三）做好數(shù)據(jù)收集，完善風(fēng)險(xiǎn)管控

銷售數(shù)據(jù)分析是直觀了解企業(yè)市場(chǎng)營銷控制有效性的實(shí)用性工具，想要做好企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估與管控，拓展數(shù)據(jù)收集途徑，完善企業(yè)內(nèi)部報(bào)告以及數(shù)據(jù)審核、分析模型，能夠在有效提升企業(yè)數(shù)據(jù)分析與營銷控制效率的基礎(chǔ)上，做好企業(yè)銷售風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，完善營銷決策計(jì)劃，規(guī)避企業(yè)市場(chǎng)營銷風(fēng)險(xiǎn)。首先，做好市場(chǎng)占有率分析，根據(jù)整體銷售業(yè)績(jī)以及市場(chǎng)占有率，制定未來營銷發(fā)展目標(biāo)，確定行業(yè)發(fā)展界限，加強(qiáng)與其他行業(yè)的合作交流，學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)并拓張市場(chǎng)。其次，分析銷售額數(shù)據(jù)，了解成本投入以及營銷期間是否存在經(jīng)濟(jì)損失情況，當(dāng)季銷售業(yè)績(jī)是否達(dá)到銷售目標(biāo)，同期銷售業(yè)績(jī)直線下降與提升的影響因素有哪些等問題。根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，直觀總結(jié)市場(chǎng)營銷發(fā)展規(guī)律，探尋有效提升營銷控制效果的執(zhí)行策略與管理手段，能夠規(guī)避銷售風(fēng)險(xiǎn)與管理問題中存在的不足。最后，強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)預(yù)估與經(jīng)濟(jì)管理。市場(chǎng)營銷需要前期投入的經(jīng)濟(jì)成本項(xiàng)目較多，部分營銷項(xiàng)目會(huì)在實(shí)際執(zhí)行期間遭遇風(fēng)險(xiǎn)問題，做好數(shù)據(jù)分析與風(fēng)險(xiǎn)管控，能夠在及時(shí)發(fā)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，及時(shí)調(diào)整企業(yè)市場(chǎng)營銷管控策略。

■ 結(jié)束語

綜上，強(qiáng)化市場(chǎng)營銷控制管理，重視市場(chǎng)營銷調(diào)研與食品企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管控，做好產(chǎn)品創(chuàng)新與銷售人才隊(duì)伍建設(shè)，能夠在不斷適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求與消費(fèi)者需要的同時(shí)，提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效益。