陳月嬌，馬 瑞，鄧 汕，邵麗平，劉佳戀

（四川輕化工大學(xué)，四川 宜賓 644000）

0 引言

傳統(tǒng)民俗文化，是一個(gè)國家民間風(fēng)俗生活文化的統(tǒng)稱，是厚重的歷史積淀，也是珍貴的物質(zhì)精神文明。將其與現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)相融合，不僅能展現(xiàn)不同民族的文化特色，還能向全社會(huì)發(fā)送特殊的文化信號(hào)，潛移默化地影響著人們的生活方式、消費(fèi)習(xí)慣、審美品位以及文化修養(yǎng)。俗話說，民族的就是世界的。在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中融入我國傳統(tǒng)文化元素，在傳播我國民族文化的同時(shí)，提升包裝產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值。這樣，即使我們?cè)趪H市場(chǎng)上面對(duì)各種各樣的文化滲透，依然能獨(dú)放異彩。

自綠色經(jīng)濟(jì)新理念提出以來，低碳環(huán)保成為了各行各業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。在全世界“綠色浪潮”的沖擊下，包裝行業(yè)也應(yīng)加快行動(dòng)的步伐，秉承綠色環(huán)保理念，倡導(dǎo)推行綠色包裝，注意保護(hù)生態(tài)環(huán)境。包裝產(chǎn)品以可回收廢舊物為原料，變廢為寶，在切斷部分垃圾來源的同時(shí)，降低了企業(yè)生產(chǎn)成本，一舉多得。

1 傳統(tǒng)民俗文化在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

1.1 傳統(tǒng)節(jié)日在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

民間傳統(tǒng)節(jié)日起源于民間的生產(chǎn)、生活及人們驅(qū)邪避災(zāi)、棄惡揚(yáng)善的樸實(shí)愿望和美好追求，它對(duì)民間生活產(chǎn)生了很大影響，并以其強(qiáng)烈的民族性、地域性對(duì)社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化和歷史等方面產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，是民族文化的重要組成部分[1]?，F(xiàn)代產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)以傳統(tǒng)節(jié)日為素材，在弘揚(yáng)傳統(tǒng)民俗文化的同時(shí)，建構(gòu)新的傳統(tǒng)節(jié)日禮品包裝文化；在保障消費(fèi)者需求得以滿足的同時(shí)，升華其精神內(nèi)涵。

與此同時(shí)，設(shè)計(jì)是自由的領(lǐng)域，傳統(tǒng)節(jié)日素材也不能拘泥于節(jié)日禮品包裝領(lǐng)域，它可以在各類產(chǎn)品包裝上靈活使用，也就是說節(jié)日素材不一定僅使用于帶有節(jié)日象征意義的產(chǎn)品（如月餅、粽子和湯圓等），它還可以節(jié)日系列的方式出現(xiàn)在各類商品包裝上，如零食包裝（少數(shù)民族傳統(tǒng)節(jié)日系列），種子包裝（二十四節(jié)氣系列）（見圖1）和文具包裝（節(jié)日詩詞民謠系列）等。真正讓傳統(tǒng)節(jié)日源于生活，用于生活，做到設(shè)計(jì)靈感與人文情感的融合。

圖1 二十四節(jié)氣圖

1.2 傳統(tǒng)紋樣在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

圖案在我國傳統(tǒng)文化組成中具有極高的地位，各民族制作出了多種具有本民族特色的圖案，剪紙皮影、雕塑等都是較為常見的圖案。傳統(tǒng)紋樣在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用可以賦予包裝設(shè)計(jì)深厚的傳統(tǒng)韻味，這有利于提升品牌的文化內(nèi)涵，進(jìn)一步提高品牌親和力[2]，如青花紋樣、云紋（見圖2）、纏枝紋和青銅紋樣（見圖3）等。加之傳統(tǒng)紋樣有著獨(dú)特的色彩搭配以及豐富的表現(xiàn)形式，是各地域、各民族人民生活方式的剪影和文化信仰的濃縮，并且近年來其在不斷地與現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的融合中，極大地發(fā)揮出了民族文化的優(yōu)越性，賦予了包裝設(shè)計(jì)更加多元的創(chuàng)作理念與創(chuàng)作途徑。設(shè)計(jì)師可以通過對(duì)圖案的選擇與具體產(chǎn)品特點(diǎn)的結(jié)合，設(shè)計(jì)出符合現(xiàn)代人們審美規(guī)律以及時(shí)代特點(diǎn)的包裝產(chǎn)品，促進(jìn)產(chǎn)品文化、藝術(shù)、商業(yè)和審美價(jià)值的提升。

圖2 云紋

圖3 青銅紋

1.3 傳統(tǒng)書法繪畫在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

書法是線條的藝術(shù)，繪畫是色彩的交融。古往今來，書畫大師們勾勒出無數(shù)動(dòng)人心弦的圖案，創(chuàng)造出無數(shù)靈動(dòng)的字體，賦予它們靈魂，從而引起人們內(nèi)心深處的共鳴。對(duì)于現(xiàn)代包裝而言，絕大部分消費(fèi)者都將“美觀”作為首要條件，因此產(chǎn)品包裝能否快速抓住消費(fèi)者眼球、博得良好的第一印象是非常關(guān)鍵的。將傳統(tǒng)書法繪畫應(yīng)用到現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中，不僅可以提升品牌形象，增添品牌文化內(nèi)涵，還可以體現(xiàn)民族特色。如圖4 商品上的文字和圖案不單單是傳達(dá)商品信息這么簡(jiǎn)單，更是一種用以滿足人們心理需求和審美需求的藝術(shù)設(shè)計(jì)。例如河南的名酒宋河糧液（見圖5），在其外包裝設(shè)計(jì)上融入了《清明上河圖》的傳統(tǒng)繪畫，將北宋時(shí)期汴京的繁榮景象一一呈現(xiàn)。汴京是當(dāng)今的河南開封，宋河酒業(yè)作為河南的地標(biāo)性酒業(yè)，將當(dāng)?shù)氐臍v史文化遺產(chǎn)引用于產(chǎn)品包裝上，其說服力不言而喻[3]。以此為例，包裝可以充分利用不同韻味的書法字體如草書、楷書和行書等，不同類別的繪畫形式如彩陶、巖畫、佛刻、人物、山水和花鳥畫等，賦予現(xiàn)代包裝產(chǎn)品以深厚的文化底蘊(yùn)。

圖4 書法作品包裝

圖5 宋河糧液

1.4 傳統(tǒng)民間故事及歷史典故在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

民間故事是百姓在日常的生產(chǎn)生活中自發(fā)創(chuàng)作、并口口流傳下來的，是一種囊括歷史人物、歷史事件以及各類自然景觀的民間文學(xué)[4]。豐富多彩的傳統(tǒng)民間故事以各種形式在人們的日常生活中展現(xiàn)，而現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)同樣可以“引經(jīng)據(jù)典”。如茅臺(tái)集團(tuán)于2013 年推出的茅臺(tái)孝道酒（見圖6），該酒秉承以“孝文化”為核心的品牌理念，選取中國古代民間家喻戶曉的傳統(tǒng)孝道故事“二十四孝”立意，展現(xiàn)孝文化的深厚內(nèi)涵。插畫素材提取四川清代墓葬碑刻“二十四孝”圖像，體現(xiàn)了傳統(tǒng)文化與企業(yè)發(fā)展理念的契合。再如汾酒集團(tuán)特別推出的四大美女酒（見圖7）和十二生肖大聯(lián)歡酒（見圖8），這類產(chǎn)品在品牌定位和市場(chǎng)營銷上有其自身的獨(dú)特性和特殊性，將酒文化與傳統(tǒng)文化巧妙融合，以文化搭臺(tái)，商業(yè)運(yùn)作的形式推出系列產(chǎn)品，把中國傳統(tǒng)文化融入現(xiàn)代生活中，形成自己的一套商業(yè)運(yùn)作模式[5]。

圖6 茅臺(tái)孝道酒

圖7 四大美女酒

圖8 十二生肖聯(lián)歡酒

2 綠色環(huán)保理念在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的貫穿與融合

現(xiàn)代包裝產(chǎn)品在擁有了一定的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)之后，還應(yīng)考慮一個(gè)相當(dāng)重要的問題，那就是環(huán)保。在深刻認(rèn)識(shí)到人類活動(dòng)與生態(tài)環(huán)境的關(guān)系基礎(chǔ)上，低碳環(huán)保理念已經(jīng)被越來越多的人認(rèn)同，并應(yīng)用到實(shí)際生產(chǎn)生活中，從原本的經(jīng)濟(jì)政策逐步演化成一種文化理念。

如果說包裝設(shè)計(jì)是產(chǎn)品包裝的靈魂，那么包裝材料就是產(chǎn)品包裝的物質(zhì)基礎(chǔ)。倡導(dǎo)推行綠色包裝要從包裝開發(fā)、生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷售、使用、廢棄和日后回收等各個(gè)環(huán)節(jié)入手，將環(huán)保理念融入每一個(gè)階段。從包裝材料的選取上來看，首先，應(yīng)根據(jù)使用時(shí)間的不同選取不同材質(zhì)的原料，對(duì)于長時(shí)間使用的包裝如洗護(hù)用品包裝、醫(yī)藥用品包裝，應(yīng)選取能夠循環(huán)利用、易于降解的無公害環(huán)保型材料。對(duì)于短時(shí)間使用的包裝如運(yùn)輸包裝、服飾包裝和零食飲料包裝等，則要注重包裝的回收利用和重復(fù)使用，將包裝物盡可能設(shè)計(jì)成可重復(fù)使用的物品；其次，盡量選取天然可回收的材料如竹、木、紙等（見圖9～10）。這種包裝既有濃厚的傳統(tǒng)民間特色和鄉(xiāng)土氣息，又體現(xiàn)著綠色環(huán)保的理念，就地取材，采用傳統(tǒng)材質(zhì)會(huì)給人以反璞歸真的感覺。

圖9 雞蛋包裝殼

廢舊物品也是重要的原材料來源，例如縉云陶舍公司將廢舊衣物作為陶瓷產(chǎn)品包裝，沒有奢華的外表，卻將樸素的個(gè)性展現(xiàn)得淋漓盡致。隨著2020 年新版“限塑令”的出臺(tái)，在限制塑料制品制造與使用的同時(shí)，大力推廣塑料替代品，旨在樹立塑料制品減量的良好態(tài)勢(shì)，創(chuàng)新綠色物流模式。因此，注重包裝材料的重復(fù)利用性，最大限度發(fā)揮包裝的價(jià)值，減少因包裝廢棄物產(chǎn)生的各種能耗，是貫穿綠色消費(fèi)理念的優(yōu)良途徑。

圖10 水果包裝殼

3 結(jié)語

我國是擁有五千年歷史文明的泱泱大國，延續(xù)優(yōu)秀歷史傳統(tǒng)發(fā)揚(yáng)偉大民族精神是每一位中華兒女義不容辭的責(zé)任。傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，正是對(duì)傳統(tǒng)文化的繼承與延伸，可以有效對(duì)文化特點(diǎn)進(jìn)行傳達(dá)，形成具有民族特色的產(chǎn)品包裝藝術(shù)效果。在綠色創(chuàng)新的引領(lǐng)下，“零廢棄設(shè)計(jì)”“循環(huán)利用設(shè)計(jì)”“廢棄品回收設(shè)計(jì)”和“二次生產(chǎn)設(shè)計(jì)”等已成為包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域的核心發(fā)展趨勢(shì)，共同的目的就是在廢棄物料、或者在成為廢棄物料之前，要進(jìn)行有效的設(shè)計(jì)與處理，盡可能地延長這些物料的生命力，從而實(shí)現(xiàn)綠色可持續(xù)發(fā)展。