孫建凱

即墨，山東省青島市市轄區(qū)，擁有耕地面積118萬畝，海域面積2517平方公里，海岸線183公里。人口121萬人。與日本、韓國隔海相望。即墨屬暖溫帶季風大陸性氣候區(qū)，年均無霜期220天左右，年均日照時間2726小時，是國家重點糧食生產(chǎn)縣和青島市菜籃子基地。

2020年即墨區(qū)農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值148.5億元，主要構成是海洋水產(chǎn)養(yǎng)殖、畜牧養(yǎng)殖、高效蔬菜種植和糧食種植。即墨區(qū)擁有“生產(chǎn)+加工+科技”的精品農(nóng)業(yè)園區(qū)160家，其中規(guī)模在1000畝以上的大型園區(qū)超過20個，農(nóng)民專業(yè)合作社1720個、家庭農(nóng)場1820家，“三品一標”農(nóng)產(chǎn)品累計達300余個，綠色食品44個、有機食品32個、青島市級以上知名品牌28個。即墨區(qū)區(qū)域公用品牌“采食即墨”已授權48家單位59個農(nóng)產(chǎn)品使用，2020年中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展論壇上，“采食即墨”榮獲2020年中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌影響力縣市級類別第3位，并入選本年度區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌十大案例。如何整合這些優(yōu)質資源，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)又好又快發(fā)展？這幾年，即墨區(qū)通過探索實踐，走出一條以農(nóng)業(yè)品牌建設為抓手，倒逼補齊農(nóng)業(yè)發(fā)展短板，引領農(nóng)業(yè)高質量發(fā)展的路子。

問題和不足

特色農(nóng)業(yè)規(guī)?；潭炔桓?。單一品種規(guī)模小、產(chǎn)量低是即墨區(qū)目前農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展現(xiàn)狀。不管是從區(qū)級層面看，還是從鎮(zhèn)級層面看，特色種養(yǎng)都比較分散，生產(chǎn)規(guī)?；蛯I(yè)化水平不高。在全區(qū)118萬畝耕地中，在青島市知名度較高的“金口芹菜”“白廟芋頭”“藍村大米”“靈山韭菜”等特色農(nóng)產(chǎn)品，分別只有幾百畝到幾千畝的種植，造成了特而不大的局面，分散的生產(chǎn)成為制約農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的瓶頸。

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平不強。即墨區(qū)2020年規(guī)模以上農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)產(chǎn)值只有120億元，和農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值之比僅為0.8，農(nóng)產(chǎn)品加工多數(shù)以初加工為主，深加工和精加工等高附加值產(chǎn)品少，產(chǎn)品鏈條短。主要原因是除歷史形成的農(nóng)業(yè)布局不合理外，農(nóng)民合作社、家庭農(nóng)場等經(jīng)營主體覆蓋面小，帶動力不強，且內(nèi)部管理不規(guī)范，人才缺乏也是導致農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平低的重要原因。

農(nóng)業(yè)標準化生產(chǎn)程度偏低。即墨區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化雖有了較快發(fā)展，但農(nóng)戶家庭經(jīng)營的生產(chǎn)方式仍沒有得到根本性轉變，一家一戶的“小生產(chǎn)”很難做到完全的標準化生產(chǎn)。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、檢測、包裝、冷藏等各個環(huán)節(jié)標準化建設還存在較大差距，農(nóng)業(yè)品牌標準化建設機制尚未貫穿于品牌農(nóng)產(chǎn)品的全過程，企業(yè)標準的規(guī)范性較低，影響了品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展。

農(nóng)業(yè)品牌中的特色因素調(diào)查不夠細致明確。在農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展過程中，對于本土特色農(nóng)產(chǎn)品中的“特色”成分調(diào)查不夠細致。比如“富硒”產(chǎn)品中，品牌紛雜眾多，“富硒”僅僅成為噱頭，產(chǎn)地土壤元素質量狀況未摸清，產(chǎn)品難以長久自立；比如移風店鎮(zhèn)的黃戈莊板栗，個大、味甜的原因除土壤為沙壤土外，還存在其他土壤性質的因素，該特色因素未挖掘調(diào)查明晰，故未形成相關特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。

對農(nóng)業(yè)品牌文化內(nèi)涵挖掘不夠，宣傳不足。沒有將即墨千年古城的歷史文化積淀與優(yōu)質的農(nóng)產(chǎn)品形象有效連接，沒有講好品牌故事。優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品仍采取口口相傳的方式傳播，名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品在青島以外的區(qū)域認知度很低。營銷途徑不夠廣泛，目前農(nóng)產(chǎn)品主要靠傳統(tǒng)的集市銷售為主，部分優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品通過企業(yè)禮品市場銷售，網(wǎng)站、新媒體、朋友圈等銷售剛剛起步，比重較小，且對農(nóng)業(yè)經(jīng)營者新營銷渠道的拓展缺乏指導。

如何解決以上問題，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)品牌跨越式發(fā)展？

實現(xiàn)路徑

以實施四項工程為重點，推動品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展。

實施農(nóng)產(chǎn)品品質和產(chǎn)量提升工程。提高科技化水平，加強農(nóng)業(yè)新技術新品種的推廣運用。推廣高質高效集成技術，大力推廣化學改良、物理改良和生物改良等技術，增加土壤養(yǎng)分含量，改善農(nóng)產(chǎn)品品質。加強與高校院所研發(fā)團隊的合作，解決即墨區(qū)農(nóng)業(yè)面臨的技術難題。促進互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、AI 技術等前瞻性技術在農(nóng)業(yè)方面的應用。

引導標準化生產(chǎn)。加快農(nóng)業(yè)重點項目建設步伐，引導農(nóng)產(chǎn)品基地嚴格按照標準化要求生產(chǎn)，確保基地生產(chǎn)出“優(yōu)質、安全、特色”的農(nóng)產(chǎn)品。鼓勵經(jīng)營主體發(fā)展綠色精品農(nóng)業(yè)，打造一批果、蔬、茶標準園，畜禽標準化養(yǎng)殖示范場，動物疫病凈化標準化示范場，實現(xiàn)統(tǒng)一種苗、統(tǒng)一生產(chǎn)技術規(guī)范、統(tǒng)一設施標準、統(tǒng)一投入品供應、統(tǒng)一動物疫病防治和病蟲害防治。

實施規(guī)?；N養(yǎng)。加快土地流轉，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局，擴大即墨區(qū)優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品和地理標志農(nóng)產(chǎn)品種養(yǎng)規(guī)模，打造產(chǎn)業(yè)集群。引導農(nóng)業(yè)散戶、合作社與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)在生產(chǎn)要素供應、加工、銷售、儲藏、運輸?shù)拳h(huán)節(jié)深度合作，形成緊密的“經(jīng)濟利益共同體”或“產(chǎn)業(yè)共同體”。按照“品牌+基地”的模式，打造一批上規(guī)模的優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，鼓勵農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地對初級農(nóng)產(chǎn)品進行深加工，提高品質，打造品牌，延長產(chǎn)業(yè)化鏈條，創(chuàng)造出更高的附加值。

嚴格質量監(jiān)管。依法規(guī)范農(nóng)藥、化肥、獸藥、飼料和飼料添加劑等農(nóng)業(yè)投入品登記注冊，健全農(nóng)資和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營主體信用檔案。加快推進農(nóng)產(chǎn)品質量追溯體系和信用體系建設，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)全過程可追溯。嚴厲打擊屠宰環(huán)節(jié)違法違規(guī)行為，完善病畜禽無害化處理的長效機制，繼續(xù)抓好重大動物疫病和人畜共患病防控，繼續(xù)開展“礪劍護農(nóng)”等打假打劣系列行動。

實施農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建工程。講好品牌故事，立足鄉(xiāng)土深入研究地理環(huán)境、氣候、光照、土壤等自然優(yōu)勢，挖掘農(nóng)業(yè)非物質文化遺產(chǎn)、民間技藝、鄉(xiāng)風民俗，傳承歷史文化以及農(nóng)業(yè)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新事例，注重產(chǎn)品包裝設計，講好“白廟芋頭”“大歐鳥籠”等品牌故事。在即墨電視臺開辟農(nóng)業(yè)品牌宣傳專欄，每期宣傳2？3個即墨知名農(nóng)產(chǎn)品及其品牌故事。

鼓勵品牌認證。根據(jù)即墨區(qū)資源特色和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，對全區(qū)優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品進行梳理，引導經(jīng)營主體加快商標注冊、“三品一標”認證。對當年新獲得無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機食品、農(nóng)產(chǎn)品地理標志登記的產(chǎn)品，分別一次性給予經(jīng)營主體獎勵資金1萬元、2萬元、4萬元、6萬元。在行業(yè)行政主管部門組織的各類評選活動中，當年首次獲得國家級、省級、市級區(qū)域公用品牌的申報主體，分別一次性獎勵資金30萬元、20萬元、10萬元。當年首次獲得國家級、省級、市級榮譽稱號的農(nóng)產(chǎn)品品牌的申報主體，分別一次性獎勵資金10萬元、8萬元、3萬元。

創(chuàng)建鎮(zhèn)街區(qū)域公用品牌。鼓勵鎮(zhèn)街開展鎮(zhèn)級農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌創(chuàng)建，引導鎮(zhèn)街篩選本轄區(qū)最具品牌潛力農(nóng)產(chǎn)品進行重點宣傳推介。對當年新建的以推介本地優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品為主、服務鄉(xiāng)村旅游且營業(yè)面積達到200平方米以上的流通場所，一次性給予建設經(jīng)營主體補貼資金5萬元。

搭建品牌服務平臺。開發(fā)“采食即墨”微信公眾號商城，對內(nèi)使其成為鏈接政府和品牌經(jīng)營者的直接對話窗口，對外使其成為即墨區(qū)農(nóng)業(yè)品牌的重要宣傳推廣平臺。組織優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營主體和相關專家學者建立“即墨區(qū)品牌農(nóng)業(yè)聯(lián)盟”，發(fā)揮“智囊團”作用，為農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建提供智力支持。

實施品牌影響力提升工程。加強“采食即墨”區(qū)域公用品牌體系建設。在全區(qū)評選出了59個符合條件的農(nóng)產(chǎn)品，授權其經(jīng)營主體使用“采食即墨”區(qū)域公用品牌；制作了一部“采食即墨”專題宣傳片；專門定制了帶有“采食即墨”Logo標志的手提袋和標簽用于品牌宣傳活動。

開展品牌宣傳推介。在各類新聞媒體上積極發(fā)表宣傳農(nóng)業(yè)品牌的文章，2021年委托青島電視臺在青島市區(qū)商場、公園等人員密集地方已舉辦8場即墨優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品專場推介展銷會，每場重點宣傳20個左右即墨知名農(nóng)產(chǎn)品，由青島電視臺對參展農(nóng)產(chǎn)品進行全方位宣傳報道。

編印品牌宣傳材料。編輯印刷即墨優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品宣傳書，委托第三方將全區(qū)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的產(chǎn)品、“采食即墨”授權的產(chǎn)品、區(qū)級以上知名農(nóng)產(chǎn)品、島城市民最喜愛的農(nóng)產(chǎn)品等編輯成書；印刷即墨品牌農(nóng)業(yè)折頁宣傳冊，放于市民大廳、車站、賓館等人流密集場所免費取閱。

實施農(nóng)產(chǎn)品助銷工程。拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，拓展線上銷售渠道，鼓勵和引導農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)業(yè)合作社、中小農(nóng)業(yè)企業(yè)與淘寶、天貓、京東、抖音等第三方電商平臺合作，充分利用5G下的V5等直播平臺進行線上產(chǎn)品銷售。加大線下銷售力度，支持優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營主體與大型連鎖商超、星級飯店合作建立直采基地，實施點對點配送，降低運輸成本，推動全區(qū)農(nóng)產(chǎn)品進商超、進飯店、進社區(qū)、進校園。對區(qū)職能部門統(tǒng)一組織參加區(qū)級及以上農(nóng)業(yè)類展會的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體，展位費、搭建費由區(qū)財政全額負擔。對當年銷售本地農(nóng)產(chǎn)品達到3000萬元、5000萬元、1億元的線上線下流通企業(yè)，分別給予30萬元、50萬元、100萬元的資金補貼。對當年銷售本地農(nóng)產(chǎn)品達到500萬元、1000萬元、1500萬元的農(nóng)民專業(yè)合作社，分別給予5萬元、10萬元、15萬元的資金補貼。

發(fā)揮益農(nóng)信息社作用。積極發(fā)揮全區(qū)1028座益農(nóng)信息社作用，對信息員開展網(wǎng)絡銷售培訓，培育出一支愛農(nóng)業(yè)、懂技術、善經(jīng)營、會網(wǎng)絡銷售的新型職業(yè)農(nóng)民隊伍，帶動鎮(zhèn)村農(nóng)民開展農(nóng)產(chǎn)品線上線下銷售。

組織企業(yè)參加各類展會及節(jié)慶活動。組織了40家經(jīng)營主體積極參與2021年中央電視臺東西南北賀新春晚會即墨古城分會場活動；按照時間節(jié)點聯(lián)合鎮(zhèn)街舉辦田橫開海節(jié)、湍灣西瓜節(jié)、鰲山芋頭節(jié)、移風店大姜節(jié)、鶴山柿子節(jié)等各具特色的農(nóng)民豐收節(jié)活動；支持農(nóng)民合作社、家庭農(nóng)場、小農(nóng)戶等積極參加多種形式的營銷展銷宣傳活動。遴選全區(qū)20家左右優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品參加中國綠色食品博覽會、中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易會等全國大型展會。

彰顯優(yōu)勢打造農(nóng)業(yè)品牌集群。打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌集群，充分發(fā)揮地域優(yōu)勢，即墨區(qū)打造了“即墨地瓜”“即墨綠茶”“白廟芋頭”“藍村大米”“金口芹菜”“靈山丹參”等幾十個在國家、省、市都叫得響的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，種類涵蓋菜、果、茶、菌、花卉、中藥材等6大產(chǎn)業(yè)，構建起了即墨區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌集群。

打造高端農(nóng)產(chǎn)品園區(qū)品牌集群。進一步優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局，在全區(qū)范圍內(nèi)集中建設了青島國際蔬菜花卉種子產(chǎn)業(yè)園、青島大沽河流域國家農(nóng)業(yè)科技園、花鄉(xiāng)藥谷青島市級現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園，引入高端農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，打造出“正大cp雞肉”“田瑞雞蛋”“豐科食用菌”“大地之星羊肚菌”等即墨區(qū)高端農(nóng)產(chǎn)品品牌，農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新能力顯著增強。

打造優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品基地品牌集群。為提升農(nóng)產(chǎn)品附加值，即墨區(qū)實施傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品提質增效轉型升級工程，打造了優(yōu)質糧油生產(chǎn)基地、果茶生產(chǎn)基地、薯芋生產(chǎn)基地、中藥材花卉生產(chǎn)基地、綠色蔬菜生產(chǎn)基地、畜牧養(yǎng)殖基地和海洋漁業(yè)養(yǎng)殖基地等七大基地，培育了糧油、蔬菜、果茶、中藥、畜牧、水產(chǎn)等一系列基地品牌。

打造農(nóng)產(chǎn)品電商品牌集群。即墨區(qū)積極協(xié)調(diào)引進大型電商區(qū)域總部，鼓勵和支持電商交易平臺發(fā)展，推動大型電商集團在農(nóng)村布點服務站。即墨區(qū)已形成了“即供”“百谷千果”“樂泉地瓜”“大歐鳥籠”“飴分田黑蒜”等優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品電商品牌。實施“互聯(lián)網(wǎng)+”“供銷e+”即墨農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷行動，擴大品牌傳播力和影響力，打造農(nóng)產(chǎn)品電商品牌集群。

（作者單位：山東省青島市即墨區(qū)農(nóng)業(yè)農(nóng)村局）