陶松松　王慶豐

在2020年12月12日舉行的2020氣候雄心峰會上，國家主席習近平宣布中國國家自主貢獻新舉措，到2030年非化石能源占一次能源消費的比重達到25%左右，風電、太陽能發(fā)電總裝機容量達到12億千瓦以上等目標，為我國能源革命和綠色低碳轉(zhuǎn)型設立了新的航標。基于此，我國光伏發(fā)電發(fā)展的邊界條件發(fā)生深刻變化，發(fā)展邏輯、發(fā)展理念和發(fā)展思路也需相應調(diào)整，作為我國光伏發(fā)電產(chǎn)業(yè)重要組成部分的農(nóng)村分布式光伏發(fā)電產(chǎn)業(yè)近些年來發(fā)展迅速，筆者通過對我國農(nóng)村分布式光伏產(chǎn)品消費需求進行調(diào)查研究后，精確找出影響其消費需求的因素和存在的問題，并提出對策建議。

影響因素分析

為研究影響我國農(nóng)村分布式光伏產(chǎn)品消費者購買意愿的因素，我們在江蘇、安徽、黑龍江、貴州、河南、山東、廣西和四川共計8個省份分組進行調(diào)研。在調(diào)查過程中，我們采用非隨機抽樣技術(shù)中的方便抽樣技術(shù)選取調(diào)查對象，以街頭攔截式詢問調(diào)查方法，一共發(fā)放調(diào)查問卷1000份，回收有效調(diào)查問卷952份，回收率高達95%。通過對調(diào)查問卷結(jié)果整理分析，我們認為影響農(nóng)村分布式光伏產(chǎn)品購買因素主要為以下幾個方面：

——消費者個人方面。通過描述性分析獲知，消費者的家庭人口數(shù)目對于購買分布式光伏產(chǎn)品影響較小，最主要集中在5口之家;消費者的家庭年收入對于購買分布式光伏產(chǎn)品呈正相關(guān)。本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，家庭年收入越高對于分布式光伏產(chǎn)品的消費意愿更高，以目前家用光伏電站單位千瓦造價約 0.8 萬元計算，前期投資成本高且回收期約6—7年，一般收入家庭負擔較重，因此需要更高的家庭年收入覆蓋光伏產(chǎn)品成本，也能夠?qū)Ω嗟墓夥a(chǎn)品具有選擇性;消費者的月用電消費對購買分布式光伏產(chǎn)品呈正相關(guān)，分布式光伏發(fā)電不僅可以覆蓋家庭用電費用，而且余量發(fā)電可以并入電網(wǎng)獲取收益，調(diào)動了農(nóng)村地區(qū)閑置資源的利用，實現(xiàn)了農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟科學發(fā)展。

——企業(yè)方面。我們主要對分布式光伏產(chǎn)品的質(zhì)量、用電安全、企業(yè)品牌及售后服務、消費者顧慮和了解途徑等方面進行分析，準確找到了企業(yè)對消費者購買意愿的影響因素。通過對問卷結(jié)果進行因子分析獲知，產(chǎn)品質(zhì)量、用電安全和售后服務三方面對消費者購買分布式光伏產(chǎn)品影響因素最大，貢獻率達到24.723%。其中，分布式光伏產(chǎn)品自身質(zhì)量以及用電安全直接影響著消費者購買意愿。光伏產(chǎn)業(yè)作為新興產(chǎn)業(yè)，各項技術(shù)均未達到最優(yōu)，產(chǎn)品質(zhì)量成為限制光伏產(chǎn)業(yè)進一步發(fā)展占據(jù)市場份額的重要因素。由于農(nóng)村居民文化素質(zhì)普遍偏低，不能完全理解光伏發(fā)電的過程，光伏產(chǎn)業(yè)在農(nóng)村缺乏大量的相關(guān)人才，因此售后服務中上門維修服務和提供技術(shù)培訓服務就顯得尤為重要，只有優(yōu)質(zhì)的服務，才能夠使居民掌握分布式光伏產(chǎn)品后期運行維護技術(shù)，并且加強對于光伏產(chǎn)業(yè)的理解，促進光伏產(chǎn)業(yè)在農(nóng)村地區(qū)發(fā)展。產(chǎn)品壽命不穩(wěn)定、回收周期過長、后期維護成本過高、無法滿足消費者檔次要求、發(fā)電過程中安全性難以保障成為消費者的主要顧慮。

對于居民了解分布式光伏產(chǎn)品的途徑，因子分析結(jié)果顯示宣傳力度貢獻力達到了15.530%，深入研究消費者了解分布式光伏產(chǎn)品程度和了解途徑發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的品牌營銷和宣傳力度方面做得不夠，導致人們對分布式光伏產(chǎn)品了解不足。因此要加大綠色生產(chǎn)綠色生活的宣傳力度，培育居民新能源產(chǎn)品消費意識，充分利用好各種宣傳途徑宣傳動員，拉近居民與光伏產(chǎn)業(yè)的距離。

——政府方面。從本次調(diào)查數(shù)據(jù)中可以看出，國家財政補貼力度的大小直接影響消費者購買行為的發(fā)生與否，財政補貼越大消費者購買的意愿就越強，這與分布式光伏產(chǎn)品造價高、回收周期長的特點有關(guān)。而從近期政府相關(guān)文件釋放的信號來看，未來針對光伏產(chǎn)業(yè)的補貼力度將持續(xù)下降，在國家政策方面獲得的支持力度將持續(xù)減小，農(nóng)村分布式光伏產(chǎn)業(yè)將面臨新一輪的挑戰(zhàn)，如何面對政策的改變做出及時調(diào)整已經(jīng)成為橫亙在光伏產(chǎn)業(yè)面前的一條鴻溝。

隨著太陽能光伏產(chǎn)業(yè)在全球范圍內(nèi)的不斷發(fā)展推廣，國內(nèi)的生產(chǎn)型企業(yè)必須關(guān)注成本控制、新產(chǎn)品研發(fā)、品牌打造，提高產(chǎn)品質(zhì)量，練好內(nèi)功。

缺少系統(tǒng)性的扶助政策已成為影響消費者購買欲望的重要因素，我國雖然在光伏產(chǎn)業(yè)領域已經(jīng)制定較多政策，但是相較于光伏產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，相關(guān)政策仍顯滯后，這已經(jīng)影響了光伏產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。比如，針對農(nóng)村居民缺少貸款融資支持，農(nóng)村分布式光伏產(chǎn)品前期投資大，一部分農(nóng)村居民需要依靠傳統(tǒng)的銀行信貸方式解決資金需求，但是分布式光伏產(chǎn)品投資風險大且農(nóng)村居民往往缺乏擔保，造成了有需求的消費者而無法購買。因此，政府需要加強貸款融資機制建設，以擔保、引入社會資本的方式為農(nóng)村居民解決資金需求，支持農(nóng)村分布式光伏產(chǎn)業(yè)優(yōu)先發(fā)展。

培育消費需求建議

針對農(nóng)村分布式光伏產(chǎn)品消費需求培育進行必要的政策工具設計，不僅符合節(jié)能減排的國家發(fā)展戰(zhàn)略，有利于生態(tài)環(huán)境保護，而且對于解決我國能源結(jié)構(gòu)單一的問題也是深度調(diào)整。在此過程中要做到農(nóng)村分布式光伏產(chǎn)品消費需求培育政策工具設計合理、有效，落實于民，切實維護好廣大人民群眾的切身利益。

——提高產(chǎn)品質(zhì)量。我國分布式光伏市場現(xiàn)階段處于買方市場條件下，光伏企業(yè)間的競爭異常激烈，而競爭的實質(zhì)就是產(chǎn)品質(zhì)量競爭。在本次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，一方面，農(nóng)村居民購買分布式光伏產(chǎn)品的影響因素中安全性能權(quán)重最大，說明農(nóng)村居民對分布式光伏產(chǎn)品重點關(guān)注的是產(chǎn)品質(zhì)量。因此，產(chǎn)品質(zhì)量的提高會提升居民選購分布式光伏產(chǎn)品的可能性，進而促進分布式光伏產(chǎn)品的銷售和使用，增大對光伏產(chǎn)品的需求。另一方面，高質(zhì)量的產(chǎn)品是企業(yè)市場營銷成功的保證，市場營銷不僅使企業(yè)能夠提高產(chǎn)品市場占有率，而且能夠有效挖掘分布式光伏產(chǎn)品潛在客戶進而不斷拓展市場，提高銷量。同時，隨著太陽能光伏產(chǎn)業(yè)在全球范圍內(nèi)的不斷發(fā)展推廣，國內(nèi)的生產(chǎn)型企業(yè)必須關(guān)注成本控制、新產(chǎn)品研發(fā)、品牌打造，提高產(chǎn)品質(zhì)量，練好內(nèi)功。綜上所述，提高分布式光伏產(chǎn)品質(zhì)量是培育農(nóng)村分布式光伏產(chǎn)品消費需求的根本途徑。

——注重售后服務。在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴重的今天，售后服務作為營銷的一部分已經(jīng)成為眾多光伏廠家和商家爭奪消費者的重要領地。良好的售后服務是下一次營銷前最好的促銷，是提升消費者滿意度和忠誠度的主要方式，是樹立企業(yè)口碑和傳播企業(yè)形象的重要途徑。因此，分布式光伏企業(yè)要注重售后服務，特別是要注重上門維修服務和提供技術(shù)培訓服務，促進分布式光伏產(chǎn)品在農(nóng)村地區(qū)的銷售，不斷拓展分布式光伏產(chǎn)品市場。

——加大專項補貼，建立扶助政策。目前我國處于經(jīng)濟新常態(tài)下，市場在光伏產(chǎn)業(yè)資源配置中還沒有起到完全決定性作用，光伏產(chǎn)品的商品屬性還沒有得到完全釋放，需要加大對于光伏產(chǎn)品的專項補貼，特別是光伏裝備制造產(chǎn)品，如分布式光伏產(chǎn)品。家庭年收入和月用電費用都是影響農(nóng)村居民購買分布式光伏產(chǎn)品的重要因素，需要通過專項補貼降低分布式光伏產(chǎn)品的銷售價格，建立扶助政策解決消費者資金需求，特別是讓低收入家庭用得起，進而促進分布式光伏產(chǎn)品的銷售和利用。

分布式光伏產(chǎn)品讓新能源距離農(nóng)村居民不再遙遠，是在農(nóng)村地區(qū)建立多元化的能源供應體系的重要環(huán)節(jié)，滿足了農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的需要。在我國新一輪的能源產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整過程中，光伏產(chǎn)業(yè)面臨巨大機遇。在找準了影響農(nóng)村分布式光伏產(chǎn)品消費需求的具體因素后，我們要采取針對性措施，提高產(chǎn)品質(zhì)量，強化售后服務，加大政策扶持力度，著力培育分布式光伏產(chǎn)品需求，提高分布式光伏產(chǎn)品在我國農(nóng)村地區(qū)的利用率，推動我國光伏產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

（作者單位：中原工學院經(jīng)濟管理學院。本文為國家社科基金一般項目“可再生能源消費補貼規(guī)模測算與效果評價研究”，項目編號：18BJY067）