黃斌

摘要：文章借用“儀式”的定義來闡釋消費(fèi)社會中人們購買以奶茶為主的新茶飲行為，并以時(shí)下奶茶市場中的頭部品牌——喜茶為例，來探究該品牌是如何借助廣告符號完成消費(fèi)儀式，進(jìn)一步歸納出廣告符號令產(chǎn)品演化為象征物，激發(fā)消費(fèi)者前往店鋪進(jìn)行“媒介朝圣”并對于某類角色有所期待與主動扮演，設(shè)置儀式腳本，及觀看表演的他者。儀式的進(jìn)行中令消費(fèi)者參與到商品意義的生產(chǎn)，并衍生出新的意義。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)儀式;喜茶;商品意義;符號

新式茶飲“是采用不同萃取方式提取上等茶葉的濃縮液作為茶底，加入新鮮牛奶、進(jìn)口奶油或各類水果調(diào)制而成的飲料，市面上的新式茶飲多以奶蓋茶和鮮果茶為代表”[1]。在眾多品牌中，喜茶脫穎而出，榮獲2020年上半年最受歡迎的茶飲稱號。新茶飲店抓住年輕人特立獨(dú)行、標(biāo)榜自我的心態(tài)，讓飲茶這件事不再框定在一隅茶室間，而是與逛街、看電影等情景相聯(lián)系，向年輕人傳達(dá)出“喝茶，也可以很酷”的消費(fèi)理念。這背后離不開廣告符號的助推，并形成了獨(dú)有的一套消費(fèi)儀式。本文旨在探析消費(fèi)儀式如何令喜茶出圈，又是怎樣構(gòu)筑該品牌并豐富商品的意義。

一、儀式的由來

“儀式”這一概念起源于19世紀(jì)，被視作是人類經(jīng)驗(yàn)的一個(gè)分類范疇上的概念[2]。 人類學(xué)研究中基本將“儀式”界定為人類的社會行為，把儀式視作文化的原初形態(tài)，與神話間存在互文關(guān)系，雖然人類學(xué)家對于儀式的仍有差別，但均把儀式研究與神話相勾連。例如古典進(jìn)化論學(xué)派的Edward Taylor把儀式納入“神話”的范疇，提倡“物質(zhì)形態(tài)神話”這一說法。弗洛伊德追隨者將“俄狄浦斯情結(jié)”視為某個(gè)儀式的言說[3]，認(rèn)為是神話與儀式的聯(lián)袂展演。后期儀式研究開始與各個(gè)學(xué)科交叉融合，例如文化儀式、社會儀式、傳播儀式、儀式音樂等，學(xué)者們更為注意探索儀式同社會實(shí)踐二者的關(guān)系。例如李明華考察了中日兩國中元節(jié)的異同，比較二者間節(jié)日形式及相應(yīng)儀式流程所體現(xiàn)的不同國別人民文化中帶有的延續(xù)性與習(xí)俗[4]。有人在傳播儀式觀的視角下，以春節(jié)聯(lián)歡晚會與北京奧運(yùn)會兩大媒介奇觀為例，探索了傳媒是如何形塑文化認(rèn)同[5]?？傊?，現(xiàn)在儀式的研究領(lǐng)域更加廣闊，被許多學(xué)科所納用進(jìn)行分析，學(xué)術(shù)界目前尚未對“儀式”達(dá)成統(tǒng)一的定義，且多為描述性質(zhì)，普遍將儀式看作是以某種固定方式，有序并重復(fù)出現(xiàn)的連續(xù)性的象征性行為。

二、消費(fèi)儀式的界定

目前學(xué)術(shù)界對于“消費(fèi)儀式”的研究尚未形成系統(tǒng)的理論體系，較為零散，實(shí)證研究較少。孫乃娟等在論文中運(yùn)用社會聯(lián)結(jié)理論、社會身份理論、調(diào)節(jié)聚焦理論對消費(fèi)儀式的內(nèi)涵、情境、演化進(jìn)行了評述與回望[6]。費(fèi)顯政等通過回顧文獻(xiàn)與二手?jǐn)?shù)據(jù)開發(fā)出信效度較好的消費(fèi)儀式感量表，測量消費(fèi)儀式感“非功能性、禮儀性、獨(dú)特性、付出性、”四維度[7]。另外，在此對另一相似概念“儀式消費(fèi)”進(jìn)行區(qū)分，通過文獻(xiàn)梳理，筆者發(fā)現(xiàn)“儀式消費(fèi)”的談?wù)搶ο蠖嘣谌后w層面，且與民俗習(xí)慣、傳統(tǒng)節(jié)日，民間信仰相關(guān)。例如鐘鳴在博士論文中分析了馬達(dá)加斯加昂巴村降生、割禮、婚禮、翻尸、喪禮等人生儀式中各項(xiàng)大額消費(fèi)與當(dāng)?shù)鼐用褙毨У年P(guān)系[8]。薛海波選取中國人最具儀式感的家庭聚餐“年夜飯”，從主體、時(shí)間、相關(guān)活動、情境四方面來解構(gòu)該消費(fèi)儀式，探討年夜飯是如何影響自我認(rèn)同與建構(gòu)家庭認(rèn)同[9]。本文所討論的“消費(fèi)儀式”則是在盧克“儀式四要件”理論基礎(chǔ)上，加入“媒介朝覲”這一環(huán)節(jié)，聚焦在被學(xué)者忽視的日常生活中，個(gè)人層面的消費(fèi)行為。鮑德里亞在《消費(fèi)社會》《物的符號體系》《幻象與仿真》等書中多次提到后現(xiàn)代社會中“物化價(jià)值體系”的流行， “人們周圍存在著由不斷增長的物、服務(wù)和物質(zhì)財(cái)富所構(gòu)成的驚人的消費(fèi)和豐盛的現(xiàn)象，富裕的人們不再像過去那樣受到人的包圍，而是受到物的包圍?！盵10]在此借用儀式的四個(gè)部分來考究消費(fèi)行為，將消費(fèi)儀式視作個(gè)人在媒介所打造的特定空間內(nèi)，通過某種象征物，遵照儀式腳本，在觀眾的凝視中，扮演內(nèi)心所期待認(rèn)可的角色的具有規(guī)律性的消費(fèi)行為。通過儀式，商品本身的意義傳至消費(fèi)者，令消費(fèi)行為本身也具有符號意義。

三、消費(fèi)儀式影響下的商品意義

商家試圖通過廣告令消費(fèi)者在無形中在消費(fèi)某種商品時(shí)養(yǎng)成固定的習(xí)慣，否則便不認(rèn)為自己真正體驗(yàn)，使用了該商品，即投身于消費(fèi)儀式中。例如奧利奧的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”已經(jīng)深入人心，該品牌已經(jīng)有108年的歷史，#奧利奧粉了#獲得2020年最佳電商營銷創(chuàng)新獎(jiǎng)金獎(jiǎng)，其電商總監(jiān)談到，好吃只是基礎(chǔ)，好玩很重要，這里的“玩”可以理解為消費(fèi)儀式的腳本運(yùn)作，培養(yǎng)了消費(fèi)者的習(xí)慣，作出儀式化行為，將商品與日常生活相聯(lián)系，間接影響了消費(fèi)者的情感偏好，一次完整的喜茶消費(fèi)過程可視作是一套消費(fèi)儀式，后文將結(jié)合象征物、腳本、角色塑造、觀眾、朝圣空間五部分來進(jìn)一步論述。

（一）消費(fèi)儀式的中介——象征物

象征物出現(xiàn)在整個(gè)消費(fèi)儀式中，是儀式進(jìn)行的基礎(chǔ)，消費(fèi)者開展消費(fèi)儀式的先啟，沒有了象征物，儀式也就無從做起，具體到本文則是一款喜茶產(chǎn)品。喜茶的創(chuàng)始人聶云辰從最初 者青睞。2020年間上線的天貓旗艦店，發(fā)售果汁、餅干等新產(chǎn)品，線上形式更能展現(xiàn)產(chǎn)品的顏值。另外，各類聯(lián)名也讓喜茶打破“一杯奶茶”的固有認(rèn)知，2020年，喜茶與14個(gè)品牌進(jìn)行聯(lián)名，例如與茶顏悅色聯(lián)名推出限量款禮盒立即被搶購一空，與“回力”聯(lián)名推出特別款球鞋，與wonderlab推出聯(lián)名款代餐，以此創(chuàng)造稀缺，增加關(guān)注度。

（二）消費(fèi)儀式的底稿——腳本

本文的儀式腳本主要指菜單，菜單可以看做是消費(fèi)者主動權(quán)的體現(xiàn)。喜茶產(chǎn)品的名稱并不是拘泥于“XX茶”，例如茗茶中的紅玉、綠妍、青霧、金鳳茶王，混合茶里的青玫、靜岡抹茶，當(dāng)日限定的芝士芒等八大類。除了大小杯的區(qū)分外，消費(fèi)者可以自行選擇底茶、甜度、加料等，以自己的喜好進(jìn)行定制。值得一提的是喜茶的隱藏菜單，即“商家和高級用戶之間的專屬定制，并不會直接地放在菜單上，通過重新組合現(xiàn)有菜品來打造出口味獨(dú)特的爆款”。起初隱藏菜單是店家與常客間的對接暗號，象征著身份的尊貴，而社交媒體的發(fā)展令暗號也逐步推廣開來。隱藏菜單走紅的背后有以下兩點(diǎn)，一是提高了消費(fèi)者的參與度，在點(diǎn)單中，消費(fèi)者易形成一種親身制作的感受。二是提高消費(fèi)的趣味性與游戲感，自由組合來調(diào)制自己喜愛的口味能提供新鮮感，三是增加了可分享的迷因，“隱藏”二字讓人有種發(fā)現(xiàn)神秘寶藏，向他人夸示的感覺，這種炫耀消費(fèi)已經(jīng)脫離了原有使用目的，為了彰顯聲名與地位[11]。

（三）消費(fèi)儀式的祈愿——塑造角色

儀式可被視作是一種流程化的表演，消費(fèi)者參與力度大，借表演來打造某種形象的功用更為突出。當(dāng)消費(fèi)者有了共同的目標(biāo)時(shí)，會就商品的符號內(nèi)涵開展磋商，形成共識，這本身也是在厘清群體邊界，構(gòu)建社會認(rèn)同[12]。消費(fèi)者借用某類商品來定義本群體的地位階層，品味特征，與其它人群加以區(qū)分，將該群體內(nèi)認(rèn)可的符號予以形成通約，融入日常生活中。所涵括的產(chǎn)品體系之中戈夫曼的擬劇理論中提到“前臺”與“后臺”，前臺是個(gè)體以較為固定一般的方式為觀看者定制的某個(gè)特定的角度來看到某一情境，即學(xué)者董晨宇所概括的：給予強(qiáng)化、流露弱化，喜茶一杯價(jià)格在二三十元不等，屬于奶茶中的“高定品”，盡管一些學(xué)生或白領(lǐng)收入并不能完全匹配這個(gè)價(jià)位，但為了加入喜茶所營造的消費(fèi)泡沫中，也選擇購買來強(qiáng)化自己時(shí)尚、酷炫的形象。商品符號崇拜不僅能滿足個(gè)體的表現(xiàn)欲，更在于符號使用者的群體規(guī)訓(xùn)效用：即自我的消費(fèi)源于他人，消費(fèi)行為在他者的認(rèn)可與肯定中轉(zhuǎn)換為自我的心理慰藉。在此背景下，消費(fèi)更突出社會文化意義，劃分著不同的社會群體，消費(fèi)者被商家的符碼全套所宰制，爭相用更多符號打造一個(gè)更好的形象。

（四）消費(fèi)儀式的展演——觀眾共在

如果儀式僅由消費(fèi)者在場的話，便失去了它的意義，需要有他者在場的觀看才更為完整。廣告符號通過增強(qiáng)象征物的知名度，讓更多人加以知曉，縮短了商品與消費(fèi)者之間的鏈路距離。社交媒體就像是個(gè)人自我陳列的展館，來增加個(gè)人的曝光度，獲取更多關(guān)注度。許多人在購買喜茶后，或者在喜茶店中，會對其進(jìn)行拍照，上傳至社交媒體，來賺取更多社交貨幣。除開茶飲的包裝，喜茶所提供的休閑空間，禪意、潮流的設(shè)計(jì)讓“喝茶”這項(xiàng)古老的儀式煥發(fā)新的活力，也增加了消費(fèi)者分享的欲望。例如喜茶在12月份舉辦的INNERAECT2020潮流展會上發(fā)起了一項(xiàng)創(chuàng)意活動，將非遺文化與流行元素相結(jié)合，攜手中華老字號榮寶齋和著名藝術(shù)家DIgiway，并借微博來激發(fā)消費(fèi)者參與圍觀，從而加強(qiáng)消費(fèi)者與喜茶之間的情感關(guān)聯(lián)與提升消費(fèi)者忠誠度。對于消費(fèi)者而言，拍照上傳到個(gè)人平臺，能獲得布爾迪厄口中的“社交貨幣”，激發(fā)個(gè)人的表達(dá)欲望，增加與他人的談資，獲得更多的群體認(rèn)同感。

（五）消費(fèi)儀式的神壇——空間朝覲

朝覲行為在社交媒體與商業(yè)資本互相助推的當(dāng)下實(shí)現(xiàn)祛魅，轉(zhuǎn)為自拍、擺拍、定位等儀式行為。庫爾德里將當(dāng)代游客去到媒介敘事語境的實(shí)際地點(diǎn)的旅游行為稱作“媒介朝圣，不僅是跨越空間的真實(shí)游歷，也是在‘媒體世界與‘現(xiàn)實(shí)世界當(dāng)中的距離所產(chǎn)生空間的實(shí)際行動[13]”，即去到媒體所描繪的世界，在朝圣中打通媒體的“里”和“外”。在此把去喜茶店鋪打卡消費(fèi)視為一種旅行，先設(shè)條件即消費(fèi)者認(rèn)可了喜茶各個(gè)媒體平臺對于店鋪的宣傳。庫爾德里把媒體敘事間的地點(diǎn)視為對現(xiàn)實(shí)空間的擬像、仿真、再現(xiàn)，借由社交媒體在消費(fèi)者內(nèi)心創(chuàng)設(shè)某種想象，個(gè)人在商家推出的信息中進(jìn)行甄別思量，預(yù)估是否要前往該地進(jìn)行消費(fèi)。喜茶別致的裝修風(fēng)格和一些特殊主題的店鋪、展覽讓它成為消費(fèi)者心中的“網(wǎng)紅目的地”，即打破消費(fèi)者對同類景觀空間的既有認(rèn)知，在單調(diào)生活外產(chǎn)生“震驚感[14]”，這種震驚感會讓人暫時(shí)性擺脫日常生活所滋生的麻木感，獲取興奮與愉悅，“沖動”地想前往該店鋪朝圣。

（六）結(jié)語

本文在“儀式”概念基礎(chǔ)上，選擇盧克所的“儀式四要件”概念（象征物、儀式腳本、扮演角色和觀看者）對當(dāng)前年輕人在購買新茶飲產(chǎn)品中存在的儀式行為進(jìn)行分析，并認(rèn)為除了上述四部分外，“消費(fèi)空間”也可以納入儀式分析中。具體而言，在喜茶特定的店鋪或者活動地址中，茶飲及各類周邊、聯(lián)名產(chǎn)品是消費(fèi)儀式中的象征物，菜單及推薦喝法是儀式腳本，借助飲茶來塑造某種理想角色是儀式的第三部分，最后獲得觀眾的觀看支持。系列消費(fèi)儀式讓人們奶茶等商品更具象征意義，不僅要好喝，也要讓人覺得“這奶茶看起來好有格調(diào)，我喝它會看起來有品味”，追求視覺快感的心理機(jī)制下，人們從“商品拜物教”中跳入“形象拜物教[15]”。值得注意的是，個(gè)人需警惕消費(fèi)儀式帶來的快感而忘卻對現(xiàn)實(shí)生活的感知，應(yīng)合理地消費(fèi)喜茶等商品，在符號打造出來的景象前持有理性精神。

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