蔣中民 孟紅新 黃景上

摘要：面對外部宏觀經(jīng)濟(jì)下行壓力增大、經(jīng)濟(jì)增速換擋回落、需求拐點(diǎn)臨近形勢，煙草行業(yè)提出了“精益管理做除法”、“降本提質(zhì)增效”要求。本文針對卷煙營銷訪送環(huán)節(jié)，以鄭州市煙草公司為例，運(yùn)用精益管理理論方法，對全市零售客戶訂貨量分布情況、傳統(tǒng)訪送模式存在的不合理現(xiàn)象進(jìn)行分析，查找制約因素，發(fā)現(xiàn)浪費(fèi)根源，提出改進(jìn)建議。

關(guān)鍵詞：卷煙營銷;銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè);訪送模式;訪送周期

一、問題的提出

卷煙營銷訪送模式直接影響客戶經(jīng)理隊伍配置和物流配送資源利用率，其關(guān)鍵環(huán)節(jié)是制定合理的客戶訂貨、拜訪服務(wù)和物流配送周期。

對鄭州地區(qū)卷煙終端市場初步調(diào)研發(fā)現(xiàn)，不同零售客戶群體的銷售規(guī)模差距極大。30%多經(jīng)營能力強(qiáng)的客戶每月每戶銷售量都在幾百條，占公司總銷量的約80%;而20%多的小規(guī)模客戶平均每月每戶只銷售30-50條，占公司總銷量只有2%左右;兩者對卷煙銷售的價值貢獻(xiàn)差距甚大，但煙草公司提供的訪銷、送貨服務(wù)周期卻是無差異化的，即無論零售客戶經(jīng)營規(guī)模大小、訂貨數(shù)量多少、服務(wù)需求如何，客戶經(jīng)理拜訪、物流分揀送貨一律都是一周一次。

這種訪送模式在卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)推行之初，對掌握卷煙分銷渠道、形成市場控制能力、促進(jìn)服務(wù)水平提高、加強(qiáng)客戶關(guān)系管理、提升網(wǎng)絡(luò)建設(shè)水平等起到了積極作用。但是，經(jīng)過近20年的不斷轉(zhuǎn)型升級，卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)日漸做強(qiáng)做大，煙草行業(yè)對終端渠道的控制力不斷穩(wěn)固，這種未考慮訪銷服務(wù)周期彈性因素，非價值取向、粗放式訪銷模式，已難以適應(yīng)當(dāng)前行業(yè)的精益營銷和精準(zhǔn)服務(wù)要求，造成了大量營銷資源浪費(fèi)，成為制約煙草商業(yè)公司降本增效的關(guān)鍵因素。

為了解決這種不合理現(xiàn)象，鄭州市煙草公司提出必須打破常規(guī)，創(chuàng)新思路，積極探尋運(yùn)用精益理論方法，精準(zhǔn)分析傳統(tǒng)訪送模式存在的問題，并提出改進(jìn)優(yōu)化的途徑與措施。

二、現(xiàn)狀分析

（一）全樣本客戶訂貨分析

鄭州市公司首先從全面了解卷煙零售客戶卷煙訂購量分布情況入手，對全市26247個卷煙零售客戶半年的歷史訂單進(jìn)行全樣本收集，開展精準(zhǔn)數(shù)據(jù)分析。如圖1所示，將客戶按訂購量從大到小分為三類（分別以藍(lán)色、黃色、灰色標(biāo)示），根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果發(fā)現(xiàn)，前20%的客戶平均每月訂購量占比達(dá)到65.75%，1月份甚至高達(dá)70.11%;中間60%的客戶訂購量占比32.49%，而后20%的客戶訂購量占比只有1.76%。

從數(shù)據(jù)分析的結(jié)果看，三類群體的客戶數(shù)量和卷煙訂購量之間大致呈現(xiàn)橄欖型和倒三角型的關(guān)系（如圖2所示）。零售客戶按銷售規(guī)模區(qū)分的數(shù)量分布呈橄欖型，訂購量多的客戶約占20%，訂購量較多的客戶約占60%，訂購量很少的客戶約占20%;經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)，這三類客戶的卷煙訂購量分別占鄭州市煙草公司總銷量的約65%、33%、2%，訂購量分布呈倒三角型。而目前的訪送策略是所有的客戶訪送頻次一律為一周1次，即每月4次。從精益管理的觀點(diǎn)來看，這種“芝麻西瓜一把抓”的做法是一種不合理現(xiàn)象，亟待改善。

（二）銷量靠后客戶訂貨分析

本文對訂購量很少的（月均購進(jìn)50條以下）客戶群體訪送資源利用情況做了進(jìn)一步分析。該類客戶共計5726戶，戶數(shù)占全市比21.8%，訂購量占全市比僅2%;其中2578戶（占45.0%）月均購進(jìn)25條以下，3148戶（占55.0%）月均購進(jìn)26-50條。

上述月均購進(jìn)25條以下的2578戶中，月均進(jìn)貨1次的1090戶，占比42.3%，月均進(jìn)貨2次的722戶，占比28.0%，;月均進(jìn)貨3次的433戶，占比16.8%，月均進(jìn)貨4次的333戶，占比12.9%。

上述月均購進(jìn)26-50條的3148戶中，月均進(jìn)貨1次的331戶，占比10.5%，月均進(jìn)貨2次的646戶，占比20.5%，;月均進(jìn)貨3次的953戶，占比30.3%，月均進(jìn)貨4次及以上的1218戶，占比38.7%。

從以上訂購量排名后2%、戶數(shù)占比21.8%的客戶情況分析結(jié)果看，每月4次的訪送服務(wù)并沒有充分發(fā)揮作用和價值，客戶訂貨成功率不高，大多數(shù)的配送數(shù)量是每戶、每次10至15條，存在過度服務(wù)和訪送資源浪費(fèi)的現(xiàn)象。

三、訪送模式優(yōu)化思路

（一）理論方法依據(jù)

針對傳統(tǒng)訪送模式存在的問題，本文提出運(yùn)用二八定律和帕累托圖工具作為優(yōu)化訪送周期、提高訪送資源利用水平的理論和方法依據(jù)。

二八定律也叫關(guān)鍵少數(shù)法則、不重要多數(shù)法則、最省力法則、不平衡原則等，被廣泛應(yīng)用于社會學(xué)、企業(yè)管理及質(zhì)量控制等領(lǐng)域。19世紀(jì)末20世紀(jì)初意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托發(fā)現(xiàn)該定律，他認(rèn)為，在任何一組事物中，最重要的只占其中小部分，約20%，其余80%盡管是多數(shù)，卻是次要的。強(qiáng)調(diào)對一切事物，依其價值貢獻(xiàn)的大小而采取差異化對策，以獲得最佳績效。

帕累托圖（Pareto chart）也叫柏拉圖，是二八定律的定量分析工具，它是將出現(xiàn)的企業(yè)管理或產(chǎn)品質(zhì)量問題按照重要程度和發(fā)生頻率大小排列繪制成直方圖，表示有多少結(jié)果是由已確認(rèn)類型的原因（頻次）所造成的，并在同一張圖中畫出累積百分比曲線，這樣就可以直觀地發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)的絕大部分存在于很少類別中，極少剩下的數(shù)據(jù)分散在大部分類別中。然后按照貢獻(xiàn)度8：2的原則劃界、分類，識別出“重要的極少數(shù)”和“次要的大多數(shù)”，從而為后續(xù)的突出重點(diǎn)、分類施策、減少浪費(fèi)的改善活動提供科學(xué)、精準(zhǔn)的科學(xué)依據(jù)。

（二）具體優(yōu)化過程

本文的具體做法包括以下主要環(huán)節(jié)：

1.全樣本收集客戶的歷史購進(jìn)和訪送數(shù)據(jù)，并對其進(jìn)行整理，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)生營銷資源浪費(fèi)的關(guān)鍵問題，分析問題背后的原因，并設(shè)定改進(jìn)目標(biāo);

2.運(yùn)用二八定律的帕累托分析法，以識別“高價值的少數(shù)和低價值的多數(shù)”為原則，按照客戶訂購量貢獻(xiàn)度的“高、中、低”劃分為三類，并確定相應(yīng)的分類閾值（劃界點(diǎn)）;

3.結(jié)合鄭州地區(qū)實(shí)際情況，對分類閾值進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，制定“124”訪送新模式，即依據(jù)零售客戶價值貢獻(xiàn)（月訂購量）的不同，對其訪送周期差異化的確定為每月1次、2次、4次;

4.本文成果在鄭州地區(qū)進(jìn)行了推廣實(shí)施。經(jīng)過跟蹤改進(jìn)、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、成果固化，最終形成了標(biāo)準(zhǔn)化文件加以固化（如圖3所示）。

四、標(biāo)準(zhǔn)流程設(shè)計

經(jīng)過2年多的實(shí)施推廣，優(yōu)化完善，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，制訂出一套鄭州地區(qū)“124”訪送模式標(biāo)準(zhǔn)操作流程（如圖4所示）。

五、小結(jié)

本文針對傳統(tǒng)卷煙營銷訪送模式未考慮服務(wù)價值和訪銷周期彈性因素、無差異化、過度服務(wù)問題，開展數(shù)據(jù)分析，找出服務(wù)資源具體的浪費(fèi)現(xiàn)象，提出了基于二八原理和帕累托圖分析方法的優(yōu)化改進(jìn)思路。根據(jù)價值貢獻(xiàn)度把客戶劃分成不同的子群體，實(shí)施差異化的訪送周期，并針對不同的子群體制定相應(yīng)的增值服務(wù)策略，從而從根本上解決在保證服務(wù)質(zhì)量基礎(chǔ)上，降低整個營銷、物流運(yùn)行費(fèi)用的問題。目前，“124”訪送模式已經(jīng)在鄭州地區(qū)落地生根，取得了“銷量結(jié)構(gòu)穩(wěn)中有增、成本明顯降低、效率大幅提升、客戶滿意度提升”的良好效果。

作者簡介：

蔣中民，鄭州市煙草公司，職務(wù)：局長、經(jīng)理

孟紅新，鄭州市煙草公司，職務(wù)：副經(jīng)理

黃景上，鄭州市煙草公司，職務(wù)：營銷中心副經(jīng)理