摘要：本文運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)研、數(shù)據(jù)對(duì)比、文獻(xiàn)查找等方法，對(duì)農(nóng)村卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷難點(diǎn)進(jìn)行分析，提出完善貨源供應(yīng)機(jī)制、提高農(nóng)村卷煙市場(chǎng)服務(wù)水平、深化卷煙營(yíng)銷創(chuàng)新等方面的營(yíng)銷對(duì)策，對(duì)煙草商業(yè)公司開展農(nóng)村卷煙營(yíng)銷提供參考。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村卷煙市場(chǎng);營(yíng)銷難點(diǎn);對(duì)策

農(nóng)村卷煙市場(chǎng)基數(shù)大、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)水平低，同時(shí)，面臨國(guó)家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的機(jī)遇，具有較廣闊的市場(chǎng)空間，提高農(nóng)村卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷水平有利于更好的滿足消費(fèi)者利益，助力國(guó)家鄉(xiāng)村振興，維護(hù)國(guó)家利益。

一、農(nóng)村卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷難點(diǎn)

通過市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前農(nóng)村卷煙市場(chǎng)面臨著“兩低一高，兩轉(zhuǎn)移”與兩個(gè)“有待提高”的營(yíng)銷難點(diǎn)。

（一）卷煙消費(fèi)水平低、消費(fèi)結(jié)構(gòu)低

我國(guó)存在城鄉(xiāng)差距大的現(xiàn)實(shí)，農(nóng)村消費(fèi)者收入水平低，導(dǎo)致卷煙消費(fèi)水平低[1]。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局收據(jù)顯示，2020年農(nóng)村居民人均可支配收入17131元，僅為城鎮(zhèn)居民人均可支配收入的39.08%，農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出13713元，僅為城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出的50.76%，農(nóng)村消費(fèi)者收入水平低，從根本上制約了卷煙消費(fèi)[2]。

（二）省內(nèi)品牌集中度過高

農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)卷煙品牌具有更強(qiáng)的依賴性，消費(fèi)觀念較為保守，消費(fèi)以省產(chǎn)卷煙或暢銷煙為主，很少嘗試新品牌，省外煙品牌培育難度大。

（三）卷煙消費(fèi)者轉(zhuǎn)移

外出務(wù)工及進(jìn)城人員增多，導(dǎo)致農(nóng)村卷煙消費(fèi)群體減少。農(nóng)村外出務(wù)工人員大多為青壯勞動(dòng)力，這些人恰恰是卷煙消費(fèi)的主體。

（四）消費(fèi)需求轉(zhuǎn)移

傳統(tǒng)卷煙消費(fèi)面臨電子煙、檳榔等替代品的激烈競(jìng)爭(zhēng)，目前電子煙在繁華商場(chǎng)等隨處可見，在消費(fèi)者心中樹立了健康、時(shí)尚的形象，對(duì)傳統(tǒng)卷煙消費(fèi)造成了沖擊。此外，南方消費(fèi)者有嚼檳榔的習(xí)慣，在可支配收入一定的情況下，選擇購(gòu)買檳榔對(duì)卷煙消費(fèi)具有一定擠占效應(yīng)。

（五）農(nóng)村經(jīng)營(yíng)者素質(zhì)有待提高

農(nóng)村卷煙終端經(jīng)營(yíng)者年齡結(jié)構(gòu)集中在40歲至50歲，學(xué)歷水平普遍較低，創(chuàng)新意識(shí)、卷煙經(jīng)營(yíng)能力和推介能力不強(qiáng)，常按固有思想等待卷煙消費(fèi)者上門交易，缺少消費(fèi)引導(dǎo)，缺乏主動(dòng)營(yíng)銷觀念[3]。

（六）農(nóng)村卷煙市場(chǎng)服務(wù)水平有待提高

一方面，農(nóng)村卷煙市場(chǎng)監(jiān)管有待提高。農(nóng)村卷煙市場(chǎng)占地廣、營(yíng)銷終端分散，常態(tài)化有效監(jiān)管較難，造成了“假、私、非”煙對(duì)農(nóng)村卷煙市場(chǎng)空間的擠占[4][5];另一方面，農(nóng)村市場(chǎng)卷煙營(yíng)銷水平有待提高。營(yíng)銷終端分散、尤其是偏遠(yuǎn)山村，服務(wù)半徑過長(zhǎng)，造成農(nóng)村市場(chǎng)客戶服務(wù)工作難度大，影響了農(nóng)村卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷水平。

二、加強(qiáng)農(nóng)村卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷的意義

（一）農(nóng)村卷煙市場(chǎng)是整個(gè)卷煙市場(chǎng)的重要一環(huán)

城市卷煙市場(chǎng)與農(nóng)村卷煙市場(chǎng)是不可分割的統(tǒng)一整體，農(nóng)村卷煙市場(chǎng)的發(fā)展水平影響與制約城市卷煙市場(chǎng)的發(fā)展，加強(qiáng)農(nóng)村卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷，可以避免卷煙在兩個(gè)市場(chǎng)之間的無序流動(dòng)，有利于培育地區(qū)大市場(chǎng)。

（二）農(nóng)村卷煙市場(chǎng)是銷量增長(zhǎng)的潛力點(diǎn)

城市卷煙市場(chǎng)進(jìn)入常態(tài)發(fā)展階段，2020年各行各業(yè)均受到了不同程度的影響。而農(nóng)村卷煙市場(chǎng)基數(shù)大，全國(guó)愈3億煙民，約有2億在農(nóng)村，隨著國(guó)家持續(xù)對(duì)“三農(nóng)”問題的重視，隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施，農(nóng)民的收入將不斷提高，農(nóng)村卷煙市場(chǎng)具有廣闊的增長(zhǎng)空間。

（三）農(nóng)村卷煙市場(chǎng)是結(jié)構(gòu)提升的著力點(diǎn)

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展步入新常態(tài)，受“中央八項(xiàng)規(guī)定”和公共場(chǎng)所控?zé)熜蝿?shì)等因素影響，高檔卷煙消費(fèi)逐步回歸理性，城市卷煙市場(chǎng)結(jié)構(gòu)提升空間收窄，而農(nóng)村市場(chǎng)卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)低，是今后卷煙結(jié)構(gòu)提升的重要著力點(diǎn)。

三、農(nóng)村卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策

（一）完善貨源供應(yīng)機(jī)制

（1）按照市場(chǎng)化取向改革的要求，逐步實(shí)現(xiàn)客戶“要什么給什么”，滿足農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)各類卷煙的合理需求，為農(nóng)村卷煙市場(chǎng)結(jié)構(gòu)提升創(chuàng)造條件。（2）建立完善喜事用煙等應(yīng)急通道，使部分地區(qū)農(nóng)村市場(chǎng)的需求得到保障。

（二）提高農(nóng)村卷煙市場(chǎng)服務(wù)水平

1.提高農(nóng)村卷煙市場(chǎng)專賣管理水平

農(nóng)民法律意識(shí)較淡薄，要加大對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的專賣政策宣傳，提高農(nóng)村市場(chǎng)卷煙零售戶和消費(fèi)者的法律意識(shí)，加大對(duì)農(nóng)村無證戶的打擊，同時(shí)，教育為主引導(dǎo)無證戶辦理煙草專賣零售許可證;加大對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)“假、私、非”煙的打擊力度，建立常態(tài)化的檢查機(jī)制。

2.建立完善農(nóng)村卷煙服務(wù)站

在鄉(xiāng)鎮(zhèn)或集市上建立服務(wù)站，與消費(fèi)環(huán)境建設(shè)同步，使其成為宣傳專賣法律法規(guī)的前沿陣地[6];使其成為卷煙消費(fèi)者的體驗(yàn)中心，便捷接觸卷煙品牌知識(shí)、真假煙鑒別，面向消費(fèi)者開展?fàn)I銷;使其成為營(yíng)銷人員的給養(yǎng)站，縮短營(yíng)銷服務(wù)半徑。

（三）深化卷煙營(yíng)銷創(chuàng)新

1.創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)+煙草商業(yè)模式

深入創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)+煙草消費(fèi)者模式，完善煙草服務(wù)公眾號(hào)功能，為卷煙消費(fèi)者提供卷煙零售店位置導(dǎo)航、真假煙鑒別、“假、私、非”煙線上舉報(bào)等功能。

2.建立消費(fèi)者積分制

建立卷煙消費(fèi)者臺(tái)帳，總結(jié)消費(fèi)者年齡、消費(fèi)水平、口味喜好等特點(diǎn)，提煉消費(fèi)特點(diǎn)，捕捉銷量增長(zhǎng)和結(jié)構(gòu)提升的機(jī)會(huì)[7]，總結(jié)分析同地區(qū)消費(fèi)特點(diǎn)，挖掘消費(fèi)潛力;設(shè)立卷煙消費(fèi)者積分制，增強(qiáng)卷煙消費(fèi)的粘性，提高消費(fèi)轉(zhuǎn)換門檻。

（四）加強(qiáng)農(nóng)村市場(chǎng)卷煙零售戶培訓(xùn)

借助卷煙零售戶自律小組建設(shè)或者服務(wù)站點(diǎn)等進(jìn)行卷煙零售戶的集中培訓(xùn)，指導(dǎo)零售戶合理訂購(gòu)卷煙，合理安排庫存;提高品牌培育和推介能力;做好明碼實(shí)價(jià)工作，維護(hù)農(nóng)村市場(chǎng)價(jià)格秩序[8]。

參考文獻(xiàn)：

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[2]王冬.淺議中國(guó)農(nóng)村卷煙市場(chǎng)的現(xiàn)狀及對(duì)策[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2007（4X）：156-156

[3]陳小川，韓宛瑾.重慶農(nóng)村卷煙市場(chǎng)特點(diǎn)及精益營(yíng)銷策略[J].重慶與世界：學(xué)術(shù)版，2015（12）

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[7]王劍偉.基于卷煙品牌培育的客戶價(jià)值管理[C].浙江煙草，2012

[8]高苗苗.淺談如何拓展農(nóng)村卷煙市場(chǎng)[J].中國(guó)經(jīng)貿(mào)，2015（23）：162-162

作者簡(jiǎn)介：

夏世富（1987-），碩士研究生，湖南省衡陽市煙草公司耒陽市分公司。