袁畫

摘要：政企客戶部是電信的主要營銷部門。面對(duì)日益增長的市場壓力，嘗試將政企業(yè)務(wù)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展?；趕olo mo營銷理論中的“社會(huì)化”、“本地化”和“移動(dòng)性”，本文提出的政企在線營銷模式構(gòu)建了“移動(dòng)平臺(tái)”、“本地化服務(wù)與政策”和“社會(huì)用戶擴(kuò)展與維護(hù)”三個(gè)模塊。這三個(gè)模塊分別對(duì)應(yīng)于網(wǎng)絡(luò)營銷的平臺(tái)、產(chǎn)品和用戶使它們緊密地結(jié)合在一起，相互支持。該模型的建立是對(duì)電信在線渠道發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。新的solo mo營銷理念的加入，將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的基因注入了電信政企的網(wǎng)絡(luò)營銷中，給電信政企客戶部的網(wǎng)絡(luò)營銷指明了發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：電信政企;在線營銷;營銷實(shí)踐

一、電信政企線上營銷的優(yōu)勢(shì)

（一）電信政企互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)特征

電信行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)是什么？當(dāng)客戶處理移動(dòng)終端或更換手機(jī)時(shí)，移動(dòng)終端的品牌、型號(hào)、更換時(shí)間將記錄在運(yùn)營商交換數(shù)據(jù)庫中，形成客戶移動(dòng)終端的信息數(shù)據(jù);每次客戶使用手機(jī)時(shí)，手機(jī)將在第一時(shí)間發(fā)出位置登記的需求，每天所有的位置登記將形成客戶的移動(dòng)軌跡數(shù)據(jù)（可概括為工作區(qū)）、生活區(qū)、日常出行時(shí)間、路線分配等;客戶需要打電話時(shí)，手機(jī)首先發(fā)送要聯(lián)系的客戶區(qū)號(hào)和號(hào)碼，（在分析運(yùn)營商交換的數(shù)據(jù)后，記錄客戶聯(lián)系的客戶群特征，包括城市、運(yùn)營商的所有權(quán)等）;每天根據(jù)客戶的習(xí)慣和需求，手機(jī)通過對(duì)用戶手機(jī)進(jìn)行分類，通過查詢相同內(nèi)容、登錄同一網(wǎng)頁，建立同一客戶群，實(shí)現(xiàn)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的搜索，根據(jù)月消費(fèi)量和消費(fèi)結(jié)構(gòu)（如漫游費(fèi)、交通費(fèi)、第三方支付費(fèi)等）建立客戶消費(fèi)能力層次數(shù)據(jù)庫。根據(jù)工信部發(fā)布的數(shù)據(jù)，我國13億多手機(jī)用戶和客戶的數(shù)據(jù)類型可以說，電信運(yùn)營商數(shù)據(jù)量超大，數(shù)據(jù)類型豐富，覆蓋范圍廣。

（二）電信政企互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)

目前，政府企業(yè)市場在電信行業(yè)的發(fā)展已進(jìn)入白熱化競爭態(tài)勢(shì)。政府企業(yè)客戶與電信行業(yè)的合作業(yè)務(wù)主要是公司級(jí)通信電路（包括互聯(lián)網(wǎng)接入、互聯(lián)、固定電話）和個(gè)人移動(dòng)通信。目前，電信運(yùn)營商的主要優(yōu)勢(shì)在于其通信線路的長期建設(shè)和發(fā)展，通信線路具有豐富的預(yù)覆蓋資源、穩(wěn)定的電路和快速的速度。目前，大部分政府企業(yè)客戶都與三家運(yùn)營商進(jìn)行業(yè)務(wù)合作。然而，中國移動(dòng)獲得固定網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)專線運(yùn)營權(quán)以來，整個(gè)政府企業(yè)市場出現(xiàn)了新的形勢(shì)。在公共客戶市場份額和新發(fā)展均衡穩(wěn)定的條件下，政府企業(yè)客戶市場自然成為所有經(jīng)營者關(guān)注的焦點(diǎn)。

二、電信政企線上營銷的模型結(jié)構(gòu)及實(shí)踐

在電信政企在線營銷項(xiàng)目實(shí)施過程中，政企客戶部明確將“增強(qiáng)互動(dòng)”作為政企在線營銷的核心重點(diǎn)，并按照solo mo營銷模式對(duì)與用戶的互動(dòng)營銷進(jìn)行了劃分為“移動(dòng)平臺(tái)”、“本地化服務(wù)與政策”、“社會(huì)用戶開發(fā)與維護(hù)”三個(gè)模塊，最終形成電信政企在線營銷模式，如下圖1所示。

（一）移動(dòng)化平臺(tái)

移動(dòng)平臺(tái)模塊的設(shè)計(jì)理念和實(shí)踐來源于索洛莫營銷理論中的“移動(dòng)性”概念。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，政企客戶部門明確認(rèn)識(shí)到，人與網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系將越來越密切，人們獲取互聯(lián)網(wǎng)信息的門檻將越來越低。同時(shí)，人們與網(wǎng)絡(luò)的接觸方式將從傳統(tǒng)的單一PC終端向更多的移動(dòng)終端（平板電腦、智能手機(jī)、智能手表等）演變，與網(wǎng)絡(luò)的接觸將不再受時(shí)間和空間的限制。目前，智能手機(jī)已經(jīng)占據(jù)了幾乎所有的市場。智能手機(jī)的普及使得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)成為消費(fèi)者最重要的入口。早在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電信政企客戶部就嘗試過網(wǎng)上運(yùn)營，但只起到了有限的宣傳效果，線下客戶經(jīng)理直銷模式仍然是最重要的營銷模式。因此，電信政企客戶部門意識(shí)到，要形成自己的互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道，就必須有自己的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。只有這樣，網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)才能占據(jù)中心地位，平臺(tái)才能集服務(wù)、銷售、宣傳于一體。

在移動(dòng)平臺(tái)建設(shè)過程中，**電信政企客戶部實(shí)現(xiàn)了以下三點(diǎn)：

首先，識(shí)別平臺(tái)用戶。政企客戶部有兩個(gè)用戶組。一個(gè)是客戶經(jīng)理團(tuán)隊(duì)。平臺(tái)可以定位為服務(wù)客戶經(jīng)理，支持客戶的營銷工作，從而實(shí)現(xiàn)銷售增長。二是政府企業(yè)客戶群，通過平臺(tái)向客戶銷售政府企業(yè)產(chǎn)品。這兩個(gè)群體既可以是要么共存，但平臺(tái)的定位應(yīng)該清晰明了。

其次，研究銷售情景。銷售場景的研究將對(duì)移動(dòng)平臺(tái)的構(gòu)建起到指導(dǎo)作用。通過對(duì)平臺(tái)用戶的定位和分析，可以明確日常線下銷售場景，然后找到在線渠道的切入點(diǎn)。為銷售場景開發(fā)的移動(dòng)平臺(tái)更適合市場營銷的發(fā)展，而移動(dòng)平臺(tái)的使用將更加有效。以寬帶配送為例，通過了解寬帶安裝維護(hù)人員的銷售需求，為電信安裝維護(hù)人員提供一個(gè)政府企業(yè)寬帶在線銷售平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)安裝維護(hù)人員能夠隨市場何時(shí)何地引導(dǎo)用戶上網(wǎng)購買寬帶產(chǎn)品，銷售大幅增長。

三是多元化平臺(tái)的組合。只有一個(gè)平臺(tái)不能滿足所有用戶的需求，用戶有自己熟悉的電子渠道，單一平臺(tái)無法為各種營銷場景提供服務(wù)。因此，在移動(dòng)平臺(tái)建設(shè)中，需要明確一個(gè)中央服務(wù)平臺(tái)，同時(shí)通過移動(dòng)平臺(tái)的多元化增加在線營銷聯(lián)系人的使用。

（二）本地化服務(wù)與政策

本地化服務(wù)和策略模塊的設(shè)計(jì)理念和實(shí)踐源自索洛莫營銷理論中的“本地化”概念。在許多文獻(xiàn)中，solo mo的社交網(wǎng)絡(luò)被定義為基于位置的服務(wù)（LBS）。然而，在**電信的政企在線營銷中，基于電信產(chǎn)品的特殊性，政企客戶部將“本地化”的概念定義為用戶屬性，這使得政府企業(yè)客戶部的服務(wù)和營銷更加“本土化”，更加適合客戶。在必須接近飽和的政企市場中，面對(duì)不同的客戶屬性，通信運(yùn)營商可以通過更有針對(duì)性的銷售策略來達(dá)到更好的營銷效果。因此，政企在線渠道在銷售時(shí)，也要考慮客戶的屬性，如何為不同的客戶群體提供不同的服務(wù)，開展“本地化”（更有針對(duì)性）的營銷。在“本地化”方面，政企在線平臺(tái)應(yīng)該做的是讓客戶快速獲得有用的信息。結(jié)合政企業(yè)務(wù)，在線平臺(tái)應(yīng)做到以下兩點(diǎn)：

一是為客戶提供專屬服務(wù)。“本地化”的概念是希望客戶能夠隨時(shí)得到匹配的信息服務(wù)，并提供基于本地化的電信服務(wù)，如“就近營業(yè)廳查詢”、“獨(dú)家客戶經(jīng)理查詢”、“電子賬單打印”、“電子發(fā)票”等，通過對(duì)客戶電信業(yè)務(wù)使用數(shù)據(jù)的分析，如頻繁位置、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)使用時(shí)間等，可以進(jìn)行有針對(duì)性的跨行業(yè)合作營銷。

二是為客戶提供獨(dú)家產(chǎn)品和政策。“本地化”的理念是讓客戶享受到更多配套的電信產(chǎn)品。政企客戶屬于大客戶，每個(gè)大客戶群都有自己的屬性，因此為每個(gè)客戶群制定政策顯得尤為重要。每一個(gè)客戶群都像是政企在線平臺(tái)的地標(biāo)。根據(jù)地標(biāo)，政府企業(yè)客戶部門應(yīng)反饋相應(yīng)信息。此外，打造網(wǎng)絡(luò)專屬產(chǎn)品可以提升網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的知名度，起到品牌推廣的作用。獨(dú)家產(chǎn)品也可以成為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的“l(fā)ogo”，打造平臺(tái)與用戶之間的關(guān)聯(lián)。電信業(yè)的發(fā)展已經(jīng)放緩。面對(duì)飽和的市場，粗糙的營銷手段難以取得顯著效果。特色化、精細(xì)化的產(chǎn)品和營銷方式將在未來的營銷中發(fā)揮重要作用。

（三）社交化用戶拓展與維系

社交用戶開發(fā)與維護(hù)模塊的設(shè)計(jì)理念和具體實(shí)踐來源于索洛莫營銷理論中的“社交”概念。社交網(wǎng)絡(luò)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最重要的領(lǐng)域之一，也是所有其他互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)的基礎(chǔ)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)拉近了用戶之間的時(shí)空距離，信息傳播速度更快。目前，年輕消費(fèi)者每天花大量時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)社交圈上，網(wǎng)絡(luò)社交圈已成為信息加載的重要渠道。

因此，要做好網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張，必須抓住“社會(huì)化”特征，順應(yīng)當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)。首場模擬考試是操作政府和企業(yè)的線上線下渠道。結(jié)合政企在線平臺(tái)案例，對(duì)“社會(huì)化”用戶的拓展和維護(hù)主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：

一是新媒體的建設(shè)與運(yùn)營。在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，媒介建設(shè)非常重要。社交平臺(tái)必須有自己的發(fā)聲渠道，并能積極全面地把握宣傳渠道。網(wǎng)絡(luò)營銷和服務(wù)必須通過互聯(lián)網(wǎng)新媒體傳播。

二是粉絲的擴(kuò)大和收藏。在政府和企業(yè)的平臺(tái)上進(jìn)行社會(huì)化，在建立新的媒體渠道和制定運(yùn)營策略后，當(dāng)務(wù)之急是發(fā)展粉絲數(shù)量。只有聚集了一定數(shù)量的粉絲，網(wǎng)絡(luò)渠道的宣傳才能達(dá)到預(yù)期的效果。

三是社區(qū)建設(shè)與運(yùn)行。無論是客戶經(jīng)理團(tuán)隊(duì)還是在線電信用戶，在在線平臺(tái)上獲取服務(wù)和購買產(chǎn)品時(shí)都會(huì)有一些意見和建議。因此，當(dāng)粉絲數(shù)量達(dá)到一定水平時(shí)，建立社區(qū)是非常必要的。網(wǎng)上政企平臺(tái)需設(shè)置專用QQ、微信或貼吧交流群方便用戶在平臺(tái)上發(fā)聲，從而在第一時(shí)間解答客戶的疑問。它不僅可以促進(jìn)平臺(tái)用戶之間的交流，還可以增強(qiáng)平臺(tái)與用戶之間的關(guān)系。

四是活動(dòng)策劃與運(yùn)作。推廣活動(dòng)或宣傳活動(dòng)對(duì)于促進(jìn)品牌傳播和提升園區(qū)的活躍度非常重要。好的活動(dòng)策劃可以在短時(shí)間內(nèi)有效吸引大量的人為平臺(tái)服務(wù)，提升平臺(tái)的知名度。它是創(chuàng)建用戶關(guān)聯(lián)、鞏固用戶關(guān)系最直接的方法。

三、結(jié)語

總之，基于solo mo營銷理論的電信政企在線營銷模式具有較強(qiáng)的實(shí)用性，自推出以來，對(duì)電信政企市場的發(fā)展起到了很好的促進(jìn)作用。此外，該模型具有較強(qiáng)的適應(yīng)性，可以為其他企業(yè)的移動(dòng)性和互聯(lián)網(wǎng)提供建設(shè)性的建議。下一步，電信將繼續(xù)啟動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改革。相信在不久的將來，電信政企客戶部能夠?qū)⒕W(wǎng)上政企市場開發(fā)成為該部門的主要業(yè)績?cè)鲩L點(diǎn)，引領(lǐng)公司業(yè)績?cè)鲩L。

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