楊雅茜

摘要：小紅書(shū)是著名的內(nèi)容電商平臺(tái)，在短短幾年中，吸引了大量用戶，本文以商業(yè)模式畫(huà)布作為工具，對(duì)小紅書(shū)的商業(yè)模式進(jìn)行了詳細(xì)分析，包含客戶細(xì)分、價(jià)值主張、渠道通路等9個(gè)方面，解釋了其在短時(shí)間內(nèi)的快速發(fā)展，最后進(jìn)行總結(jié)。

關(guān)鍵詞：商業(yè)模式;商業(yè)模式畫(huà)布;小紅書(shū)

一、企業(yè)介紹

小紅書(shū)APP是深受年輕人，特別是年輕女性喜愛(ài)的內(nèi)容電商平臺(tái)，公司于2013年在上海成立，2019年3月完成E輪融資，高瓴資本是領(lǐng)投方之一，目前估值50億美元。2013年和2014年，小紅書(shū)先后上線購(gòu)物分享和“福利社”，打造了一個(gè)既可以分享購(gòu)物攻略，又可以直接購(gòu)物的跨境內(nèi)容電商平臺(tái)。福利社采用自營(yíng)模式，直接與海外品牌商或大型貿(mào)易商合作，通過(guò)存放在保稅區(qū)和海外直郵的方式發(fā)貨給用戶，滿足不同用戶的需求。2015年5月，在沒(méi)有廣告的情況下，小紅書(shū)福利社半年間的銷(xiāo)售金額突破2億元。截至2019年7月，小紅書(shū)已經(jīng)有3億用戶，到同年10月，MAU（月活躍用戶）已經(jīng)過(guò)億。

二、商業(yè)模式畫(huà)布分析

2.1客戶細(xì)分

和大多數(shù)電商平臺(tái)一樣，小紅書(shū)APP所針對(duì)的用戶類(lèi)型主要是80后、85后，具有一定消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)力的年輕人。這類(lèi)消費(fèi)群體有兩大特點(diǎn)，一是購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng);二是愿意花時(shí)間做攻略，往往會(huì)對(duì)比多種同類(lèi)產(chǎn)品再進(jìn)行購(gòu)買(mǎi);三是愿意為了購(gòu)買(mǎi)某一商品不惜代價(jià)，國(guó)內(nèi)無(wú)法購(gòu)買(mǎi)到的商品，他們?cè)敢獬鰢?guó)、找代購(gòu)或者海淘購(gòu)買(mǎi);四是樂(lè)于分享，商品使用過(guò)后，他們也愿意與人分享產(chǎn)品的使用心得。小紅書(shū)APP正是把這樣的群體聚集在一起，打造成了一個(gè)購(gòu)物社交為主的內(nèi)容電商。

2.2價(jià)值主張

小紅書(shū)的價(jià)值主張隨著企業(yè)的發(fā)展，慢慢發(fā)生了變化，2014年，作為僅僅是境外購(gòu)物攻略平臺(tái)，小紅書(shū)的slogan是“找到國(guó)外的好東西”，2015年變成了“全世界的好東西”，2016年變?yōu)椤叭澜绲暮蒙睢保?018年改為“標(biāo)記我的生活”，2019年初變成現(xiàn)在的"上小紅書(shū)，找到你想要的生活"。Slogan的轉(zhuǎn)變，反映出小紅書(shū)的定位，從跨境電商逐步變成內(nèi)容電商，鼓勵(lì)用戶分享值得買(mǎi)的好物，變成生活方式和消費(fèi)攻略平臺(tái)。目前，越來(lái)越多的用戶，在購(gòu)物甚至有問(wèn)題時(shí)，都會(huì)在小紅書(shū)上進(jìn)行搜索，查看測(cè)評(píng)和經(jīng)驗(yàn)分享。

2.3渠道通路

不同于其他跨境電商有網(wǎng)頁(yè)版頁(yè)面，小紅書(shū)以手機(jī)APP作為其渠道通路，最開(kāi)始小紅書(shū)的用戶有一大部分來(lái)源于微信、微博、瀏覽器推薦，后來(lái)隨著已有用戶粘性增強(qiáng)，吸引了一大批同類(lèi)消費(fèi)者。之后小紅書(shū)又與品牌方、明星、網(wǎng)紅、KOL達(dá)成合作，邀請(qǐng)他們?nèi)腭v。通過(guò)明星效應(yīng)，加上產(chǎn)品，吸引用戶，打造社群，再用社群綁定用戶，在構(gòu)建成生活方式和消費(fèi)攻略平臺(tái)之后，再成立“福利社”形成APP內(nèi)種草、購(gòu)物、分享、再種草的商業(yè)閉環(huán)。

2.4客戶關(guān)系

對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品的強(qiáng)互動(dòng)吸引了小紅書(shū)的用戶，在自媒體大背景下，建立起一個(gè)活躍的消費(fèi)分享社區(qū)，UGC（User Generate Content，用戶創(chuàng)造內(nèi)容）是小紅書(shū)客戶關(guān)系的核心。依托于UGC，每一個(gè)用戶都是品牌的宣傳者，用戶也從最開(kāi)始的圍觀者變成粉絲，再?gòu)姆劢z變成內(nèi)容的創(chuàng)作者，最后變成消費(fèi)者。后期，小紅書(shū)從單一的UGC模式，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閁GC+PGC（Professionally Generate Content）+BGC（Brand Generate Content）。小紅書(shū)引入了很多優(yōu)質(zhì)商家、明星和KOL入駐，用戶參與度的逐步提升，小紅書(shū)建立起強(qiáng)大的用戶粘性，最終達(dá)到通過(guò)社群觸達(dá)用戶，實(shí)現(xiàn)了針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)。

2.5收入來(lái)源

小紅書(shū)的收入主要來(lái)源于廣告和電商，作為用戶非?；钴S的平臺(tái)電商，小紅書(shū)引入了多種彩妝、服飾、母嬰品牌入駐，在app內(nèi)搜索時(shí)，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)很多廣告，廣告費(fèi)成為小紅書(shū)收入的重要來(lái)源。電商也是小紅書(shū)盈利的核心，“福利社”內(nèi)銷(xiāo)售美妝、食品、護(hù)膚品等多種產(chǎn)品，產(chǎn)品銷(xiāo)售收入也頗為可觀。

2.6核心資源

平臺(tái)內(nèi)的用戶是小紅書(shū)的核心資源，用戶的參與實(shí)現(xiàn)了UGC，平臺(tái)用戶本身成為了內(nèi)容的創(chuàng)作者，在這個(gè)模式下，每個(gè)用戶自己可以創(chuàng)造內(nèi)容，分享自己真實(shí)的用戶體驗(yàn)，用戶之間互相“種草”、“拔草”，使得小紅書(shū)的用戶活躍度非常高，帶動(dòng)app本身的商業(yè)價(jià)值也越來(lái)越高。

海外直采加自營(yíng)的模式也是小紅書(shū)的核心資源，小紅書(shū)打造了自己的三大倉(cāng)庫(kù)：保稅倉(cāng)庫(kù)、國(guó)內(nèi)倉(cāng)庫(kù)和海外倉(cāng)庫(kù)，福利社所銷(xiāo)售的商品都由小紅書(shū)自己在海外直接采購(gòu)，自營(yíng)銷(xiāo)售。這一模式在消費(fèi)者心中建立了品牌信用背書(shū)，在保證商品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，最大化降低了產(chǎn)品的價(jià)格，為用戶帶來(lái)了更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

2.7關(guān)鍵業(yè)務(wù)

小紅書(shū)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)包括平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、用戶和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)以及廣告推廣，小紅書(shū)app目前已經(jīng)有超過(guò)1億活躍用戶，企業(yè)需要持續(xù)進(jìn)行系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)維護(hù)，為用戶提供穩(wěn)定的分享環(huán)境。廣告合作、招商推廣也是小紅書(shū)另一關(guān)鍵業(yè)務(wù)，用戶將筆記上傳到平臺(tái)后，系統(tǒng)根據(jù)筆記和用戶的搜索、瀏覽記錄，智能推送相關(guān)的筆記，并在筆記中發(fā)布相關(guān)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)鏈接，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容分享和產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的閉環(huán)。

2.8重要合作

小紅書(shū)的重要合作伙伴主要是各大美妝品牌和平臺(tái)內(nèi)的KOL。雖然小紅書(shū)是以UGC為主的內(nèi)容平臺(tái)，現(xiàn)在也漸漸多了很多PGC和BGC的內(nèi)容，在平臺(tái)內(nèi)，品牌可以運(yùn)營(yíng)與品牌相關(guān)的內(nèi)容，加深了品牌與平臺(tái)和用戶的合作。此外，2019年5月，小紅書(shū)發(fā)布了《品牌合作人平臺(tái)升級(jí)說(shuō)明》，提高了官方品牌合作人的門(mén)檻，KOL數(shù)量由原來(lái)的2萬(wàn)多剪至5千多，并要求KOL簽約小紅書(shū)認(rèn)證的MCN。這樣一來(lái)，小紅書(shū)與品牌和KOL的合作將更趨于良性，留下的KOL更具有影響力，品牌也更能夠提升其在消費(fèi)者心中的形象，平臺(tái)會(huì)打造更加健康的內(nèi)容生態(tài)。

2.9成本結(jié)構(gòu)

小紅書(shū)的成本來(lái)自于三個(gè)方面。一是營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，小紅書(shū)需要花費(fèi)一定成本到其他平臺(tái)引流，另外還要與品牌方、明星、網(wǎng)紅、KOL達(dá)成合作，邀請(qǐng)他們?nèi)腭v到平臺(tái)，以此來(lái)提高用戶數(shù)量和活躍度。二是商城運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，小紅書(shū)需要與各大品牌商或者大型經(jīng)銷(xiāo)商建立銷(xiāo)售關(guān)系，實(shí)現(xiàn)商品的海外直采，在各大倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行備貨，另外還需要搭建自己的供應(yīng)鏈和急速的物流配送體系，這整個(gè)福利社跨境自營(yíng)電商模式需要費(fèi)用。三是科技研發(fā)投入，小紅書(shū)作為科技型企業(yè)，app的研發(fā)、線上商城的搭建、售后維護(hù)的費(fèi)用占成本的很大部分。

三、結(jié)語(yǔ)

小紅書(shū)作為一個(gè)用戶活躍度極高的“種草”內(nèi)容電商平臺(tái)，建立起了一個(gè)屬于平臺(tái)本身的內(nèi)容生態(tài)，用戶在小紅書(shū)查找購(gòu)物攻略，在平臺(tái)自有電商下單，下單后在個(gè)人主頁(yè)內(nèi)分享，形成從“種草”-“拔草”-“分享”的商業(yè)閉環(huán)。為了提高用戶活躍度，小紅書(shū)在以下幾個(gè)方面做出了努力：

1、目標(biāo)用戶準(zhǔn)確的定位在年輕女性。專(zhuān)注于美妝、個(gè)護(hù)領(lǐng)域，小紅書(shū)通過(guò)UGC的模式完成了大量原創(chuàng)內(nèi)容的積累，打造成跨境美妝個(gè)護(hù)領(lǐng)域的第一內(nèi)容電商，用戶有購(gòu)物需求第一時(shí)間就會(huì)在小紅書(shū)內(nèi)搜索、做攻略。這一定位，保證了平臺(tái)在用戶互動(dòng)的基礎(chǔ)上，有持續(xù)的熱度和活躍度。

2、引入PGC和BGC。隨著用戶量的增加，原有的UGC內(nèi)容無(wú)法滿足用戶的需求，引入PGC+BGC后，平臺(tái)內(nèi)容變得更加豐富和多元，內(nèi)容質(zhì)量也更加優(yōu)質(zhì)和具有影響力。一方面，用戶可以在第一時(shí)間獲得品牌資訊，直接與品牌互動(dòng);另一方面，品牌可以拉近與用戶之間的距離，了解消費(fèi)者的需求。

3、高品質(zhì)的商品。小紅書(shū)基于用戶內(nèi)容，選擇了多種口碑好物，建立品牌合作，在自營(yíng)平臺(tái)出售，解決了用戶“不知道去哪里購(gòu)買(mǎi)”的問(wèn)題，真正實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容到銷(xiāo)售的一體化經(jīng)營(yíng)。為保證商品品質(zhì)，小紅書(shū)采用自營(yíng)保稅倉(cāng)的模式，不僅避免了假貨的流通，也縮短了海外商品進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的流程和時(shí)間，減少了產(chǎn)品供應(yīng)周期也降低了產(chǎn)品采購(gòu)成本。

獨(dú)特的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)模式為小紅書(shū)帶來(lái)了用戶和流量，自營(yíng)保稅倉(cāng)保證了產(chǎn)品的品質(zhì)和質(zhì)量，但是面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈、快速發(fā)展的電商市場(chǎng)，小紅書(shū)還有很多可以探索的空間。

1、發(fā)掘更多新用戶。小紅書(shū)成立初期，平臺(tái)通過(guò)美妝個(gè)護(hù)類(lèi)的內(nèi)容吸引了大量年輕女性，隨著平臺(tái)不斷地發(fā)展，發(fā)掘更多其他群體的需求也是未來(lái)發(fā)展的方向。比如可通過(guò)在平臺(tái)設(shè)立數(shù)碼、健身等專(zhuān)欄，吸引男性用戶進(jìn)入平臺(tái)分享等信息，提升男性用戶活躍度，使市場(chǎng)受眾更加多元化等等。

2、探索更多新形式。在5G作用下視頻已經(jīng)成為一種新穎的帶貨模式，簡(jiǎn)單的圖文對(duì)用戶的吸引力越來(lái)越小，更多的用戶被抖音、快手等視頻app平臺(tái)吸引，顛覆了小紅書(shū)平臺(tái)種草-電商搜索-購(gòu)物下單的模式，在觀看直播過(guò)程中完成了種草和下單，大大縮短了以前的購(gòu)物周期，直播市場(chǎng)也因此成了各大電商爭(zhēng)搶的地盤(pán)。小紅書(shū)可以在形式上豐富平臺(tái)內(nèi)容，支持視頻發(fā)布內(nèi)容，引入KOL直播種草等，豐富內(nèi)容的形式。

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