劉志勇

摘要：隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)由粗放型增長(zhǎng)走向高質(zhì)量增長(zhǎng)，各行各業(yè)增長(zhǎng)速度放緩，行業(yè)內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)之間的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)也成為新的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，使得過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)管理模式難以符合時(shí)代的發(fā)展，企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)管理能力的提升愈加重視。本文從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理的角度淺談了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程中存在的幾大常見(jiàn)問(wèn)題，包括品牌定位、產(chǎn)品定位、營(yíng)銷(xiāo)策略、消費(fèi)者心理分析、資源投入等問(wèn)題，并給出了一些具有針對(duì)性的建議。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);產(chǎn)品定位;分析;建議

改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)，各行各業(yè)也迎來(lái)發(fā)展，出現(xiàn)了一大批企業(yè)。企業(yè)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的細(xì)胞，企業(yè)發(fā)展的質(zhì)量對(duì)于經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)是至關(guān)重要的，而在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中最關(guān)鍵的能力之一是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理能力，然而在過(guò)去粗放式經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式下，真正注重企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理能力提升的企業(yè)少之又少，大部分企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理呈現(xiàn)隨意性、盲目性、短期性的特點(diǎn)，以及營(yíng)銷(xiāo)模式單一且老舊，沒(méi)有創(chuàng)新，缺乏品牌意識(shí)，缺乏完善的制度和優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)等特點(diǎn)[1]。然而，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)由粗放型增長(zhǎng)走向高質(zhì)量增長(zhǎng)，各行各業(yè)增長(zhǎng)速度放緩，行業(yè)內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，使得過(guò)去單一傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)管理模式難以符合時(shí)代的發(fā)展。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展日新月異的當(dāng)下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)找準(zhǔn)產(chǎn)品定位，研究消費(fèi)者行為，制定先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)策略，建設(shè)良好的營(yíng)銷(xiāo)管理制度，提高產(chǎn)品質(zhì)量，以及充分利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，綜合提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理能力。產(chǎn)品的適銷(xiāo)對(duì)路、銷(xiāo)量提升是一家企業(yè)的發(fā)展之本，企業(yè)只有提高了營(yíng)銷(xiāo)管理能力才會(huì)有足夠的收入、充裕的現(xiàn)金流、良好的利潤(rùn)回報(bào)，因此，研究企業(yè)如何提高營(yíng)銷(xiāo)管理能力是一件重要且緊迫的事情，文中將分析我國(guó)企業(yè)過(guò)去發(fā)展過(guò)程中營(yíng)銷(xiāo)管理方面存在的若干問(wèn)題，以及在未來(lái)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展中企業(yè)該如何提高自身的營(yíng)銷(xiāo)管理能力。

一、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理存在的問(wèn)題

1.1品牌宣傳定位不明確

如今社會(huì)是一個(gè)信息大爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者大腦中充斥著各類(lèi)信息、廣告，對(duì)于人們不關(guān)注、不能引起消費(fèi)者共鳴的信息會(huì)很自然地被消費(fèi)者忽視和遺忘。而消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)品牌的頭腦記憶容量是極為有限的。往往一個(gè)品類(lèi)的產(chǎn)品，消費(fèi)者能記住的往往只有一個(gè)關(guān)鍵信息或關(guān)鍵的一句話(huà)，例如過(guò)往成功營(yíng)銷(xiāo)的品牌農(nóng)夫山泉“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”王老吉“怕上火，喝王老吉”格力“好空調(diào)、格力造”等等。因此，一個(gè)好的產(chǎn)品除了品質(zhì)要過(guò)硬，產(chǎn)品一定需要一個(gè)明確的，能進(jìn)入消費(fèi)者心智的定位，企業(yè)的品牌作用才能凸顯出來(lái)。如今，太多的企業(yè)并沒(méi)有一個(gè)明確的產(chǎn)品定位，往往是哪里賺錢(qián)就做什么，宣傳方式也極為傳統(tǒng)、同質(zhì)、老舊，消費(fèi)者往往是看了也記不住，記住了也無(wú)法產(chǎn)生吸引，無(wú)法形成有效的市場(chǎng)口碑。

1.2產(chǎn)品市場(chǎng)定位不明確

除了品牌方面的宣傳，對(duì)于消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)的精準(zhǔn)定位也是極為重要的。一款產(chǎn)品的推出，面向的應(yīng)該是某一類(lèi)消費(fèi)客戶(hù)群體，對(duì)于這類(lèi)消費(fèi)者群體的客戶(hù)畫(huà)像特征應(yīng)該非常明確，很難做到一款產(chǎn)品滿(mǎn)足所有人的需求，所生產(chǎn)的產(chǎn)品是否能滿(mǎn)足對(duì)應(yīng)客戶(hù)的需求，客戶(hù)是否愿意為之付費(fèi)，與替代品相比是否具備競(jìng)爭(zhēng)力都是在產(chǎn)品推向市場(chǎng)之前應(yīng)該思考的，而產(chǎn)品的定位不明確很難使消費(fèi)者愿意掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)。比如格力主業(yè)是做空調(diào)的但是推出手機(jī)產(chǎn)品，茅臺(tái)是做白酒的但是推出啤酒產(chǎn)品，這些都是真實(shí)發(fā)生過(guò)的事件，但實(shí)際上，消費(fèi)者并不“買(mǎi)賬”，產(chǎn)品推向市場(chǎng)的同時(shí)遭遇很大的抵制情緒。一個(gè)品牌往往對(duì)口的是一類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)，定位不明確，盲目推行企業(yè)產(chǎn)品的結(jié)果就是容易出現(xiàn)產(chǎn)品不被消費(fèi)者接受的情況。

1.3營(yíng)銷(xiāo)策略不夠全面精準(zhǔn)

營(yíng)銷(xiāo)策略是一個(gè)體系，包括產(chǎn)品策略、渠道策略、包裝策略、價(jià)格策略等內(nèi)容，在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理中，一旦企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)以及主要產(chǎn)品完成定位后就需要開(kāi)始制定一系列完備的營(yíng)銷(xiāo)策略，來(lái)保證已經(jīng)定位的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的成功實(shí)現(xiàn)[2]。市場(chǎng)上大多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略往往只是一個(gè)點(diǎn)或一個(gè)方面，具有單一性、隨意性的特點(diǎn)。營(yíng)銷(xiāo)策略不夠全面也不夠精準(zhǔn)，一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)該是一套完備的行動(dòng)方案，產(chǎn)品上主打怎樣的品類(lèi)定位和價(jià)格、質(zhì)量;渠道上如何做好供應(yīng)鏈以及客戶(hù)關(guān)系、經(jīng)銷(xiāo)商的管理;包裝策略是走高檔路線(xiàn)還是低值路線(xiàn);價(jià)格策略上是主打高價(jià)高值產(chǎn)品，還是主打低價(jià)高值產(chǎn)品，這些營(yíng)銷(xiāo)策略都是需要系統(tǒng)制定的，尤其是需要和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，營(yíng)銷(xiāo)策略是否具備明顯的優(yōu)勢(shì)，是否被消費(fèi)者所認(rèn)可。

1.4對(duì)消費(fèi)者心理把握不準(zhǔn)

消費(fèi)者有幾大特點(diǎn)，首先是頭腦備受騷擾，在如今信息爆炸的時(shí)代，大量消費(fèi)者接受了過(guò)量的信息導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)于信息的接收是有取舍的，因此，在這樣的背景下，消費(fèi)者實(shí)際上能接受一個(gè)品牌傳遞的信息是十分有限的。消費(fèi)者在消費(fèi)的時(shí)候往往會(huì)參考他人的消費(fèi)行為，從而做出對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的判斷的看法，所以一個(gè)產(chǎn)品品牌在潛在客戶(hù)心智中的占有率非常重要，無(wú)論是廣告?zhèn)鞑?、還是口碑傳播，一定要讓消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品有個(gè)簡(jiǎn)單清晰的認(rèn)知，并且認(rèn)為產(chǎn)品是可靠的，這是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的前提，打造一個(gè)簡(jiǎn)潔而有力的品牌焦點(diǎn)將是一個(gè)非常好的出發(fā)點(diǎn)。在實(shí)際商業(yè)社會(huì)中，很多企業(yè)并不會(huì)始終站在消費(fèi)者的角度思考能接受什么信息，而是根據(jù)自己的猜想進(jìn)行的宣傳推廣，大對(duì)數(shù)情況下，最終的營(yíng)銷(xiāo)效果大多差強(qiáng)人意，事與愿違。

1.5資源投入不夠聚焦

在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，企業(yè)的資源是有限的，但外部市場(chǎng)環(huán)境的機(jī)會(huì)卻是無(wú)限的，企業(yè)需要做到的就是處理好這對(duì)有限與無(wú)限的關(guān)系，審視自身的戰(zhàn)略做出選擇，對(duì)資源的投入以及營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)該做到聚焦，避免在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中分散自己的注意力和宣傳點(diǎn)，削弱品牌在消費(fèi)者心中的影響力，市場(chǎng)上一個(gè)品牌就應(yīng)該扮演一個(gè)角色，做到企業(yè)的資源可以最大化的支持這個(gè)品牌的價(jià)值。很多企業(yè)在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中盲目追求所謂的規(guī)模和產(chǎn)品品類(lèi)的豐富性，導(dǎo)致的結(jié)果就是消費(fèi)者并不知道這家企業(yè)的主打產(chǎn)品和特色是什么，不容易占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，同時(shí)由于企業(yè)資源投入的過(guò)度分散，導(dǎo)致企業(yè)很難支撐一個(gè)知名品牌做大做強(qiáng)，面臨資源不足的局面。因此，在有限的資源情況下做到聚焦，也是企業(yè)需要做的一項(xiàng)工作。

二、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理能力如何提高

2.1分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

首先應(yīng)自上而下的對(duì)于目前企業(yè)所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行分析，包括宏觀的政治、經(jīng)濟(jì)、法律、文化等環(huán)境分析，行業(yè)的生命周期分析，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、風(fēng)險(xiǎn)分析，全面的識(shí)別企業(yè)的產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，識(shí)別關(guān)鍵風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)以及機(jī)會(huì)。分析客戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品品類(lèi)的認(rèn)知狀況，該產(chǎn)品品類(lèi)是否受到消費(fèi)者市場(chǎng)認(rèn)可，當(dāng)該產(chǎn)品品類(lèi)不足夠被市場(chǎng)光泛認(rèn)可的時(shí)候，應(yīng)該采取足夠的措施提高消費(fèi)者對(duì)于品類(lèi)的認(rèn)知，例如在飲料大類(lèi)中，可樂(lè)是一個(gè)品類(lèi)，涼茶也是一個(gè)品類(lèi)，與可樂(lè)相比，消費(fèi)者是否足夠認(rèn)可涼茶這個(gè)品類(lèi)，即為品類(lèi)分析。另外，在同一個(gè)品類(lèi)中，消費(fèi)者是否足夠認(rèn)可企業(yè)產(chǎn)品的品牌，該品牌在消費(fèi)者心中的地位如何也是值得分析的，例如同樣在可樂(lè)品類(lèi)中，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的銷(xiāo)量對(duì)比分析就可以看出同一品類(lèi)中品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)管理的過(guò)程中應(yīng)首先做到全面的分析外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，做到知己知彼。

2.2尋找差異概念

品牌定位必須尋找一個(gè)差異概念，以把自己與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái)。差異概念不一定非得與產(chǎn)品本身有關(guān)，關(guān)鍵是要表明自己的差異化特征及其差異化價(jià)值。消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品品牌的記憶容量是十分有限的，如果產(chǎn)品的品牌價(jià)值定位和其他產(chǎn)品相比不具備明顯的差異化特征，就很難被消費(fèi)者牢牢記住。比如蘭博基尼轎車(chē)品牌是主打高端、奢侈，而本田轎車(chē)品牌是主打?qū)嵱?、耐用，又比如蘋(píng)果手機(jī)追求的是精致完美，而小米手機(jī)追求的是便宜實(shí)惠，產(chǎn)品有足夠的差異化特征更容易被有需求的特定消費(fèi)群體所接受。

2.3占據(jù)客戶(hù)心智

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于占據(jù)消費(fèi)者的心智，營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)場(chǎng)在消費(fèi)者心中、頭腦中，只有當(dāng)消費(fèi)者想消費(fèi)某類(lèi)產(chǎn)品的時(shí)候會(huì)第一時(shí)間想起這個(gè)品牌，那么這個(gè)品牌就是成功的、極具護(hù)城河和競(jìng)爭(zhēng)力的。比如喝可樂(lè)就會(huì)想起可口可樂(lè);穿運(yùn)動(dòng)鞋就會(huì)想起耐克;吃披薩，會(huì)想起必勝客等等。這些都是品牌已經(jīng)成功占據(jù)消費(fèi)者心智的體現(xiàn)，在很大程度上，一個(gè)品類(lèi)就等于一個(gè)品牌。消費(fèi)者的注意力是極為有限的，一個(gè)品牌往往只能記住這個(gè)產(chǎn)品最突出的特點(diǎn)，因此使得產(chǎn)品最明顯的特點(diǎn)在消費(fèi)者的心智中占據(jù)一席之地，是營(yíng)銷(xiāo)管理中最關(guān)鍵核心的一步。

2.4整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

企業(yè)要靠傳播才能將定位的差異概念植入人們的心智，要靠運(yùn)營(yíng)活動(dòng)才能建立起自己的行業(yè)地位，這需要企業(yè)形成一致性的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方向。因此，營(yíng)銷(xiāo)傳播策略是一個(gè)企業(yè)應(yīng)該制定的一整套方案，包括產(chǎn)品策略、渠道策略、包裝策略、價(jià)格策略、渠道策略等內(nèi)容，在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理中，一旦企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)以及主要產(chǎn)品完成定位后就需要開(kāi)始制定一系列完備的營(yíng)銷(xiāo)策略，來(lái)保證已經(jīng)定位的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的成功實(shí)現(xiàn)。其中，互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)方式是一種非常重要的營(yíng)銷(xiāo)手段，隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用范圍的推廣，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為很多企業(yè)重點(diǎn)采用的一種方式，因?yàn)檫@種營(yíng)銷(xiāo)方式較傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式效果更好，可采用營(yíng)銷(xiāo)方式多，受眾面積更大，而且能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)得到準(zhǔn)確可量化的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)，從數(shù)據(jù)上反饋營(yíng)銷(xiāo)效果的好壞，方便進(jìn)行試錯(cuò)反饋，同時(shí)方便企業(yè)根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)做出各種準(zhǔn)確的決策。因此，在營(yíng)銷(xiāo)傳播中新式互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道也應(yīng)該充分利用，助力營(yíng)銷(xiāo)傳播[3]。

參考文獻(xiàn)：

【1】午維平，《淺析中小企業(yè)如何提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力》，《商展經(jīng)濟(jì)》，2021.02;

【2】張君玲，《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)演進(jìn)及營(yíng)銷(xiāo)管理變革初探》，《營(yíng)銷(xiāo)探秘》，2021.02;

【3】武錚錚、李永，《新經(jīng)濟(jì)背景下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略新思路探討》，《山西農(nóng)經(jīng)》，2021.05;