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        淺析企業(yè)如何提高營(yíng)銷(xiāo)管理能力

        2021-09-27 15:52:58劉志勇
        關(guān)鍵詞:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)建議分析

        劉志勇

        摘要:隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)由粗放型增長(zhǎng)走向高質(zhì)量增長(zhǎng),各行各業(yè)增長(zhǎng)速度放緩,行業(yè)內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇,企業(yè)之間的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)也成為新的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn),使得過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)管理模式難以符合時(shí)代的發(fā)展,企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)管理能力的提升愈加重視。本文從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理的角度淺談了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程中存在的幾大常見(jiàn)問(wèn)題,包括品牌定位、產(chǎn)品定位、營(yíng)銷(xiāo)策略、消費(fèi)者心理分析、資源投入等問(wèn)題,并給出了一些具有針對(duì)性的建議。

        關(guān)鍵詞:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);產(chǎn)品定位;分析;建議

        改革開(kāi)放以來(lái),中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng),各行各業(yè)也迎來(lái)發(fā)展,出現(xiàn)了一大批企業(yè)。企業(yè)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的細(xì)胞,企業(yè)發(fā)展的質(zhì)量對(duì)于經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)是至關(guān)重要的,而在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中最關(guān)鍵的能力之一是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理能力,然而在過(guò)去粗放式經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式下,真正注重企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理能力提升的企業(yè)少之又少,大部分企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理呈現(xiàn)隨意性、盲目性、短期性的特點(diǎn),以及營(yíng)銷(xiāo)模式單一且老舊,沒(méi)有創(chuàng)新,缺乏品牌意識(shí),缺乏完善的制度和優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)等特點(diǎn)[1]。然而,隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)由粗放型增長(zhǎng)走向高質(zhì)量增長(zhǎng),各行各業(yè)增長(zhǎng)速度放緩,行業(yè)內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇,使得過(guò)去單一傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)管理模式難以符合時(shí)代的發(fā)展。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展日新月異的當(dāng)下,企業(yè)應(yīng)當(dāng)找準(zhǔn)產(chǎn)品定位,研究消費(fèi)者行為,制定先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)策略,建設(shè)良好的營(yíng)銷(xiāo)管理制度,提高產(chǎn)品質(zhì)量,以及充分利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo),綜合提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理能力。產(chǎn)品的適銷(xiāo)對(duì)路、銷(xiāo)量提升是一家企業(yè)的發(fā)展之本,企業(yè)只有提高了營(yíng)銷(xiāo)管理能力才會(huì)有足夠的收入、充裕的現(xiàn)金流、良好的利潤(rùn)回報(bào),因此,研究企業(yè)如何提高營(yíng)銷(xiāo)管理能力是一件重要且緊迫的事情,文中將分析我國(guó)企業(yè)過(guò)去發(fā)展過(guò)程中營(yíng)銷(xiāo)管理方面存在的若干問(wèn)題,以及在未來(lái)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展中企業(yè)該如何提高自身的營(yíng)銷(xiāo)管理能力。

        一、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理存在的問(wèn)題

        1.1品牌宣傳定位不明確

        如今社會(huì)是一個(gè)信息大爆炸的時(shí)代,消費(fèi)者大腦中充斥著各類(lèi)信息、廣告,對(duì)于人們不關(guān)注、不能引起消費(fèi)者共鳴的信息會(huì)很自然地被消費(fèi)者忽視和遺忘。而消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)品牌的頭腦記憶容量是極為有限的。往往一個(gè)品類(lèi)的產(chǎn)品,消費(fèi)者能記住的往往只有一個(gè)關(guān)鍵信息或關(guān)鍵的一句話(huà),例如過(guò)往成功營(yíng)銷(xiāo)的品牌農(nóng)夫山泉“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”王老吉“怕上火,喝王老吉”格力“好空調(diào)、格力造”等等。因此,一個(gè)好的產(chǎn)品除了品質(zhì)要過(guò)硬,產(chǎn)品一定需要一個(gè)明確的,能進(jìn)入消費(fèi)者心智的定位,企業(yè)的品牌作用才能凸顯出來(lái)。如今,太多的企業(yè)并沒(méi)有一個(gè)明確的產(chǎn)品定位,往往是哪里賺錢(qián)就做什么,宣傳方式也極為傳統(tǒng)、同質(zhì)、老舊,消費(fèi)者往往是看了也記不住,記住了也無(wú)法產(chǎn)生吸引,無(wú)法形成有效的市場(chǎng)口碑。

        1.2產(chǎn)品市場(chǎng)定位不明確

        除了品牌方面的宣傳,對(duì)于消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)的精準(zhǔn)定位也是極為重要的。一款產(chǎn)品的推出,面向的應(yīng)該是某一類(lèi)消費(fèi)客戶(hù)群體,對(duì)于這類(lèi)消費(fèi)者群體的客戶(hù)畫(huà)像特征應(yīng)該非常明確,很難做到一款產(chǎn)品滿(mǎn)足所有人的需求,所生產(chǎn)的產(chǎn)品是否能滿(mǎn)足對(duì)應(yīng)客戶(hù)的需求,客戶(hù)是否愿意為之付費(fèi),與替代品相比是否具備競(jìng)爭(zhēng)力都是在產(chǎn)品推向市場(chǎng)之前應(yīng)該思考的,而產(chǎn)品的定位不明確很難使消費(fèi)者愿意掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)。比如格力主業(yè)是做空調(diào)的但是推出手機(jī)產(chǎn)品,茅臺(tái)是做白酒的但是推出啤酒產(chǎn)品,這些都是真實(shí)發(fā)生過(guò)的事件,但實(shí)際上,消費(fèi)者并不“買(mǎi)賬”,產(chǎn)品推向市場(chǎng)的同時(shí)遭遇很大的抵制情緒。一個(gè)品牌往往對(duì)口的是一類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng),定位不明確,盲目推行企業(yè)產(chǎn)品的結(jié)果就是容易出現(xiàn)產(chǎn)品不被消費(fèi)者接受的情況。

        1.3營(yíng)銷(xiāo)策略不夠全面精準(zhǔn)

        營(yíng)銷(xiāo)策略是一個(gè)體系,包括產(chǎn)品策略、渠道策略、包裝策略、價(jià)格策略等內(nèi)容,在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理中,一旦企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)以及主要產(chǎn)品完成定位后就需要開(kāi)始制定一系列完備的營(yíng)銷(xiāo)策略,來(lái)保證已經(jīng)定位的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的成功實(shí)現(xiàn)[2]。市場(chǎng)上大多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略往往只是一個(gè)點(diǎn)或一個(gè)方面,具有單一性、隨意性的特點(diǎn)。營(yíng)銷(xiāo)策略不夠全面也不夠精準(zhǔn),一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)該是一套完備的行動(dòng)方案,產(chǎn)品上主打怎樣的品類(lèi)定位和價(jià)格、質(zhì)量;渠道上如何做好供應(yīng)鏈以及客戶(hù)關(guān)系、經(jīng)銷(xiāo)商的管理;包裝策略是走高檔路線(xiàn)還是低值路線(xiàn);價(jià)格策略上是主打高價(jià)高值產(chǎn)品,還是主打低價(jià)高值產(chǎn)品,這些營(yíng)銷(xiāo)策略都是需要系統(tǒng)制定的,尤其是需要和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比,營(yíng)銷(xiāo)策略是否具備明顯的優(yōu)勢(shì),是否被消費(fèi)者所認(rèn)可。

        1.4對(duì)消費(fèi)者心理把握不準(zhǔn)

        消費(fèi)者有幾大特點(diǎn),首先是頭腦備受騷擾,在如今信息爆炸的時(shí)代,大量消費(fèi)者接受了過(guò)量的信息導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)于信息的接收是有取舍的,因此,在這樣的背景下,消費(fèi)者實(shí)際上能接受一個(gè)品牌傳遞的信息是十分有限的。消費(fèi)者在消費(fèi)的時(shí)候往往會(huì)參考他人的消費(fèi)行為,從而做出對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的判斷的看法,所以一個(gè)產(chǎn)品品牌在潛在客戶(hù)心智中的占有率非常重要,無(wú)論是廣告?zhèn)鞑?、還是口碑傳播,一定要讓消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品有個(gè)簡(jiǎn)單清晰的認(rèn)知,并且認(rèn)為產(chǎn)品是可靠的,這是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的前提,打造一個(gè)簡(jiǎn)潔而有力的品牌焦點(diǎn)將是一個(gè)非常好的出發(fā)點(diǎn)。在實(shí)際商業(yè)社會(huì)中,很多企業(yè)并不會(huì)始終站在消費(fèi)者的角度思考能接受什么信息,而是根據(jù)自己的猜想進(jìn)行的宣傳推廣,大對(duì)數(shù)情況下,最終的營(yíng)銷(xiāo)效果大多差強(qiáng)人意,事與愿違。

        1.5資源投入不夠聚焦

        在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中,企業(yè)的資源是有限的,但外部市場(chǎng)環(huán)境的機(jī)會(huì)卻是無(wú)限的,企業(yè)需要做到的就是處理好這對(duì)有限與無(wú)限的關(guān)系,審視自身的戰(zhàn)略做出選擇,對(duì)資源的投入以及營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)該做到聚焦,避免在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中分散自己的注意力和宣傳點(diǎn),削弱品牌在消費(fèi)者心中的影響力,市場(chǎng)上一個(gè)品牌就應(yīng)該扮演一個(gè)角色,做到企業(yè)的資源可以最大化的支持這個(gè)品牌的價(jià)值。很多企業(yè)在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中盲目追求所謂的規(guī)模和產(chǎn)品品類(lèi)的豐富性,導(dǎo)致的結(jié)果就是消費(fèi)者并不知道這家企業(yè)的主打產(chǎn)品和特色是什么,不容易占領(lǐng)消費(fèi)者的心智,同時(shí)由于企業(yè)資源投入的過(guò)度分散,導(dǎo)致企業(yè)很難支撐一個(gè)知名品牌做大做強(qiáng),面臨資源不足的局面。因此,在有限的資源情況下做到聚焦,也是企業(yè)需要做的一項(xiàng)工作。

        二、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理能力如何提高

        2.1分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

        首先應(yīng)自上而下的對(duì)于目前企業(yè)所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行分析,包括宏觀的政治、經(jīng)濟(jì)、法律、文化等環(huán)境分析,行業(yè)的生命周期分析,與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、風(fēng)險(xiǎn)分析,全面的識(shí)別企業(yè)的產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),識(shí)別關(guān)鍵風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)以及機(jī)會(huì)。分析客戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品品類(lèi)的認(rèn)知狀況,該產(chǎn)品品類(lèi)是否受到消費(fèi)者市場(chǎng)認(rèn)可,當(dāng)該產(chǎn)品品類(lèi)不足夠被市場(chǎng)光泛認(rèn)可的時(shí)候,應(yīng)該采取足夠的措施提高消費(fèi)者對(duì)于品類(lèi)的認(rèn)知,例如在飲料大類(lèi)中,可樂(lè)是一個(gè)品類(lèi),涼茶也是一個(gè)品類(lèi),與可樂(lè)相比,消費(fèi)者是否足夠認(rèn)可涼茶這個(gè)品類(lèi),即為品類(lèi)分析。另外,在同一個(gè)品類(lèi)中,消費(fèi)者是否足夠認(rèn)可企業(yè)產(chǎn)品的品牌,該品牌在消費(fèi)者心中的地位如何也是值得分析的,例如同樣在可樂(lè)品類(lèi)中,可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的銷(xiāo)量對(duì)比分析就可以看出同一品類(lèi)中品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)管理的過(guò)程中應(yīng)首先做到全面的分析外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,做到知己知彼。

        2.2尋找差異概念

        品牌定位必須尋找一個(gè)差異概念,以把自己與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái)。差異概念不一定非得與產(chǎn)品本身有關(guān),關(guān)鍵是要表明自己的差異化特征及其差異化價(jià)值。消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品品牌的記憶容量是十分有限的,如果產(chǎn)品的品牌價(jià)值定位和其他產(chǎn)品相比不具備明顯的差異化特征,就很難被消費(fèi)者牢牢記住。比如蘭博基尼轎車(chē)品牌是主打高端、奢侈,而本田轎車(chē)品牌是主打?qū)嵱?、耐用,又比如蘋(píng)果手機(jī)追求的是精致完美,而小米手機(jī)追求的是便宜實(shí)惠,產(chǎn)品有足夠的差異化特征更容易被有需求的特定消費(fèi)群體所接受。

        2.3占據(jù)客戶(hù)心智

        市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于占據(jù)消費(fèi)者的心智,營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)場(chǎng)在消費(fèi)者心中、頭腦中,只有當(dāng)消費(fèi)者想消費(fèi)某類(lèi)產(chǎn)品的時(shí)候會(huì)第一時(shí)間想起這個(gè)品牌,那么這個(gè)品牌就是成功的、極具護(hù)城河和競(jìng)爭(zhēng)力的。比如喝可樂(lè)就會(huì)想起可口可樂(lè);穿運(yùn)動(dòng)鞋就會(huì)想起耐克;吃披薩,會(huì)想起必勝客等等。這些都是品牌已經(jīng)成功占據(jù)消費(fèi)者心智的體現(xiàn),在很大程度上,一個(gè)品類(lèi)就等于一個(gè)品牌。消費(fèi)者的注意力是極為有限的,一個(gè)品牌往往只能記住這個(gè)產(chǎn)品最突出的特點(diǎn),因此使得產(chǎn)品最明顯的特點(diǎn)在消費(fèi)者的心智中占據(jù)一席之地,是營(yíng)銷(xiāo)管理中最關(guān)鍵核心的一步。

        2.4整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

        企業(yè)要靠傳播才能將定位的差異概念植入人們的心智,要靠運(yùn)營(yíng)活動(dòng)才能建立起自己的行業(yè)地位,這需要企業(yè)形成一致性的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方向。因此,營(yíng)銷(xiāo)傳播策略是一個(gè)企業(yè)應(yīng)該制定的一整套方案,包括產(chǎn)品策略、渠道策略、包裝策略、價(jià)格策略、渠道策略等內(nèi)容,在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理中,一旦企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)以及主要產(chǎn)品完成定位后就需要開(kāi)始制定一系列完備的營(yíng)銷(xiāo)策略,來(lái)保證已經(jīng)定位的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的成功實(shí)現(xiàn)。其中,互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)方式是一種非常重要的營(yíng)銷(xiāo)手段,隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用范圍的推廣,互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為很多企業(yè)重點(diǎn)采用的一種方式,因?yàn)檫@種營(yíng)銷(xiāo)方式較傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式效果更好,可采用營(yíng)銷(xiāo)方式多,受眾面積更大,而且能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)得到準(zhǔn)確可量化的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù),從數(shù)據(jù)上反饋營(yíng)銷(xiāo)效果的好壞,方便進(jìn)行試錯(cuò)反饋,同時(shí)方便企業(yè)根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)做出各種準(zhǔn)確的決策。因此,在營(yíng)銷(xiāo)傳播中新式互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道也應(yīng)該充分利用,助力營(yíng)銷(xiāo)傳播[3]。

        參考文獻(xiàn):

        【1】午維平,《淺析中小企業(yè)如何提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力》,《商展經(jīng)濟(jì)》,2021.02;

        【2】張君玲,《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)演進(jìn)及營(yíng)銷(xiāo)管理變革初探》,《營(yíng)銷(xiāo)探秘》,2021.02;

        【3】武錚錚、李永,《新經(jīng)濟(jì)背景下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略新思路探討》,《山西農(nóng)經(jīng)》,2021.05;

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