張奕

摘要：動漫產業(yè)作為新興的文化創(chuàng)意產業(yè)，具有典型的高位特征和先導作用，在經濟社會發(fā)展和文化建設中有著重要的地位。本文基于SCP框架分析解讀我國動漫產業(yè)市場結構、市場行為及市場績效的情況。

關鍵詞：動漫產業(yè);市場結構;市場行為

動漫產業(yè)是指圍繞動漫內容的生產制作所形成的產業(yè)。中國動漫產業(yè)發(fā)展主要經歷了新中國成立前初創(chuàng)、計劃經濟、改革開放后商業(yè)化與產業(yè)化等若干階段的發(fā)展。2013至2019年我國動漫產業(yè)產值總體呈逐年增長態(tài)勢，2019年我國動漫產業(yè)總產值達到了1941億。本文基于SCP框架分析解讀我國動漫產業(yè)市場結構、市場行為及市場績效的情況。

一、市場結構

（一）集中度分析

市場集中度用來測量整個行業(yè)的市場結構集中程度，它用來衡量企業(yè)的數(shù)目和相對規(guī)模的差異。有學者整理出13家滬深A股動漫上市企業(yè)2009—2017的數(shù)據作為分析依據，選取各上市企業(yè)總資產及營業(yè)總收入作為絕對集中度度量指標，前四家企業(yè)市場集中度（CR4）均超過了60%，因此判斷我國動漫產業(yè)屬于寡占三型，集中度較高，產業(yè)壟斷力量較強。而且我國目前的動漫市場份額中，國外動漫作品占比較大，因此，我國動漫產業(yè)屬于壟斷競爭市場結構。

（二）行業(yè)進入壁壘

行業(yè)進入壁壘是指所在產業(yè)內在位企業(yè)與進入企業(yè)之間所承擔的成本差異。技術是我國動漫產業(yè)發(fā)展中不可忽視的影響因素，動漫產業(yè)中的軟件開發(fā)和動漫影視制作都需要精通高端技術的人員，投入成本較大。由于動漫產業(yè)具有高投資成本、高風險、高產出不確定性的特點，動漫產品從生產、銷售到資金回收的周期相比于一般的電影和電視劇作品來說都更長。動漫產業(yè)外部性較強，政府一方面要支持動漫產業(yè)發(fā)展，另一方面需要對動漫產業(yè)實行管制。我國影視播出屬于國家統(tǒng)管行業(yè)，受電視臺對播出渠道的壟斷的影響，許多動漫作品不能播出。經濟規(guī)模要求越高，進入企業(yè)動漫市場為最低產量所需支付的資本投入越大。

（三）產品差異

從需求角度看，主要比較動漫產業(yè)的水平差異化，即影響消費者的感受和行為。由于動漫作品常常帶有一定的文化屬性，受眾的自身體驗差異很大，又由于目標群體的年齡跨度大，替代品的需求交叉彈性大，動漫產品的水平差異化程度通常很高。漫畫作品分為兒童漫畫、少女漫畫、青年漫畫和成人漫畫等。

從供給角度看，主要分析動漫產業(yè)的垂直差異化，即基于動漫產品質量產生差異。動漫產業(yè)鏈媒介傳播的宣傳效應帶動以動漫為出發(fā)點向外擴散的其他周邊產品的開發(fā)與銷售。產業(yè)鏈各個階段有不同的價值，從各個動漫企業(yè)價值鏈的核心競爭力來分析產品垂直化差異。

二、市場行為

（一）產品策略

現(xiàn)代企業(yè)最主要的職能是創(chuàng)新和營銷，動漫產業(yè)的發(fā)展需要非常注重穩(wěn)定開發(fā)產品市場和產品創(chuàng)新。我國大多數(shù)動漫企業(yè)僅僅集中于勞動密集的中期制作環(huán)節(jié)如承接境外動畫片加工制作，忽略了前期研發(fā)。根據調查，獲得我國青少年關注度最大的動漫作品中僅有11%是我國原創(chuàng)，89%來自于國外的動漫作品。我國一些動漫作品低幼化，強調傳統(tǒng)道德觀念，說教性太強而缺乏娛樂性。近年來，一些動漫企業(yè)做出了突破，市場上涌現(xiàn)了大量優(yōu)秀的動漫作品，畫面精致，制作水平高，如《哪吒之魔童降世》、《西游記之大圣歸來》等。

（二）價格行為

我國影視播出屬于國家統(tǒng)管行業(yè)，受電視臺對播出渠道的壟斷優(yōu)勢，因此具有很強的議價能力。低價銷售能都讓其在動漫賣方市場迅速成交回籠資金。用戶付費是我國動漫產業(yè)主要的商業(yè)模式，早期，用戶通過付費獲得圖書或音像制品等動漫作品，如今互聯(lián)網時代，用戶通過付費獲得在線動漫內容。如今在線用戶付費主要分為付費解鎖觀看和VIP會員訂閱兩種模式。如快看漫畫、騰訊動漫、嗶哩嗶哩、微博動漫、ACFUN、騰訊視頻等平臺，都是使用者兩種付費模式，且價格差別不大，相比而言，更注重動漫作品的差異化。

（三）衍生品開發(fā)

在動漫產業(yè)中，動漫衍生品是動漫產業(yè)鏈中的重要一環(huán)，衍生品銷售是動漫產業(yè)中最大的資金回收渠道。衍生變現(xiàn)環(huán)節(jié)分為實物衍生品開發(fā)銷售和泛娛樂內容開發(fā)運營兩類，前者主要是利用動漫IP制作玩具或實物用品，如Pop Mart泡泡瑪特公司銷售的盲盒玩具，樂高生產的塑料積木玩具等。后者是基于互聯(lián)網打造明星IP的粉絲經濟，是互聯(lián)網發(fā)展的一大趨勢，主要的企業(yè)有騰訊游戲、閱文集團、企鵝影視、完美世界等。

三、市場績效

市場績效是指在市場結構下，通過市場分配資源和利益產生的結果。動漫產業(yè)的市場績效主要反映在產品價格、產量、成本、利潤等經濟效益指標上。

（一）生產效率

我國2014年電視動漫播放時長在當時廣電總局政策規(guī)定的影響下達到頂峰，即“每天至少播出30分鐘國產動畫”，為27.72萬分鐘。后來由于政府補貼逐漸減少，我國電視動畫制作開始追求質量和效益轉變。我國具有強大的動畫生產能力，但是動漫產值較低。2013-2019年我國動漫電影票房和數(shù)量占總電影票房和數(shù)量比重波動較大。但是2018、2019年動漫票房占總電影票房比重都小于數(shù)量比重，表明動漫產品的市場轉化率較低，即生產效率較低，產量大，產值小。

（二）市場需求

我國動漫產業(yè)處于加速發(fā)展期，市場需求大，2014-2017年，由于在線動漫平臺的興起和二次元文化的傳播，我國泛二次元用戶規(guī)模逐年增長。2018年后，增速逐年放緩。但我國開放的政策使得國內外優(yōu)質動漫作品大量出現(xiàn)，二次元用戶規(guī)模開始平穩(wěn)增長，2019年我國泛二次元用戶規(guī)模為3.9億人，同比上漲11.4%，2020年有望突破4億用戶。

（三）產業(yè)競爭力

中國現(xiàn)階段仍為動畫貿易逆差大國，動畫出口發(fā)展薄弱。作為服務貿易的重要組成部分，中國國產動畫的國際競爭力不足。國內中小型動漫企業(yè)大多是外包供應商，但由于人員及渠道資源有限，對國外大客戶的依賴性大，抗風險能力差。如今視頻流媒體巨頭的出現(xiàn)打破了動漫播放的渠道壁壘，動漫產出在技術方面也有了很大的進步與突破，特效和質感水準都很高，但在表現(xiàn)手法上還處于學習海外作品的摸索階段，沒有突破地域文化差異，沒有形成獨特的風格和特征。

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作者簡介：

張奕（1996.10-），女，漢族，湖南，碩士，南京財經大學，文化創(chuàng)意產業(yè)。