摘要：馬斯洛的需求層次理論一直是非常經(jīng)典的且應用廣泛的行為科學理論。本文將通過馬斯洛的需求層次理論為出發(fā)點，剖析個人消費者的需求。并結合現(xiàn)實中摩托車媒體從業(yè)者的情況，提出建議和啟迪。

關鍵詞：馬斯洛;需求層次理論;摩托車;媒體

一、簡析馬斯洛的需求層次理論。

馬斯洛的需求層次理論由美國心理學家亞伯拉罕.馬斯洛在1943年《人類激勵理論》一書中提出。歷經(jīng)70余年的理論進展和實踐，被廣泛應用于消費者行為學、心理學、管理學等細分學科。

馬斯洛將人類的需求分為五種，這五種層次是由低至高呈階梯式排序，分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。該理論有兩個出發(fā)點：一是人人都有需求，某層需求滿足后才會出現(xiàn)高層需求;二是多種需求未滿足的情況下，首先滿足低層次的需求，該需求滿足后，后面的需求才會呈現(xiàn)激勵效果。各層次的需要相互依賴和重疊，高層次的需要發(fā)展后，低層次的需要仍然存在，只是對行為影響的程度大大減小。

從宏觀角度來看，一個國家的經(jīng)濟發(fā)展水平、受教育程度及社會階層決定了低級需求和高級需求對其國內個人消費者的影響：即發(fā)達國家更偏向于高級需求;發(fā)展中國家兼顧低級需求與高級需求，存在其中一部分國家由低級需求向高級需求過渡;欠發(fā)達國家低層次需求明顯。

二、從馬斯洛的需求層次角度，分析摩托車個人消費者的不同需求。

第一層次為生理上的需求，即該需求如果沒法滿足，人的正常生理機能將受阻，以致影響正常勝利運轉，人類生命將受到威脅。很顯然，摩托車并不屬于生活必需品，因為離開摩托車及其周邊產(chǎn)品，人類的常規(guī)生理生活依然可以運轉。但是摩托車可以間接影響一部分個人消費者的最基本需求，即獲取必要的生活來源資本，例如作為近年火爆的“外賣小哥”和“閃送小哥”、一部分農業(yè)從業(yè)者的生產(chǎn)生活工具。這些社會基層從業(yè)者，因為有摩托車的存在，從而實現(xiàn)維系生活基本開銷。當前外賣、閃送等作為新興行業(yè)，我們更不能忽視摩托車對其生產(chǎn)生活的影響作用。

第二層次為安全上的需求，對于摩托車的個人消費者，我們這里主要討論人身及家庭安全和財產(chǎn)安全兩個部分。摩托車設計結構、物理特性等，決定了人體與周圍交通環(huán)境融為一體且人體裸露在車體之外的特性，這大大降低了駕駛者及乘客的安全系數(shù)。同時摩托車的車身相對輕便、防盜措施相對簡單，增加了摩托車被盜被損的可能性。

第三層次為情感和歸屬的需求，即親情、友情和愛情。摩托車本質上作為一種交通工具或玩樂工具，衍生出各種話題和周邊產(chǎn)品，正是這種衍生，吸引相同取向的人融合在一起，這產(chǎn)生了親情間的交流話題，增加了友情互動的方式，提高了獲取愛情的概率。

第四層次為尊重的需求，包括自信與成就，對他人尊重和被他人尊重。很顯然，摩托車作為機動車的一種，需要通過駕照考試，駕照考試是對基礎文化和駕駛技能的最低要求。能夠增加一門駕駛門類，顯然會提升自己的自信心。獲得駕照和通過更高階的駕駛資格認證，是一種駕駛能力的直接體現(xiàn)。通過征服賽道和非鋪裝路面，獲得比賽名次，更是一種駕駛成就。擁有更多相關知識和經(jīng)驗，傳播更多富有意義的內容，在當前社交媒體發(fā)達的新時代，自然會獲得更多關注和探討。

第五層次為自我實現(xiàn)的需要，這里著重探討摩托車對個人消費者的理想、才能、自覺性和潛能。實現(xiàn)這一層次，更多是為了取悅自己，而非取悅他人。都說“四輪承載肉體，兩輪承載靈魂”。這里的“靈魂”，是指發(fā)自內心的渴望，喜悅和舒暢，是消費者自己對自己內心深處的交談，是對摩托車本原上的探討，對摩托車所承載的厚重底蘊的追思。這種發(fā)自內心深處的交談、探討和追思，并不會因為周圍環(huán)境變遷所影響，而是來源于作為摩托車消費者的一員，自我實現(xiàn)、自我超越的高級體現(xiàn)。

三、簡述當前摩托車媒體從業(yè)者和其盈利模式。

摩托車行業(yè)的媒體從業(yè)者，是指以摩托車行業(yè)為基點，衍生細分產(chǎn)業(yè)和細分市場，針對不同產(chǎn)業(yè)和市場進行傳播信息的媒介。按傳播方式分為傳統(tǒng)媒體和新媒體，其中傳統(tǒng)媒體通過雜志、廣播和報刊等方式宣傳摩托車賽事、摩托車整車、配件及裝備等。由于互聯(lián)網(wǎng)、交互軟件的普及，傳統(tǒng)媒體正向新媒體的轉變，例如“摩托車雜志”。還有一些新興媒體例如“小丙摩托車評中心”、“摩托歐耶”、“機車生活”等，它們生于移動傳媒時代，借由短視頻、公眾號、官方微博傳播相關專業(yè)見解。

按傳播內容分為綜合類媒體和專門類媒體。綜合類媒體，例如“摩旅指南”涉及駕駛技能教學、整車測評、群友問答和廠商宣傳。專門類媒體例如“機車生活”，致力于降低機車安全事故發(fā)生的可能性。

按盈利模式分為廠商贊助類，即通過廠商的贊助費、廣告費獲得日常開支;培訓類，即通過專門的課程培訓賺取教學費;帶貨類，即通過抖音、快手、公眾號等網(wǎng)絡平臺銷售摩托車及相關產(chǎn)品;著作類，即通過寫作獲取稿費和點擊量;非盈利組織等

四、從馬斯洛的需求層次論入手，對摩托車媒體從業(yè)者的啟迪。

馬斯洛的需求層次論告訴我們應當按照不同消費者的激勵層次，進行不同的針對性內容傳播。要激勵高需求層次的精神層面，引導消費者向更高一層次的引申需求，同時不能忽略低需求層次的基礎性作用。

工具類摩托車消費群體，將摩托車作為間接維系生存的生產(chǎn)工具使用，最重要的是關心投入和產(chǎn)出的效能比。作為摩托車媒體從業(yè)者，可以從售價、促銷、獎品、維修保養(yǎng)費用低、使用耐久度上進行著重宣傳，突出產(chǎn)品性價比。也可以通過采訪和調研市面上的工具類摩托車銷量情況，進行推薦和介紹。

在安全性能上，摩托車及其周邊產(chǎn)品的科技含量是有顯著進步的。例如：ABS的普及使用;電子油門、牽引力控制、防翹頭系統(tǒng)和彎道ABS等高級電控在中高端車型上的應用;車架剛性的普遍提升;車身輕量化;頭盔、手套等護具的耐久度提升、材質提升;安全駕駛教材的科普等。作為摩托車媒體從業(yè)者，應當從主動安全和被動安全兩方面進行引導。主動安全引導即培養(yǎng)駕駛人防御性駕駛意識、提升駕駛技巧、了解摩托車基礎常識等。被動安全引導例如：宣傳合理合法個性化的改裝升級、宣傳ABS的普及、介紹高質量的頭盔和護具、測評剎車距離等

面對摩托車作為社交層次需求的工具時，媒體從業(yè)者主要工作是為相同愛好或相同取向的群體提供平臺。從1885年梅賽德斯發(fā)明第一輛摩托車開始，作為人類工業(yè)化文明的產(chǎn)物已經(jīng)劃分為很多類型，例如按車輪數(shù)量分類為兩輪摩托和三輪摩托;按適用用途分為越野車、街車、休旅車、仿賽車、復古車等;按缸數(shù)分為單杠摩托車、雙缸摩托車、三缸摩托車和四缸摩托車等。作為摩托車媒體從業(yè)者，應當識別不同的市場細分和市場定位。對不同個人消費者，進行能力所及的滿足，提供溝通渠道和交流平臺。通過持續(xù)溝通、雙向交流、群體信息交換，可以加強組織成員對組織群體的歸屬感和粘黏性。這也為下一層次的尊重的需要奠定溝通基礎。

針對渴望尊重的需求，摩托車媒體從業(yè)者可以采取競賽、頒獎、授權、聘請、邀請等方式進行滿足。競賽的形式多種多樣，例如騎行里程的競賽、騎行圈速競賽、騎行天數(shù)競賽等。頒獎儀式通常為摩托車行業(yè)做出杰出貢獻的個人或企業(yè)，象征著精神引領。授權是指通過給予個人消費者在一定程度上的認可和自由度，例如“犀牛聊摩托”經(jīng)常會收錄不同消費者的文稿發(fā)布在自己的平臺上。聘請是指聘請專業(yè)度較高的人才，進行合作，例如“哈啰摩托”經(jīng)常聘請車手兼?zhèn)€人消費者，來進行不同車型的測評。邀請是指在舉辦展會、展覽、發(fā)布會時，媒體可以邀請粉絲團參與活動。

一些自我實現(xiàn)和自我超越需求的個人消費者，本質上是在尋求個人理想、抱負和發(fā)揮自身能力最大值。馬斯洛提出，為滿足自我實現(xiàn)需要所采取的途徑是因人而異的。自我實現(xiàn)的需要是在努力實現(xiàn)自己的潛力，使自己越來越成為自己所期望的人物。作為媒體從業(yè)者較難識別每個個體的具體心理特征，但是可以針對特殊的消費者滿足其特殊心理需求，對其委派特別任務。

五、對摩托車媒體從業(yè)者的展望

作為信息的獲取者和傳遞者，希望摩托車媒體從業(yè)者可以牢記使命、堅定信念、推陳出新。例如“摩旅指南”與北京市海淀駕校進行場地合作，低售價安全駕駛培訓和越野騎行培訓，在尋求合作與機會的同時為廣大摩托車消費者群體普及安全駕駛技術，承擔社會責任。希望廣大摩托車行業(yè)媒體從業(yè)者，在滿足不同需求層次的消費者群體的同時，可以去偽存真，傳遞更積極、準確的摩托車信息。

參考文獻：

[1]Sonny Barger&Darwin Holmstrom.摩托騎行手冊[M].北京：人民郵電出版社，2014.04

[2]郝旭光. 馬斯洛需求層次論及其對領導者的啟示[N] . 中國企業(yè)家網(wǎng)，2013.11

作者簡介：

賀振奇（1993—），男，漢族，北京人，進出口核算主管，在讀研究生，單位：對外經(jīng)濟貿易大學國際商學院在職人員高級課程研修班學員，研究方向：企業(yè)管理。