李心悅

摘 要：近年來(lái)隨著一系列中國(guó)原創(chuàng)動(dòng)漫的興起，再加上年輕人越來(lái)越重視以及認(rèn)同傳統(tǒng)文化價(jià)值，在國(guó)內(nèi)掀起了一股國(guó)風(fēng)熱;隨之而來(lái)的是帶動(dòng)了一批國(guó)潮品牌的迅猛發(fā)展。在該背景下，本文以國(guó)貨品牌H為主要研究對(duì)象，以SWOT為主要方式分析H的優(yōu)劣勢(shì)，機(jī)遇和機(jī)會(huì);并從品牌營(yíng)銷和4P角度對(duì)H未來(lái)的營(yíng)銷策略和方式提出針對(duì)性建議

關(guān)鍵詞： 國(guó)潮;國(guó)貨品牌H;品牌營(yíng)銷;4P

一、國(guó)潮國(guó)風(fēng)熱的社會(huì)背景以及H品牌的SWOT分析

近幾年，國(guó)內(nèi)身穿漢服梳傳統(tǒng)發(fā)髻的年輕人已成為當(dāng)今社會(huì)一道亮麗的風(fēng)景線，加上中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)、經(jīng)典詠流傳等經(jīng)典節(jié)目，抑或“新國(guó)風(fēng)”、古典舞等流行藝術(shù)，也將傳統(tǒng)文化的魅力與豪情渲染得淋漓盡致。在線上線下的雙重渲染下，優(yōu)秀傳統(tǒng)文化以更加多元的形式呈現(xiàn)與傳播給社會(huì)大眾，既影響時(shí)代青年的思想與行為，又依托青年們以更加創(chuàng)新和發(fā)展的形式將傳統(tǒng)文化擴(kuò)散到更多的人群。最具代表性的是KOL拍攝的以農(nóng)村美食文化為主題的視頻，將傳統(tǒng)文化與美食生活完美地融合在一起，成功地實(shí)現(xiàn)了文化輸出和品牌形象打造;再如故宮文創(chuàng)，借助于故宮這個(gè)大IP，將青年們的日常用品與故宮形象巧妙結(jié)合，不僅在產(chǎn)品形式上做出個(gè)性化設(shè)計(jì)，同時(shí)利用時(shí)下熱點(diǎn)以及網(wǎng)絡(luò)段推送營(yíng)銷軟文，激發(fā)了青年群體對(duì)故宮的熱情，同時(shí)也帶動(dòng)了故宮文創(chuàng)的品牌形象。從深層次意義上來(lái)說(shuō)，國(guó)潮國(guó)風(fēng)熱的背后，其本質(zhì)是隨著國(guó)家綜合實(shí)力的發(fā)展以及教育的普及，文化的弘揚(yáng)，青年群體對(duì)于國(guó)家和民族的自豪感，對(duì)于傳統(tǒng)文化的價(jià)值認(rèn)同和文化自信，都日益增長(zhǎng)。

在此背景下，我們對(duì)國(guó)貨品牌H品牌運(yùn)用營(yíng)銷學(xué)中SWOT進(jìn)行分析得出：H優(yōu)勢(shì)在于：百年品牌歷史沉淀，品牌形象深入人心，具有國(guó)貨之光的美譽(yù)，品牌文化價(jià)值深厚，對(duì)于國(guó)人而言有很深的情懷;其劣勢(shì)為：產(chǎn)品設(shè)計(jì)感缺失，且和知名品牌部分款式過(guò)于相似，產(chǎn)品熱賣類目集中在低端價(jià)格地段，很難擺脫中低端品牌的定位;機(jī)會(huì)：越來(lái)越多的人認(rèn)可中國(guó)原創(chuàng)品牌，同時(shí)有大量粉絲基礎(chǔ)的博主明星等帶頭宣傳，均為H等國(guó)貨品牌的出圈創(chuàng)造了更寬廣的機(jī)會(huì);且有一項(xiàng)研究報(bào)告表明，以00后為代表的年輕消費(fèi)群體，成長(zhǎng)在國(guó)家強(qiáng)盛年代，他們身上的文化自信、民族認(rèn)同遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他群體，對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌的接受度更高;相較于國(guó)外品牌，本土的國(guó)潮品牌顯然更熟悉中國(guó)消費(fèi)者的心理及互聯(lián)網(wǎng)的玩法;新一輪國(guó)貨復(fù)古潮流的復(fù)蘇更是為H的出圈添了一把火，在社交平臺(tái)搜索#國(guó)潮#的相關(guān)話題，幾乎每一條推薦里都能看到H的影子;威脅：提到國(guó)貨品牌，和H齊名的還有很多同質(zhì)化國(guó)貨品牌，他們的產(chǎn)品和定價(jià)策略相似，嚴(yán)重影響H品牌的市場(chǎng)份額，隨著國(guó)潮風(fēng)興起，用戶群體越來(lái)越年輕化，H如果依舊只打情懷牌，很容易被市場(chǎng)淘汰;本文將從H的消費(fèi)群體，品牌故事以及4P策略進(jìn)行分析，并針對(duì)后續(xù)品牌的營(yíng)銷方向提出相對(duì)應(yīng)的建議

二、國(guó)貨品牌H的消費(fèi)群體分析

國(guó)貨品牌H現(xiàn)有的國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)由兩大人群構(gòu)成：追求時(shí)尚個(gè)性的年輕人，講究經(jīng)濟(jì)實(shí)用的中老年人。兩個(gè)人群的年齡分布，收入水平以及地理位置和購(gòu)買動(dòng)機(jī)有所差異I;年輕人主要集中在90后，00后，他們消費(fèi)時(shí)更看重產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感和時(shí)尚感且由于收入比較寬裕，購(gòu)買頻率高，數(shù)量多，喜歡收集不同款式，更偏好網(wǎng)購(gòu);中老年人主要是80年代之前的消費(fèi)用戶，他們看重產(chǎn)品的質(zhì)量和耐穿度，加上品牌H上個(gè)世紀(jì)對(duì)這一代人的影響，中老年人對(duì)品牌H的接受程度更高，但相對(duì)而言，購(gòu)買頻率和數(shù)量卻不如年輕人，且對(duì)價(jià)格更加敏感，偏好網(wǎng)購(gòu)以及線下店。由于H品牌的主力商品為運(yùn)動(dòng)鞋和球鞋，因此如果要實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)，需重點(diǎn)拓展細(xì)分年輕市場(chǎng)，維持中老年市場(chǎng)。因?yàn)楸绕鹬欣夏甑那閼岩蛩睾徒?jīng)濟(jì)實(shí)用的考慮，年輕市場(chǎng)更加注重產(chǎn)品的價(jià)值感，而且愿意為了自己追求的價(jià)值付出時(shí)間和金錢。即便是在宏觀消費(fèi)環(huán)境下，年輕一代也并不盲目崇尚品牌，也不盲目聽(tīng)信廣告宣傳，他們更愿意通過(guò)自己的嘗試去判斷產(chǎn)品的好壞，并且一旦認(rèn)定是符合自己的標(biāo)準(zhǔn)，品牌忠誠(chéng)度也會(huì)更高;再加上近年來(lái)國(guó)風(fēng)熱潮，本質(zhì)上來(lái)說(shuō)都是青年一代對(duì)于自己國(guó)家的文化認(rèn)同和身份認(rèn)同，擁有百年歷史的H品牌如果采取恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷手段將自己的品牌文化通過(guò)產(chǎn)品傳遞出來(lái)，擴(kuò)大年輕市場(chǎng)具有很大的潛力。對(duì)于中老年市場(chǎng)來(lái)說(shuō)品質(zhì)和舒適度是他們的重點(diǎn)關(guān)注因素，因此維持這部分市場(chǎng)用戶，需要在維持現(xiàn)有價(jià)格水平的基礎(chǔ)上，保證產(chǎn)品的使用感，真切的讓用戶感受到H品牌的性價(jià)比之高。下文將重點(diǎn)對(duì)于如何維持年輕市場(chǎng)進(jìn)行主要分析。

三、H品牌的發(fā)展歷史以及品牌營(yíng)銷策略

為分析H品牌的品牌營(yíng)銷策略，首先需了解H的品牌發(fā)展歷史。H品牌距今已有近百年歷史，貫穿著國(guó)內(nèi)中老年用戶的青春，也見(jiàn)證了國(guó)家的發(fā)展和繁盛，尤其在體育界，H品牌也能始終在競(jìng)爭(zhēng)如云的市場(chǎng)上獲得一席之地。雖然H品牌也曾經(jīng)在九十年代經(jīng)理過(guò)低谷期，因大量海外品牌涌入市場(chǎng)，新的國(guó)內(nèi)內(nèi)品牌如雨后竹筍般紛紛破土而出，H品牌未能及時(shí)調(diào)整品牌策略，依舊堅(jiān)持固有模式，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額開(kāi)始下滑，但在2008年北京奧運(yùn)會(huì)，國(guó)外政要、體壇明星等紛紛對(duì)中國(guó)原創(chuàng)品牌產(chǎn)生濃厚的興趣，國(guó)人也因?yàn)檫@一隆重的體壇盛事激發(fā)了強(qiáng)烈的民族自豪感和對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化以及原創(chuàng)品牌的價(jià)值認(rèn)同感，H專柜的銷售額開(kāi)始急速上升，成為扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。近幾年來(lái)又隨著國(guó)潮文化興起以及用戶群體對(duì)于原創(chuàng)產(chǎn)品的需求，H品牌牢牢抓住這一機(jī)會(huì)，與國(guó)內(nèi)原創(chuàng)品牌M，D等也進(jìn)行了跨界營(yíng)銷，以期通過(guò)聯(lián)名款，原創(chuàng)設(shè)計(jì)款等路線打開(kāi)新的市場(chǎng)局面。

從H品牌的誕生和發(fā)展可以看到H品牌不僅僅具有近百年的歷史，陪伴了幾代人的成長(zhǎng)，更重要的是它在我國(guó)體育事業(yè)上扮演著不可或缺的角色，在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)都不斷輸出著我國(guó)的文化價(jià)值和理念。再加上最近兩年國(guó)潮國(guó)風(fēng)熱，究其原因是青年群體從內(nèi)心深處迸發(fā)的對(duì)傳統(tǒng)文化價(jià)值認(rèn)同。不同于行為認(rèn)同和情感認(rèn)同，價(jià)值認(rèn)同根植于其價(jià)值認(rèn)知深處，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的檢驗(yàn)、長(zhǎng)期的思考和研究才內(nèi)化于心，并由此指導(dǎo)外在行為。正是由于青年對(duì)于傳統(tǒng)文化的價(jià)值認(rèn)同，形成了極強(qiáng)的文化向心力，才促使國(guó)潮國(guó)風(fēng)熱這一社會(huì)現(xiàn)象出現(xiàn)。因此從品牌營(yíng)銷的角度而言，一方面H品牌除了延續(xù)老路子加強(qiáng)情懷之后，更應(yīng)該為老品牌注入新的故事，讓產(chǎn)品和品牌更能引起消費(fèi)者共鳴。

首先充分利用時(shí)事熱點(diǎn)，利用多種形式和渠道進(jìn)行熱點(diǎn)相關(guān)的營(yíng)銷軟文或者海報(bào)圖片的再創(chuàng)造，也可以借由事件或者相關(guān)海報(bào)作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的靈感，通過(guò)產(chǎn)品為中國(guó)品牌發(fā)聲，具有更加持久的影響力;同時(shí)借由網(wǎng)紅博主的自發(fā)帶貨行為，H品牌可以進(jìn)行二次利用，與其社交賬號(hào)進(jìn)行互動(dòng)，利用這些KOL們的影響力，擴(kuò)大品牌宣傳;其次公益行為提升社會(huì)影響力，根據(jù)H品牌的品牌理念，將H品牌的相關(guān)產(chǎn)品輸送至貧困山區(qū)，向山區(qū)兒童傳達(dá)H品牌的不屈不撓，勇于抗?fàn)幟\(yùn)的精神，同時(shí)也向社會(huì)大眾傳達(dá)H在身體力行自己的品牌理念并通過(guò)這個(gè)理念樹(shù)立改變社會(huì)，讓整個(gè)社會(huì)更美好的勇士形象;最后深度打磨品牌形象，截至目前，提起H品牌，人們只能想到的是上個(gè)世紀(jì)濃濃的懷舊風(fēng)格以及親民產(chǎn)品路線，深層次的品牌形象缺失，H品牌可以根據(jù)自己的目標(biāo)市場(chǎng)，分析目標(biāo)市場(chǎng)畫像，選擇最貼合品牌理念以及被目標(biāo)市場(chǎng)接受度較高的品牌形象代言人或者品牌形象角色，讓H這個(gè)品牌變得立體以及更具有持久性生命力;在營(yíng)銷推廣策略上，選用有效的文化內(nèi)容營(yíng)銷方式，也是品牌營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)。充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體，貼近用戶群體息息相關(guān)的社交生活，將營(yíng)銷活動(dòng)與他們的生活融合在一起，既能夠達(dá)到營(yíng)銷效果，還能夠豐富目標(biāo)用戶的文化生活;其次也要連通目標(biāo)客群的日常生活場(chǎng)景，真正發(fā)揮產(chǎn)品的“實(shí)用價(jià)值”，讓傳統(tǒng)文化更接地氣，實(shí)現(xiàn)其與青年生活的完美對(duì)接，這是H品牌行穩(wěn)致遠(yuǎn)的保證。

四、從4P角度分析，H品牌的各方面現(xiàn)狀以及針對(duì)性建議如下：

1.產(chǎn)品層面：以優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為內(nèi)核進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)造

H品牌目前產(chǎn)品線包含男鞋，女鞋，童鞋三條線，各產(chǎn)品線中又囊括了板鞋，運(yùn)動(dòng)鞋，涼鞋等產(chǎn)品大類，從商品豐富度和完善程度而言，基本涵蓋了各用戶群體的不同場(chǎng)景需求;但也引發(fā)了一個(gè)問(wèn)題即產(chǎn)品特色不強(qiáng)。以海外知名品牌A為例，產(chǎn)品除了按照產(chǎn)品類別進(jìn)行劃分，對(duì)聯(lián)名款或者特色款也進(jìn)行單獨(dú)的系列推薦，這種做法一是突出不同系列產(chǎn)品的獨(dú)特性，二來(lái)也形成差異化賣點(diǎn)，方便記用戶憶和檢索;針對(duì)H品牌而言，可以對(duì)旗下的國(guó)貨區(qū)和手繪區(qū)分別進(jìn)行不同主題進(jìn)行創(chuàng)造歸類，每個(gè)系列的產(chǎn)品賦予不同的故事或者賣點(diǎn)，將產(chǎn)品背后的故事傳達(dá)給用戶，在給產(chǎn)品進(jìn)行差異化區(qū)分的同時(shí)，也能利用產(chǎn)品系列的劃分進(jìn)行產(chǎn)品組合，提高部分系列的售價(jià)，向上延伸，打造高端感;其次對(duì)于H品牌而言，國(guó)潮不是簡(jiǎn)單的國(guó)產(chǎn)品牌+國(guó)風(fēng)元素。從某種程度上來(lái)說(shuō)，國(guó)潮不僅僅是指國(guó)內(nèi)本土潮流品牌，更強(qiáng)調(diào)的是需要有自己的設(shè)計(jì)。一個(gè)品牌之所以被稱為潮牌，前提往往是具有自己獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念和文化。而H品牌現(xiàn)有產(chǎn)品在這一方面比較薄弱，需重點(diǎn)發(fā)掘打造，在民族文化中發(fā)掘設(shè)計(jì)靈感，重新定義國(guó)潮時(shí)尚;和其他國(guó)貨品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，跨界營(yíng)銷，整合雙方資源;利用國(guó)產(chǎn)知名IP，打造相關(guān)的產(chǎn)品吸引用戶目光，將用戶對(duì)于這些IP的熱情轉(zhuǎn)化為對(duì)于實(shí)物商品的興趣和喜愛(ài)，打開(kāi)更多銷路;總而言之以優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為內(nèi)核，推進(jìn)國(guó)潮國(guó)風(fēng)文化內(nèi)容生產(chǎn)，是H品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)的關(guān)鍵所在。

2.價(jià)格層面：保中低端市場(chǎng)份額，做價(jià)值感高產(chǎn)品帶動(dòng)進(jìn)入高端市場(chǎng)

目前國(guó)內(nèi)用戶提到H品牌，第一印象即是親民風(fēng)和價(jià)格便宜，無(wú)形中H的品牌定位就被定性為中低端品牌;但近年來(lái)縱觀H品牌的產(chǎn)品售價(jià)，不難發(fā)現(xiàn)H品牌也嘗試過(guò)走高端路線產(chǎn)品，推出價(jià)格近千元的高端商品，然而用戶接受程度較低。這種局面也是低端品牌向上延伸會(huì)面臨的尷尬之處：渠道商沒(méi)有售賣高端產(chǎn)品的能力，低端品牌進(jìn)軍高端市場(chǎng)容易引起用戶的不信任感，很難擺脫固有的品牌形象，遭到高端市場(chǎng)的猛烈進(jìn)攻;H品牌想要在價(jià)格層面有所發(fā)揮，建議一是保住目前的市場(chǎng)中低端市場(chǎng)的市場(chǎng)份額，繼續(xù)推出親民平價(jià)的產(chǎn)品給到現(xiàn)有用戶;二是利用產(chǎn)品系列的擴(kuò)充，將部分價(jià)值感高的產(chǎn)品利用價(jià)值感知定價(jià)法定價(jià)并定向輸送給相關(guān)用戶群體;同時(shí)關(guān)于線上下渠道價(jià)格，由于H品牌的品牌熟悉度高，定價(jià)策略上建議遵循線上店應(yīng)平衡“線上-線下一致性”和“線上-原型一致性”;即在線上下同款商品價(jià)格保持一致和線上商品售價(jià)與競(jìng)品線上售價(jià)同一水平保持平衡

3.分銷層面：選擇性分銷策略并進(jìn)行差異化營(yíng)銷

H品牌目前采取的分銷是線下專賣店+線上旗艦店雙向鋪開(kāi)的形式，分銷渠道已經(jīng)很完善且擁有成熟的供應(yīng)鏈體系;關(guān)于分銷渠道的建議是為避免線上下價(jià)格不一致，可銷售線上專供或線下專供款，一方面可以 避免價(jià)格問(wèn)題，另一方面給用戶以價(jià)值感和稀缺感;其次針對(duì)分銷策略的選擇，H品牌更應(yīng)該關(guān)注選擇性分銷，尤其是分析分銷渠道特性以及渠道的人群特征，根據(jù)分析調(diào)查結(jié)果，選擇分銷商進(jìn)行差異化分銷，使得各分銷商可以發(fā)揮自己的渠道優(yōu)勢(shì)，將價(jià)值最大化;選擇新型分銷渠道，利用時(shí)下較火的短視頻，直播等，將自己的產(chǎn)品建立在新型社交網(wǎng)絡(luò)渠道上，利用用戶的從眾心理增加品牌的推廣帶動(dòng)商品的銷售

4.促銷層面：豐富促銷形式，拉近客戶距離

H品牌促銷根據(jù)線上下不同采取的促銷策略也有所不同;H品牌線下促銷基本是人員促銷為主，通過(guò)銷售人員在店鋪與用戶直接打交道進(jìn)行銷售，同時(shí)線下店還會(huì)通過(guò)張貼海報(bào)以及貨架擺放給到用戶最直觀的視覺(jué)感受，價(jià)格上主要是以折扣和降價(jià)的形式為主;線上促銷由于缺少和用戶的直接接觸，一般是以數(shù)量折扣，優(yōu)惠券，季節(jié)折扣為主，并且會(huì)通過(guò)發(fā)放短信，推送等拉式促銷方式激發(fā)用戶的購(gòu)買欲望;關(guān)于促銷形式的選擇;建議增加更多的促銷手段，擺脫單純以價(jià)格作為唯一促銷手段;如抽獎(jiǎng)促銷，激勵(lì)用戶在達(dá)到消費(fèi)門檻后獲得商品或者代金券的抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì);免費(fèi)試用，通過(guò)社交渠道發(fā)起征選試用名額，確定名額后將指定商品發(fā)放給用戶，并邀請(qǐng)用戶進(jìn)行評(píng)測(cè)，一方面使得商品有更多的機(jī)會(huì)得到曝光，另一方面也可以從中聽(tīng)到用戶的真實(shí)聲音，不僅增強(qiáng)了推廣的可信度拉近與用戶的距離，另一方面也能了解用戶的真實(shí)想法，作為產(chǎn)品創(chuàng)新的來(lái)源

總的來(lái)說(shuō)H品牌擁有近百年的發(fā)展歷史，以及相對(duì)完善的供應(yīng)鏈和渠道體系，在新的時(shí)代背景下利用優(yōu)秀民族文化創(chuàng)新產(chǎn)品，營(yíng)銷嗅覺(jué)捕捉機(jī)遇，不斷豐富的營(yíng)銷手段提升品牌有影響力，“國(guó)潮”之下，H品牌依舊值得期待。

參考文獻(xiàn)：

[1]高傳華.青年國(guó)潮國(guó)風(fēng)熱何以行穩(wěn)致遠(yuǎn)[G].人民論壇，2020（29）：134-135

[2]吳錦峰，常亞平，侯德林.傳統(tǒng)零售商的線上品牌延伸：追求"線上—線下"還是"線上—原型"一致性[F].南開(kāi)管理評(píng)論，2017（2）：144-154

[3]吳健安.《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》 主編 高等教育出版社 2008年6月