摘要：隨著社會的發(fā)展，電子商務快速成長，已成為當今主要商業(yè)模式之一。病毒營銷作為一種適應互聯網環(huán)境的營銷方式，在電子商務中廣泛應用。本文就病毒營銷在電子商務主要環(huán)節(jié)中的應用做了分析，并總結問題，提出建議。

關鍵詞：病毒營銷;電子商務;市場推廣

在信息技術、互聯網技術快速發(fā)展，消費習慣和消費觀念改變的驅動下，電子商務成為主要的商業(yè)模式。在電子商務發(fā)展過程中，一系列與其相適應的技術、運營模式、營銷方式等得到發(fā)展并廣泛應用。病毒營銷作為一種適宜互聯網環(huán)境的營銷方式，在電子商務中發(fā)揮了重要作用，尤其在電子商務的品牌宣傳、商品推廣、售后評價等環(huán)節(jié)應用廣泛。

一、病毒營銷

（一）概念

病毒營銷（Viral Marketing）或病毒廣告（Viral Advertising），是利用已存在的社交網絡和其他技術手段鼓勵消費者傳播電子郵件或其他網絡內容以此提高消費者的品牌意識或實現其他營銷目標的營銷技術。這種營銷方式的原理與病毒傳播相似，在營銷上稱為病毒營銷。

“任天堂”前社長“內博涵”最早提出了病毒營銷概念，“任天堂”早期，一些優(yōu)秀作品并未引起大眾的關注，后期因玩家好的口碑而逐漸出名。這種從一個用戶到另一用戶的信息傳播，像病毒一樣快速復制擴散，在受眾人群無意識狀態(tài)下，信息就已送達每個角落。群體中自發(fā)的信息傳遞，使受眾人群對營銷消息（品牌、活動、產品等）加深了解，最終達到營銷目的。

（二）特點

病毒營銷應用了病毒傳播的原理，具有病毒傳播的某些特性及特點，這些特點在市場營銷中起到關鍵作用，具體來說，病毒營銷具有以下特點。

1.自發(fā)性。病毒在易于傳播的環(huán)境下自發(fā)傳播、復制，基于病毒傳播的此種特性，病毒營銷的信息傳播也是自發(fā)行為，沒有時間、空間、范圍的約束。當某個個體接收到足夠引起興趣的信息后自發(fā)轉載，形成爆發(fā)式傳播，這種傳播不受外在指令的限制，但病毒營銷中傳播的信息內容應該簡單、明確、易于傳遞。

2.傳播速度快。病毒傳播的突出特點是傳速度快，這種特性在病毒營銷中得到充分應用，成為病毒營銷的最大特點。信息傳遞的自發(fā)性使信息傳播不受約束，傳播范圍成規(guī)模式擴散，傳播速度加快，信息在群體中產生后很容易形成爆發(fā)性傳播。

3.影響力大。一方面，病毒營銷的快速傳播特性使信息很容易在短時間內有規(guī)模地傳遞，讓更多的人接受到信息，造成轟動影響力。另一方面，在病毒營銷的傳播群體中，信息是通過熟人、有相同經歷或者有某種關聯的人來傳播，這增加了信息的可信度，減少了對信息的核實和質疑程度，使所傳遞的信息更具有權威和影響力。

4.有特定易感人群。病毒更容易傳播給免疫力低的人，如老年人、兒童、體質弱的群體通常是流行感冒的易感人群。病毒營銷同樣在對信息免疫力弱的人群中更容易傳播，在低免疫的群體中，信息接受者缺乏對信息的判斷能力，或者對信息來源過度信任、具有依賴性而失去對信息判斷的動力，從而快速接受信息并傳遞出去。例如粉絲群體是對某種特定信息的低免疫人群，當某明星的信息在其粉絲群中傳播時容易產生爆發(fā)式傳遞。

二、病毒營銷在電子商務中的應用

電子商務是指在網絡環(huán)境中進行的商品交易活動，網絡環(huán)境所具有的開放性、全球性、低成本、高效率的等特點也就成為了電子商務的內在特征。電子商務活動中，宣傳推廣、付款結算、物流運輸、售后評價等流程使整個交易過程更加快速便捷。電子商務中的市場營銷要求用個性化方式吸引消費者注意，強調與消費者的互動性，電子商務的特點和營銷需求，為病毒營銷的應用提供了有利條件。結合病毒營銷的特點，電子商務中病毒營銷的運用收到良好成效，應用廣泛，具體體現在電子商務以下環(huán)節(jié)。

1.品牌宣傳

病毒營銷在企業(yè)品牌宣傳中有廣泛應用。企業(yè)為提高品牌知名度或增加店鋪曝光度，使用病毒營銷方式，抓住消費者興趣點，將信息快速傳播出去，以達到高效的宣傳效果。某營銷案例，經營由A明星代言的化妝品店鋪，活動期間將該店鋪的活動信息在朋友圈連續(xù)轉發(fā)三天，集88個贊可以得到精美禮品及明星簽名照。此事件中，受眾群體是對某明星的易感人群，此類活動信息具有強烈吸引力，可以在短時間內造勢，達到宣傳效果。

2.產品銷售

病毒營銷在產品的銷售中有較好的應用。電子商務中商品交易完成更加便捷，產品鏈接容易轉發(fā)、分享，結合這些特點，病毒營銷在這一環(huán)節(jié)中也實現了很好的效果。例如某電商商品課通過網絡以鏈接的形式在消費者之間傳遞，當一次理想交易完成后，很容易分享給其他人，形成爆發(fā)式擴散。這種傳遞讓商品更具有可信度，且所傳遞到的通常是精準用戶，這就提高了商品的成交量和成交率。

3.售后評價

病毒營銷存在于電子商務售后評價環(huán)節(jié)。售后評價是指，交易完成后客戶將購物體驗、心得分享到平臺。一方面，商家得到消費者反饋，對產品或服務進行升級改造。另一方面，其他消費者在購買前了解其他用戶的購物體驗，幫助自己謹慎選擇。這種評價基于真實購買，可信度更高，對消費者購買行為產生重要影響。例如，某電商，鼓勵客戶購物后自發(fā)曬單，發(fā)布購后體驗。這項活動讓客戶在享受樂趣的過程中激勵潛在購買者，促成交易。

三、病毒營銷在電子商務應用中存在的問題

隨著電子商務的發(fā)展，病毒營銷方式的成功使用，越來越多的商家關注這種營銷方式，并在實踐中更廣泛的應用，但由于病毒營銷的局限性，應用過程中還存在很多問題，這些問題給公司帶來負面影響甚至財務損失。

1.信息傳播不可控

病毒營銷的信息傳遞具有自發(fā)性、傳播途徑豐富、傳播速度快、不受空間和范圍限制，因此病毒營銷的信息傳播具有不可控性。營銷策略的實施者不能直接對傳播信息做出改變，對信息傳播的方向不能更改，對所傳播的錯誤信息不能及時阻止，一旦營銷信息出現錯誤很難及時糾正。例如商品售后評價環(huán)節(jié)中，一旦消費者差評，將會強烈抑制潛在消費者的購買愿望，這個售后體驗是消費者的自愿評價，商家很難對其意愿進行改變，這會對商家造成損失，

2.營銷信息不精準

病毒營銷的傳播機制是通過觸發(fā)營銷目標群體的興趣點，使信息產生復制傳播的效果，因此病毒營銷應該在營銷目標群體內推送精準的營銷信息。營銷信息不準確，目標客戶群接受到的信息所需要的內容，不具有吸引力，就不會觸發(fā)病毒傳播的機制，達不到預期效果。不精準的信息推送會給客戶還會對客戶造成騷擾，客戶將此類信息視為垃圾信息，從而引發(fā)客戶的厭煩心理，不利于企業(yè)品牌建設和企業(yè)形象的樹立。因此，如何確定適用于營銷目標的營銷信息并精準推送給需要的客戶是病毒營銷工作中存在的一個重要問題。

3.營銷方案缺乏創(chuàng)新

病毒營銷方式中，新穎、有創(chuàng)意、具有獨特性的營銷案例能夠引起消費者的新鮮感和好奇心，消費者愿意自發(fā)傳播信息。隨著病毒營銷在電子商務中的應用越來越多，營銷案例越來越程式化，由于企業(yè)對病毒營銷模式的核心理解不夠透徹，營銷案例存在陳舊、雷同、程式化的問題。企業(yè)不能與時俱進，缺乏創(chuàng)新，消費者接受到的營銷內容和方式大同小異，容易產生疲憊心理?？蛻魡适π畔⒌暮闷婧团d趣，病毒營銷就難以發(fā)揮作用，一些營銷案例中，商家使用直接推送廣告的方式，這在電子商務中這已是一種陳舊的營銷手段，沒有創(chuàng)新性，不但很難引起客戶的關注，相反還會在消費者心中形成逆反。因此，如何創(chuàng)新思維，創(chuàng)作出具有獨特性的活動方案，是企業(yè)營銷人員需要研究的課題。

四、病毒營銷在電子商務應用中的建議

總的來說病毒營銷是適應互聯網經濟的一種營銷方式，在電子商務中廣泛應用是必然的趨勢，但應該看到現存的問題并加以糾正和防范，以便在電子商務活動中發(fā)揮更好作用。針對病毒營銷應用中存在的問題，可以從以下幾個方面做出調整和改善。

1.做好營銷計劃，合理設計流程，完善監(jiān)控機制

營銷計劃是一個病毒營銷案例成功實施的基礎條件，企業(yè)應該對市場環(huán)境進行調研分析，并根據企業(yè)戰(zhàn)略和企業(yè)內部資源優(yōu)勢情況來制定合適的營銷計劃。圍繞營銷計劃實施營銷方案、推出的營銷信息更有針對性，更容易被消費者所接受。病毒營銷中信息傳播具有不可控性，在設計營銷活動時應充分考慮容易產生錯誤的環(huán)節(jié)，合理設計流程，并建立起完善的監(jiān)控機制，以預先避免信息傳播中不必要的錯誤，當問題出現時能及時監(jiān)控并采取合理的處理手段，防止企業(yè)受到更嚴重的損失。

2.利用大數據，精準分析，精準推送

科技發(fā)展的大環(huán)境下，大數據技術得以迅速發(fā)展和應用，企業(yè)應該在營銷活動中充分利用大數據技術。精準定位目標市場和受眾群體，利用大數據的優(yōu)勢分析客戶特征、總結需求，獲取精準信息，在此基礎上做出有效的營銷方案。推送的信息應將精確到達目標客戶群。

3.與時俱進，不斷創(chuàng)新

病毒營銷需要與時俱進，積極創(chuàng)新，這也是病毒營銷能在電子商務中保持生機的重要因素。電商行業(yè)可以組織優(yōu)質的創(chuàng)意活動，激發(fā)從業(yè)人員的激情，推動行業(yè)的整體發(fā)展。企業(yè)更要需要放寬視野，加大創(chuàng)新的投入，提供良好的發(fā)展條件和環(huán)境。營銷人員要不斷提升自身素質，掌握企業(yè)產品和服務知識，了解行業(yè)動態(tài)、社會發(fā)展等綜合知識。營銷人員還應該開拓思維，與時俱進，在營銷案例中應用大眾關注的熱點，增加視頻、音樂、小游戲等趣味活動，增加客戶的互動性和傳播熱情。

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[3]張 鵬 任維浩 趙動員，病毒式營銷述評，[J]合租與經濟，2019（10）

作者簡介：

周娟（1982—），女，漢族，山東淄博人，經濟學學士，研究方向：市場營銷。