楊 軒，羅建強(qiáng),2

(江蘇大學(xué) 1.管理學(xué)院；2.中國農(nóng)業(yè)裝備產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院，江蘇 鎮(zhèn)江 212013)

客戶購買產(chǎn)品的目的不是為了持有，而是通過使用創(chuàng)造價值，為此，全球知名制造企業(yè)踐行著從生產(chǎn)型制造商向集成解決方案提供商的轉(zhuǎn)變?；旌袭a(chǎn)品(hybrid offerings)作為集成解決方案的特有表現(xiàn)形式，是相較于產(chǎn)品與服務(wù)的獨立提供，能夠通過兩者的集成為客戶創(chuàng)造更大價值[1]。在混合產(chǎn)品中，實物產(chǎn)品作為“服務(wù)證據(jù)”，演變?yōu)橐r托服務(wù)價值的載體。但由于服務(wù)提供過程的模糊性、價值創(chuàng)造的事后性特點，其價值實現(xiàn)需要與實物產(chǎn)品綁定，在使用過程中體現(xiàn)?？蛻粼诿嫦蛭磥韮r值創(chuàng)造不確定的情景下，會選擇購買實物產(chǎn)品和基礎(chǔ)服務(wù)的組合，而非完整的混合產(chǎn)品，即客戶更多感知到產(chǎn)品而非服務(wù)的價值，這將不利于制造企業(yè)服務(wù)化戰(zhàn)略的實施。

為能讓客戶感知到服務(wù)價值，企業(yè)通常允許客戶參與混合產(chǎn)品的生成過程，有助于客戶從被動的產(chǎn)品接受者轉(zhuǎn)向價值的共同創(chuàng)造者[2]。但交互的有效性與客戶的準(zhǔn)備行為密不可分，如查詢了解服務(wù)實施流程、服務(wù)過程的注意事項、問題解決的效果等相關(guān)信息。若客戶在交互時有充分的服務(wù)準(zhǔn)備，將對混合產(chǎn)品中的衍生服務(wù)持樂觀態(tài)度[3]，在交互前所積累的服務(wù)相關(guān)知識也更有助于客戶理解與感知服務(wù)價值。而當(dāng)客戶在無服務(wù)準(zhǔn)備或準(zhǔn)備程度偏低時，與企業(yè)交互易產(chǎn)生沖突，抑制客戶感知服務(wù)價值[4]。實踐中，由于服務(wù)提供的情景依賴性，及產(chǎn)品與服務(wù)耦合的沖突，制造企業(yè)允許客戶交互可能會降低企業(yè)運營效率、增加供需交互成本[5]等，所以制造企業(yè)通常會選擇不允許交互的策略，而客戶也因缺乏經(jīng)驗或轉(zhuǎn)換成本[6]，選擇無服務(wù)準(zhǔn)備的行為。此時，供需信息銜接不暢，客戶傾向越易低估衍生服務(wù)的價值?；诖?，在混合產(chǎn)品生成過程中，供需行為如何影響客戶感知價值，以及制造企業(yè)針對不同的供需行為如何提供混合產(chǎn)品以實現(xiàn)價值共創(chuàng)成為本文研究的主題。

混合產(chǎn)品提供模式方面的研究主要集中在以下4個方面。1) 混合產(chǎn)品提供模式的類別。制造企業(yè)期望將產(chǎn)品與服務(wù)集成提供給客戶，但由于客戶受服務(wù)價值感知不明確的影響，混合產(chǎn)品提供并非完全一體化，既衍生服務(wù)既可單獨銷售，也可與產(chǎn)品或其他服務(wù)集成銷售[7]，或是在銷售階段期僅提供產(chǎn)品，在后續(xù)提供服務(wù)[8]。2) 混合產(chǎn)品提供模式的選取依據(jù)。制造企業(yè)選擇是否捆綁銷售取決于其致力于產(chǎn)品業(yè)務(wù)增長或服務(wù)利潤擴(kuò)大的商業(yè)目標(biāo)[7]、客戶的策略性程度及客戶對服務(wù)的估值[8]、客戶對增值服務(wù)質(zhì)量的初始期望[9]。因此，產(chǎn)生不同提供模式的根源是客戶對混合產(chǎn)品內(nèi)服務(wù)價值的感知[10]，其感知程度受供需行為的影響最大。3) 企業(yè)行為對客戶服務(wù)感知的影響?？蛻糇鳛榛旌袭a(chǎn)品的價值共同創(chuàng)造者與產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的提供中心，與客戶交互是制造企業(yè)服務(wù)流程設(shè)計的基本要素[11]。交互作為制造企業(yè)服務(wù)化的特征之一，有助于客戶感知價值的形成[12]。客戶交互通過客戶價值的中介作用影響客戶行為意向，且客戶參與越多，客戶所能感知的服務(wù)價值就越高[13]。隨著客戶體驗復(fù)雜性的增加與信息技術(shù)的發(fā)展，多類型的交互方式涌現(xiàn)[14]，但Daniel[15]認(rèn)為客戶服務(wù)感知因企業(yè)提供不同的交互方式具有異質(zhì)性。4) 客戶行為對客戶服務(wù)感知的影響。Parasuraman[16]立足于電子服務(wù)環(huán)境下提出了客戶技術(shù)準(zhǔn)備度(technology readiness)的重要概念，囊括了客戶特征、個人價值觀與文化、心理慣性等[17-18]因素。李雷等[3]認(rèn)為客戶技術(shù)準(zhǔn)備度對服務(wù)價值具有顯著的正向影響。技術(shù)準(zhǔn)備普遍存在于技術(shù)密集型的服務(wù)過程，與產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)領(lǐng)域被稱為服務(wù)準(zhǔn)備，指客戶接受并使用相關(guān)新服務(wù)的傾向，包含樂觀性、創(chuàng)新性、不適性與風(fēng)險性。服務(wù)準(zhǔn)備程度越高，樂觀性與創(chuàng)新性越強(qiáng)，不適性與風(fēng)險性越弱，越有益于客戶服務(wù)感知[4]。

文獻(xiàn)表明：供需行為對客戶感知服務(wù)價值具有重要影響，其中客戶服務(wù)準(zhǔn)備和企業(yè)允許交互是影響客戶感知服務(wù)價值的重要因素，但研究大都停留在單個影響因素的實證研究，并未就供需交互特征及行為間的協(xié)同展開深入探究?；诖?，本文聚焦于混合產(chǎn)品生成過程中的供需行為動態(tài)演化博弈，探究供需行為如何在客戶感知中達(dá)到均衡匹配，并就該均衡狀態(tài)提出適宜的混合產(chǎn)品提供模式，旨在為實現(xiàn)供需價值共創(chuàng)提供理論指導(dǎo)。

1 問題描述與基本假設(shè)

1.1 問題描述

服務(wù)提供的有效性取決于制造企業(yè)是否針對客戶的需求痛點，而痛點的緩解程度與客戶對服務(wù)價值的感知相關(guān)，客戶有服務(wù)準(zhǔn)備及企業(yè)允許客戶交互的供需行為決定了客戶感知服務(wù)價值的結(jié)果，如圖1所示。高水平的服務(wù)準(zhǔn)備能夠降低客戶參與價值共創(chuàng)的成本，提升客戶收益[3]，與客戶有效的交互有助于制造企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新績效的改善，但由于供需雙方信息的不完備及其目標(biāo)的不一致，往往導(dǎo)致供需行為無法按照最優(yōu)策略選擇，易產(chǎn)生客戶服務(wù)感知價值不穩(wěn)定或較低的結(jié)果。在此情景下，制造企業(yè)若捆綁提供產(chǎn)品與服務(wù)，會出現(xiàn)客戶拒絕為混合產(chǎn)品一次性支付的現(xiàn)象。因此，本文聚焦于供需行為如何影響混合產(chǎn)品的提供模式，即制造企業(yè)采取混合產(chǎn)品捆綁式銷售，還是分割式的銷售策略？通過尋求與分析供需行為博弈的不同均衡點，有助于制造企業(yè)引導(dǎo)客戶并調(diào)整自身行為，進(jìn)而采取能夠?qū)崿F(xiàn)供需價值共創(chuàng)的混合產(chǎn)品提供模式。

圖1 問題描述Figure 1 Problem description

1.2 基本假設(shè)

假設(shè)1供需行為有限理性，即供需雙方在不能完全熟知對方博弈信息和決策結(jié)果的情景下，博弈主體只能以一定的概率估計供需行為之間的關(guān)系，并追求自身利益的最大化。

假設(shè)2供需行為的博弈是重復(fù)博弈過程，無法及時判斷博弈的最優(yōu)或最終均衡結(jié)果。由于客戶問題異質(zhì)與企業(yè)混合產(chǎn)品生成不同，博弈主體需要結(jié)合自身經(jīng)驗、需求進(jìn)行不同策略的選擇。

在混合策略博弈過程中，供需所采取的策略具有多樣性，依據(jù)文獻(xiàn)[4]和[14]，可將客戶A針對企業(yè)B的行為策略分為有服務(wù)準(zhǔn)備A1和無服務(wù)準(zhǔn)備A2；將企業(yè)B針對客戶A的行為策略分為允許交互B1和不允許交互B2。客戶有服務(wù)準(zhǔn)備的概率為x；企業(yè)允許交互的概率為y；企業(yè)允許客戶交互產(chǎn)生的成本為Ce；客戶有服務(wù)準(zhǔn)備付出的成本為Cc；企業(yè)與有服務(wù)準(zhǔn)備的客戶交互后所獲得的企業(yè)價值為Ve1，與無服務(wù)準(zhǔn)備的客戶交互后所獲得的企業(yè)價值為Ve2，Ve1＞Ve2；有服務(wù)準(zhǔn)備的客戶與企業(yè)交互后獲得的客戶價值為Vc1，無服務(wù)準(zhǔn)備的客戶與企業(yè)交互后獲得的客戶價值為Vc2，Vc1＞Vc2；無服務(wù)準(zhǔn)備的客戶參與交互，比有服務(wù)準(zhǔn)備的客戶付出更多的時間與物質(zhì)成本為Lc；企業(yè)允許無服務(wù)準(zhǔn)備的客戶交互產(chǎn)生人員和資源的額外成本為Le。

2 模型構(gòu)建與分析

2.1 模型構(gòu)建

根據(jù)上述基本假設(shè)和參數(shù)定義，客戶與企業(yè)在不同行為策略下的博弈支付矩陣如表1所示。

表1 供需行為博弈支付矩陣Table 1 The payoff matrix of supply and demand behavior

記客戶有服務(wù)準(zhǔn)備的期望價值為EA1，客戶無服務(wù)準(zhǔn)備的期望價值為EA2，平均期望為；企業(yè)允許交互的期望收益為EB1，企業(yè)不允許交互的期望收益為EB2，平均期望為。據(jù)表1可得

客戶行為的復(fù)制動態(tài)方程為

同理，亦可得企業(yè)行為的復(fù)制動態(tài)方程

2.2 模型分析

2.2.1 客戶行為的演化穩(wěn)定分析

根據(jù)動態(tài)方程，當(dāng)y=y*時，則所有x水平都是穩(wěn)定狀態(tài)；由于Vc1-Vc2＞0，y*＞0恒成立，當(dāng)時，可分為2種情況。

c2cc1c狀態(tài)；當(dāng)y＞y*，x2*=1是穩(wěn)定演化策略(ESS)，即客戶會選擇有服務(wù)準(zhǔn)備；當(dāng)y＜y*，是演化穩(wěn)定策略(ESS)，即客戶會選擇無服務(wù)準(zhǔn)備。

2) 當(dāng)Vc2-Lc＞Vc1-Cc時，則x1*=0和是兩種穩(wěn)定狀態(tài)，此時必有y＜y*，是演化穩(wěn)定策略(ESS)，即客戶選擇無服務(wù)準(zhǔn)備。

2.2.2 企業(yè)行為的演化穩(wěn)定分析

當(dāng)x=x*時，所有y水平都是穩(wěn)定狀態(tài)；當(dāng)時，由于x*大小未知，需分情況討論，因Ve1＞Ve2，Ve1-Ve2+Le必大于0，所以討論Le+Ce-Ve2的大小即可。

1) 當(dāng)Le+Ce-Ve2＜0時，此時必有x＞x*成立，為了滿足的演化策略分析條件，只須令(1-2y)＜0即可，所以為演化穩(wěn)定策略(ESS)，即企業(yè)選擇允許客戶參與交互。

2) 當(dāng)Le+Ce-Ve2＞Ve1-Ve2+Le時，必有x＜x*成立，是穩(wěn)定演化策略(ESS)，即企業(yè)不允許客戶參與交互。

3) 當(dāng)0＜Le+Ce-Ve2＜Ve1-Ve2+Le時，演化穩(wěn)定均衡取決于x，得到以下2種演化穩(wěn)定的情況：當(dāng)x＞x*，1是穩(wěn)定演化策略(ESS)，即企業(yè)選擇允許客戶參與交互；當(dāng)x＜x*，是穩(wěn)定演化策略(ESS)，即企業(yè)不允許客戶參與交互。

2.2.3 均衡點穩(wěn)定性分析

由上述演化博弈模型的構(gòu)建及分析，可得5個局部均衡點：(0, 0)、(1, 0)、(0, 1)、(1, 1)、(x*, y*)。供需行為演化最終結(jié)果的確定需要分析各局部均衡點的穩(wěn)定性。依據(jù)文獻(xiàn)[19]，雅克比矩陣的行列式及其跡為

將局部均衡點代入該復(fù)制系統(tǒng)的雅克比矩陣，分別求得各局部均衡點的行列式值和跡，當(dāng)滿足det(J)＞0以及tr(J)＜0時，該點即為系統(tǒng)的演化穩(wěn)定策略(ESS)，得到不同情景下系統(tǒng)的局部穩(wěn)定性分析，見表2。

表2 不同情景的局部穩(wěn)定性分析Table 2 Local stability analysis of different cases

3 供需行為的演化穩(wěn)定策略分析

表2給出了供需行為在混合產(chǎn)品生成過程中的6種演化路徑。其中，情景1、2和3均滿足Vc2-Lc＜Vc1-Cc，而情景4、5和6滿足Vc2-Lc＞Vc1-Cc。因Vc1-Vc2＞0，若使Vc2-Lc＜Vc1-Cc恒成立，則Cc-Lc＜min (Vc1-Vc2)，得Cc＜Lc，即客戶有服務(wù)準(zhǔn)備的成本小于無服務(wù)準(zhǔn)備客戶參與交互所產(chǎn)生的額外成本，此條件有助于制造企業(yè)引導(dǎo)客戶行為向最優(yōu)行為策略演化，因此，情景1、2和3存在合理。若使Vc2-Lc＞Vc1-Cc恒成立，需滿足條件Cc-Lc＞max (Vc1-Vc2)，則必有Cc＞Lc，此條件的設(shè)定不利于客戶選擇最優(yōu)的行為策略，在情景4、5和6的演化路徑圖中，供需行為策略選擇始終背離了最優(yōu)策略，導(dǎo)致系統(tǒng)演化至劣均衡，客戶基于較低的服務(wù)感知拒絕為產(chǎn)品與服務(wù)集成的混合產(chǎn)品支付，因此，情景4、5和6無助于供需價值共創(chuàng)的實現(xiàn)，本文只討論情景1、2和3下的供需行為穩(wěn)定演化策略。

命題1當(dāng)Le+Ce-Ve2＜0，即企業(yè)允許無服務(wù)準(zhǔn)備的客戶交互獲得的企業(yè)效益為正時，在該演化路徑上的供需行為最終演化至有服務(wù)準(zhǔn)備的客戶與企業(yè)交互，此時客戶感知服務(wù)價值達(dá)到最優(yōu)穩(wěn)定。

證明由表2中的情景1可知，此時系統(tǒng)只有一個穩(wěn)定點D(1, 1)，無論供需行為策略的初始狀態(tài)為多少，博弈雙方都會趨向穩(wěn)定點，演化至最優(yōu)均衡。此時，制造企業(yè)將產(chǎn)品與服務(wù)集成，一次性提供給客戶，客戶基于較高的穩(wěn)定感知能夠認(rèn)可該捆綁式混合產(chǎn)品的價值，并愿意支付合理的價格。

在該情景下，制造企業(yè)服務(wù)化將步入成熟階段，為客戶提供集成解決方案、優(yōu)化客戶業(yè)務(wù)流程。此時，供需交互方式將顛覆傳統(tǒng)面對面的低效率交互，借助交互平臺旨在挖掘客戶的隱性或潛在需求，并迅速實現(xiàn)交互所產(chǎn)生的解決方案。在此交互環(huán)境下，客戶的從眾心理，使得有無服務(wù)準(zhǔn)備對企業(yè)績效不會產(chǎn)生顯著影響，供需行為趨于最優(yōu)的策略選擇，以期實現(xiàn)價值共創(chuàng)。

命題2當(dāng)0＜Le+Ce-Ve2＜Ve1-Ve2+Le，即企業(yè)允許無服務(wù)準(zhǔn)備的客戶交互所獲得的效益為負(fù)，且允許有服務(wù)準(zhǔn)備的客戶交互為正時，供需行為演化策略具有2個穩(wěn)定點。

證明由表2中的情景2可知，A(0, 0)、D(1, 1)為系統(tǒng)中2個穩(wěn)定點，B、C為不穩(wěn)定點，E為鞍點。該情景下，最終演化的穩(wěn)定點取決于初始值落在CEBA區(qū)域還是CEBD區(qū)域。若在CEBA區(qū)域，供需為最小化自身損失，雙方行為策略最終會演化至A點，即企業(yè)不允許交互、客戶無服務(wù)準(zhǔn)備的劣均衡。此時客戶基于較低的服務(wù)感知，傾向于購買實物產(chǎn)品而非衍生服務(wù)，企業(yè)也只能提供單獨產(chǎn)品與基礎(chǔ)服務(wù)組合；若落在CEBD區(qū)域，為能實現(xiàn)供需價值共創(chuàng)，雙方行為策略最終會演化至D點，即無論供需行為的初始狀態(tài)如何，都會演化至企業(yè)允許交互、客戶有服務(wù)準(zhǔn)備的最優(yōu)均衡，客戶服務(wù)感知較高。此時，企業(yè)向客戶提供產(chǎn)品與服務(wù)集成的混合產(chǎn)品，且客戶樂于支付。若要使供需行為策略演化至D穩(wěn)定點，需增加CEBD的面積，鞍點E(x*, y*)向左下角移動，可以將本應(yīng)演化至劣均衡的行為狀態(tài)引導(dǎo)至最優(yōu)均衡。

在該情景下，制造企業(yè)處于產(chǎn)品基礎(chǔ)型服務(wù)提供向提升型服務(wù)提供轉(zhuǎn)變階段，應(yīng)突破基礎(chǔ)型服務(wù)提供的同質(zhì)化現(xiàn)象，為客戶提供在線運維支持、產(chǎn)品增值等提升型服務(wù)。此時，制造企業(yè)需加深與客戶的交互，并強(qiáng)調(diào)客戶在此過程中的主導(dǎo)地位，為有服務(wù)準(zhǔn)備的客戶提供卓越服務(wù)，借助數(shù)字化技術(shù)不斷削減企業(yè)交互成本及客戶服務(wù)準(zhǔn)備的支出，同時，讓無服務(wù)準(zhǔn)備的客戶參與交互后能感知到產(chǎn)生了更高的機(jī)會成本。

命題3當(dāng)Le+Ce-Ve2＞Ve1-Ve2+Le，即企業(yè)允許有服務(wù)準(zhǔn)備的客戶交互效益為負(fù)時，在該演化路徑上的供需行為最終將演化為客戶無服務(wù)準(zhǔn)備、企業(yè)不允許交互，客戶服務(wù)感知達(dá)到劣穩(wěn)定狀態(tài)。

證明由表2中的情景3可知，此時系統(tǒng)只有一個穩(wěn)定點A(0, 0)。此時，無論初始比例值為多少，博弈的供需行為會趨向穩(wěn)定點，這是供需行為最不理想的狀態(tài)。此時，客戶低估服務(wù)價值且不會輕易改變，企業(yè)也只能向客戶提供實物產(chǎn)品與基礎(chǔ)服務(wù)的簡單組合。

該情景符合制造業(yè)服務(wù)化初期的表征，企業(yè)為服務(wù)提供投入大量資源以維護(hù)與客戶的交互環(huán)境，產(chǎn)生了過多的冗余交互，造成服務(wù)化抑制了企業(yè)績效提升的結(jié)果。制造企業(yè)應(yīng)積極開展基于產(chǎn)品的與服務(wù)直接相關(guān)的交互，允許客戶參與產(chǎn)品的調(diào)試、安裝、系統(tǒng)升級等服務(wù)項目，摒棄無效的交互活動，削減交互成本，提高交互的效率與質(zhì)量，促使供需行為向最優(yōu)策略轉(zhuǎn)變。

4 情景2的數(shù)值仿真分析

由于情景1和3的供需行為演化結(jié)果唯一，而情景2的演化結(jié)果具有不確定性，因此，需要對情景2的演化過程進(jìn)行仿真分析，以探究各變量變化對均衡狀態(tài)的影響。

假設(shè)某制造企業(yè)的混合產(chǎn)品生成經(jīng)供需交互轉(zhuǎn)化而來，但制造企業(yè)面對有差異化準(zhǔn)備度的客戶需求，在交互前需有大量成本的投入；若與無服務(wù)準(zhǔn)備的客戶交互將產(chǎn)生更多的額外投入。若有服務(wù)準(zhǔn)備的客戶付出的成本Cc表示為機(jī)會成本，即客戶對服務(wù)準(zhǔn)備投入的精力用于處理其他事務(wù)產(chǎn)生的收益；企業(yè)允許客戶交互產(chǎn)生的成本Ce包括可行方案準(zhǔn)備、交互場景營造、員工培訓(xùn)、交互摩擦解決等；供需交互在混合產(chǎn)品生成過程中為客戶創(chuàng)造的價值Vc可表示為有助于企業(yè)創(chuàng)新的客戶獎勵，取決于供需交互過程中客戶的知識表達(dá)與企業(yè)知識吸取的能力；供需交互為企業(yè)創(chuàng)造的價值Ve可表示為企業(yè)獲取客戶知識后而減少的資源浪費。

4.1 各類成本的變化對鞍點的影響

由于情景2下供需行為演化的穩(wěn)定狀態(tài)不具有唯一性，本文通過調(diào)整鞍點E(x*, y*)的大小來影響供需行為演化的最終穩(wěn)定狀態(tài)。因此，需討論影響鞍點大小的各參數(shù)成本變化，以便于企業(yè)作出調(diào)整自身與引導(dǎo)客戶的行為，使系統(tǒng)更大可能地演化至客戶服務(wù)感知趨高的最優(yōu)均衡態(tài)。滿足情境2存在條件的相關(guān)參數(shù)賦值為Vc1=200；Ve1=170；Vc2=150；Ve2=120。

由鞍點的表達(dá)式可知：x*取決于企業(yè)的相關(guān)成本，y*取決于客戶的相關(guān)成本。圖2刻畫了企業(yè)成本的變化對x*的影響。企業(yè)成本分為允許客戶交互產(chǎn)生的成本Ce及與無服務(wù)準(zhǔn)備的客戶交互產(chǎn)生的額外成本Le，圖中x*隨著Ce和Le的增加而增加，但隨Ce增加而增加的幅度大于Le，說明為使系統(tǒng)最大可能地演化至最優(yōu)均衡態(tài)，需降低Ce和Le，且優(yōu)先降低允許客戶交互產(chǎn)生的成本Ce。為此，企業(yè)應(yīng)專注于精煉更具價值增值的提升型服務(wù)的交互活動。同時，數(shù)字化技術(shù)的利用既為供需交互提供了便利的同時，又為降低Ce提供了可能。如上汽大通以“蜘蛛智選”為平臺邀請客戶參與交互，摒棄了低效的面對面交互，可以隨時洞悉客戶需求，推進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的升級、迭代。

圖2 企業(yè)成本的變化對 x *的影響Figure 2 The impact of changes in enterprise costs onx*

圖3刻畫了客戶成本的變化對y*的影響。由圖3可得，y*與Cc呈線性正相關(guān)，與Lc呈凸性負(fù)相關(guān)，表明為能降低鞍點的位置，需降低Cc及增加Lc，且優(yōu)先采取降低客戶有服務(wù)準(zhǔn)備成本Cc的策略。為此，企業(yè)應(yīng)以主動的行為幫助客戶減少Cc，如后向參與客戶的產(chǎn)品使用，增強(qiáng)客戶信息獲取的便利性，降低客戶有服務(wù)準(zhǔn)備的門檻。如上汽大通建立的C2B模式，為客戶打造了諸如“房車生活家”、“我行”等用戶平臺，包含汽車資訊、用戶社交、選車品車等服務(wù)功能，更方便了客戶信息的獲取和問題的解決。

圖3 客戶成本的變化對y＊的影響Figure 3 The impact of changes in customer costs on y＊

4.2 情景2的演化分析

為能更直觀展現(xiàn)情景2中供需行為的演化過程及鞍點的調(diào)整結(jié)果，在已有賦值的基礎(chǔ)上，對成本變量賦值。令Cc=45；Lc=10；Ce=110；Le=80，得到的演化路徑如圖4。

由圖4可知，此時鞍點處于E(0.54,0.75)，當(dāng)初始狀態(tài)位于CDBE區(qū)域時，供需行為最終趨向于客戶有服務(wù)準(zhǔn)備、企業(yè)允許客戶交互的最優(yōu)均衡，即客戶服務(wù)感知處于高穩(wěn)定狀態(tài)；而當(dāng)初始狀態(tài)位于CABE區(qū)域時，供需行為最終演化為客戶無服務(wù)準(zhǔn)備、企業(yè)不允許客戶交互的劣均衡，客戶服務(wù)感知較低。與此同時，制造企業(yè)可通過上述措施改變相關(guān)成本的大小，進(jìn)而調(diào)整鞍點E的位置，使系統(tǒng)更大可能地演化至最優(yōu)均衡狀態(tài)，即Ce、Le、Cc與Lc分別調(diào)整為80、50、40和20。

圖4 原有的演化路徑Figure 4 The original evolutionary path

圖5 中的鞍點E(0.2, 0.57)相較于圖4中的鞍點向左下角移動，即區(qū)域CDBE的面積增加。若存在某初始點P(0.4, 0.6)，在圖4中處于區(qū)域CABE中，其最終將演化至劣均衡。通過改變相關(guān)成本大小，則調(diào)整后的供需行為演化路徑如圖5，此時，初始點P位于區(qū)域CDBE中，系統(tǒng)將最終演化至最優(yōu)均衡態(tài)。

圖5 調(diào)整后的演化路徑Figure 5 The adjusted evolution path

上述演化仿真對制造企業(yè)服務(wù)化的管理啟示是：隨著制造業(yè)服務(wù)化進(jìn)程的深入，制造企業(yè)服務(wù)提供的類型將發(fā)生著由基礎(chǔ)型向提升型的轉(zhuǎn)變，制造企業(yè)為能吸引客戶購買以產(chǎn)品服務(wù)集成體為表現(xiàn)形式的混合產(chǎn)品，亟需轉(zhuǎn)變客戶的服務(wù)價值感知。當(dāng)前數(shù)字化技術(shù)的涌現(xiàn)，為制造企業(yè)控制交互成本、后向參與產(chǎn)品使用，及降低有服務(wù)準(zhǔn)備的客戶成本提供了有力支撐，數(shù)字化服務(wù)已成為服務(wù)化研究與實踐的新熱點，如海爾的U+智慧生活平臺、上汽大通的“蜘蛛智選”交互平臺等數(shù)字化平臺在服務(wù)化成長期的涌現(xiàn)，為客戶有服務(wù)準(zhǔn)備與企業(yè)允許客戶交互的正向引導(dǎo)提供了強(qiáng)有力的支撐，使得客戶對提升型服務(wù)的價值感知增強(qiáng)，企業(yè)轉(zhuǎn)而向客戶提供具有更大價值創(chuàng)造能力的提升型衍生服務(wù)。

5 研究結(jié)論

制造企業(yè)是否允許交互，以及客戶有無服務(wù)準(zhǔn)備是影響客戶對服務(wù)感知的重要因素，供需行為的非均衡性會致使客戶低估混合產(chǎn)品中服務(wù)的價值，扼制了制造企業(yè)對混合產(chǎn)品提供的服務(wù)努力。為能使企業(yè)引導(dǎo)客戶并調(diào)整自身行為以實現(xiàn)供需價值共創(chuàng)，本文聚焦于混合產(chǎn)品生成過程中的供需行為動態(tài)演化博弈，探究供需行為如何在客戶感知中達(dá)到均衡匹配，并就均衡狀態(tài)提出合適的混合產(chǎn)品提供模式，結(jié)論如下。

1) 客戶有無服務(wù)準(zhǔn)備以及企業(yè)是否允許客戶交互的供需行為選擇直接影響混合產(chǎn)品的提供模式。供需行為作用于客戶服務(wù)感知，根據(jù)不同的客戶服務(wù)感知所產(chǎn)生的服務(wù)需求，將混合產(chǎn)品的提供模式分為3類：混合產(chǎn)品的捆綁式提供(實物產(chǎn)品與衍生服務(wù)的整體提供)、混合產(chǎn)品的分割式提供(先提供實物產(chǎn)品與簡單服務(wù)的組合，后提供更大價值的衍生服務(wù))與產(chǎn)品的簡單提供(實物產(chǎn)品與基礎(chǔ)服務(wù)的簡單組合)，3類模式均存在使用的范圍與空間。

2) 混合產(chǎn)品的提供模式應(yīng)與制造企業(yè)服務(wù)化的進(jìn)程相一致。為促成實現(xiàn)供需價值共創(chuàng)的混合產(chǎn)品提供模式，制造企業(yè)需在服務(wù)化的不同階段控制與客戶交互的方式。在服務(wù)化初期階段，注重產(chǎn)品基礎(chǔ)性服務(wù)項目的交互活動，此類簡易性的交互活動能夠降低客戶有服務(wù)準(zhǔn)備的門檻；在服務(wù)化成長階段，企業(yè)應(yīng)注重與客戶的深度交互，逐步搭建數(shù)字化的交互平臺以控制交互過程、縮短客戶信息獲取的距離，進(jìn)一步轉(zhuǎn)變客戶服務(wù)價值感知；在服務(wù)化的成熟階段，企業(yè)允許交互獲益的對象不再局限于有服務(wù)準(zhǔn)備的客戶，而是借助交互平臺吸收所有客戶的需求與反饋信息，從而引導(dǎo)并調(diào)整自身行為使其達(dá)到最優(yōu)均衡。

3) 企業(yè)在由基礎(chǔ)型服務(wù)提供轉(zhuǎn)向提升型服務(wù)提供的過程中，應(yīng)優(yōu)先降低自身的交互成本與客戶服務(wù)準(zhǔn)備的成本以促使供需行為達(dá)到最優(yōu)均衡態(tài)，而非過多地聚焦于降低與無服務(wù)準(zhǔn)備的客戶交互產(chǎn)生的額外支出。制造企業(yè)在這一時期需要區(qū)分目標(biāo)客戶群體，向無服務(wù)準(zhǔn)備的客戶提供基礎(chǔ)型服務(wù)，并通過降低客戶服務(wù)準(zhǔn)備的門檻，引導(dǎo)客戶學(xué)習(xí)與準(zhǔn)備，企業(yè)進(jìn)一步與有服務(wù)準(zhǔn)備的客戶開展深度有效的交互，向此類客戶群體提供更具價值創(chuàng)造的提升型服務(wù)。服務(wù)不同于實物產(chǎn)品的一些固有特點往往使得其價值被客戶低估，但以混合產(chǎn)品為特征的集成解決方案已是大勢所趨。供需行為的動態(tài)演化結(jié)果決定著混合產(chǎn)品的提供模式，本文研究旨在引導(dǎo)供需行為演化為最優(yōu)策略，尤其在引導(dǎo)客戶由無服務(wù)準(zhǔn)備向有服務(wù)準(zhǔn)備行為轉(zhuǎn)變時，是建立在對客戶有服務(wù)準(zhǔn)備所付出的成本小于客戶無服務(wù)準(zhǔn)備參與交互所產(chǎn)生的額外成本這一假設(shè)，若不滿足該假設(shè)，將陷入如情景4、5和6的僵局，即現(xiàn)有條件無助于引導(dǎo)客戶做出最優(yōu)行為，針對這一問題，制造企業(yè)如何調(diào)整自身和引導(dǎo)客戶行為至最優(yōu)策略成為后續(xù)研究的重點。