段奕帆

近年來(lái)，小眾文化類自制網(wǎng)綜的興起打破了綜藝節(jié)目市場(chǎng)日趨同質(zhì)化的現(xiàn)象，其出現(xiàn)不僅大大豐富了綜藝節(jié)目的可視性，且整合綜藝優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)了小眾文化類綜藝的大眾化傳播，并進(jìn)一步延伸了營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈，提升了綜藝收益及品牌效應(yīng)。本文以愛(ài)奇藝小眾文化類網(wǎng)綜《樂(lè)隊(duì)的夏天》為例，從節(jié)目制作與營(yíng)銷的角度出發(fā)，探討小眾文化類網(wǎng)綜興起的原因與優(yōu)勢(shì)，為文化類綜藝節(jié)目未來(lái)的轉(zhuǎn)型與發(fā)展提供思路參考。

小眾文化類網(wǎng)絡(luò)綜藝興起的客觀基礎(chǔ)

近些年來(lái)，綜藝節(jié)目市場(chǎng)內(nèi)容題材已經(jīng)趨于固化。電視綜藝多以明星競(jìng)技類、傳統(tǒng)舞臺(tái)娛樂(lè)互動(dòng)類、音樂(lè)類為主，如浙江衛(wèi)視《王牌對(duì)王牌》《爸爸回來(lái)了》《中國(guó)好聲音》，湖南衛(wèi)視《快樂(lè)大本營(yíng)》《爸爸去哪兒》《我是歌手》，江蘇衛(wèi)視《蒙面唱將》，上海衛(wèi)視《極限挑戰(zhàn)》等。主題框架的嚴(yán)重雷同引發(fā)了觀眾的審美疲勞，尤其伴隨著受眾文化水平與鑒賞能力的提高，在深層集體心理的反作用下，觀眾對(duì)于綜藝節(jié)目有了更高的期望與訴求。在此背景下，綜藝節(jié)目分眾化已成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。

小眾文化類網(wǎng)絡(luò)綜藝興起的主觀因素

破圈式傳播：小眾定位與大眾元素相整合

小眾文化因不同于主流文化，也被稱作非主流文化與亞文化。小眾文化類綜藝就是以小眾文化群體為創(chuàng)作主體，但作為媒介的產(chǎn)物，尤其是依賴于熱度與流量的綜藝載體，尋求更廣泛的受眾群體與節(jié)目自身熱度和收益息息相關(guān)。因此在節(jié)目制作過(guò)程中，注重元素的多樣化，既有利于豐富節(jié)目自身內(nèi)容，提高節(jié)目可視性，也為其日后拓展傳播圈層創(chuàng)造機(jī)遇。

小眾樂(lè)隊(duì)文化與受眾廣泛的音樂(lè)圈層相融合

《樂(lè)隊(duì)的夏天》大背景落腳于受眾廣泛的音樂(lè)國(guó)層，這為其節(jié)目積累了大量隱藏觀眾，有利于后期利用話題發(fā)酵節(jié)目熱度。同時(shí)，其選取樂(lè)隊(duì)文化作為小眾亮點(diǎn)，結(jié)合了音樂(lè)背景下中國(guó)樂(lè)隊(duì)的發(fā)展歷程為市場(chǎng)判斷，在節(jié)目制作過(guò)程中融入樂(lè)隊(duì)的發(fā)展史。在既定受眾圈層內(nèi)，這既迎合年輕觀眾對(duì)于新潮事物的追逐，又勾起70后、80后的回憶，在未知的隱藏觀眾圈層內(nèi)，跨年齡層的樂(lè)隊(duì)意味著樂(lè)隊(duì)演繹曲風(fēng)的多樣性與豐富性，能夠在大層面上滿足不同受眾的喜好，以打破既定圈層，為節(jié)目引流。

節(jié)幾制作專業(yè)性與娛樂(lè)性相平衡

在小眾文化類網(wǎng)綜制作中，制作者致力于尋求專業(yè)性與娛樂(lè)性的平衡點(diǎn)，娛樂(lè)因子起到促進(jìn)節(jié)目傳播的作用，專業(yè)性則是其節(jié)目文化主題呈現(xiàn)的根基，兩者的平衡既保障了節(jié)目?jī)?yōu)秀的制作水準(zhǔn)，又能做到最大程度的“出圈”。

在明星評(píng)審的設(shè)置中，馬東與喬杉對(duì)音樂(lè)接觸較少，其扮演著娛樂(lè)觀眾的角色，與其他專業(yè)嘉賓形成鮮明對(duì)比，一個(gè)拋梗，一個(gè)接梗，在抖出一個(gè)個(gè)“包袱”后承接節(jié)目進(jìn)程，活躍節(jié)目氛圍。

在節(jié)目賽制中，《樂(lè)隊(duì)的夏天》在選出前8強(qiáng)樂(lè)隊(duì)后，開(kāi)啟了全新賽制“女神合作賽”。8個(gè)樂(lè)隊(duì)可以分別挑選自己最想合作的女明星，這個(gè)環(huán)節(jié)邀請(qǐng)了歐陽(yáng)娜娜、周潔瓊、薛凱琪等流量藝人，其中不乏高熱度的人物，為節(jié)目的熱搜進(jìn)行了話題預(yù)熱。且《樂(lè)隊(duì)的夏天》節(jié)目組在最后一期邀請(qǐng)了李宇春、樸樹、譚維維等當(dāng)紅歌手，利用粉絲經(jīng)濟(jì)進(jìn)行節(jié)目的單向引流，進(jìn)一步推動(dòng)了節(jié)目熱度的上升。

高水準(zhǔn)制作：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)與細(xì)節(jié)情懷營(yíng)造

文化類綜藝，強(qiáng)調(diào)通過(guò)寓教于樂(lè)的方式傳播文化，這就要求節(jié)目制作生產(chǎn)達(dá)到觀賞性、藝術(shù)性、文化性的三性統(tǒng)一，在理性中尋求感性，滿足受眾多層次的情感需求。

實(shí)力派明星評(píng)審科普樂(lè)隊(duì)音樂(lè)文化

《樂(lè)隊(duì)的夏天》現(xiàn)場(chǎng)觀眾由“大眾樂(lè)迷”“專業(yè)樂(lè)迷”與“超級(jí)大樂(lè)迷”組成。普通樂(lè)迷人數(shù)100人，他們來(lái)自于不同地區(qū)、不同職業(yè)、不同年齡，是大多數(shù)屏前觀眾的縮影。專業(yè)樂(lè)迷人數(shù)20人，由Livehouse的主理人、樂(lè)評(píng)人、媒體人組成，代表著具有一定音樂(lè)素養(yǎng)的觀眾。超級(jí)大樂(lè)迷五人，可投票數(shù)最多，由明星嘉賓組成。

在明星嘉賓之中，被邀請(qǐng)的明星嘉賓都具有一定的音樂(lè)素養(yǎng)，尤其是張亞?wèn)|、吳青蜂等具有專業(yè)音樂(lè)水準(zhǔn)。他們的表述更具專業(yè)性與說(shuō)服力，也大幅度提升了觀眾的傾聽(tīng)度與注意力。

《樂(lè)隊(duì)的夏天》請(qǐng)實(shí)力派明星作為節(jié)目評(píng)審?fù)怀隽斯?jié)目的專業(yè)性，通過(guò)其自身實(shí)力保障了節(jié)目播出后流量的漲幅與收視口碑。

節(jié)奏剪輯與豐富花字緊抓觀眾眼球

剪輯的節(jié)奏影響著節(jié)目的視覺(jué)觀感，利用節(jié)奏的巧妙變換，可以打破屏幕間阻隔的距離，增強(qiáng)與觀眾的情感聯(lián)結(jié)?！稑?lè)隊(duì)的夏天》采用了多元素穿插的方式，如節(jié)目中的賽程設(shè)置以定格動(dòng)畫的形式展現(xiàn)，由圖片轉(zhuǎn)向代替了傳統(tǒng)的文字轉(zhuǎn)向，增強(qiáng)了節(jié)目的戲劇性張力，可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的延伸和再創(chuàng)造。在表演過(guò)程中，節(jié)目組根據(jù)舞臺(tái)樂(lè)隊(duì)音樂(lè)節(jié)奏及曲風(fēng)的不同，剪輯速度不同，這不僅契合了舞臺(tái)風(fēng)格，也滿足了觀眾的視覺(jué)享受。

這種剪輯方式的特點(diǎn)就是腦洞清奇不尷尬、語(yǔ)言幽默簡(jiǎn)潔、符合節(jié)目氛圍。在鮮明體現(xiàn)節(jié)目風(fēng)格的同時(shí)，粘住觀眾的視覺(jué)神經(jīng)，將其快速帶入節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)緊張與精彩的氛圍中，并且快剪快切適合于以短視頻的形式進(jìn)行跨平臺(tái)宣傳傳播，節(jié)約時(shí)間成本，打破潛藏觀眾碎片化的僵化接收，大大提升了節(jié)目的傳播力。

節(jié)目中的花字運(yùn)用在比賽中出現(xiàn)專業(yè)音樂(lè)術(shù)語(yǔ)時(shí)，隨時(shí)向觀眾解釋并普及了相關(guān)的音樂(lè)知識(shí)，豐富了節(jié)目的內(nèi)容，保障了節(jié)目音樂(lè)定位的專業(yè)性。

情懷舞美打造完美演出舞臺(tái)

《樂(lè)隊(duì)的夏天》是音樂(lè)綜藝，其對(duì)舞美設(shè)計(jì)要求更高更豐富，針對(duì)于不同的樂(lè)隊(duì)，乃至于不同樂(lè)隊(duì)的不同單曲都有著不一樣的設(shè)計(jì)風(fēng)格，舞美的加持使這些樂(lè)隊(duì)的表演力量感更強(qiáng)，卻又不喧賓奪主打破樂(lè)隊(duì)自身魅力。

舞美與音樂(lè)的相得益彰不僅為音樂(lè)表達(dá)增添了許多色彩，同時(shí)其對(duì)氛圍的營(yíng)造烘托著觀眾情緒，以歌曲意境與樂(lè)隊(duì)歷史為基，構(gòu)筑跨越時(shí)間長(zhǎng)河與現(xiàn)實(shí)空間的橋梁，為節(jié)目注入回憶與情懷。

營(yíng)銷鏈延伸：線上互動(dòng)與線下長(zhǎng)尾市場(chǎng)開(kāi)發(fā)

《樂(lè)隊(duì)的夏天》節(jié)目組不僅開(kāi)辟了線上的衍生產(chǎn)業(yè)鏈，也獨(dú)辟蹊徑將眼光放在了線下市場(chǎng)，其在節(jié)目播出后獲取著衍生市場(chǎng)收益的同時(shí)備戰(zhàn)第二季節(jié)目制作，最大限度地創(chuàng)造了品牌價(jià)值。

“視頻平臺(tái)+社交平臺(tái)”增強(qiáng)參與感

《樂(lè)隊(duì)的夏天》是愛(ài)奇藝自制網(wǎng)絡(luò)綜藝，在愛(ài)奇藝自身平臺(tái)線上營(yíng)銷中，觀眾可以通過(guò)投票的方式復(fù)活自己支持的淘汰樂(lè)隊(duì)，最后前三名樂(lè)隊(duì)將會(huì)參加復(fù)活賽重返賽場(chǎng)。這個(gè)互動(dòng)在增強(qiáng)觀眾參與性的同時(shí)也能夠更好地穩(wěn)定既有觀眾對(duì)節(jié)目的支持與喜愛(ài)。而跨平臺(tái)營(yíng)銷則主要集中于“兩微一抖”平臺(tái)（微博、微信.抖音）?！皟晌⒁欢丁钡目缙脚_(tái)宣傳為節(jié)目帶來(lái)了大量的隱藏觀眾。

衍生節(jié)目開(kāi)發(fā)迎合受眾好奇心理

《樂(lè)隊(duì)的夏天》有一個(gè)衍生節(jié)目叫《樂(lè)隊(duì)我做東》。馬東作為節(jié)目主持每期邀請(qǐng)兩支樂(lè)隊(duì)吃飯，談?wù)撽P(guān)于個(gè)人的經(jīng)歷與對(duì)某些事件的態(tài)度與看法。這個(gè)節(jié)目的出現(xiàn)彌補(bǔ)了《樂(lè)隊(duì)的夏天》觀眾對(duì)于樂(lè)手生活的好奇與探索，并且其與愛(ài)奇藝VIP合作，進(jìn)一步擴(kuò)大了節(jié)目營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈。

線下演唱會(huì)延長(zhǎng)節(jié)目品牌效應(yīng)

在線上的營(yíng)銷市場(chǎng)已幾近飽和的情況下，作為音樂(lè)類小眾文化綜藝《樂(lè)隊(duì)的夏天》充分發(fā)揮了自己的優(yōu)勢(shì)，一直傾力打造自己的品牌，通過(guò)節(jié)目的包裝將普通人打造為明星，抓住了綜藝長(zhǎng)尾市場(chǎng)，開(kāi)辟了線下的衍生市場(chǎng)。制作組在節(jié)目結(jié)束后集結(jié)了樂(lè)隊(duì)TOP5以及人氣樂(lè)隊(duì)開(kāi)始了為期一年的全國(guó)巡演，以“樂(lè)隊(duì)的夏天”為巡演品牌方，將線上積累的粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)轉(zhuǎn)移到了線下，售出演唱會(huì)門票從中賺取收益。其對(duì)線下市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)在帶來(lái)最直接經(jīng)濟(jì)獲益的同時(shí)也為節(jié)目第二季進(jìn)行了預(yù)熱與資金積累。

在綜藝市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重、創(chuàng)新乏力、觀眾欣賞水平又不斷提高的今天，相關(guān)從業(yè)者應(yīng)當(dāng)以怎樣的心態(tài)與立意去創(chuàng)作一檔能夠收獲口碑與利益的雙贏節(jié)目，《樂(lè)隊(duì)的夏天》給出了一份答案。如今《樂(lè)隊(duì)的夏天》點(diǎn)擊量不斷攀升，作為一檔從小眾走向大眾，口碑從低迷走向高評(píng)價(jià)的綜藝，其證明了優(yōu)秀的節(jié)目制作與可觀的經(jīng)濟(jì)效益從來(lái)都不是相矛盾的。隨著全媒體時(shí)代的到來(lái)，電視綜藝的傳播劣勢(shì)正在消解，傳統(tǒng)文化類綜藝可充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)來(lái)為自身傳播造勢(shì)，小眾文化類網(wǎng)綜也應(yīng)繼續(xù)利用好自身優(yōu)勢(shì)不斷推陳出新。