李沖 范健英 段文軍

(南寧師范大學(xué) 旅游與文化學(xué)院，廣西 南寧 530100)

CNNIC的報(bào)告顯示，在大數(shù)據(jù)時(shí)代我國(guó)網(wǎng)絡(luò)使用者規(guī)模不斷擴(kuò)大，截至2020年12月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)使用者范圍達(dá)到9.89億，網(wǎng)絡(luò)普及覆蓋率達(dá)70.4%。同時(shí)，中國(guó)旅游業(yè)數(shù)字化發(fā)展趨勢(shì)加速，艾媒網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至2019年全國(guó)的在線旅游用戶規(guī)模達(dá)到4.03億人，占全部網(wǎng)絡(luò)使用者的40.7%。以旅游評(píng)論、旅游攻略為主的網(wǎng)站平臺(tái)大量涌現(xiàn)，人們可以表達(dá)自己的觀點(diǎn)，分享自己的旅行印象，獲取旅游信息。研究形象感知的主要數(shù)據(jù)來源于網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上的游客評(píng)論、旅行筆記等。國(guó)外研究側(cè)重于評(píng)價(jià)、旅游滿意度和旅游形象模型構(gòu)建[1-3]；國(guó)內(nèi)學(xué)者主要研究旅游形象評(píng)價(jià)、分析和提升建議[4-6],研究范圍囊括國(guó)家、城市和農(nóng)村[7-9]。其中，以景區(qū)為對(duì)象展開的研究成果居多，如崔慶江等以大熊貓國(guó)家公園為研究對(duì)象，通過蜂窩網(wǎng)、攜程網(wǎng)和同程旅游網(wǎng)在線評(píng)論，對(duì)游客體驗(yàn)感知進(jìn)行分析梳理，解決存在的問題[10]；何小芊等以旅游點(diǎn)評(píng)、游記等網(wǎng)絡(luò)文本為基礎(chǔ)，研究洞穴景區(qū)旅游形象和營(yíng)銷策略[11]。

平遙古城于公元前828年建成，擴(kuò)建于明代洪武三年，坐落在山西省中部，旅游資源豐富，距今已有兩千多年的歷史。2015年被評(píng)為國(guó)家5A級(jí)旅游景點(diǎn)。隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展，伴隨智慧旅游和全域旅游的興起，平遙古城在宣傳營(yíng)銷模式、產(chǎn)業(yè)布局、資源配置、公共服務(wù)體系等方面的問題逐漸顯現(xiàn)。本文在前人研究基礎(chǔ)上，運(yùn)用內(nèi)容分析法，借助ROST-CM6軟件來分析游客的游記、攻略以及評(píng)論，并提出相關(guān)建議。

1 研究設(shè)計(jì)

1.1 研究方法

本文以平遙古城作為研究對(duì)象，運(yùn)用內(nèi)容分析法來進(jìn)行研究。內(nèi)容分析法是一種全面、客觀和定量地對(duì)傳播內(nèi)容所包含的信息量及其變化進(jìn)行研究的方式與方法。以游客在平遙古城旅游后形成的網(wǎng)絡(luò)游記、評(píng)論為研究?jī)?nèi)容，利用八爪魚爬蟲軟件來獲取關(guān)于平遙古城旅游目的地的大量網(wǎng)絡(luò)評(píng)論數(shù)據(jù)，利用ROST-CM6軟件對(duì)獲取的數(shù)據(jù)進(jìn)行詞匯分類、過濾，然后再通過整理后的文本數(shù)據(jù)進(jìn)行高頻詞匯、形象感知以及語義網(wǎng)絡(luò)分析。

1.2 數(shù)據(jù)獲取

選取在國(guó)內(nèi)排名前兩名的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)(以國(guó)內(nèi)旅游平臺(tái)排名為準(zhǔn))，通過馬蜂窩和攜程網(wǎng)來抓取評(píng)價(jià)文本數(shù)據(jù)。在馬蜂窩和攜程輸入“平遙古城”，利用八爪魚爬蟲軟件對(duì)有效的評(píng)論進(jìn)行抓取。為了保證文本數(shù)據(jù)的質(zhì)量，選擇時(shí)間段在2019年1月1日至2020年7月31日期間。刪除無關(guān)內(nèi)容、重復(fù)內(nèi)容、廣告內(nèi)容、科普性內(nèi)容，經(jīng)過篩選，共選取評(píng)論共1 691條。

1.3 數(shù)據(jù)處理

借助ROST-CM6內(nèi)容分析軟件，對(duì)抓取后的有效評(píng)論文本數(shù)據(jù)進(jìn)行分析研究。為了便于分詞，刪去文本材料中空格、英文字母和重復(fù)的語句。將“平遙古城、地下錢莊、鏢局、古城、古城墻、晉商、又見平遙、夢(mèng)回平遙”等詞加入自定義詞表，把“知道、差不多、這次、總體、時(shí)間、有的”等詞匯加入分詞過濾詞語匯總表。使用“分詞”和“詞頻分析”功能對(duì)處理后的文本數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，生成高頻詞表，將錯(cuò)誤的分詞進(jìn)行修改，獲得有意義的高頻特征詞以及頻數(shù)。為獲得語義網(wǎng)絡(luò)圖，通過使用“社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和語義網(wǎng)絡(luò)分析”功能，了解游客對(duì)于平遙古城的整體評(píng)價(jià)。

2 結(jié)果分析

2.1 高頻詞匯分析

表1 高頻詞匯表

采用ROST-CM6軟件對(duì)獲取的評(píng)價(jià)文本進(jìn)行詞匯頻率分析，過濾掉與平遙古城無關(guān)的內(nèi)容，獲取排榜前60的詞匯。游客對(duì)古城印象深刻部分主要體現(xiàn)在評(píng)論中單詞呈現(xiàn)的次數(shù)較多。高頻詞主要分為以下三類。

(1)名詞。在排名前60里的名詞主要有“古城”“景點(diǎn)”“平遙古城”“平遙”“歷史”“地方”“文化”“門票”等，體現(xiàn)的是對(duì)平遙古城的客觀描述。其中“古城”“平遙”“平遙古城”“歷史”等詞排名居高，位居前十，展現(xiàn)了平遙古城的客觀屬性以及在游客心中的整體認(rèn)知，反映了平遙古城是一個(gè)有著豐富歷史和文化的古城，在游客心中值得一游。其中“平遙”“地方”“山西”等關(guān)于景區(qū)位置的詞語位于高頻詞表前列，體現(xiàn)出了旅客對(duì)于景區(qū)地點(diǎn)的認(rèn)知?！扮S局”“票號(hào)”等詞也位于詞表排名前二十，這些詞與排名第一的“古城”相聯(lián)系，說明游客對(duì)于古城旅游形象認(rèn)知主要集中在人文景觀?！伴T票”一詞也是出現(xiàn)頻率最高的前十個(gè)詞語之一，這反映了游客對(duì)于古城門票太貴以及古城內(nèi)其他景點(diǎn)需要再次購買門票的認(rèn)知，說明游客在感受文化、享受旅游的同時(shí)也非常關(guān)心門票價(jià)錢高低的問題。“晉商”“建筑”“又見平遙”等詞出現(xiàn)的頻次較高，說明了游客對(duì)于古城文化的認(rèn)可?！肮糯薄懊髑濉薄笆澜缥幕z產(chǎn)”表現(xiàn)了游客對(duì)于古鎮(zhèn)的認(rèn)知，體現(xiàn)了古鎮(zhèn)在游客心目中的地位，也是對(duì)于旅游形象的一種反映。

(2)形容詞。形容詞體現(xiàn)了游客對(duì)于平遙古城的主觀認(rèn)知，是對(duì)景點(diǎn)、景區(qū)環(huán)境以及服務(wù)的情感評(píng)價(jià)，如“方便”“很好”“完整”“完好”等詞。這類詞是網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)中的重點(diǎn)，體現(xiàn)了游客在平遙古城的旅游過程中的主觀感受，這些是決定游客是否會(huì)再次游覽平遙古城的關(guān)鍵因素，也會(huì)影響潛在游客的旅游動(dòng)機(jī)。在這類詞中，積極性的詞匯出現(xiàn)較多，說明有利于激發(fā)旅游者再次游覽的意向，同時(shí)也提高了潛在旅游者對(duì)于平遙古城的興趣，游客對(duì)于平遙古城的感知較好?！肮派畔恪斌w現(xiàn)了游客對(duì)于古鎮(zhèn)旅游氛圍的體驗(yàn)，說明游客對(duì)于古鎮(zhèn)的評(píng)價(jià)很高，對(duì)于古鎮(zhèn)旅游形象的建設(shè)有積極意義。相反，消極性的詞匯所占的比例越大，表明游客在古城的實(shí)際感受與景區(qū)的宣傳形象和心中的美好期望之間的差距極大，導(dǎo)致景區(qū)的口碑越來越差，它挫傷了潛在游客的旅游興趣，還使旅游者的重游率降低，這對(duì)古城的整體形象產(chǎn)生了不利影響。在排名前60的高頻詞匯表中，其積極性的詞匯多于消極性的詞匯，說明平遙古城在游客的心中有一個(gè)良好的印象。但其中出現(xiàn)的“商業(yè)化”反映了游客對(duì)于古城充滿商業(yè)貿(mào)易氛圍不滿，說明了其歷史韻味的不足。

(3)動(dòng)詞。動(dòng)詞體現(xiàn)的是游客在游覽過程中參加游客活動(dòng)、提升游玩體驗(yàn)的過程，如“值得”“建議”等詞，這是游客對(duì)古城給予的肯定，能夠吸引大量的潛在游客。 “參觀”“游覽”“游玩”等詞體現(xiàn)了旅游者對(duì)于旅游活動(dòng)的發(fā)生動(dòng)作，表達(dá)了旅客對(duì)于旅游過程的享受。

總的來說，正面的積極的詞匯多于消極的詞匯，說明游客對(duì)于古城的整體感覺是好的，是對(duì)平遙古城的極大認(rèn)可。

2.2 語義網(wǎng)絡(luò)分析

通過ROST-CM6對(duì)于評(píng)論文本進(jìn)行分析得出了平遙古城的語義網(wǎng)絡(luò)圖(見圖1)。圖中的線條指向代表的是詞匯之間的語義關(guān)系，線條指向密集程度，反映單詞與其他單詞之間的關(guān)系緊密程度。由圖1可知，由內(nèi)而外構(gòu)成了三層結(jié)構(gòu)。第一層是由“平遙古城” “景點(diǎn)”“保存”“古城”這四個(gè)高頻詞匯構(gòu)成的，是線條最密集的地方，處于該圖的核心位置，構(gòu)成了以這四個(gè)詞為中心的語義網(wǎng)絡(luò)圖，是游客對(duì)于古城的評(píng)論體系的核心詞匯。在這四個(gè)詞的外層是由“票號(hào)”“時(shí)間”“山西”“文化”“平遙”“歷史”“中國(guó)”“完整”“完好”“特色”“建筑”“保留”“明清”“鏢局”“城墻”“縣衙”構(gòu)成，是該語義網(wǎng)絡(luò)的第二層，表明游客對(duì)于古城的地理位置、文化氛圍、古建筑群以及在古城停留的時(shí)間的感知較深。這一層的詞語說明在平遙古城旅游的主要景點(diǎn)是縣衙、城墻、鏢局和票號(hào)，對(duì)于平遙古城的評(píng)價(jià)是“中國(guó)的明清時(shí)期保存比較完整的特色建筑，歷史悠久，有豐富的文化底蘊(yùn)”。最外層顯示了高頻詞之間具體關(guān)系的信息，“方便” “古城”“景區(qū)”“二維碼”相關(guān)聯(lián)，說明在古城內(nèi)大部分采用了二維碼，為飲食、游覽、其他消費(fèi)均提供了便利。“世界文化遺產(chǎn)”與“平遙古城”相關(guān)聯(lián)，說明古城在游客心中的認(rèn)知地位，是游客選擇古城作為旅游目的地的原因之一?！皩?dǎo)游”與“講解”“古城”“景點(diǎn)”相聯(lián)系，說明在景區(qū)內(nèi)導(dǎo)游對(duì)于景區(qū)的講解對(duì)游客產(chǎn)生了深刻的印象，提升了平遙古城的旅游形象，加深了旅游者心中對(duì)古城的認(rèn)知?！案惺堋迸c“古城”相連，說明游客更注重在旅游過程中的旅游體驗(yàn)，重視各項(xiàng)旅游活動(dòng)的實(shí)際感受?！敖ㄗh”“很好”“值得”是游客在對(duì)古城進(jìn)行游玩之后的整體感知，說明游客對(duì)于古城的總體評(píng)價(jià)是正向的，是對(duì)平遙古城的肯定。但是“商業(yè)化”也與“古城”相連，說明了游客在旅游過程中產(chǎn)生的負(fù)面評(píng)價(jià)主要是由景區(qū)內(nèi)商業(yè)化嚴(yán)重造成的。

圖1 平遙古城語義網(wǎng)絡(luò)圖

2.3 形象感知分析

2.3.1 認(rèn)知評(píng)價(jià)

游客在選擇景點(diǎn)時(shí)通常會(huì)考慮其景點(diǎn)所在的地理位置、景區(qū)內(nèi)所包含的景點(diǎn)、旅游活動(dòng)以及景區(qū)內(nèi)的服務(wù)設(shè)施、基礎(chǔ)設(shè)施。高頻詞表中“平遙”“地方”等都是關(guān)于地理位置的詞匯，這說明了在去平遙古城旅游之前游客均考慮了古城的地理位置。其次，旅游景點(diǎn)的吸引力是吸引游客的關(guān)鍵因素。高頻詞表中，“城墻”“鏢局”“票號(hào)”“建筑”“又見平遙”“日升昌”等詞均是代表了古城內(nèi)景區(qū)以及旅游活動(dòng)的詞匯，這些都是旅游者選擇平遙古城作為旅游目的地的主要原因，也是平遙古城旅游形象的一部分。最后，景觀內(nèi)的服務(wù)設(shè)施不僅會(huì)影響游客的體驗(yàn)，進(jìn)而影響游客再次游覽該景點(diǎn)的意愿，還會(huì)影響該景點(diǎn)的旅游形象。在前60的語匯中，體現(xiàn)旅游服務(wù)設(shè)施的詞語有“酒店”“住宿” “二維碼”“小吃”“服務(wù)”。從評(píng)論中了解到大部分游客到古城旅游通常是在一天以上。對(duì)于住宿的評(píng)價(jià)有褒有貶，有游客認(rèn)為古城中的酒店非常方便，可以與景點(diǎn)近距離接觸，能更好地感受古城中的文化，認(rèn)為古城內(nèi)的住宿比較便宜；也有游客認(rèn)為酒店比較一般，條件較差，影響了游客的體驗(yàn)?！靶〕浴背霈F(xiàn)的頻次較高，游客在評(píng)論中寫道“古城內(nèi)的碗托很不錯(cuò)”“平遙的醋很香”“平遙牛肉、刀削面等特產(chǎn)也很好吃。”這些均是平遙的特色美食，說明游客對(duì)于平遙的特色飲食有了一定的了解。但是也有游客提到“各種烤肉串、油炸肉串少吃為妙”“那些炒粉全國(guó)的景點(diǎn)都有”體現(xiàn)了游客對(duì)于景區(qū)內(nèi)部分飲食不滿意。

2.3.2 情感評(píng)價(jià)

情感分為積極、中性和消極情感三部分，旅游者對(duì)古城的情感態(tài)度，體現(xiàn)了他們對(duì)古城之旅的滿意度。通過ROST-CM6對(duì)于評(píng)論有效文本進(jìn)行情感分析研究，得出平遙古城的情感分布狀態(tài)。由表2可知，游客對(duì)于古城的積極情感占84.62%，其中強(qiáng)度為高度的部分占積極情感的絕大部分，說明游客對(duì)于古城的總體感知是很好的，對(duì)于在古城旅游的體驗(yàn)以肯定為主，主要體現(xiàn)為對(duì)于古城保存完整、規(guī)模宏大以及保存原本古香古味的肯定，對(duì)于古城內(nèi)旅行活動(dòng)的滿意?！坝忠娖竭b”是平遙古城內(nèi)一個(gè)代入式交流演出，得到游客青睞，這與高頻詞表產(chǎn)生了呼應(yīng)?！昂芎谩薄白詈谩薄巴谩钡仍~表現(xiàn)了游客在平遙古城的旅游感受較好，對(duì)景區(qū)的整體認(rèn)同度較高。雖然消極情緒只占小部分，但也給古城旅游形象的改進(jìn)提供了一定的空間。消極情緒共占11.54%，一般消極的評(píng)價(jià)多于中度消極的評(píng)價(jià)，其中沒有高度消極的評(píng)價(jià)。結(jié)合對(duì)應(yīng)的消極情緒的評(píng)價(jià)文本內(nèi)容，將其總結(jié)為兩部分：一是對(duì)于古城內(nèi)部住宿條件的不滿，覺得住宿環(huán)境差，不能給游客良好的休息環(huán)境和體驗(yàn)；二是在古城的街上均是商鋪，商業(yè)氣息過重，古城文化沒有充分體現(xiàn)，給旅游者帶來了不好的旅游體驗(yàn)。結(jié)合高頻詞表，與“住宿”“商業(yè)”“商業(yè)化”相對(duì)應(yīng)，說明部分游客對(duì)于景區(qū)基礎(chǔ)服務(wù)建設(shè)不滿意。中性評(píng)價(jià)占3.85%，占比較小，沒有明顯的情感表達(dá)。

表2 情感分布統(tǒng)計(jì)結(jié)果

綜上所述，旅游活動(dòng)集中于人文景點(diǎn)，對(duì)平遙古城文化景點(diǎn)的認(rèn)知不強(qiáng)；旅游形象感知以積極正面為主，在平遙古城景區(qū)進(jìn)行商業(yè)貿(mào)易導(dǎo)致游客敏感化，說明平遙古城是一個(gè)擁有豐富文化遺產(chǎn)的古城。

3 平遙古城旅游形象提升對(duì)策

通過對(duì)馬蜂窩和攜程網(wǎng)提取的評(píng)價(jià)的分析，能得出平遙古城旅行目的地的整體形象較為正面，但也存在對(duì)景點(diǎn)形象的負(fù)面評(píng)論。針對(duì)平遙古城的運(yùn)營(yíng)管理現(xiàn)狀，提出以下改進(jìn)意見。

3.1 加大文化宣傳力度

平遙古城是全國(guó)最完整的漢族舊城，被譽(yù)為保留完好無損的四大古城之一。吸引旅游者的關(guān)鍵在于它深厚的文化底蘊(yùn)，以及其不可復(fù)制的優(yōu)勢(shì)。首先，要加強(qiáng)與OTA知名在線網(wǎng)站的合作，如馬蜂窩、去哪兒網(wǎng)、攜程等，展示漢族傳統(tǒng)文化，打造當(dāng)?shù)匚幕厣?。其次，加大廣告投入。在城區(qū)繁華路段、交通要道設(shè)立大型戶外高架廣告牌；通過抖音、快手和視頻號(hào)等平臺(tái)制作小視頻或以推文等形式進(jìn)行發(fā)布。此外，向平遙古城的游客提供免費(fèi)導(dǎo)游講解，在景區(qū)內(nèi)舉辦相關(guān)文藝晚會(huì)活動(dòng)，讓游客參與其中，體驗(yàn)古城的歷史文化。最后，完善官網(wǎng)、微信公眾號(hào)、官方微博等線上銷售渠道，打造以本土文化為特色的旅游線路。

3.2 提升商業(yè)服務(wù)質(zhì)量

平遙古鎮(zhèn)濃重的商業(yè)化氛圍是游客負(fù)面情緒的主要來源之一，這說明游客對(duì)這方面更為敏感。首先，平遙古城是一個(gè)擁有豐富文化內(nèi)涵的風(fēng)景名勝區(qū)。合理規(guī)劃旅游區(qū)布局，將景點(diǎn)劃分為商業(yè)區(qū)和文化休閑區(qū)，提高游客對(duì)平遙古城旅行體驗(yàn)的滿意度。食品要體現(xiàn)平遙特色，如涼拌碗托、手工月餅和平遙牛肉等，減少市場(chǎng)上隨處可見的普通食品。旅游管理部門要加強(qiáng)監(jiān)管，實(shí)行價(jià)格透明制度，增強(qiáng)游客推薦或重游的意愿。其次，保證商鋪產(chǎn)品的質(zhì)量，避免發(fā)生食品安全不合格的狀況。監(jiān)管部門應(yīng)嚴(yán)格控制門店的食品標(biāo)準(zhǔn)，讓消費(fèi)者品嘗到正宗的當(dāng)?shù)厥称?。商店?yīng)該呈現(xiàn)平遙古城的特色。在其裝飾上，要盡量融入古城的文化風(fēng)貌，讓游客感受古城的文化和歷史。最后，相關(guān)管理部門應(yīng)通過對(duì)客源市場(chǎng)的調(diào)查，結(jié)合運(yùn)營(yíng)成本，擬定合適的門票價(jià)格。

3.3 完善旅游設(shè)施建設(shè)

旅游者對(duì)景區(qū)產(chǎn)生負(fù)面情緒一個(gè)重要原因是景區(qū)的基本設(shè)施條件不理想。住宿質(zhì)量的好壞將直接影響旅行者的體驗(yàn)，影響旅行者的滿意度。首先，酒店的信息應(yīng)該盡可能透明。使游客能夠通過多種渠道了解各類酒店信息，如賓館位置、價(jià)格、賓館客房、周邊環(huán)境、賓館服務(wù)部門等，為客人提供全面的酒店服務(wù)。酒店的各種消費(fèi)也要透明，讓游客清楚地了解到付費(fèi)和免費(fèi)服務(wù)的范圍。其次，酒店的基礎(chǔ)設(shè)施必須盡可能完善。休息質(zhì)量在很大程度上影響著游客的體驗(yàn)，要提供安靜的酒店環(huán)境，注意隔音效果，減少室外噪音對(duì)賓客的影響。最后，提升旅游從業(yè)人員的服務(wù)質(zhì)量，對(duì)其統(tǒng)一進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，并按期進(jìn)行檢查。重視游客滿意度調(diào)查，及時(shí)改進(jìn)。還可以與學(xué)校合作，招聘高素質(zhì)的專業(yè)人才，以提高景區(qū)管理水平。

3.4 突出旅游品牌形象

大多數(shù)游客對(duì)平遙古城沒有清晰的認(rèn)識(shí)。將平遙古城打造成一個(gè)獨(dú)特的旅游品牌，并進(jìn)行全方位的推廣，非常重要。平遙古鎮(zhèn)文化資產(chǎn)豐富多彩，首先，開發(fā)古城文化旅游線路，如串連起古城墻、日昇昌票號(hào)、華北第一鏢局、古縣衙門、文廟和雙林寺等多個(gè)景點(diǎn)，打造一站式旅游體驗(yàn)。其次，充分利用古城建筑、民俗活動(dòng)、文化傳說等資源，開發(fā)中小學(xué)研究型旅游產(chǎn)品。建設(shè)文教基地和報(bào)告廳，向游客宣傳非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。最后，設(shè)計(jì)有平遙古城logo的旅游紀(jì)念品，如印有古城標(biāo)志性建筑的紀(jì)念幣，設(shè)計(jì)古漢族服飾、明信片等;建立古城文化創(chuàng)意交易會(huì);設(shè)置旱船、涼亭、地秧歌等風(fēng)俗節(jié)目體驗(yàn)區(qū)，讓游客充分體驗(yàn)古城的文化樂趣。

4 結(jié)語

本文采用網(wǎng)絡(luò)文本分析的方法，對(duì)平遙古城的旅游形象進(jìn)行研究，在此基礎(chǔ)上提出提升旅游形象的四條對(duì)策，為中國(guó)古城的發(fā)展提供參考。研究中也存在一些不足：一是，在樣本選取過程中，采集了馬蜂窩和攜程上的評(píng)價(jià)，樣本數(shù)據(jù)單一。未來的研究將拓展數(shù)據(jù)采集平臺(tái)，如去哪兒網(wǎng)、驢媽媽網(wǎng)、同程網(wǎng)等。二是，在平臺(tái)的數(shù)據(jù)采集過程中，以文本為主，不涉及圖片、視頻和消息，研究方式單一，未來分析手段應(yīng)多樣化，可以采用定性與定量相結(jié)合的研究方式。