柯麗紅 佟靜

(遼寧師范大學(xué) 歷史文化旅游學(xué)院，遼寧 大連 116081 )

旅游感知形象是旅游者對(duì)旅游地的個(gè)體屬性和整體的感知和評(píng)價(jià)，是旅游地特征在游客心目中的反映，既可以表現(xiàn)出旅游目的地存在的一些問(wèn)題，也是推測(cè)旅游者是否會(huì)故地重游以及潛在旅游者是否會(huì)前來(lái)的重要指標(biāo)[1]。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，不少游客開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上分享自己的旅游經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)。微博作為新興的社交媒體工具，匯集了大量旅游相關(guān)信息[2]，這些內(nèi)容不僅成為其他游客旅游的重要參考，也是當(dāng)前旅游地形象研究的重要數(shù)據(jù)來(lái)源。本研究以微博網(wǎng)絡(luò)評(píng)論文本數(shù)據(jù)為樣本，使用ROST CM6軟件提取大連旅游形象的高頻特征詞，了解大連旅游形象的相關(guān)內(nèi)容，探究游客對(duì)旅游地形象感知的優(yōu)劣，從而了解大連在游客心目中的形象，為大連旅游形象的完善與提升提供依據(jù)。

1 研究方法與數(shù)據(jù)來(lái)源

1.1 研究方法

主要采用內(nèi)容分析法和ROST 數(shù)據(jù)分析軟件。內(nèi)容分析法是一種對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行定量描述的研究方法，具有客觀、系統(tǒng)的特點(diǎn)，其實(shí)質(zhì)就是要分析傳播內(nèi)容中的信息量及其變化。ROST數(shù)據(jù)分析軟件是由原武漢大學(xué)ROST虛擬團(tuán)隊(duì)出品的文本內(nèi)容挖掘分析平臺(tái)，可以實(shí)現(xiàn)文本預(yù)處理、分字、分詞、詞性識(shí)別、特殊名詞抽取、詞頻統(tǒng)計(jì)、情感計(jì)算、分類聚類算法等一系列文本挖掘[3]。本文借助ROST數(shù)據(jù)分析軟件對(duì)獲取到的微博評(píng)論數(shù)據(jù)進(jìn)行中文分詞、詞頻的功能性分析以及其他文本處理，為大連旅游目的地旅游形象感知的分析提供有效數(shù)據(jù)支持。

1.2 數(shù)據(jù)來(lái)源

本文采用的所有樣本均來(lái)自于微博。微博是一個(gè)傳播速度快、影響范圍廣、網(wǎng)絡(luò)空間自由的社交媒體平臺(tái)，得到了廣大網(wǎng)友們的青睞。微博用戶既可以通過(guò)文字、圖片、視頻等方式實(shí)時(shí)發(fā)表自己的想法和感受，也可以通過(guò)關(guān)鍵詞的搜索及限制條件的篩選來(lái)選擇自己想要瀏覽的內(nèi)容。所以“真實(shí)性”是微博平臺(tái)最具吸引力的特點(diǎn)，也是本文選取微博評(píng)論作為數(shù)據(jù)來(lái)源的主要原因[4]。在微博上，旅游者根據(jù)自己在大連的親身體驗(yàn)，發(fā)表自己的真實(shí)感受?；诖?，本文利用網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)工具，選取“大連旅游”“大連旅行”“大連游玩”等關(guān)鍵詞，將“原創(chuàng)”作為篩選條件。考慮到2020年大連旅游受疫情影響較大，所以爬取了2019年1月1日到2019年12月31日一整年來(lái)所有大連旅游者發(fā)布的相關(guān)微博評(píng)論，共計(jì)3 248條。為保證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，在得到的微博數(shù)據(jù)中刪除重復(fù)內(nèi)容、刪除營(yíng)銷號(hào)、官方部門(mén)以及“非游客”用戶發(fā)布的微博內(nèi)容，盡量選擇大連旅游者主觀、原創(chuàng)發(fā)表的評(píng)論，最后得到有效評(píng)論數(shù)據(jù)1 801條。

2 大連旅游形象感知分析

借助軟件ROST CM6對(duì)收集到的微博數(shù)據(jù)進(jìn)行分詞和漢語(yǔ)詞頻分析，然后在總詞頻中獲取排名前100的高頻詞匯，如表1所示。這些高頻詞匯反映出大連給游客留下深刻印象的特征事物，主要包括對(duì)景區(qū)景點(diǎn)的感知：公園、金石灘、老虎灘、牧場(chǎng)、威尼斯、碼頭、東港等；游客對(duì)美食的感知：美食、海鮮、吃飯、餃子、美味、口味、咖啡、飯店、味道等；游客情緒情感體現(xiàn)：適合、好玩、值得、干凈、開(kāi)心、自由、被騙等。在此基礎(chǔ)上對(duì)以上三方面進(jìn)行具體分析。

表1 大連旅游形象感知高頻詞匯總表

2.1 大連代表性景區(qū)景點(diǎn)感知分析

從上述高頻詞匯總表中可以看出，大連游客關(guān)注的代表性景區(qū)景點(diǎn)主要有17個(gè)(如圖1所示)，其中詞頻最高的是公園，高達(dá)180次。由此可見(jiàn)，公園是大連景點(diǎn)中非常重要且最受歡迎的部分，在關(guān)于“公園”的微博評(píng)論中，星海公園、大連老虎灘海洋公園、黑石礁公園、勞動(dòng)公園等提及頻次較高。如圖2所示，大連擁有大大小小幾十個(gè)公園，分布較廣，且部分區(qū)域較為密集。此外，大連公園類型多樣，既有生態(tài)休閑、養(yǎng)生度假的森林公園，如大連西郊國(guó)家森林公園、金龍寺國(guó)家森林公園等；也有集觀光、娛樂(lè)、科普、購(gòu)物、文化于一體的現(xiàn)代化主題海洋公園，如老虎灘海洋公園、大連圣亞海洋世界；還有以海濱觀光、休閑娛樂(lè)為主的海濱公園，如星海公園、海之韻公園；還有可以俯瞰大連全景的富國(guó)公園、供兒童玩耍的兒童公園，等等。這些公園大多都對(duì)公眾免費(fèi)開(kāi)放，既是當(dāng)?shù)鼐用耖e暇時(shí)間的常去之地，也是每個(gè)大連游客不容錯(cuò)過(guò)的景點(diǎn)，游客也不禁感慨道：“大連金石灘是大連必到景點(diǎn)之一，在其中的金石緣公園可以與海鷗一起照相，可以看到一片花海，可以在海灘感受海的觸感，還有連綿不絕的山和滾滾長(zhǎng)流的海?！薄按筮B蟹子灣公園落潮可趕海，夏季可游泳，亦可健身遛彎，好地方！”“大連國(guó)際雕塑公園，一輪紅日從厚厚的云層磅礴而出與李白塑像遙相輝映，使海邊日出顯得格外唯美?！辈煌墓珗@具有不同的景色，也滿足了游客的不同旅游需求。

圖1 代表性景區(qū)景點(diǎn)詞頻排名

來(lái)源：《大連的公園》。

除公園外，其余依次是：旅順、博物館、海濱、廣場(chǎng)、金石灘、老虎灘、碼頭、海洋、海邊、牧場(chǎng)、水城、威尼斯、海岸、東港、莊河、大海，這些詞語(yǔ)反映出大連最受歡迎的景點(diǎn)。從中可以發(fā)現(xiàn)近一半與“海”有關(guān)，如海洋、海邊、海岸、大海，大連星海廣場(chǎng)、東港、七賢嶺森林公園、金石灘國(guó)家旅游度假區(qū)等大多數(shù)景區(qū)中都可以看到大海。大海成為大連的主要標(biāo)志，是很多游客慕名而來(lái)的主要原因。大連大海的“藍(lán)”“美”“凈”“靜”是游客提及最多的形容詞，有游客評(píng)論道：“大連的海真的藍(lán)呀，比好多城市的海都要好看更多?！薄霸瓉?lái)大連的海這么藍(lán)啊，而且莫名有種LA(美國(guó)洛杉磯)的感覺(jué)”“臨出發(fā)去機(jī)場(chǎng)前，想著還沒(méi)見(jiàn)過(guò)大連的海，讓司機(jī)繞了點(diǎn)路，遇見(jiàn)一篇湛藍(lán)的大海，作為一個(gè)從小看慣黃浦江江水的人，這個(gè)海還是很干凈透徹的?！薄按筮B的海好好看啊，很平靜”“大連的海有點(diǎn)洋氣，有點(diǎn)美麗，即使在凜冽的冬天也要散發(fā)出湛藍(lán)色的溫柔”“不是所有的海是藍(lán)藍(lán)的，不是所有的城市都是唯美的，就是喜歡大連的海，沒(méi)有理由?！彪m然游客用了不同的表達(dá)方式，但是都透露出對(duì)大連大海的喜愛(ài)與贊美。

2.2 大連美食感知分析

“食住行游購(gòu)?qiáng)省?，“食”作為旅游六大要素之一，重要性不言而喻。大連獨(dú)具特色的美食也是吸引旅游者的關(guān)鍵所在。在關(guān)于大連美食的相關(guān)詞匯中，包括7個(gè)名詞：美食(247)、海鮮(170)、味道(87)、餃子(53)、咖啡(49)、飯店(45)、口味(38)；動(dòng)詞1個(gè)：吃飯(56)；形容詞1個(gè)：美味(41)。形容詞表現(xiàn)出游客對(duì)美食的感受，動(dòng)詞主要反映感受美食的過(guò)程，但以名詞居多。名詞表現(xiàn)出具體事物，其中“海鮮”的詞頻是其他詞匯的2倍以上，可見(jiàn)大連海鮮深受游客青睞。大連海鮮具有較高知名度，網(wǎng)絡(luò)上大連旅游美食的旅游攻略也都與海鮮有關(guān)。大連海鮮產(chǎn)于北緯35°至40°之間的渤海內(nèi)外海交匯處，地處北溫帶四季分明，海水三季偏冷，使海鮮生長(zhǎng)周期延長(zhǎng)，長(zhǎng)生長(zhǎng)期令其營(yíng)養(yǎng)更加豐富，較冷的海水讓海鮮肉質(zhì)更加緊實(shí)。特定的氣候水文環(huán)境賦予了大連海鮮富有層次的鮮味[5]，也得到了更多游客的喜愛(ài)。就像網(wǎng)友的評(píng)價(jià)：“大連正宗海鮮燒烤，大連人應(yīng)該都比較熟悉了吧，肉串肉質(zhì)鮮嫩，海鮮我吃的不多，但是粉絲扇貝、烤海腸、烤鳥(niǎo)貝我可以拍良心保證新鮮又好吃，過(guò)癮！來(lái)大連旅游想吃海鮮燒烤的朋友真的要去，真的每個(gè)菜都是恰到好處的味道和口感。”“太美味啦，大小朋友要記得噢，如果來(lái)大連旅游，一定要‘歹’大連的海鮮，大連的海鮮真的是世界上最美味滴海鮮，誰(shuí)都比不了噠，我愛(ài)大連，生在大連太幸福啦?！薄皩?duì)大連海鮮，還是無(wú)法抗拒——美味，的確不可阻擋！出來(lái)玩，一定要吃好喝好?！睆倪@些贊美的文字中可以明顯感知到游客對(duì)大連海鮮的喜愛(ài)。除海鮮外，“餃子”也被游客多次提及，盛產(chǎn)海鮮的大連自然會(huì)將海鮮與餃子這兩樣美食結(jié)合起來(lái)，海膽水餃、海腸水餃、鲅魚(yú)餃子、黃花魚(yú)餡海鮮水餃、蝦爬子海鮮水餃等將餃子與海鮮融合在一起[6]，賦予了餃子更獨(dú)特、鮮美的味道，不僅成為“海鮮控”的福音，更是大連美食的特色之一，吸引了大量游客前來(lái)品嘗。

2.3 游客情感分析

利用ROST CM6分析軟件中的情感傾向分析工具(ROST EMOTION ANALYSIS TOOL)對(duì)抓取的1 801條評(píng)論進(jìn)行情感傾向分析(如表2所示)。在游客對(duì)大連旅游的情感感知中，積極情緒(94.60%)占比很高，中性情緒(1.44%)和消極情緒(3.96%)比例較小。在積極情緒強(qiáng)度分布中，高度積極占比最高，為44.73%；在消極情緒強(qiáng)度分布中，一般消極占比最高，為2.79%。從這兩方面情緒強(qiáng)度分布可知，游客對(duì)大連旅游的感知滿意度主要還是以積極情緒為主。

表2 大連旅游游客感知的情感傾向統(tǒng)計(jì)表

2.3.1 正面感知的高頻詞分析

本文將高頻詞中表達(dá)游客情感的詞匯列出(如表3所示)，據(jù)此分析旅游者對(duì)大連的情感形象。其中適合(140)、浪漫(128)、自由(68)、好玩(57)、開(kāi)心(47)、值得(45)、美麗(42)、美好(38)等詞匯都表現(xiàn)出正面積極情感，而“浪漫”一詞突出了大連主要的城市形象特色，也表明游客實(shí)際感知與大連“浪漫之都，時(shí)尚大連”的城市名片一致。游客表示：“大連真的是一個(gè)適合度假的地方，七八九月適合下海，九十月份適合吃海鮮?！薄氨狈接幸蛔@樣的小城，總是透露著浪漫，既有著海濱城市的溫婉還有著北方城市的豪邁?！弊掷镄虚g中體現(xiàn)出游客對(duì)大連的喜愛(ài)。

表3 大連市游客情感詞匯列表

此外，通過(guò)對(duì)微博評(píng)論中高頻詞的共現(xiàn)，運(yùn)用ROST軟件進(jìn)行語(yǔ)義分析，進(jìn)一步揭示大連旅游形象中各感知要素的指向性關(guān)系，其中線條的粗細(xì)表示共現(xiàn)頻率的高低，線條越粗，表示共現(xiàn)次數(shù)越多；線條越密集，表明該高頻詞與其他高頻詞關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)[7]。如圖3所示，大連旅游微博評(píng)論文本呈現(xiàn)出：以“大連”“旅游”為中心，其余詞匯均簇?fù)矶~展開(kāi)。周圍“自由”“美麗”“浪漫”等也都表現(xiàn)出游客對(duì)大連的積極態(tài)度。

圖3 大連旅游形象感知語(yǔ)義分析圖

2.3.2 負(fù)面感知的高頻詞分析

雖然游客對(duì)大連的整體滿意度較高，但是還是存在16條中性情緒和44條消極情緒的評(píng)論，說(shuō)明大連旅游存在可提升之處。逐條分析之后發(fā)現(xiàn)，“被騙”是大連游客提出的主要問(wèn)題，成為游客形成負(fù)面情感的主要原因。在排名前100的高頻詞中，“被騙”被游客提到37次。梳理這些評(píng)論，游客在自己的被騙經(jīng)歷中提到：參加大連旅游散團(tuán)，一個(gè)人220元包含4個(gè)景點(diǎn)門(mén)票，實(shí)際去的都是免費(fèi)景點(diǎn)；參加大連旅順一日游，其中獅虎園門(mén)票實(shí)際20元，導(dǎo)游卻要200元；有游客不玩自費(fèi)項(xiàng)目就被導(dǎo)游“約談”后遭冷落排擠后離團(tuán)；導(dǎo)游以吃飯為由，誘導(dǎo)游客多交錢(qián)并拒絕退還。這些多收費(fèi)、“黑導(dǎo)游”的情況給大連游客帶來(lái)非常差的旅游體驗(yàn)，也是大連旅游需要改進(jìn)的關(guān)鍵所在。此外，筆者關(guān)注到這些微博負(fù)面評(píng)論存在大量轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論的情況，無(wú)形之中加劇了大連旅游負(fù)面形象的傳播。

3 研究結(jié)論及對(duì)策建議

3.1 研究結(jié)論

本文運(yùn)用內(nèi)容分析法和ROST軟件，通過(guò)對(duì)大連旅游微博數(shù)據(jù)的深入分析，探討了游客對(duì)大連旅游形象的感知。主要得出以下結(jié)論：

首先，利用ROST CM軟件提取描述大連旅游形象的100個(gè)高頻詞，包含名詞、動(dòng)詞、形容詞等，分別從大連代表性景區(qū)景點(diǎn)、大連美食、游客情感三方面來(lái)描述大連的旅游形象。其中，公園(星海公園、老虎灘海洋公園、金石灘地質(zhì)公園等)、東港、大海等景區(qū)景點(diǎn)獲得最多關(guān)注；大連海鮮也備受游客喜愛(ài)。其次，在游客情感方面，游客對(duì)大連的旅游情感以積極正面為主，總體表現(xiàn)出較高滿意度，對(duì)大連表現(xiàn)出喜愛(ài)之情。但是，亂收旅游費(fèi)用、黑導(dǎo)游等問(wèn)題也使部分游客產(chǎn)生消極情緒，對(duì)大連旅游業(yè)產(chǎn)生了不良影響。

3.2 對(duì)策建議

通過(guò)上述的網(wǎng)絡(luò)文本分析，發(fā)現(xiàn)游客對(duì)大連旅游形象感知具有較高的滿意度，但是在研究的過(guò)程中也發(fā)現(xiàn)了一些問(wèn)題。第一，在采集數(shù)據(jù)的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)微博上關(guān)于大連旅游的宣傳博文數(shù)量較少，且內(nèi)容陳舊、重復(fù)，缺乏吸引力；第二，多次出現(xiàn)景區(qū)亂收費(fèi)及秩序混亂的情況；第三，黑導(dǎo)游現(xiàn)象嚴(yán)重影響游客體驗(yàn)。因此，針對(duì)上述問(wèn)題，提以下幾點(diǎn)對(duì)策建議：

3.2.1 加強(qiáng)大連特色旅游產(chǎn)品線上宣傳力度

隨著5G時(shí)代的到來(lái)，抖音、微博等新媒體憑借移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，以及自身體驗(yàn)化、便捷化、門(mén)檻低等特點(diǎn)，迅速在用戶中流行起來(lái)，并實(shí)現(xiàn)了線上線下的互動(dòng)，用戶可以隨時(shí)隨地發(fā)布信息[8]。應(yīng)利用好這些新型網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，創(chuàng)建平臺(tái)賬號(hào)，編輯創(chuàng)意性文字和視頻發(fā)布關(guān)于大連大海、大連海鮮等特色旅游產(chǎn)品的內(nèi)容，通過(guò)評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、抽獎(jiǎng)等功能多與網(wǎng)友互動(dòng)，解答網(wǎng)友疑惑，提高參與度和瀏覽量，從而提高大連旅游的知名度。此外，也應(yīng)關(guān)注大連游客發(fā)布的旅游評(píng)論，選取其中的優(yōu)質(zhì)評(píng)論進(jìn)行宣傳，如“位于遼寧半島最南端的大連，真不像一個(gè)北方城市。北方的美，多多少少帶著點(diǎn)粗獷。而大連，卻和我印象中的東北城市有點(diǎn)不一樣，它簡(jiǎn)約、精致，自帶詩(shī)意與浪漫。在星海公園撿石頭，傅家莊拾貝殼，東港看夕陽(yáng)，在濱海路環(huán)山騎著自行車吹海風(fēng)看遠(yuǎn)方，坐著古老的有軌電車穿梭在城市中間”。由于評(píng)論非常具有真實(shí)性，有利于獲得更多信任。

3.2.2 提高景區(qū)管理和監(jiān)管力度

針對(duì)出現(xiàn)亂收費(fèi)、秩序混亂等現(xiàn)象的景區(qū)，相關(guān)部門(mén)要加強(qiáng)監(jiān)管力度，采取相應(yīng)監(jiān)管措施，保證景區(qū)規(guī)范運(yùn)營(yíng)，提升景區(qū)美譽(yù)度[9]。景區(qū)內(nèi)部要結(jié)合自身實(shí)際情況，制定合理的管理規(guī)定，并嚴(yán)格按照收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，不能隨意加價(jià)漲價(jià)。在旅游旺季或節(jié)假日等人流量較大的時(shí)候，景區(qū)既要做好安保措施，保障游客的人身安全，也要制定好分流措施，避免秩序混亂。此外，景區(qū)要對(duì)工作人員做好業(yè)務(wù)培訓(xùn)和考核，促進(jìn)景區(qū)整體服務(wù)水平的提升。

3.2.3 大力加強(qiáng)行業(yè)自律，提升導(dǎo)游職業(yè)素質(zhì)

首先導(dǎo)游行業(yè)協(xié)會(huì)要加強(qiáng)對(duì)導(dǎo)游的監(jiān)督和管理，加強(qiáng)導(dǎo)游業(yè)務(wù)培訓(xùn)，強(qiáng)化導(dǎo)游員評(píng)選機(jī)制。其次，旅游部門(mén)要對(duì)旅游市場(chǎng)進(jìn)行嚴(yán)厲整治，查處違規(guī)導(dǎo)游、黑導(dǎo)游、黑旅行社，規(guī)范旅游市場(chǎng)秩序，促進(jìn)旅游業(yè)健康發(fā)展，從而樹(shù)立大連旅游的良好形象。[10]最后，導(dǎo)游自身也要樹(shù)立正確的職業(yè)觀念，提高個(gè)人素質(zhì)修養(yǎng)，時(shí)刻規(guī)范自己的言行舉止，不能借職務(wù)之便向游客謀取不當(dāng)利益。