高博 王曉鋒 郭思博 劉英杰 曹洋

關(guān)鍵詞：售后服務(wù);4S店運營數(shù)據(jù);滿意度影響因素;大數(shù)據(jù)分析

1 汽車企業(yè)售后服務(wù)滿意度分析現(xiàn)狀

國家統(tǒng)計局2021 年2 月28 日發(fā)布中華人民共和國2020 年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報顯示，2020 年私人轎車保有量14674 萬輛[1]。乘用車每年都需要進行定期的維修和保養(yǎng)，對于汽車服務(wù)企業(yè)來說，服務(wù)滿意度是用戶對維修保養(yǎng)效果評價的重要指標，直接關(guān)系到該企業(yè)服務(wù)效果的好壞，進而影響忠誠用戶數(shù)量、售后產(chǎn)值乃至企業(yè)口碑[2]。

當(dāng)前中國售后服務(wù)滿意度的評價模型主要源自于歐美國家20 世紀的研究，常見的有歐洲顧客滿意度指數(shù)概念模型（ECSE）、美國ACSI 模型和瑞士顧客滿意度指數(shù)概念模型（SCSB）等。國內(nèi)研究學(xué)者蘭曉婕等人也提出了“顧客讓渡價值理論”;郭康等人通過質(zhì)量功能展開法建立的“汽車滿意度質(zhì)量屋模型”，結(jié)合中國汽車市場現(xiàn)狀給出滿意度評價模型[3]。

在滿意度的各個模型中，普遍建立了滿意度影響因素、滿意度以及顧客忠誠度三者之間的聯(lián)系。其中滿意度的影響因素歸類維度較復(fù)雜，由蘭曉婕歸類如表1 所示。售后服務(wù)滿意度的主要影響因素為：用戶感知質(zhì)量（包括服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量）、用戶期望及企業(yè)口碑等。

服務(wù)滿意度調(diào)研行業(yè)中的知名公司J.D.Power，著重調(diào)研分析“服務(wù)質(zhì)量”對用戶滿意度影響。其在2019 年度分析報告中，將服務(wù)滿意度的影響因素拆解為6 大項、21 小項，并賦予影響權(quán)重如圖1 所示，以便更直觀的分析、度量各個因素對服務(wù)滿意度的影響程度。

本文研究具有以下2 點意義。

第一，傳統(tǒng)滿意度分析面向全服務(wù)行業(yè)，包含從銷售到售后服務(wù)全渠道的滿意度，模型覆蓋范圍較廣，不適用于車企售后服務(wù)滿意度分析[4]。同時，傳統(tǒng)滿意度分析建立滿意度和服務(wù)質(zhì)量及其影響因素之間的關(guān)系模型，無法讓管理者清晰了解滿意度對企業(yè)盈利的價值。本研究將建立車企售后服務(wù)滿意度、用戶流失率及服務(wù)產(chǎn)值的關(guān)系模型。

第二，傳統(tǒng)滿意度影響因素分析，從用戶視角的評價進行分析，如圖1 中要素“價格透明度”、“服務(wù)顧問誠信”和“提車過程”等，并未挖掘用戶提出這些問題背后的原因。本文將通過大數(shù)據(jù)建立滿意度分數(shù)和經(jīng)銷商運營指標的關(guān)系，直接支撐車企4S店滿意度管理工作的有效開展。

2 滿意度與經(jīng)銷商運營指標分析方法

2.1 數(shù)據(jù)篩選、處理

本研究分析使用滿意度調(diào)研的用戶反饋數(shù)據(jù)和車企4S 店的運營數(shù)據(jù)。滿意度調(diào)研分數(shù)采用滿分為5 分的評價方式（用戶可給出1、2、3、4、5 分）。滿意度調(diào)研數(shù)據(jù)采用約32.0 萬微信滿意度調(diào)研樣本中，有用戶文字描述的約6.4 萬樣本（文字描述是指用戶在調(diào)研過程中，主動用文字輸入對4S 店服務(wù)的評價）。有文字描述的樣本，用戶反饋信息相對真實，不容易受經(jīng)銷商“拜托”的影響。同時也對用戶參與的服務(wù)類型、數(shù)據(jù)點位經(jīng)銷商最小樣本量等進行處理，如表2 所示。

2.2 分析維度

本研究可建立服務(wù)滿意度調(diào)研結(jié)果和車輛屬性、售后服務(wù)及經(jīng)銷商屬性的關(guān)系（圖2）示。本次主要針對經(jīng)銷商經(jīng)營指標和滿意度分數(shù)的關(guān)系進行比對分析

2.3 分析步驟

本研究分析步驟主要有以下4 步。

①梳理全部分析度，包括：車輛、售后服務(wù)、經(jīng)銷商（4S 店）、調(diào)研。

②展開維度：定位要分析的問題，按照業(yè)務(wù)需求對基本維度進行展開。

③相關(guān)性挖掘：找出相關(guān)因素及其相關(guān)取值區(qū)間。

④歸因：根據(jù)業(yè)務(wù)需求，進一步分析如服務(wù)套餐包對保養(yǎng)工單的影響。

3 滿意度與經(jīng)銷商運營指標分析

3.1 滿意度分數(shù)、用戶保持率、服務(wù)產(chǎn)值的關(guān)系分析

3.1.1 建立滿意度分數(shù)和用戶保持率、服務(wù)產(chǎn)值的關(guān)系模型

根據(jù)車企4S 店售后服務(wù)產(chǎn)值（毛利）計算公式，結(jié)合服務(wù)滿意度、用戶流失率，構(gòu)建三者關(guān)系模型如圖3 所示。其中，客單價與產(chǎn)品價值、服務(wù)價值正相關(guān)，滿意度是用戶評價服務(wù)價值的核心指標;用戶流失率與滿意度成負相關(guān)。同時，服務(wù)滿意度高能創(chuàng)造更多的用戶需求，如“續(xù)?！?、“延?！钡冉鹑谘苌鷺I(yè)務(wù)，以及發(fā)動機養(yǎng)護、車輛內(nèi)飾翻新等精品衍生業(yè)務(wù)。因此，提升服務(wù)滿意度對管理者提升企業(yè)基盤用戶（忠誠用戶）數(shù)量和企業(yè)盈利能力有直接作用。

3.1.2 滿意度分數(shù)、用戶保持率、服務(wù)產(chǎn)值的關(guān)系分析結(jié)果

本次分析使用機電維修和保養(yǎng)服務(wù)的用戶滿意度評價分數(shù)，以及參與調(diào)研的用戶流失率進行比對分析（表3）。如圖4 所示，忽略4.5 分和4.6 分兩個異常點（異常原因判斷，該城市/ 區(qū)域僅1 ～ 2 家經(jīng)銷商，用戶無其他選擇），流失率和滿意度成負相關(guān)關(guān)系，滿意度每提高0.1 分，流失率下降0.86%。

根據(jù)某車企4S 店經(jīng)驗數(shù)據(jù)，滿意度得分4.4 分與5.0 分的4S 店相比，粗略計算，僅機電維修和保養(yǎng)項目上的服務(wù)產(chǎn)值損失如表4 所示，年度可達328 050 元。

3.2 滿意度分數(shù)和4S 經(jīng)銷商運營指標的關(guān)系分析

3.2.1 滿意度與服務(wù)顧問日接待臺次的關(guān)系

如圖5 所示，服務(wù)顧問每日接待6 臺車（用戶）為最佳，日均接待超過6 臺后滿意度就會下降。日均接待≤ 4 臺，滿意度分數(shù)較低，這是因為用戶對4S 店服務(wù)不滿意，不再回店進行維修保養(yǎng)服務(wù)，導(dǎo)致4S 店用戶流失率較高，日均接待臺次不足。

3.2.2 滿意度與服務(wù)顧問認證率的關(guān)系

如圖6所示，服務(wù)顧問認證率（即完成培訓(xùn)后，通過廠家統(tǒng)一要求的考核）低于55.00%，滿意度分數(shù)和認證率無明顯關(guān)系。當(dāng)認證率高于55.00%，成正相關(guān)。

3.2.3 滿意度與服務(wù)顧問流失率的關(guān)系

如圖7所示，服務(wù)顧問流失率（1 年內(nèi)更換服務(wù)顧問數(shù)量占服務(wù)顧問總數(shù)量的百分比）在20.00% ～ 100.00%，與滿意度分數(shù)成負相關(guān)。同時需要注意，服務(wù)顧問完全不流失，即人員沒有變化，滿意度分數(shù)也會較低。后臺數(shù)據(jù)顯示，人員流失率極低的4S店多為集團經(jīng)銷商和獨占市場。

3.2.4 滿意度與維修技師流失率的關(guān)系

如圖8所示，維修技師流失率（1年內(nèi)更換維修技師數(shù)量占維修技師總數(shù)量的百分比）在10.00% ～ 100.00%，與滿意度分數(shù)成負相關(guān)。同時需要注意，維修技師完全不流失，即人員沒有變化，滿意度分數(shù)也會較低。

3.3 汽車4S店售后服務(wù)人員管理舉措

通過建模和分析可知，服務(wù)滿意度的好壞直接影響經(jīng)銷商用戶流失率和盈利能力。影響滿意度最直接的運營因素是經(jīng)銷商的人員管理，服務(wù)顧問和維修技師的認證率、流失率將直接影響服務(wù)效果的好壞，進而影響滿意度分數(shù)。建議管理團隊要加強人員內(nèi)部培訓(xùn)，提高人員認證率，同時通過提高薪資待遇、設(shè)置晉升渠道和塑造良好工作氛圍等措施保障團隊穩(wěn)定，避免人員大規(guī)模流失。

4 結(jié)束語

本文通過大數(shù)據(jù)分析用戶售后服務(wù)滿意度分數(shù)和4S 店運營數(shù)據(jù)，建立滿意度、流失率和產(chǎn)值關(guān)系模型。以機修/ 保養(yǎng)服務(wù)的產(chǎn)值、用戶流失率和滿意度分數(shù)舉例，分析結(jié)果證明滿意度分數(shù)與用戶流失率負相關(guān)，與產(chǎn)值正相關(guān)。且4S 店內(nèi)服務(wù)顧問、維修技師的認證率和服務(wù)滿意度正相關(guān)，流失率和服務(wù)滿意度負相關(guān)，為管理者提高滿意度提供了管理方向和措施。

同時，除4S店人員數(shù)據(jù)與滿意度分數(shù)進行比對分析外，像車輛的基本屬性如車齡、行駛里程和車輛價格;用戶的基本屬性如性別、家庭和年齡等;4S店其他屬性如所在城市級別、管理者流失率和認證率及維修工位數(shù)量等，都可以結(jié)合滿意度數(shù)據(jù)進行比對分析，進而洞察滿意度分數(shù)背后的影響因素，挖掘4S 店內(nèi)影響滿意度的根本原因，為管理團隊提供有效的數(shù)據(jù)支撐。