杜鳳君 鄭 軍 張明月

(山東農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟管理學院，山東 泰安 271000)

1 文獻回顧

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全是衡量一個國家經(jīng)濟發(fā)展水平和人民生活質(zhì)量的重要指標。農(nóng)藥是重要的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料，在保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全中發(fā)揮了不可替代的作用[1]。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，1990—2016年我國農(nóng)藥施用量由原來的73.3萬噸增長至174萬噸，增幅為137.4%，遠高于發(fā)達國家。為此，2015年國家制定了《到2020年農(nóng)藥使用量零增長行動方案》，計劃到2020年全面提高我國農(nóng)業(yè)科學用藥水平，初步建立資源節(jié)約、環(huán)境友好的病蟲害可持續(xù)治理技術體系。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部在《2020年種植業(yè)工作要點》中明確提出，將實施綠色防控代替化學防治行動。

然而，現(xiàn)實中綠色用藥行動并未被廣大農(nóng)戶所實踐，這一現(xiàn)象的成因主要歸為宏觀和微觀兩個層面。從整體來看，國家宏觀環(huán)境和發(fā)展水平對農(nóng)藥施用有一定影響。政府通常利用制定政策法規(guī)的手段“自上而下”地解決農(nóng)殘超標等問題，但由于農(nóng)村環(huán)境的特殊性，這些方法往往不能根治。從微觀層面來看，農(nóng)戶是農(nóng)藥施用的決策者和執(zhí)行者，農(nóng)藥施用受到農(nóng)民的性別、年齡、受教育程度等個人特征和兼業(yè)狀況、種植規(guī)模、財富水平等家庭特征的影響，此外，認知水平、風險偏好、信息獲取能力和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)目的等因素也會影響施藥意愿[2-3]。

現(xiàn)有文獻為本文提供了豐富的參考，但進一步分析發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)學者主要將影響農(nóng)藥施用的微觀、宏觀因素作為重點，忽視了農(nóng)戶作為社會人的心理特征，缺乏經(jīng)濟學、社會學與心理學的共通探討；經(jīng)濟利益驅(qū)使是影響農(nóng)戶行為的直接因素，而市場期望恰巧可以反映農(nóng)戶對未來收益的預判，但以往文獻中市場預期并未被納入農(nóng)戶綠色用藥分析框架。鑒于此，本文以山東省378位蔬菜種植戶為主要研究對象，采用中介、調(diào)節(jié)效應等檢驗方法，分析行為規(guī)范對農(nóng)戶綠色用藥的影響，并探究質(zhì)量安全認知和市場預期在其間的作用機理和路徑。

2 理論分析與研究假設

2.1 行為規(guī)范與農(nóng)戶綠色用藥行為

行為規(guī)范分為外部規(guī)范和內(nèi)部規(guī)范。外部規(guī)范是指政府、市場、社會對農(nóng)戶生產(chǎn)行為的約束與監(jiān)督，內(nèi)部規(guī)范則是指個體本身以道德責任感為基礎的自我要求。綠色用藥是指以健康、節(jié)能、減污為目標，保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全和環(huán)境零污染的農(nóng)業(yè)施藥方式。

外部約束力越強，越有利于促進農(nóng)戶綠色用藥。本文從政策法規(guī)、市場價格、社會輿論以及互動內(nèi)化等4方面來衡量外部規(guī)范。政策法規(guī)方面，政府通過政策支持，加大農(nóng)業(yè)財政投入，研發(fā)推廣綠色技術，促進農(nóng)戶綠色生產(chǎn)[2]。市場價格方面，價格具有信號功能，當綠色農(nóng)產(chǎn)品市場售價較高時，農(nóng)戶更傾向于規(guī)范用藥。社會輿論方面，農(nóng)村環(huán)境相對封閉，他人的看法和觀點易形成一種隱形壓力，對農(nóng)戶的施藥行為產(chǎn)生影響?；觾?nèi)化方面，行為經(jīng)濟學指出群眾存在羊群效應，人們在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程中會刻意模仿他人的做法，以維系關系紐帶、減少社會排斥。內(nèi)部規(guī)范則基于農(nóng)戶自身的環(huán)保責任意識和綠色用藥的實施意愿，農(nóng)戶對不環(huán)保行為的內(nèi)疚感越強、對綠色用藥的意愿越強，規(guī)范用藥的可能性就越大?；诖?，本文提出如下假設：

H1：行為規(guī)范對農(nóng)戶綠色用藥有正向影響。

2.2 質(zhì)量安全認知的中介效應

行為規(guī)范在對農(nóng)戶綠色用藥產(chǎn)生直接影響的同時，還通過改變農(nóng)戶的觀念，影響農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認知，使其從中發(fā)揮間接影響作用。為達種養(yǎng)標準，農(nóng)戶了解綠色生產(chǎn)相關政策的同時，質(zhì)量安全認知也隨之提高[4]；綠色農(nóng)產(chǎn)品市場價格的提高能夠激發(fā)農(nóng)戶學習質(zhì)量安全知識的熱情；良好的社會輿論氛圍有利于農(nóng)戶自覺學習高質(zhì)量農(nóng)業(yè)發(fā)展標準，提高質(zhì)量安全認知；“精英”農(nóng)戶發(fā)揮示范帶頭作用，促進其他農(nóng)戶提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認知。農(nóng)戶的道德觀念和責任意識會督促農(nóng)戶通過接受技術培訓等方式來提高質(zhì)量安全認知。所以，行為規(guī)范具備的軟約束效力無形中影響了人們的心理認知，促進農(nóng)戶主動提高自己的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全意識。

基于“認知—行為”理論，思想認知直接作用于個體行為。因此質(zhì)量安全認知作為農(nóng)戶綠色用藥意向的重要前因，在很大程度上影響農(nóng)戶綠色用藥的決策。質(zhì)量安全認知水平越高的農(nóng)戶綠色生產(chǎn)的意愿越強，越傾向于綠色用藥。所以行為規(guī)范影響力越大，農(nóng)戶的質(zhì)量安全意識越容易加強，綠色用藥行為越容易發(fā)生。因此，本文提出如下假說：

H2：行為規(guī)范對質(zhì)量安全認知有正向影響。

H3：質(zhì)量安全認知對農(nóng)戶綠色用藥行為有正向影響。

H4：質(zhì)量安全認知在行為規(guī)范與農(nóng)戶綠色用藥之間起部分中介作用。即質(zhì)量安全認知積極影響著農(nóng)戶的綠色用藥行為，行為規(guī)范通過影響質(zhì)量安全認知，間接作用于農(nóng)戶綠色用藥。

2.3 市場預期的調(diào)節(jié)效應

市場預期是對未來市場經(jīng)濟狀況的估計。在進行某項經(jīng)濟活動前，人們會權衡利弊，預判此決策帶來的經(jīng)濟收益。這種預判不僅對當期的經(jīng)濟活動有影響，且對未來的生產(chǎn)決策也發(fā)揮決定性作用[5]。農(nóng)戶的市場預期可以從4個方面體現(xiàn)：對消費者在綠色農(nóng)產(chǎn)品的信任度方面的預期、對綠色農(nóng)產(chǎn)品的需求量、出售難度以及價格的預期。在低預期的市場環(huán)境中，人們的生產(chǎn)效率較低，在高預期的市場環(huán)境中，農(nóng)戶認為綠色農(nóng)產(chǎn)品售價高、易銷售，會自覺地綠色用藥[6]。綜上所述，本文提出如下假說：

H5：農(nóng)戶的市場預期對其質(zhì)量安全認知與綠色用藥行為存在顯著的正向調(diào)節(jié)作用。

在行為規(guī)范正向作用于綠色用藥行為的過程中，通過質(zhì)量安全認知影響農(nóng)戶綠色生產(chǎn)的意愿。而對于具備一定質(zhì)量安全認知的農(nóng)戶而言，市場預期因素對綠色用藥影響較為顯著。因為市場預期能夠調(diào)節(jié)農(nóng)戶質(zhì)量安全認知對綠色用藥的作用過程。市場預期越高，農(nóng)戶越傾向于加強綠色用藥、提高質(zhì)量安全認知水平、規(guī)范農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。結(jié)合假設H1、H2、H3、H4、H5，本文認為行為規(guī)范可以通過質(zhì)量安全認知對農(nóng)戶綠色用藥行為產(chǎn)生積極影響，而該間接效應受到市場預期的影響，即對中介變量質(zhì)量安全認知發(fā)揮正向調(diào)節(jié)作用。因此本文提出如下假說：

H6:市場預期正向調(diào)節(jié)了質(zhì)量安全認知在行為規(guī)范與綠色用藥行為之間的中介作用。

3 變量測量與數(shù)據(jù)來源

3.1 變量測量

本研究共涉及行為規(guī)范、質(zhì)量安全認知、市場預期和綠色用藥行為4個變量。為保證測量工具具有良好的信效度，本文參考國內(nèi)外相關文獻，歸納整理相關研究中變量相近的成熟量表題項，并征求相關領域?qū)＜液褪茉L者意見后反復斟酌確定問卷。變量測量特征見表1。

表1 各變量測量特征量表

為確保假設關系的穩(wěn)健性，本研究選取農(nóng)戶性別、年齡、文化程度、健康狀況、兼業(yè)務農(nóng)情況和風險態(tài)度作為控制變量，且所有題項均采用李克特5級量表進行測量:5表示“非常同意”;1表示“非常不同意”。

3.2 數(shù)據(jù)來源

本文所用數(shù)據(jù)主要來源于課題組2020年10月至12月在山東省開展的實地調(diào)研，通過調(diào)研員入戶或田間地頭隨機抽樣調(diào)查的方式獲得，問卷內(nèi)容主要涉及農(nóng)戶個體特征、家庭經(jīng)營特征、農(nóng)藥施用狀況等信息。

本次調(diào)研共收集問卷400份，其中有效問卷378份，有效率為94.5%。如表2所示，受訪人群以20～45歲男性為主，高中/中專學歷占比最大。從兼業(yè)狀況來看，60%以上的農(nóng)戶單一從事農(nóng)業(yè)，沒有其他經(jīng)濟來源。另外傾向于低風險收益的農(nóng)戶占總?cè)藬?shù)的81.2%，表明農(nóng)戶的思想仍然比較保守，風險態(tài)度以規(guī)避型為主。

表2 受訪者基本特征分析

4 結(jié)果分析與假設驗證

4.1 描述性及相關性分析

表3展示了所有變量的均值、標準差和相關性系數(shù)。從結(jié)果可以看出，行為規(guī)范與質(zhì)量安全認知存在顯著的正向相關關系(r=0.586，p<0.05)；行為規(guī)范與農(nóng)戶綠色用藥行為存在顯著的正向相關關系(r=0.434，p<0.05)；質(zhì)量安全認知與農(nóng)戶綠色用藥行為存在顯著的正向相關關系(r=0.594，p<0.05)。這對研究假設H1、H2、H3提供了一定的支持，也為后面中介效應的檢驗奠定了基礎。

4.2 信度和效度檢驗

如表3所示，行為規(guī)范、質(zhì)量安全認知、市場預期、綠色用藥行為的Cronbach’sα值均大于0.8，說明問卷的內(nèi)部穩(wěn)定性和一致性良好。且變量的組合信度(CR)均高于0.7可接受值，處于0.853～0.915之間。變量的平均方差萃取量(AVE)均大于0.5可接受水平，表明本文變量測度穩(wěn)定性較高，聚合效度良好。對角線的AVE開方根值均大于任意非對角線數(shù)值，說明本文中各變量間有較大差異，量表的區(qū)別效度較好。

表3 描述性統(tǒng)計及相關分析

4.3 共同源偏差檢驗

為保障研究結(jié)論的可靠性，規(guī)避和檢驗問卷數(shù)據(jù)是否存在共同源偏差問題，本文借助Harman單因素法，對行為規(guī)范、質(zhì)量安全認知、市場預期、綠色用藥行為4個變量的所有題項進行探索性因子分析，結(jié)果顯示在未旋轉(zhuǎn)情境下，第一因子對題項的變異解釋為22.95%，小于50%，因此本研究分析可忽略共同源偏差問題。

4.4 假設檢驗及分析

4.4.1 直接效應檢驗

本文采用Hayes開發(fā)的SPSS宏(Process程序)，在控制性別、年齡、文化程度、健康狀況、兼業(yè)務農(nóng)情況和風險態(tài)度等要素的情境下對質(zhì)量安全認知在行為規(guī)范與綠色用藥之間關系的中介效應進行檢驗，結(jié)果如表4所示。由表4模型2可以看出，行為規(guī)范對綠色用藥有顯著的正向影響(B=0.443，t=9.182，P<0.01)，即本研究假設H1成立。

表4 假設檢驗結(jié)果

4.4.2 中介效應檢驗

行為規(guī)范與綠色用藥存在正向影響關系已得到驗證，為驗證質(zhì)量安全認知的中介效應，本文研究在模型2的基礎上加入中介變量，得到模型3，由模型3可知當加入中介變量后，行為規(guī)范對綠色用藥的影響作用依然顯著(B=0.128，t=2.426，P<0.05)。行為規(guī)范對質(zhì)量安全認知有顯著的正向影響(B=0.585，t=13.924，P<0.01)，質(zhì)量安全認知對綠色用藥的正向影響也顯著(B=0.539，t=10.208，P<0.01)，因此H2、H3成立。此外，如表5所示，行為規(guī)范對綠色用藥的直接效應以及質(zhì)量安全認知的中介效應的bootstrap95%置信區(qū)間的上下限均不包含0，表明行為規(guī)范不僅可以直接影響綠色用藥，還能夠通過質(zhì)量安全認知的中介作用影響綠色用藥，則H4成立。直接效應(0.128)和中介效應(0.315)分別占總效應(0.443)的28.894%、71.106%。

表5 總效應、直接效應及中介效應分解表

4.4.3 市場預期的調(diào)節(jié)效應

由表4的模型4可知，質(zhì)量安全認知與市場預期的交互項對綠色用藥的路徑系數(shù)B=0.105，t=2.734，P<0.01，說明市場預期強化了質(zhì)量安全認知對綠色用藥的正向影響關系。為了更好地反映市場預期的調(diào)節(jié)作用，本文以質(zhì)量安全認知為X軸，綠色用藥為Y軸，繪制市場預期的調(diào)節(jié)效應圖(見圖1)。

圖1 市場預期的調(diào)節(jié)效應

從圖1兩條傾斜程度不同的市場預期直線可以看出，高市場預期的斜率大于低市場預期，說明高市場預期農(nóng)戶的綠色用藥行為相比低市場預期農(nóng)戶，更易受到自身質(zhì)量安全認知的影響。因此，H5成立。

4.4.4 市場預期中介調(diào)節(jié)效應檢驗

為檢驗市場預期對質(zhì)量安全認知的中介調(diào)節(jié)效應，本研究運用Preacher(2007)等學者提出的中介調(diào)節(jié)檢驗法[8]，并協(xié)同Bootstrap分析法，計算高、低市場預期取值下的間接效應。由表6可知，行為規(guī)范通過質(zhì)量安全認知對綠色用藥的間接效應因市場預期不同而存在異質(zhì)性，市場預期越高，行為規(guī)范通過質(zhì)量安全認知對綠色用藥的間接效應越強，由此H6成立。

表6 有調(diào)節(jié)的中介效應

5 結(jié)論與啟示

本文經(jīng)過研究得到以下結(jié)論：第一、行為規(guī)范與農(nóng)戶綠色用藥之間存在顯著的正向關系。第二、質(zhì)量安全認知在行為規(guī)范與農(nóng)戶綠色用藥之間起部分中介作用。第三、市場預期強化了質(zhì)量安全認知對綠色用藥行為的促進作用；也增強了行為規(guī)范通過質(zhì)量安全認知對綠色用藥行為的正向影響關系，即市場預期水平越高，質(zhì)量安全認知在行為規(guī)范對綠色用藥行為中的中介橋梁作用越大。

研究結(jié)果表明，引導農(nóng)戶加強綠色用藥行為，市場是關鍵，政府監(jiān)督和農(nóng)民培訓也發(fā)揮了重要作用。因此，提出以下幾點建議：一、加強政府部門對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程的監(jiān)管。在生產(chǎn)準備階段，加強對農(nóng)資店的監(jiān)管，從源頭管控進入市場的農(nóng)藥；生產(chǎn)過程中提高抽檢概率，發(fā)現(xiàn)違規(guī)現(xiàn)象給予農(nóng)戶有效懲罰；收獲階段做好農(nóng)殘檢測，構建農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯制度。二、開展農(nóng)民培訓。培訓前對農(nóng)戶進行分類，對還未綠色用藥的農(nóng)戶，重點提高其農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認知;對于已實行的農(nóng)戶要宣傳綠色用藥帶來的經(jīng)濟效益，加強其市場預期。三、打造優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的市場環(huán)境。利用不同級別蔬菜的價格差異，提高農(nóng)戶綠色用藥的積極性；擴寬蔬菜銷售渠道，減少農(nóng)戶對于優(yōu)質(zhì)蔬菜價高不暢銷的顧慮，促進農(nóng)戶規(guī)范施藥。