文｜李 麗

雖然主流出版商抵制，但包括亞馬遜在內(nèi)的電子平臺，正順應(yīng)消費(fèi)者的期待，堅(jiān)定地推出電子書和有聲書的無限訂閱模式。

曾幾何時(shí)，媒體之間有著清晰的界限。電影公司制作電影，電視公司制作電視，廣播公司制作音頻，出版商出版紙質(zhì)書，音樂出版商出版黑膠唱片和CD，游戲出版商出版游戲。

出版商和影視公司負(fù)責(zé)生產(chǎn)制作，分銷商分銷，零售商銷售。各自都知道自己的位置，誰越線就會自討苦吃?？缑襟w就是一場權(quán)利從一方轉(zhuǎn)移到另一方的游戲。

但總會出現(xiàn)交叉重疊?！半娨曤娪啊笔请娨暪緸榱藢⒋笃聊挥^眾吸引到小屏幕的早期嘗試。出版商以磁帶和磁盤的形式出版有聲讀物，音樂制作人開始制作視頻。進(jìn)入21 世紀(jì)10 年代后，數(shù)碼時(shí)代蓬勃發(fā)展，諸如亞馬遜(Amazon)這樣的零售商也生產(chǎn)制作視頻和書籍，網(wǎng)飛公司（Netflix）這樣的分銷平臺開始自制原創(chuàng)視頻。YouTube參與到游戲制作中，Spotify進(jìn)入有聲讀物領(lǐng)域。

隨著21 世紀(jì)20 年代的到來，跨媒介的內(nèi)容創(chuàng)作成為所有人都可自由參與的瘋狂游戲，而那些希望彼此之間保持距離的傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)者面臨的挑戰(zhàn)也在不斷增加。

隨著視頻流媒體之王網(wǎng)飛新增游戲和播客業(yè)務(wù)，消費(fèi)者更加期待包括圖書在內(nèi)的所有內(nèi)容都以流媒體無限訂閱的模式供應(yīng)。當(dāng)北歐的Storytel、BookBeat 和Nextory 三 大 有聲書和電子書運(yùn)營商從無限訂閱服務(wù)浪潮中大獲成功之后，亞馬遜也緩慢但堅(jiān)定地推出了電子書和有聲書的無限訂閱模式，這令出版商感到震驚和不安。

但只要亞馬遜能夠持續(xù)推出自己的高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容，并找到足夠多的出版商愿意把他們的書目加入到無限訂閱項(xiàng)目中，亞馬遜在美國和英國的無限訂閱服務(wù)模式就會像滑行在涂滿油脂的斜坡上，勢不可擋地加速超越舊有模式。

Netflix新增游戲與播客推升消費(fèi)者對所有內(nèi)容無限訂閱的期待

今年7月有消息稱，Netflix正在進(jìn)軍視頻游戲領(lǐng)域，以充實(shí)其電影和電視節(jié)目之外的內(nèi)容供應(yīng)，在此之前幾周，Netflix 剛剛確認(rèn)了在播客領(lǐng)域的雄心。Netflix 已經(jīng)有大約30 個(gè)播客，這些播客的定位都是為了宣傳推廣Netflix 的視頻節(jié)目。

雖然早期跡象表明，Netflix 的播客仍將專注于其自身的內(nèi)容——也就是說，播客更多的只是宣傳Netflix視頻內(nèi)容的營銷工具，而不是為了播客本身吸引流量。而此次網(wǎng)飛進(jìn)入游戲業(yè)務(wù)顯然是希望給訂戶提供免費(fèi)的附加服務(wù)，以增強(qiáng)Netflix 平臺對受眾的吸引力。

當(dāng)然，播客在制作方面與有聲書相差無幾，Netflix面臨著將其平臺與數(shù)量不斷增加的競爭對手區(qū)分開來的壓力，許多競爭對手背后都有著令人瞠目結(jié)舌的IP 目錄，可以肯定的是，Netflix 將繼續(xù)以任何方式擴(kuò)大其平臺的內(nèi)容組合，以不斷增強(qiáng)優(yōu)化核心業(yè)務(wù)。

對于Netflix 而言，把播客和有聲讀物，以及游戲，未來再向前跨進(jìn)一點(diǎn)還有音樂，作為其平臺核心業(yè)務(wù)的附加補(bǔ)充功能，可能只是一個(gè)時(shí)間問題，而不是是否會這樣做的問題。

據(jù)報(bào)道，2020 年底，Netflix 已經(jīng)在試驗(yàn)向用戶提供一種只播放聲音的選項(xiàng)(這將大大減少用戶的數(shù)據(jù)消耗)，這一服務(wù)的功能就像播客一樣適用于音樂和有聲書。

對于圖書出版商來說，這并沒有直接的威脅，更可能帶來好處，因?yàn)闀ǔＪ荖etflix 原創(chuàng)內(nèi)容的來源，不過這將進(jìn)一步推動消費(fèi)者期望所有內(nèi)容都將以流媒體訂閱的方式可無限獲得。

北歐地區(qū)的出版商和作者發(fā)現(xiàn)這種數(shù)字化內(nèi)容無限訂閱模式很受歡迎，但在其他地方，特別是在美國這樣成熟的印刷市場，阻力依然存在。

但是，消費(fèi)者還能忍耐多久，由優(yōu)先出版紙質(zhì)圖書的出版商來決定他們消費(fèi)內(nèi)容的方式?

出版商需要重新思考對無限訂閱模式的抵制

在美國數(shù)字化圖書訂閱平臺Scribd 獲得5800 萬美元投資的兩年后，有傳言稱Scribd 可能最快在2021 年底尋求IPO，該公司的估值為10 億美元，僅是2019 年4.5億美元估值的兩倍。

而據(jù)瑞典的書業(yè)雜志《Boktugg》報(bào)道，在瑞典經(jīng)營的Storytel 有聲書訂閱平臺價(jià)值16 億美元。當(dāng)然，盡管Storytel 有令人印象深刻的英語圖書目錄，但它在美國和其他英語市場沒有業(yè)務(wù)。

Scribd 是美國第二大數(shù)字圖書無限訂閱平臺，其業(yè)務(wù)規(guī)模僅次于亞馬遜(Amazon)的Kindle Unlimited，并在墨西哥和澳大利亞開通了專有平臺。

Scribd 至少擁有100 萬訂閱者，而主要面向北歐市場的Storytel 有160 萬訂戶，在美國市場，Scribd 的表現(xiàn)可能超過Storytel，但出版商的抵制持續(xù)扼殺了Scribd 的潛力。

只要出版商堅(jiān)守自己的歷史根基，認(rèn)為書店不可或缺，需要保護(hù)，那么西方核心市場的出版商就會繼續(xù)抵制數(shù)字化圖書訂閱。

直到2020 年初，這種觀點(diǎn)立場都是自有道理的。西方出版商很久以前就決定要保護(hù)印刷版圖書，通過對電子書進(jìn)行高定價(jià)，人為地扭曲電子書市場，盡管電子書的生產(chǎn)成本和分銷成本其實(shí)更低。

然后新冠肺炎疫情來了，疫情大流行的第一年顛覆了出版界的想法。

在書店關(guān)門停業(yè)的一片恐慌中，出版商以為自己的營收將要蒙受重創(chuàng)，但隨著圖書銷量的意外飆升，恐慌很快變成了驚訝和欣喜，因?yàn)榧堎|(zhì)書的在線銷售和電子書的熱賣不僅彌補(bǔ)了實(shí)體書店渠道損失的銷售額和收入，而且遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了書店原本的銷售規(guī)模，結(jié)果，出版商乃至整個(gè)圖書市場，宣布2020 年是他們有史以來最好的一年。

當(dāng)然，更多的紙質(zhì)書在線銷售和電子書銷售再次驗(yàn)證了亞馬遜的統(tǒng)治地位，實(shí)體書店仍然被出版業(yè)當(dāng)作對抗亞馬遜的堡壘。

這也意味著 Scribd 盡管在疫情流行期間證明了其價(jià)值，在幫助出版商保持利潤增長方面發(fā)揮了關(guān)鍵作用，但出版商并不會因此報(bào)之以偏愛。

特別是對于英語市場的出版商來說，支持電子書訂閱意味著削弱實(shí)體書店的基礎(chǔ)，而實(shí)體書店依然是出版商對抗亞馬遜的最后落腳點(diǎn)。

與此同時(shí)，美國以外一些國家的出版商從數(shù)字化圖書訂閱模式中獲益并接觸到新的受眾，北歐的Storytel、BookBeat 和Nextory 三大有聲書和電子書運(yùn)營商在訂閱服務(wù)浪潮中大獲成功。Storytel 在2021 年第二季度的付費(fèi)訂戶達(dá)到162 萬多名，比2020 年二季度同比增加近37 萬人。該公司今年第二季度的流媒體服務(wù)總收入達(dá)到5.45 億瑞典克朗(約合4.08 億人民幣)。BookBeat 在今年第二季度的收入增長了42%；Nextory二季度用戶也激增60%。

而美國的出版界對電子書無限訂閱模式總是抵制、抵制，越來越多地抵制，他們將為自己的短視付出代價(jià)，這只會助推亞馬遜在他們國內(nèi)的數(shù)字圖書市場始終占據(jù)主導(dǎo)地位。

亞馬遜勢不可擋轉(zhuǎn)向無限訂閱模式對出版商的影響

當(dāng)亞馬遜收購有聲書訂閱服務(wù)平臺Audible 或推出電子書訂閱服務(wù)項(xiàng)目Kindle Unlimited 時(shí)，它看起來并沒有一個(gè)精心制定的總體計(jì)劃，但這些服務(wù)慢慢已成為消費(fèi)者習(xí)以為常的習(xí)慣，當(dāng)出版商意識到危險(xiǎn)時(shí)已經(jīng)為時(shí)已晚。

原本，英國和其他地方的主流出版業(yè)大多與Kindle Unlimited 項(xiàng)目保持著體面的距離。原因主要有兩個(gè):

首先，它是由亞馬遜運(yùn)營的，這讓出版商警惕。出版商已經(jīng)盲目地將英國電子書市場的幾乎全部控制權(quán)交給了亞馬遜，并讓亞馬遜主導(dǎo)了幾乎所有其他有Kindle 商店地區(qū)的電子書市場。

其次，因?yàn)槌霭嫔淘缇蜎Q定只把電子書作為副業(yè)。這一方面是出于對亞馬遜占據(jù)市場主導(dǎo)地位的擔(dān)憂，另一方面是因?yàn)槌霭嫔滩辉敢庾屜M(fèi)者需求過度影響生產(chǎn)和產(chǎn)出策略，而無限訂閱模式將太多的控制權(quán)交給了消費(fèi)者。

因此，亞馬遜的Kindle Unlimited 項(xiàng)目從未真正有機(jī)會與主流出版界友好合作。

但這并沒有難倒亞馬遜，因?yàn)閬嗰R遜有三個(gè)妙招。首先它迅速擴(kuò)展其自助出版互助會，使作者成批簽約Kindle Unlimited, Kindle Unlimited 因此得以向讀者提供各種重要的圖書內(nèi)容，提高了每月訂閱內(nèi)容的吸引力，同時(shí)因?yàn)榕潘缘暮灱s規(guī)則，也削弱了競爭平臺的作者資源，那些平臺的獨(dú)立作家因?yàn)镵indle Unlimited 承諾的利益而紛紛跳槽來到亞馬遜。

其次，亞馬遜扶持了自己的早期初創(chuàng)、極具靈活性的出版企業(yè)A-Pub，它為Kindle Unlimited 增加了大量高質(zhì)量內(nèi)容，是對自助出版的質(zhì)量不太可靠的內(nèi)容的補(bǔ)充。

第三，亞馬遜掌控的數(shù)據(jù)算法，可以將優(yōu)選內(nèi)容推送到那些最有可能對其感興趣的消費(fèi)者面前，這意味著APub 圖書的實(shí)際地位超過了它們在亞馬遜排行榜上的位置，成為Kindle Unlimited 用戶訂閱內(nèi)容的主要組成部分。

多虧了這三個(gè)因素，Kindle Unlimited 從亞馬遜實(shí)驗(yàn)性的副業(yè)變成了其出版平臺的關(guān)鍵部分。

與此同時(shí)，Audible 從被亞馬遜收購的第一天起，就為其帶來了有聲讀物市場的主導(dǎo)地位，隨著有聲讀物市場從依賴于笨重的設(shè)備轉(zhuǎn)向輕盈流暢的數(shù)字化體驗(yàn)，這一點(diǎn)變得尤為重要。

但是Audible 開始時(shí)是一種基于信用的混合訂閱服務(wù)——用戶按月支付訂閱費(fèi)后，可以每月從Audible 提供的產(chǎn)品清單中挑選一本有聲圖書，這本有聲書的價(jià)格很可能遠(yuǎn)高于每月的訂閱費(fèi)。隨著數(shù)字音頻成為新風(fēng)尚，消費(fèi)者蜂擁而至，充分利用這種每月一書的訂閱方式獲取有聲圖書。

出版商很高興，因?yàn)檫@種模式下消費(fèi)者所能選擇的圖書其實(shí)很有限，直到像Storytel 這樣的新興初創(chuàng)公司出現(xiàn)并開始提供無限訂閱供應(yīng)的音頻內(nèi)容，出版商才開始擔(dān)心，但因?yàn)镾torytel 的業(yè)務(wù)僅限于瑞典，所以美國的出版商真正在乎的寥寥。

直到今天還是有很多人不在乎。亞馬遜的Audible仍然提供每月任選一本書的訂閱選項(xiàng)，而Storytel 所專注的市場，美國的大多數(shù)出版商依然不關(guān)心。

出版商們雖然口頭上支持實(shí)體書店，但實(shí)際上依舊停留在舒適區(qū)內(nèi)，繼續(xù)享受著亞馬遜每月一書訂閱服務(wù)帶來的收益。

實(shí)際上，亞馬遜的Kindle Unlimited 項(xiàng)目已經(jīng)問世7 年了，它在數(shù)字出版領(lǐng)域的影響力遠(yuǎn)比大多數(shù)出版商愿意承認(rèn)的要強(qiáng)大。

比如，過去三年中，亞馬遜的Kindle Unlimited 已向其項(xiàng)目庫中的自助出版人支付了超過10億美元的版稅。

當(dāng)亞馬遜在意大利和西班牙開通Audible 平臺時(shí)，采用的都是無限訂閱模式。去年，Audible 在美國推出了Audible Plus，這是一個(gè)在Audible 平臺內(nèi)的無限訂閱選項(xiàng)。繼規(guī)模小得多的Scribd 公司推出這項(xiàng)業(yè)務(wù)之后，亞馬遜的此舉再次令出版商不安。

不過，如果出版商能夠剝離疫情的影響，以一種客觀冷靜的眼光來看，會發(fā)現(xiàn)Audible 的收入隨著從每月一書訂閱模式向Audible Plus 無限訂閱模式的轉(zhuǎn)變發(fā)生了飛躍。

然后，到今年7 月底，Audible 在英國也推出了Audible Plus，這意味著亞馬遜目前在四個(gè)國家的市場都提供有聲圖書無限訂閱服務(wù)，并顯然不可能就此止步。

當(dāng)然，在美國和英國，Audible 現(xiàn)在仍然提供每月一書的訂閱模式選項(xiàng)，但這種模式還能持續(xù)多久?未來的市場，會不會完全由無限訂閱模式一統(tǒng)天下?

由此也產(chǎn)生一個(gè)問題:達(dá)到什么樣的臨界點(diǎn)，亞馬遜將決定在所有的Audible 市場都采用無限訂閱模式?

亞馬遜一向標(biāo)榜以消費(fèi)者為中心，因此，只要能盈利，亞馬遜就會遵循最能取悅消費(fèi)者的模式。

相信到21 世紀(jì)的第三個(gè)十年，將是圖書無限訂閱模式的天下。

看看Netflix 就知道了，英國通信管理局剛剛宣布，Netflix 在英國的受歡迎程度超過了所有常規(guī)付費(fèi)的電視頻道組合，超過50%的英國家庭是Netflix 的訂戶。

出版商當(dāng)然可以選擇不玩無限訂閱的游戲。眾所周知，企鵝蘭登書屋去年就采取了這一措施，將其所有的圖書從無限訂閱服務(wù)中撤出。最有可能的原因是，企鵝蘭登書屋計(jì)劃在某個(gè)時(shí)候推出自己的訂閱服務(wù)。

但是，如果亞馬遜決定將所有一切都投入到無限訂閱中去，出版商將怎么做呢?

當(dāng)某一天亞馬遜宣布全部采用無限訂閱模式時(shí),出版商無論接受還是離開,可能都將不停地抱怨和哀號,想往后退又發(fā)現(xiàn)，這股訂閱潮流已經(jīng)滲透到四周各處,于是再一次，他們將輕率地把市場主導(dǎo)權(quán)交到亞馬遜手中。

當(dāng)然，不一定發(fā)展成這樣。最簡單的解決辦法是出版商和多家提供無限訂閱服務(wù)的平臺合作，以稀釋亞馬遜行動帶來的影響。

這樣做，出版商可以直接發(fā)現(xiàn)無限訂閱模式的許多好處，這將為再版書打開市場，給它們帶來前所未有的曝光度，出版商得以獲取有價(jià)值的數(shù)據(jù)和對消費(fèi)者的洞察，并且由于圖書銷量將呈指數(shù)級增長，出版商得以觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)者，賺到更多的錢?！?/p>