文|宋 琰
除了東野圭吾,硬核本格也能出圈。
就在前兩天,朋友甩來(lái)一個(gè)鏈接和我說(shuō):
“沒(méi)想到有一天,我也會(huì)為推理小說(shuō)花錢,而且不是東野圭吾。之前在豆瓣刷到它的熱搜,今天點(diǎn)開(kāi)B 站,發(fā)現(xiàn)美妝up 主也在推?!?/p>
我笑著回答:“冷知識(shí),這是我做的書?!?/p>
熱搜這件事,需要解釋一下。當(dāng)時(shí)是吉祥的5 月20日前夕,女神新垣結(jié)衣爆出結(jié)婚,這一天,也是讀客《字母表謎案》全渠道首發(fā)推廣的日子。沒(méi)過(guò)幾小時(shí),這本書超過(guò)那天爆掉熱搜的新垣結(jié)衣,足足在這個(gè)實(shí)時(shí)更新的榜單榜首待了一整天。同時(shí),它也穩(wěn)居當(dāng)當(dāng)推理新書榜榜首。第二名是推理界暢銷代名詞東野圭吾的同期新書,足以說(shuō)明它在同品類中拔得頭籌。
作為一部本格推理小說(shuō),能打破推理圈的壟斷并成功出圈,實(shí)屬不易。更重要的是,它打破了大眾讀者對(duì)推理的刻板印象,讓讀者接受更多元化的推理作品。這次營(yíng)銷是一場(chǎng)科學(xué)的基于出版雙效原則的勝利。這場(chǎng)勝利最重要的部分,我認(rèn)為是對(duì)營(yíng)銷節(jié)奏的把控。
從宏觀方向來(lái)看,這次營(yíng)銷首先精準(zhǔn)制導(dǎo)。把營(yíng)銷物料準(zhǔn)備前置一個(gè)月,預(yù)熱動(dòng)作前置半個(gè)月,才能保證在首發(fā)當(dāng)天完成爆發(fā)。同時(shí),在營(yíng)銷前期,我們敏銳地察覺(jué)到正在不斷壯大的懸疑推理圈是我們可借的一股東風(fēng)。于是我們迅速敲定從最垂直的推理圈出發(fā),抓住諸如怪異君等頭部KOL,完成初步啟動(dòng)流量的積累。
接下來(lái)便是有節(jié)奏、一波接一波地?cái)U(kuò)圈運(yùn)動(dòng)。而擴(kuò)圈運(yùn)動(dòng)最關(guān)鍵的陣地,就是抖音。關(guān)于抖音的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng),在這本書上最重要的依然是節(jié)奏問(wèn)題。短期的猛攻效果是絕對(duì)不如長(zhǎng)期穩(wěn)定的輸出的。我們?cè)诒WC每周有2 ~3 個(gè)頭部的抖音賬號(hào)帶貨的基礎(chǔ)上,針對(duì)某1 ~2 個(gè)賬號(hào)制造爆點(diǎn)。比如在“說(shuō)書哥哥”這個(gè)賬號(hào)上,我們看到了其用戶與這本書的匹配程度,便從成功案例出發(fā),同號(hào)主一起反復(fù)打磨腳本文案,僅第一天就賣出了3000 多本。
這樣看起來(lái)一氣呵成的動(dòng)作,順其自然的爆點(diǎn)背后,其實(shí)對(duì)前期譯編校以及營(yíng)銷動(dòng)作前置等準(zhǔn)備工作要求極高。這次營(yíng)銷的成功出圈凝聚著譯者的心血和編輯端有方法可循的研發(fā),以及從新媒體、銷售發(fā)行到印制、供應(yīng)鏈等讀客各部門默契且高效的執(zhí)行力。不過(guò)這一切,都牢牢搭建在更為久遠(yuǎn)的源頭步驟上——找版權(quán)。
作為日本推理小說(shuō)的編輯,根本不愁類型作品的數(shù)量。日本推理相較于國(guó)產(chǎn)懸疑,已經(jīng)發(fā)展到非常成熟的階段,早年的經(jīng)典佳作和層出不窮的新作量如汪洋。
然而實(shí)操起來(lái),這種幸福卻成了一種煩惱。一來(lái),像島田莊司、綾辻行人這種名氣高的作家,版權(quán)在早年已被購(gòu)入別家;二來(lái),新作質(zhì)量參差不齊。況且,出現(xiàn)在年度日本推理獎(jiǎng)項(xiàng)榜單上的作品,很可能因?yàn)橹腥兆x者的口味喜好差距,最終在口碑評(píng)分上天差地別。
《字母表謎案》是大山誠(chéng)一郎2004 年的出道作,并且是專注于邏輯演繹和詭計(jì)設(shè)定的本格派推理,符合我們根據(jù)獎(jiǎng)項(xiàng)榜單、市場(chǎng)表現(xiàn)與口碑建立起的一個(gè)普適性的標(biāo)準(zhǔn)。但同樣,我們很看重類型作品的年份新舊,一本十幾年前的推理小說(shuō),它的詭計(jì)和設(shè)定放在以前可能十分新鮮,但是拿到現(xiàn)在就會(huì)打上好幾折。
這本十七年前的小眾作品,在這一點(diǎn)上看起來(lái)比較吃虧。但為什么它依舊被我們選擇,并且真的成為了一部現(xiàn)象級(jí)作品呢?
這其中就是考驗(yàn)我們編輯的自主能動(dòng)性。誠(chéng)然,這部作品是一本建立在邏輯上的本格推理作品。但其內(nèi)核卻非常符合大眾讀者的審美。
這本《字母表謎案》共分為4 個(gè)短篇,前三個(gè)短篇趣味性十足,屬于靠謎面便能抓住讀者的類型。而最后一篇是多重解答,這也意味著多重反轉(zhuǎn)。這是近年來(lái)類型作品出圈的最關(guān)鍵因素。等于說(shuō),這部作品雖然是17 年前的作品,卻也是牢牢抓住了當(dāng)代消費(fèi)者的。
更重要的是,這部作品的反轉(zhuǎn)靠的并不是閱讀感受,而是前三篇看起來(lái)并無(wú)關(guān)聯(lián)的短篇的鋪陳。這種寫作手法為這部作品賦予了一定的文學(xué)性,而這種文學(xué)性恰恰是經(jīng)典文學(xué)作品經(jīng)久不衰的秘密。因?yàn)樗⒉灰蕾嚂r(shí)代賦予讀者的認(rèn)知基礎(chǔ),而是建立在你閱讀前三篇作品的當(dāng)下的認(rèn)知基礎(chǔ)上。這就讓這部作品脫離了時(shí)代的局限性,有成為經(jīng)典暢銷推理作品的潛質(zhì)。
同時(shí),我個(gè)人也驚嘆于這種先鋒前衛(wèi)的寫法居然出現(xiàn)在一本推理小說(shuō)上,而且還是17 年前的推理小說(shuō)。我當(dāng)下就決定,這部作品值得被中國(guó)讀者看到。而我們要做的,就是讓它以最完美的狀態(tài)被最多的讀者認(rèn)識(shí)。
2017 年開(kāi)始,讀客就陸續(xù)出版了大山誠(chéng)一郎較后期的作品《密室收藏家》《絕對(duì)不在場(chǎng)證明》,形成了一定范圍的作者粉絲圈。這期間,我們一直關(guān)注著大山誠(chéng)一郎作品的讀者評(píng)價(jià)。2020 年出版《詭計(jì)博物館》后,正向的評(píng)價(jià)紛至沓來(lái),說(shuō)明了大山先生的作品有向大眾推廣的潛力,這也堅(jiān)定了我們對(duì)深度挖掘這位作者的信心。
要做好作家的大眾推廣,我們需要從讀者對(duì)作家作品的興趣點(diǎn)出發(fā)。看回《字母表謎案》內(nèi)容本身。故事發(fā)生在日本東京。有一座神秘的公寓樓。房東和三位房客是推理同好,四人時(shí)常聚在一起協(xié)力推導(dǎo)那些警察也難以破解的謎案。詭異茶會(huì)上的毒殺、午夜美術(shù)館密室殺人、豪華游輪上的死亡留言、離奇綁架撕票案。四個(gè)字母串聯(lián)起四個(gè)案件,而最后的最后,真相以最意想不到的方式驟然浮現(xiàn)。
這本書除了上述說(shuō)的反轉(zhuǎn)之外,還有一個(gè)非常能抓住讀者的點(diǎn)是,作者都是從案件初始最細(xì)微的異常之處,解構(gòu)整個(gè)走向。
而讀者初看時(shí)一般對(duì)這些異常隱隱有印象,卻往往忽略而被假象欺騙,直至最后被漂亮的邏輯徹底說(shuō)服?!半[隱覺(jué)得不對(duì)勁”——細(xì)思極恐的肉身感沒(méi)有時(shí)間空間限制,在日常生活中,每個(gè)人都會(huì)遇到、感受到。我們圍繞這個(gè)核心點(diǎn),將其緊緊投放到從研發(fā)到宣傳的每個(gè)步驟中。封面和內(nèi)文設(shè)計(jì)以骨頭拼成字母,點(diǎn)題又極具品類感和故事感。
在腰封文案上,最終打磨出的句子是“當(dāng)你隱隱覺(jué)得不對(duì)勁,致命的惡意正悄悄逼近!”我們希望貨架前的虛擬購(gòu)買者,能被這個(gè)肉身向的文案觸動(dòng),從而引發(fā)第一步的吸引。有了溝通,才有后續(xù)一系列的拿起、讀簡(jiǎn)介、感興趣和購(gòu)買。在上市后的所有營(yíng)銷動(dòng)作中,無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)端還是地面書店碼堆,所有物料嚴(yán)格執(zhí)行突出“隱隱覺(jué)得不對(duì)勁”的最小碎片,以貼近生活的肉身感打動(dòng)讀者,換句話說(shuō),就是接地氣。接地氣的包裝擴(kuò)大類型作品的讀者群,又以水準(zhǔn)之上的內(nèi)容,從實(shí)質(zhì)上豐富讀者的閱讀,進(jìn)而自動(dòng)以口碑宣傳給更多的人。這是一個(gè)高效循環(huán),更是一個(gè)良性循環(huán)。因?yàn)槲覀兊某踔苑浅:?jiǎn)單,就是將真正優(yōu)秀的作品,想辦法傳遞到更多讀者手中。■