文|王秀輝

圖書的營銷傳播必須借助多樣化的自媒體來滿足個性化的需要。

自媒體是在互聯(lián)網(wǎng)技術的基礎上發(fā)展起來的一個全新的媒介生態(tài)，隨著5G 通信技術和智能手機的不斷升級，自媒體也隨之得到飛速發(fā)展。如今，人們可以隨時隨地通過移動終端獲取或分享信息，人們越來越習慣和樂于接受來自自媒體的直觀的、趣味性的碎片化信息，而且自媒體的交互性滿足了受眾溝通和交流的需求。在這種情況下，傳統(tǒng)紙質圖書的閱讀和傳播受到極大的影響。因此，如何創(chuàng)新圖書營銷方式，使其更加適應新時期的圖書營銷傳播，成為當前出版行業(yè)亟待解決的問題。

自媒體的發(fā)展打破了傳統(tǒng)的圖書營銷方式的時空限制，自媒體在信息傳播渠道、受眾、反饋渠道等方面有明顯的優(yōu)勢。自媒體平臺為使用者提供了充足的傳播手段和推廣渠道，可以有效快速傳播信息。多樣化的自媒體，無論是內容還是形式，都能給用戶提供充足的個性化選擇的空間。因此，圖書的營銷傳播必須借助多樣化的自媒體來滿足個性化的需要。

那么，如何做好圖書的自媒體營銷呢？

品牌形象

要想在自媒體時代下做好圖書營銷，就必須要樹立品牌形象。只有將品牌形象塑造好了，才能通過有效的宣傳策略讓讀者更容易理解和接受圖書的內容定位，促進讀者對圖書的理念和專業(yè)性、實用性形成正面的認知。品牌形象的建立是一個長期積累的過程，依靠持續(xù)更新的、高質量的內容，以及有創(chuàng)意的活動，才能逐步聚集人氣和吸引粉絲關注，進而不斷擴大影響力。首先，要加強對自媒體平臺的管理，要以優(yōu)質的原創(chuàng)內容、豐富的內容呈現(xiàn)形式和差異化的品牌特色來吸引用戶的關注。其次，要注意對用戶的引導和培養(yǎng)，注意拉近與讀者之間的距離，充分利用自媒體的交互性，在自媒體平臺上給讀者提供分享、交流、互動等多元化的體驗，建立與讀者的良好關系并長期進行維護，逐漸擴大品牌的影響力，增強讀者對品牌的忠誠度。

市場定位

市場定位是指出版社根據(jù)競爭者現(xiàn)有圖書產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對讀者對該圖書產(chǎn)品某種特征或屬性的重視程度，強有力地塑造出本社圖書產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的形象特征，并把這種形象生動地傳遞給目標讀者，從而使該圖書產(chǎn)品在市場上確定適當?shù)奈恢?。只有將圖書產(chǎn)品的形象塑造好了，才能通過有效的宣傳策略讓目標讀者更容易理解和接受圖書的內容定位，促進讀者對圖書的理念和專業(yè)性、實用性形成正面的認知。以《佩拉宮的午夜：現(xiàn)代伊斯坦布爾的誕生》一書的“單讀”微信公眾號營銷為例，此書是一本經(jīng)典類歷史讀物，目標讀者是愛好歷史的年輕人和對此領域有著濃厚興趣的研究者們。出版社抓住了當時“經(jīng)典再熱”的關注點，為此書打造了一個“單讀 Classics 閱讀計劃”，一共4000 個名額，并且設置了98 元的紀念套裝，包括圖書和隨書附帶的文具及紀念品，并制作了與本書相匹配的深度閱讀輔助信息，比如書單、音頻解讀等。這些使得《佩拉宮的午夜：現(xiàn)代伊斯坦布爾的誕生》與眾不同，激發(fā)了讀者的好奇心，獲得了顯著的營銷效果。因此，在自媒體的圖書營銷上，一定要找與圖書內容匹配的領域或者讀者感興趣的領域，打造屬于自己的風格，贏得目標讀者的忠誠度。

內容營銷

內容營銷是基于對界定清晰的目標讀者的理解，有針對性地創(chuàng)造和發(fā)布與目標讀者相關且有價值的內容來吸引、獲得這些讀者，并使其產(chǎn)生購買行為的過程。這里的內容營銷包含了產(chǎn)品推文內容和產(chǎn)品自身的內容。以“羅輯思維”公眾號為例，“羅輯思維”主打為讀者推薦優(yōu)質圖書，銷售有內容的圖書。其推薦的圖書都是由“羅輯思維”團隊精挑細選的有深度、品質高的圖書。此外，“羅輯思維”在圖書推文上也花了很多心思，它在推介《文明之光》一書時，通過反證來介紹這是一本關于“逆向工程”的圖書，通過舉例說明什么是“正向工程”，再延伸到“逆向工程”，以此成功地吸引了讀者。

自媒體運營的核心在于優(yōu)質的內容，只有品質優(yōu)良且持續(xù)更新的原創(chuàng)內容才會受到讀者的關注和轉載。自媒體內容的生產(chǎn)應該以原創(chuàng)優(yōu)質文章為主，避免使用傳統(tǒng)僵化的書面語言，要讓語言活潑起來，滿足趣味性、知識性和個性化的特征。內容呈現(xiàn)形式要多樣化，不能只局限于文字和圖片，要充分利用圖片、視頻、語音、動漫等元素，為內容選擇合適的載體，提高讀者的閱讀興趣。

引導輿論

圖書營銷傳播的主要目的是提高圖書銷量，讀者購書意向的產(chǎn)生與否主要取決于主觀層面的營銷傳播策略是否有效。主觀層面的圖書營銷傳播策略是通過意見領袖、知名專家、主流媒體等營造一定的社會影響力，讓讀者產(chǎn)生購書意向。比如科幻小說《三體》的暢銷，與圖書營銷過程中馬化騰、李彥宏等極具影響力的人物的推薦密不可分。又如磨鐵推出青春勵志圖書“誰的青春不迷?！敝段以谖磥淼饶恪窌r，在抖音發(fā)起挑戰(zhàn)話題“我在未來等你”，短時間內許多讀者發(fā)布與圖書產(chǎn)品相關的短視頻，話題熱度持續(xù)上升，使《我在未來等你》一書大賣，實現(xiàn)了較好的營銷效果。

在自媒體時代，有知名度的自媒體都是一定范圍內的意見領袖，讀者通過粉絲量的多少、網(wǎng)絡的熱度、互動性等信息，判斷意見領袖所提供的信息的專業(yè)性和可靠性，從而影響讀者的購買決策。通過高知名度的自媒體有針對性地向某類群體推送圖書營銷內容，引起話題討論，引導輿論，能夠增加圖書知名度，提高圖書營銷傳播的效果。

立體營銷

在自媒體時代，圖書營銷要充分利用各類媒體，整合多渠道營銷，構筑線上線下同步、新舊媒體融合的立體營銷體系。自媒體的特點之一是群體性，受眾是以小群體的聚集傳播信息的，這在一定程度上限制了圖書營銷的傳播范圍。因此，運用自媒體展開精準圖書營銷的同時，還要和多種開放性的媒體相結合，整合其他網(wǎng)絡營銷形式，打造多渠道的聯(lián)動營銷模式，以擴大圖書傳播范圍。此外，還應構筑線上、線下同步營銷，線上線下相融合，將線上自媒體的多樣性功能融入線下活動，增加線下活動的創(chuàng)新性和趣味性，形成立體化營銷模式。

自媒體的出現(xiàn)使得圖書營銷的渠道更加多元化，圖書營銷策略也因此有了新的發(fā)展，這對于出版行業(yè)來說既是挑戰(zhàn)也是機遇。我們應該利用自媒體的優(yōu)勢，并結合圖書產(chǎn)品的自身特點，將圖書營銷的形式融入到互聯(lián)網(wǎng)的大背景下，整合不同自媒體平臺，充分發(fā)揮圖書自媒體營銷平臺的綜合效應?！?/p>