【關(guān)? 鍵? 詞】非物質(zhì)文化遺產(chǎn);短視頻;抖音;快手;產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)

【作者單位】王留群，西北工業(yè)大學(xué)馬克思主義學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】2018年陜西省社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“延安精神當(dāng)代價(jià)值研究”（2018B01）。

【中圖分類號(hào)】G122;G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.16.022

2021年8月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的意見(jiàn)》，強(qiáng)調(diào)要促進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（簡(jiǎn)稱“非遺”）廣泛傳播，適應(yīng)媒體深度融合趨勢(shì)，豐富傳播手段，拓展傳播渠道，鼓勵(lì)新聞媒體設(shè)立非遺專題、專欄等，鼓勵(lì)各類新媒體平臺(tái)做好相關(guān)傳播工作。非遺作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的靈魂和中華民族的瑰寶，在得不到有效傳播和保護(hù)的情況下，傳承之路步履維艱。不少非遺已經(jīng)在無(wú)人問(wèn)津的道路上黯然失色，這是民族文化發(fā)展過(guò)程中不可估量的損失。而非遺與短視頻的碰撞為非遺保護(hù)工作提供了廣闊的空間，媒介技術(shù)與傳統(tǒng)文化的融合為壯大文化產(chǎn)業(yè)，發(fā)展非遺經(jīng)濟(jì)奠定了基礎(chǔ)。

一、 “非遺+短視頻”傳播的意義

據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)進(jìn)入非遺代表性項(xiàng)目名錄中的非遺高達(dá)10萬(wàn)項(xiàng)，各地非遺種類遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)現(xiàn)有的統(tǒng)計(jì)數(shù)目[1]。近年來(lái)，雖然國(guó)家層面越來(lái)越重視非遺的保護(hù)和發(fā)展，但要想真正發(fā)揮非遺的價(jià)值，從根本上解決非遺面臨的傳承困境，就不應(yīng)將非遺束之高閣，而應(yīng)引導(dǎo)非遺走向市場(chǎng)。非遺結(jié)合短視頻進(jìn)行傳播，可利用短視頻優(yōu)勢(shì)保護(hù)非遺，對(duì)發(fā)展非遺經(jīng)濟(jì)意義深遠(yuǎn)。

1.打破地域限制，擴(kuò)大傳播范圍

非遺是在特定的文化和自然環(huán)境中孕育而成的，帶有明顯的民族特征，同時(shí)也具有濃厚的地域特色。經(jīng)過(guò)一代又一代人相傳相授和時(shí)間的沉淀，經(jīng)典的非遺已逐漸成為一個(gè)地區(qū)或民族的標(biāo)識(shí)，而一些小眾的非遺卻因?yàn)榈赜蚱Ш蛡鞒羞^(guò)程中的斷代而逐漸沒(méi)落。短視頻在需要言傳身教的非遺傳承中發(fā)揮了重要的作用。如一些少數(shù)民族舞蹈及地方特色戲劇、曲藝、雜技等表演藝術(shù)形式的非遺，無(wú)須跨越地域就可向外展示，表演也不再受限于時(shí)間。短視頻能突破時(shí)空的阻礙，進(jìn)行移動(dòng)化傳播。隨著短視頻用戶數(shù)量的增長(zhǎng)，地方的非遺成為全民的非遺，不僅擴(kuò)大了非遺的傳播范圍，也為對(duì)非遺感興趣的人提供了學(xué)習(xí)和交流的平臺(tái)，從而擴(kuò)大了非遺傳承人的隊(duì)伍。

2.優(yōu)化呈現(xiàn)形式，創(chuàng)新傳播內(nèi)容

非遺的傳承同樣需要取其精華去其糟粕，非遺的發(fā)展是一個(gè)傳承的過(guò)程，也是一個(gè)創(chuàng)新的過(guò)程。為了貼合移動(dòng)傳播平臺(tái)受眾的使用習(xí)慣，非遺在短視頻傳播過(guò)程中不斷改進(jìn)以往電視紀(jì)錄片的呈現(xiàn)形式，采用一些小景別鏡頭精簡(jiǎn)內(nèi)容，縮減短視頻的時(shí)長(zhǎng)，優(yōu)化整體的呈現(xiàn)形式，使非遺更貼合大眾的審美。短視頻軟件自帶的一些剪輯功能、特效鏡頭和背景音樂(lè)，也為非遺創(chuàng)新傳播內(nèi)容提供了便利。傳播者可以通過(guò)這些功能，利用鏡頭語(yǔ)言按照自己對(duì)非遺的理解向大眾傳播。在短視頻傳播過(guò)程中，不論是表演類還是工藝展示類的非遺短視頻，都可以通過(guò)鏡頭的組合、音樂(lè)的配合以及創(chuàng)新性的內(nèi)容呈現(xiàn)，使非遺作品擺脫古板無(wú)趣的形象。

3.降低宣傳成本，提升保護(hù)效果

盡管國(guó)家從未停止保護(hù)非遺的步伐，不斷加大財(cái)政投入，但效果微乎其微。全國(guó)各地非遺保護(hù)相關(guān)部門(mén)也經(jīng)常開(kāi)展非遺普及和教育講座，但由于宣傳經(jīng)費(fèi)有限，只能小范圍引起重視和關(guān)注，加上宣傳形式有限，傳播力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上非遺消失的速度。而短視頻準(zhǔn)入門(mén)檻低，制作成本小，非遺傳承人通過(guò)一部手機(jī)就能完成前期的拍攝和后期制作，實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地地分享，增強(qiáng)了非遺的保護(hù)效果。

4.激活非遺市場(chǎng)，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)

一些非遺最終陷入無(wú)人問(wèn)津的窘境，不僅是因?yàn)榈貌坏奖Ｗo(hù)，也是因?yàn)闆](méi)有市場(chǎng)。非遺傳承人同樣需要生存，當(dāng)傳承非遺不足以支撐非遺傳承人基本的生活所需時(shí)，就很容易出現(xiàn)傳承的斷層。而短視頻激活了非遺市場(chǎng)，在實(shí)現(xiàn)非遺社會(huì)價(jià)值的同時(shí)，也拉動(dòng)了非遺的經(jīng)濟(jì)效益。一些藝術(shù)表演類型的非遺在短視頻平臺(tái)吸引了眾多粉絲，獲得眾多粉絲的“打賞”，使流量變現(xiàn)成為可能。此外，通過(guò)短視頻平臺(tái)直播帶貨，一些非遺產(chǎn)品得到推廣，工藝類非遺訂單增多，非遺網(wǎng)紅點(diǎn)打卡點(diǎn)人山人海，非遺餐廳建設(shè)以及非遺IP運(yùn)營(yíng)形成了非遺經(jīng)濟(jì)，短視頻傳播讓更多人看到了非遺的活力和價(jià)值。

二、 “非遺+短視頻”傳播的問(wèn)題

隨著短視頻在傳播領(lǐng)域嶄露頭角，一部分非遺傳承人開(kāi)始了非遺與短視頻融合發(fā)展的實(shí)踐。2021年中國(guó)短視頻用戶最常使用的短視頻平臺(tái)TOP5為抖音、快手、嗶哩嗶哩、西瓜視頻以及微視。單從數(shù)據(jù)上看，非遺在短視頻平臺(tái)的傳播比較樂(lè)觀，但其中仍存在以下問(wèn)題。

1.非遺傳承人的技術(shù)困境

由于大部分非遺傳承人的年齡偏大，他們傳播非遺的目的僅限于尋找傳承人，以面對(duì)面去傳授非遺的內(nèi)容。如提起彝族，人們首先想到的便是彝族火把節(jié)，但對(duì)于彝族的服飾、制作銀飾的技藝等非遺卻知之甚少。由于這些類型的非遺傳承人年齡較大，加上大部分手藝人的文化水平偏低，與新媒體環(huán)境脫節(jié)，導(dǎo)致一些優(yōu)秀非遺找不到合適的傳承人，從而失去了傳播和發(fā)展的機(jī)會(huì)[2]。盡管短視頻平臺(tái)不斷降低視頻制作的技術(shù)門(mén)檻，但一些傳承人在面對(duì)新媒體時(shí)仍無(wú)法很好地掌握拍攝、制作和傳播流程，非遺傳承人的技術(shù)困境阻斷了非遺短視頻傳播的源頭。

2.非遺短視頻模式化生產(chǎn)

非遺入駐短視頻平臺(tái)能為平臺(tái)注入新鮮的話題和內(nèi)容，但由于非遺的內(nèi)容形式有限，套路化、模式化的生產(chǎn)方式使得非遺短視頻面臨同質(zhì)化的問(wèn)題。如有關(guān)非遺剪紙技術(shù)的宣傳，抖音賬號(hào)“非遺來(lái)了”大多采取全景模式，將人物置于鏡頭前，由非遺傳承人邊展示邊口述技術(shù)要領(lǐng)，全程一鏡到底;而“西平剪紙”則采用將已經(jīng)剪好的折疊樣品在鏡頭前展開(kāi)，固定鏡頭搭配音樂(lè)的模式。大部分剪紙類非遺均采用這兩種模式進(jìn)行傳播，導(dǎo)致內(nèi)容創(chuàng)新能力不足，傳播效果不佳。

3.非遺失真與流量競(jìng)技

非遺形式和種類繁多，但普通大眾僅對(duì)一些知名的非遺有些許了解，當(dāng)各種各樣的非遺短視頻進(jìn)入大眾視野，受眾很難辨別真?zhèn)?。一些個(gè)人和商家看到了非遺帶來(lái)的流量和利益，往往打著非遺的旗號(hào)進(jìn)行引流和直播帶貨，事實(shí)上傳播內(nèi)容和貨品與非遺之間并無(wú)直接聯(lián)系。在受眾對(duì)非遺認(rèn)知度整體偏低的情況下，假非遺容易誤導(dǎo)大眾，導(dǎo)致一些非遺被污名化，不利于正統(tǒng)文化的傳播。

三、 “非遺+短視頻”傳播的策略

2021年“文化和自然遺產(chǎn)日”的主題是“人民的非遺，人民共享”，而實(shí)現(xiàn)人民共享的前提是對(duì)非遺進(jìn)行廣泛傳播，因此，“非遺+短視頻”傳播模式成為非遺打開(kāi)新世界大門(mén)的必經(jīng)之路。但如果不妥善解決非遺在短視頻傳播過(guò)程中的問(wèn)題，反而會(huì)損害非遺的本質(zhì)。正確引導(dǎo)非遺通過(guò)短視頻傳播，需要從上而下的政策指導(dǎo)、由表及里的平臺(tái)把關(guān)等一系列策略。

1.政策資金支持由線下向線上傾斜

首先，要不斷加大對(duì)非遺的保護(hù)力度。截至2020年底，國(guó)家非遺保護(hù)投入超70億元，國(guó)家財(cái)政部公布的2021年非遺保護(hù)資金預(yù)算為77298萬(wàn)元。國(guó)家政策和資金的支持為非遺的發(fā)展提供了有力的保障，但資金的投入不僅要有針對(duì)性，還要與時(shí)俱進(jìn)。非遺線上傳播的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，在短視頻等新媒體平臺(tái)的傳播效果也有目共睹。國(guó)家政策的傾斜和資金的支持可考慮從線下向線上過(guò)度，及時(shí)跟上非遺當(dāng)下的傳播趨勢(shì);適當(dāng)減少線下的非遺宣講會(huì)、推介會(huì)，增加與短視頻平臺(tái)的非遺項(xiàng)目合作，借助短視頻傳播優(yōu)勢(shì)打造全國(guó)和地方的特色非遺品牌。

其次，要重視非遺傳承人技藝的提升和非遺保護(hù)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)。如通過(guò)舉辦非遺傳承人線下培訓(xùn)班，講解非遺傳承短視頻拍攝技巧，開(kāi)展后期剪輯培訓(xùn)，幫助非遺傳承人掌握短視頻制作的基本方法，有效解決非遺傳承人文化水平較低的技術(shù)困境;鼓勵(lì)非遺傳承人組建小型新媒體團(tuán)隊(duì)，以此提升非遺短視頻的內(nèi)容質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)短視頻引流和非遺傳播的同步發(fā)展[3]。

此外，還要培養(yǎng)非遺傳承人的媒介意識(shí)，普及互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)，做好互聯(lián)網(wǎng)普法工作，有效提升非遺傳承人的媒介素養(yǎng)。

2.平臺(tái)助力非遺高質(zhì)量傳播

當(dāng)前，短視頻平臺(tái)用戶量和日活人數(shù)最多的抖音、快手均實(shí)施了“非遺帶頭人”計(jì)劃，為非遺傳承人開(kāi)設(shè)短視頻賬號(hào)、常駐平臺(tái)直播表演、帶貨開(kāi)啟了綠色通道。據(jù)統(tǒng)計(jì)，抖音上的非遺項(xiàng)目達(dá)1200多項(xiàng)，快手上有近1000項(xiàng)非遺項(xiàng)目在傳播，其中大部分為國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目[4]。短視頻平臺(tái)應(yīng)當(dāng)致力于引進(jìn)國(guó)家級(jí)以外的非遺項(xiàng)目，按照民族、地域分別設(shè)立官方賬號(hào)，由各地區(qū)、各民族分管非遺項(xiàng)目的組織或?qū)Ψ沁z感興趣的大眾提供內(nèi)容，再由平臺(tái)統(tǒng)一分發(fā)運(yùn)營(yíng)，從而實(shí)現(xiàn)制播分離。

為了確保非遺作品的質(zhì)量，短視頻平臺(tái)還需加強(qiáng)對(duì)非遺作品內(nèi)容的審核與把關(guān)。首先，平臺(tái)應(yīng)借助后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)整理歸納同質(zhì)化非遺短視頻作品，對(duì)質(zhì)量低下的非遺短視頻作品進(jìn)行刪除，確保優(yōu)秀非遺短視頻傳播渠道的暢通;其次，平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)非遺賬號(hào)的審核，確保以非遺名義入駐賬號(hào)的真實(shí)性，從源頭上杜絕一些假借非遺名義、損害非遺形象的賬號(hào)注冊(cè);最后，通過(guò)設(shè)立優(yōu)秀非遺傳承人、高質(zhì)量非遺短視頻等線上評(píng)選活動(dòng)，引導(dǎo)平臺(tái)用戶關(guān)注非遺項(xiàng)目，鼓勵(lì)非遺賬號(hào)主體不斷創(chuàng)新非遺短視頻內(nèi)容。

3.確保非遺作品的垂直度與創(chuàng)新力

新媒體時(shí)代，大眾的注意力成為稀缺資源，只有獲得大眾青睞和持續(xù)關(guān)注的短視頻賬號(hào)才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足發(fā)展。因此，一方面，要不斷提高單個(gè)非遺作品的質(zhì)量;另一方面，要確保非遺作品的垂直度，短視頻最好圍繞同一個(gè)或同一類非遺進(jìn)行拍攝，把握好作品與作品之間的關(guān)聯(lián)度，才能加深用戶對(duì)某種非遺的印象。如在抖音策劃的“非遺抖起來(lái)”項(xiàng)目中，《了不起的匠人》以微紀(jì)錄片的形式聚焦非遺傳承者的匠心，重點(diǎn)展示他們的超高技藝，憑借明確的定位和超高的垂直度吸引了大量粉絲，單條視頻最高點(diǎn)贊量超百萬(wàn)。

非遺的創(chuàng)新力也是考量非遺短視頻傳播效果的一項(xiàng)重要指標(biāo)，因此，要增強(qiáng)非遺在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，就要將新時(shí)代的元素融入非遺當(dāng)中。如網(wǎng)易云音樂(lè)與新華社聯(lián)合推出的非遺音樂(lè)紀(jì)錄微綜藝《不曾遺忘的符號(hào)》，通過(guò)“非遺曲藝+現(xiàn)代金曲”的巧妙融合，實(shí)現(xiàn)了非遺曲藝與流行歌曲、說(shuō)唱歌曲的創(chuàng)新性結(jié)合，突破了傳統(tǒng)圈層，推動(dòng)非遺文化走進(jìn)大眾視野。因此，非遺保護(hù)要隨歷史進(jìn)程的發(fā)展而變化，在尊重傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。

4.形成以短視頻為核心的非遺產(chǎn)業(yè)鏈

以往非遺的發(fā)展模式受限于現(xiàn)實(shí)環(huán)境，如表演類型的非遺幾乎都是通過(guò)一些線下活動(dòng)進(jìn)行公益演出或者商業(yè)演出實(shí)現(xiàn)營(yíng)收，而一些技藝手工類的非遺則是靠小型工坊制作非遺產(chǎn)品進(jìn)行出售，變現(xiàn)渠道單一，變現(xiàn)能力薄弱。而短視頻為發(fā)展非遺經(jīng)濟(jì)提供了更多思路，形成以短視頻為核心的非遺產(chǎn)業(yè)鏈能迅速發(fā)展非遺經(jīng)濟(jì)，讓非遺不再只依靠政策資金的投入實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

要形成以短視頻為核心的非遺產(chǎn)業(yè)鏈，首先要全面整合與非遺內(nèi)容相關(guān)的資源，利用短視頻宣傳非遺產(chǎn)品，擴(kuò)大非遺小作坊的生產(chǎn)規(guī)模，借助短視頻傳播優(yōu)勢(shì)幫助非遺形成品牌，帶動(dòng)地方就業(yè)和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，使非遺真正成為富民產(chǎn)業(yè)[5];其次，可聯(lián)合高校開(kāi)展“非遺+教育”活動(dòng)，成立非遺教育基地，既可以將非遺傳承到校園，也可以吸引對(duì)非遺感興趣的群體入駐基地學(xué)習(xí);最后，通過(guò)“非遺+旅游”發(fā)展模式迅速帶動(dòng)非遺經(jīng)濟(jì)發(fā)展，增強(qiáng)非遺與旅游業(yè)的黏合度，有效推動(dòng)非遺項(xiàng)目的發(fā)展。

文物古跡架起了中華文明的骨骼，非遺則為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化注入了靈魂。相比有形的文物古跡，非遺以無(wú)形的藝術(shù)形式呈現(xiàn)，傳承和保護(hù)起來(lái)更加困難。因此，非遺保護(hù)需要充分利用新媒體平臺(tái)，發(fā)揮短視頻的傳播優(yōu)勢(shì)，讓非遺這種無(wú)形勝有形的傳統(tǒng)文化在新時(shí)代迸發(fā)新的活力，共同為弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、增強(qiáng)文化自信蓄力。

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