翟蕾蕾?張家華

【關(guān)? 鍵? 詞】融合出版;直播帶貨;視頻傳播;圖書營銷

【作者單位】翟蕾蕾，西安外國語大學(xué)藝術(shù)學(xué)院;張家華，西安外國語大學(xué)藝術(shù)學(xué)院。

【中圖分類號(hào)】G235 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.16.018

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與媒介新技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)出版業(yè)面臨一系列挑戰(zhàn)。為了應(yīng)對這些挑戰(zhàn)，出版企業(yè)不應(yīng)拘泥于傳統(tǒng)的營銷渠道，而應(yīng)調(diào)整思路，“融入新的營銷理念，將傳統(tǒng)圖書營銷與新渠道結(jié)合起來，綜合利用社交媒體、網(wǎng)絡(luò)社群和自媒體平臺(tái)等探索新的營銷模式，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的作用”，從而為傳統(tǒng)圖書營銷的跨界轉(zhuǎn)型帶來新的機(jī)遇[1]。目前，直播帶貨、短視頻和有聲書已成為線上圖書營銷的重要方式，這些方式的運(yùn)用使得出版企業(yè)能夠直面用戶，從而增加用戶黏性，提升品牌影響力，提高圖書銷售額，甚至帶來廣告等額外收入。因此，各出版企業(yè)積極探索圖書營銷跨界轉(zhuǎn)型，進(jìn)而推動(dòng)自身的數(shù)字出版和融合出版轉(zhuǎn)型。

一、融合出版時(shí)代圖書營銷跨界轉(zhuǎn)型的必要性

在新媒體、新技術(shù)的推動(dòng)下，出版業(yè)已進(jìn)入融合出版時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)用戶的閱讀習(xí)慣發(fā)生改變，新媒體營銷成為一種重要的營銷方式。在這樣的背景下，圖書營銷進(jìn)入跨界轉(zhuǎn)型期。

1.圖書營銷跨界轉(zhuǎn)型是推動(dòng)融合出版的內(nèi)在要求

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶動(dòng)數(shù)字化出版，并逐漸形成了紙質(zhì)書、電子書、有聲書等多種出版物形態(tài)并存的局面，融合出版已成為出版業(yè)的重要發(fā)展方向。因此，出版企業(yè)需要轉(zhuǎn)變思維，積極發(fā)展新的渠道和形態(tài)，拓寬出版的內(nèi)涵外延，開辟出版行業(yè)的新路徑。尤其是近年來，受數(shù)字出版的影響，紙質(zhì)書銷量很難取得突破。這一方面需要?jiǎng)?chuàng)新出版形態(tài)，另一方面需要積極運(yùn)用數(shù)字化方式加強(qiáng)紙質(zhì)書的傳播力度，增強(qiáng)圖書營銷效果。

隨著融合出版的發(fā)展，自媒體、直播等基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的營銷方式逐漸成為圖書營銷和發(fā)行的增長點(diǎn)。特別是隨著5G技術(shù)與短視頻的變革，視頻傳播融入短視頻、VR、AR等不同的內(nèi)容載體形式，快速發(fā)展，為廣大網(wǎng)民提供交互、立體、動(dòng)態(tài)的知識(shí)獲取方式。圖書營銷也從單純的廣告、活動(dòng)開始向自媒體、社群運(yùn)營等跨界轉(zhuǎn)型，成為出版業(yè)融合發(fā)展的重要組成部分。

2.圖書營銷跨界轉(zhuǎn)型是融入新媒體營銷的必經(jīng)之路

傳統(tǒng)的圖書營銷注重報(bào)刊、活動(dòng)、書店等，輻射范圍有限，影響力也有限，即便融入互聯(lián)網(wǎng)，也大多通過網(wǎng)站或圖書類電子商務(wù)平臺(tái)展開，其主動(dòng)性、互動(dòng)性較弱。隨著新媒體平臺(tái)與電子商務(wù)的結(jié)合，新媒體營銷成為當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中非常火爆的一種營銷模式，這為圖書營銷帶來了新的機(jī)遇。同時(shí)，社群傳播已成為重要的傳播渠道之一，具有鮮明的用戶參與性和互動(dòng)性，進(jìn)一步刺激了“二次傳播”，產(chǎn)生了“裂變式”的傳播效果。

我們可以看到，新媒體營銷的發(fā)展為圖書營銷提供了更加廣闊的傳播空間，圖書營銷可以借助新媒體平臺(tái)的社交屬性引導(dǎo)用戶參與，增強(qiáng)營銷效果。如今的社交類視頻平臺(tái)，很多具備點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等功能，這些互動(dòng)功能有助于提升出版企業(yè)的親和力并塑造其品牌形象。在5G技術(shù)的加持下，短視頻成為視頻傳播中最具影響力的傳播方式，而智能化推薦和個(gè)性化觀看則使得短視頻領(lǐng)域呈現(xiàn)鮮明的垂直化特點(diǎn)。在短視頻平臺(tái)上，那些擁有數(shù)百萬乃至上千萬粉絲的賬號(hào)，大多數(shù)是垂直發(fā)展的，其所關(guān)注的內(nèi)容專一，自身風(fēng)格明顯，用戶黏度高，互動(dòng)性強(qiáng)，因此開展?fàn)I銷能夠獲得較好的傳播效果。整體來看，圖書營銷跨界轉(zhuǎn)型成為出版業(yè)融入新媒體營銷的重要一步。

3.圖書營銷跨界轉(zhuǎn)型是適應(yīng)新閱讀習(xí)慣的外在要求

互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的閱讀習(xí)慣，越來越多的人選擇通過互聯(lián)網(wǎng)獲取信息和知識(shí)，電子書、有聲書成為網(wǎng)民閱讀的新趨勢。與此同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、電子書和音視頻技術(shù)的發(fā)展，也為出版物提供了新的出版和營銷方式。當(dāng)下出版業(yè)正面臨內(nèi)容積累和技術(shù)升級(jí)等方面的深刻變化，用戶需求隨著閱讀環(huán)境與閱讀習(xí)慣的變化而發(fā)生較大改變，因此，有必要借助社群、短視頻等平臺(tái)的力量，建立屬于出版企業(yè)的自媒體，由此打通圖書營銷渠道，迎合大眾的閱讀習(xí)慣，探索更多的盈利空間。

二、融合出版時(shí)代圖書營銷跨界轉(zhuǎn)型的主要路徑

融合出版時(shí)代已然來到，傳統(tǒng)圖書營銷方式面臨來自新媒體的巨大挑戰(zhàn)，需要從跨界轉(zhuǎn)型中尋求新的營銷路徑。與此同時(shí)，不同的技術(shù)形態(tài)催生不同的出版形態(tài)，不同的出版形態(tài)要對應(yīng)不同的營銷方式。因此，傳統(tǒng)圖書營銷跨界轉(zhuǎn)型主要包括以下路徑。

1.直播帶貨：提供圖書營銷的新機(jī)會(huì)

直播帶貨是當(dāng)下快速發(fā)展的營銷方式。站在直播帶貨的風(fēng)口上，圖書營銷可以發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，讓編輯、營銷、發(fā)行人員結(jié)合自身的專業(yè)能力以及圖書銷售知識(shí)，打通直播帶貨通道，實(shí)現(xiàn)“直播帶書”的圖書營銷新模式?？梢钥吹?，出版企業(yè)剛踏入直播領(lǐng)域時(shí)，面臨經(jīng)驗(yàn)不足、投入有限的現(xiàn)實(shí)問題，這就需要發(fā)揮出版企業(yè)的已有優(yōu)勢，把傳統(tǒng)線下資源適當(dāng)轉(zhuǎn)移到直播平臺(tái)上。出版企業(yè)運(yùn)用直播帶貨方式可從以下幾方面入手。首先，直接有效的方式是讓編輯做直播，通過直播獲取流量，為圖書銷售創(chuàng)造機(jī)會(huì)，即便銷售數(shù)量有限也可讓直播作為展示圖書的窗口。其次，鑒于編輯更擅長圖書內(nèi)容，而營銷、發(fā)行更擅長抓住大眾需求點(diǎn)，把內(nèi)容轉(zhuǎn)化為用戶感興趣的形式，也可以調(diào)動(dòng)營銷、發(fā)行人員參與到“直播帶書”中。最后，調(diào)動(dòng)讀者積極性，讓讀者參與直播。例如，長江少年兒童出版社有專職主播做短視頻營銷，同時(shí)要求營銷人員嘗試做主播。又如，《英雄贊歌》有聲讀物在直播活動(dòng)上，邀請小讀者參與，并讓他們在直播中熱情朗誦《少年中國說》，增強(qiáng)了圖書的市場吸引力。在圖書營銷過程中，出版企業(yè)通過直播做好服務(wù)，可以有效增加圖書展示和銷售的機(jī)會(huì)，從而打造屬于企業(yè)自身的私域流量和文化傳播平臺(tái)。

隨著直播帶貨的發(fā)展，涌現(xiàn)出一批帶貨主播，甚至還有不少的“頭部主播”。這些主播掌握了較為專業(yè)的帶貨技能，帶貨能力較強(qiáng)。對出版企業(yè)來說，內(nèi)部編輯、發(fā)行人員對直播并不精通，難免會(huì)影響到帶貨效果，專業(yè)的帶貨主播則可以為圖書營銷帶來更多可能。因此，出版企業(yè)在嘗試“直播帶書”的過程中，可以考慮選擇合適的時(shí)機(jī)與“頭部主播”合作，讓他們發(fā)揮帶貨作用，增強(qiáng)銷售與傳播效果。在這方面，安徽少年兒童出版社較早地看到了市場機(jī)會(huì)，在2020年先后與頭部主播李佳琦、薇婭合作，特別是2020年3月21日，《中國經(jīng)典動(dòng)畫珍藏版》在薇婭直播間取得幾分鐘就銷售破萬的佳績。

2.視頻傳播：提高圖書營銷的附加值

當(dāng)下，視頻傳播已經(jīng)成為主流傳播形態(tài)之一。自2016年抖音出現(xiàn)之后，基于智能推送的短視頻平臺(tái)迅速進(jìn)入人們的視野，短視頻逐漸成為很多人日常生活的一部分。如今，抖音、快手等短視頻平臺(tái)已經(jīng)發(fā)展成為重要的新媒體平臺(tái)，擁有數(shù)億的用戶量，每天上傳的短視頻以千萬計(jì)。它們?yōu)楸姸鄠€(gè)體、企業(yè)和機(jī)構(gòu)提供了內(nèi)容創(chuàng)作與傳播的空間。在圖書營銷中，出版企業(yè)可以利用短視頻營銷拓展業(yè)務(wù)，精準(zhǔn)定位垂直群體，以此提升圖書營銷的附加值。目前來看，圖書短視頻營銷主要的目標(biāo)是推廣和售賣。

視頻傳播的重要作用在于提供精準(zhǔn)營銷的契機(jī)，增加圖書的附加值。在短視頻營銷過程中，出版企業(yè)需認(rèn)準(zhǔn)自身的垂直群體，研究用戶需求，針對不同用戶需求創(chuàng)作精準(zhǔn)化的視頻，并準(zhǔn)確為視頻貼上標(biāo)簽。同時(shí)，出版企業(yè)可以將圖書內(nèi)容發(fā)布在短視頻平臺(tái)，通過短視頻號(hào)獲得打賞，增加額外收入。而對于短視頻平臺(tái)來說，它們也希望與出版企業(yè)合作共贏。比如快手推出了針對出版行業(yè)主播的成長訓(xùn)練營活動(dòng)，以提升出版從業(yè)人員的短視頻內(nèi)容創(chuàng)作能力及粉絲群運(yùn)營技巧。

3.有聲書：開辟圖書營銷新方式

在紙質(zhì)書銷量平穩(wěn)的情況下，有聲書成為出版業(yè)新的發(fā)力點(diǎn)，以及拓寬圖書營銷市場的有效路徑。目前，一些出版企業(yè)已經(jīng)在有聲書領(lǐng)域做出了有效探索。例如，北京少年兒童出版社嘗試邀請導(dǎo)演和演員錄制小說的有聲版，接力出版社在紙質(zhì)書基礎(chǔ)上開發(fā)了數(shù)百種有聲書，中國出版集團(tuán)在喜馬拉雅上線了幾百種有聲書產(chǎn)品。這些有聲書有效融合聽書、看書和看視頻等不同的閱讀方式，不僅在線上開拓了盈利模式，還可以提升出版企業(yè)的知名度，為紙質(zhì)書的銷售鋪路。如《平凡的世界》是暢銷書，其有聲書在喜馬拉雅上線，如今播放量已超過3000萬次，而紙質(zhì)版《平凡的世界》也累計(jì)售出1000多萬套，線上線下營銷模式實(shí)現(xiàn)了完美融合。

出版企業(yè)在有聲書營銷中要注重故事性敘事，以多元化音頻內(nèi)容增強(qiáng)圖書的營銷效果。有聲書不是簡單地念書稿，而是一種基于紙質(zhì)書的再創(chuàng)作，需要編輯對內(nèi)容進(jìn)行把關(guān)和鑒別，也需要朗讀者加強(qiáng)對原書內(nèi)容的理解和情感運(yùn)用。因此在采用有聲書營銷模式時(shí)，要講究技巧。其中，那些故事性、娛樂性強(qiáng)的內(nèi)容可以更好地激發(fā)用戶長時(shí)間、連續(xù)性收聽的興趣，更適合做成有聲書;科學(xué)、深?yuàn)W的知識(shí)內(nèi)容很難借助音頻媒介闡釋清楚，因此這類書并不適合做成有聲書。在各大音頻類平臺(tái)上，那些播放量靠前的有聲書基本上是娛樂性和故事性較強(qiáng)的作品。隨著越來越多人將音頻收聽作為一種生活方式，可以看到，有聲書發(fā)展空間很大，潛力無限。對出版業(yè)來說，“傳統(tǒng)出版社已陸續(xù)開啟有聲書業(yè)務(wù)，整體發(fā)展態(tài)勢良好，但在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與市場運(yùn)營上仍存在不足之處”[2]，因此，要強(qiáng)化圖書營銷的跨界轉(zhuǎn)型路徑，進(jìn)而推動(dòng)出版業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

三、跨界轉(zhuǎn)型對圖書營銷的影響

隨著新媒體、新技術(shù)的廣泛使用，圖書營銷邁向跨界轉(zhuǎn)型之路，并逐漸與各個(gè)新領(lǐng)域融合。這種跨越行業(yè)界限的營銷方式，將在傳播方式、營銷方式、營銷效果等方面對圖書營銷產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

1.利用社會(huì)化媒體，激活圖書營銷的裂變式傳播

在智能推送中，標(biāo)簽越清楚，垂直用戶選擇的概率就越大。因此，圖書營銷的跨界需要重視用戶思維，把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與精準(zhǔn)標(biāo)簽有機(jī)結(jié)合，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)而有效的傳播。一旦新媒體產(chǎn)品內(nèi)容受到關(guān)注，不僅可以增加用戶黏性，發(fā)揮圖書營銷的作用，還能提高圖書的附加值。當(dāng)前，已有一些出版企業(yè)開始運(yùn)用抖音、微電影、短視頻等視頻營銷方式。例如，延安市新華書店打造的中國紅色書店精準(zhǔn)定位紅色圖書，采取多元化的營銷宣傳模式，推進(jìn)線上線下融合，在微信公眾號(hào)第一時(shí)間制作黨史學(xué)習(xí)重點(diǎn)電子書目并向大眾推廣，在抖音平臺(tái)通過直播、短視頻講解等方式增強(qiáng)圖書營銷效果。又如，北京市教委資助出版的《誰在導(dǎo)演世界》原本是普通社科類圖書，編輯團(tuán)隊(duì)專門拍攝了一位學(xué)者攜帶該書出鏡的短視頻，僅有幾秒時(shí)長的短視頻發(fā)布后，在微信朋友圈廣泛傳播，半年時(shí)間短視頻的瀏覽量超過6000萬，年總瀏覽量突破1億。借助這樣的視頻傳播營銷，該書銷售量迅速增長，從資助書變成暢銷書。

2.發(fā)揮帶貨平臺(tái)作用，豐富圖書營銷的方式方法

在直播帶貨火爆之后，各大新興媒體紛紛涌入直播帶貨領(lǐng)域，開辟帶貨功能，甚至專門推出項(xiàng)目，培養(yǎng)帶貨主播。目前，斗魚、虎牙、快手、YY、花椒、火山、抖音、映客、陌陌等專業(yè)直播平臺(tái)，以及天貓、淘寶、京東等電子商務(wù)平臺(tái)，紛紛開啟直播帶貨模式。對出版企業(yè)而言，要想充分運(yùn)用直播帶貨模式開拓市場，就要充分了解各平臺(tái)的信息及用戶群體，有針對性地推出營銷內(nèi)容。

出版企業(yè)除了在直播平臺(tái)上開通直播，還可以有更多創(chuàng)新。例如，安徽少年兒童出版社與知乎就會(huì)員年卡進(jìn)行合作，采用“童書+會(huì)員卡”的形式，提高自身的合作議價(jià)能力;其還與直播平臺(tái)合作，在直播中插入廣告，獲得廣告收入或與平臺(tái)分成。而平臺(tái)也非常樂意與出版企業(yè)合作。例如，騰訊文化與出版社合作直播了100多場文化讀書類節(jié)目。此外，出版社與作者、平臺(tái)合作直播也是一種較為流行的方式。例如2015年，三聯(lián)書店舉辦了《一生里的某一刻》讀者沙龍，讓讀者參與直播活動(dòng)，在線觀看人數(shù)達(dá)到幾千人次。

3.滿足個(gè)性化需求，多形態(tài)互通共融，增強(qiáng)圖書營銷效果

數(shù)字化圖書的開發(fā)與紙質(zhì)書之間不是此消彼長的關(guān)系，相反，已有成功案例表明，數(shù)字化圖書可以促進(jìn)紙質(zhì)書的銷量。這是因?yàn)?，?shù)字化圖書和紙質(zhì)書兩者之間的出版介質(zhì)不同，用戶使用場景不同。相比之下，電子書、有聲書等數(shù)字化圖書有著更為強(qiáng)烈的伴隨屬性。人們在聽有聲書時(shí)，通常是在通勤路上、睡覺前等場景中，可以有效利用各種碎片化時(shí)間;而紙質(zhì)書閱讀需要較為安靜的環(huán)境和較長的空閑時(shí)間。因此，數(shù)字化圖書和紙質(zhì)書之間是互相補(bǔ)充的關(guān)系，當(dāng)下，越來越多的讀者傾向于紙質(zhì)書、電子書、有聲書三者兼讀，以滿足其不同時(shí)間和場景下的閱讀需求。例如，北京出版社出版的“大家小書”叢書是普及性讀物，自2018年開發(fā)有聲版并在喜馬拉雅上線后，已經(jīng)在平臺(tái)上收獲了幾十萬次的播放量。雖然“大家小書”有聲書是免費(fèi)提供的，但用戶的收聽有效刺激了其紙質(zhì)書銷量的提升。在多形態(tài)共存的出版環(huán)境下，出版策劃需要充分考慮紙質(zhì)書、電子書、有聲書等多種形態(tài)，這要求編輯在策劃環(huán)節(jié)就考慮到其他閱讀形態(tài)，考慮發(fā)行、營銷環(huán)節(jié)需要借助音視頻媒介傳播的現(xiàn)實(shí)需求。總體來看，在融合出版時(shí)代背景下，跨界轉(zhuǎn)型已成為圖書營銷的發(fā)展趨勢，出版企業(yè)應(yīng)重視跨界轉(zhuǎn)型對圖書營銷的影響，抓住圖書營銷的新機(jī)遇。

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