【關? 鍵? 詞】出版;微信公眾號;流量;清華大學出版社

【作者單位】孫桂杰，新鄉(xiāng)學院新聞傳播學院。

【基金項目】2021年度河南省高校人文社會科學研究一般項目“信息哲學視域下的媒介融合研究”（2021-ZZJH-295）。

【中圖分類號】G239.2 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.16.017

移動新媒體平臺的崛起，使得移動化、交互性、即時性的傳播內(nèi)容成為大眾首選，以龐大的微信用戶為依托成長起來的微信公眾號平臺成為眾多傳播主體的主要傳播陣地。盡管微信用戶活躍指數(shù)不斷攀升，但隨著傳播技術的升級以及短視頻傳播平臺的迅速崛起，公眾號的傳播力呈現(xiàn)持續(xù)下滑的趨勢，一些公眾號持續(xù)輸出點擊量超過10萬的文章，仍舊對提升公眾號的傳播力和拉動粉絲增長影響甚微[1]。騰訊針對公眾號面臨的流量困境，于2021年6月9日上線了新的引流功能，但想要真正突破出版類公眾號的流量瓶頸，還需要各方多點發(fā)力，公眾號的流量之爭還需回歸到公眾號主體本身。面對公眾號流量下滑的整體趨勢，清華大學出版社微信公眾號的粉絲數(shù)量卻在其運營五周年之際突破百萬大關，其成長路上的經(jīng)驗對其他正處于發(fā)展困頓中的公眾號而言或許是一個新的上升起點。

一、 出版類公眾號流量瓶頸的成因

公眾號作為移動傳播平臺中發(fā)展較早的一種傳播媒介，其經(jīng)過發(fā)展頂峰后的引流能力逐漸趨于市場均值。當前，出版類公眾號存在漲粉緩慢甚至脫粉現(xiàn)象嚴重、內(nèi)容產(chǎn)品閱讀量下滑等問題。想要扭轉(zhuǎn)公眾號流量頹勢，需要研究者從內(nèi)因和外因兩個維度綜合分析，才能夠有針對性地幫助公眾號找到提升策略，突破流量瓶頸。

1.內(nèi)因

從內(nèi)部層面來看，出版類公眾號發(fā)展受限，傳播力逐漸下降的原因主要有以下幾點。第一，大部分出版主體只將公眾號當作傳統(tǒng)出版業(yè)的一個附帶板塊來經(jīng)營，在運營上不夠重視，傳播主體媒介素養(yǎng)不足，公眾號定位不夠精確，原目標受眾與公眾號發(fā)展方向契合度低，導致媒介與用戶間的傳播隔閡進一步擴大[2]。第二，出版類公眾號的傳播形式相對單一，公眾號行文風格固化，編輯在排版過程中只是將內(nèi)容以文字的形式整體放入排版區(qū)域，排版布局缺乏新意，導致用戶產(chǎn)生審美疲勞。第三，傳播內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，原創(chuàng)性較低，最常見的模式就是將紙質(zhì)出版物的內(nèi)容照搬到公眾號上進行分享，在用戶被信息洪流不斷包裹的情況下，公眾號無法保證高強度、精準化地輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同質(zhì)化文章累積過度，沒有結(jié)合出版社本身的特點形成公眾號的獨特風格和品牌優(yōu)勢。第四，多數(shù)出版類公眾號的服務意識薄弱，傳播內(nèi)容只注重學術性和專業(yè)性，內(nèi)容相對嚴肅枯燥，與用戶的互動性不強，導致用戶與公眾號之間的黏度過低，用戶缺乏主動分享公眾號文章的意愿。

2.外因

當前，移動媒體的競爭越來越激烈，在技術的推動下，各種垂直度高、傳播內(nèi)容全面的專業(yè)移動客戶端占據(jù)了較高的市場份額。這些移動客戶端能夠結(jié)合自身定位為用戶提供特色服務，不僅滿足用戶的信息需求，同時也為用戶的工作和生活提供了便利，自然將公眾號的部分用戶分流。當前，抖音、快手等以新聞、娛樂、社交為主的短視頻平臺發(fā)展壯大，逐漸侵吞絕大多數(shù)用戶的碎片化時間，同時也培養(yǎng)了用戶的閱讀習慣。短視頻平臺越來越注重除娛樂領域外的尾部流量，并開始紛紛加大對知識類短視頻內(nèi)容的供給，原本借助出版類公眾號獲取知識的用戶逐漸轉(zhuǎn)移到短視頻平臺。

二、 清華大學出版社官方公眾號的實踐

清華大學出版社官方公眾號于2016年創(chuàng)建，依托清華大學的知名度，清華大學出版社公眾號在初創(chuàng)階段的引流過程中有天然優(yōu)勢。但單純依靠名校光環(huán)并不能夠為公眾號帶來長足流量，想要提升公眾號的關注度及影響力，增強用戶與公眾號間的黏性，還需要從公眾號本身入手。面對新媒體環(huán)境，清華大學出版社不再將新媒體平臺當作傳統(tǒng)業(yè)務的附屬品，而是轉(zhuǎn)換發(fā)展思路，不斷優(yōu)化公眾號運營，提升內(nèi)容質(zhì)量，在公眾號建設發(fā)展中取得了一定成效。

1.轉(zhuǎn)換思路，找準定位

清華大學出版社官方公眾號建立的初衷是為傳統(tǒng)行業(yè)發(fā)展做輔助，起初并沒有得到足夠的重視，也沒有專職的內(nèi)容編輯和運營人員。微信公眾號最早于2012年正式上線，在建立之時已經(jīng)錯過了微信公眾號發(fā)展的蓬勃時期。但隨著技術的升級，微信公眾號的新功能越來越多，“點贊”“分享”等功能為微信公眾號的發(fā)展提供了一個新的臺階。此時，清華大學出版社官方公眾號逐漸轉(zhuǎn)變思路，認識到公眾號在拓寬業(yè)務渠道、加速融合發(fā)展中的重要作用[3]。公眾號在運營過程中，第一步就是如何找準定位，這也是最關鍵的一步。因為清華大學出版社公眾號依靠先天優(yōu)勢已經(jīng)聚集了一批用戶，所以其通過分析用戶便很快鎖定了公眾號的目標受眾。公眾號將大學生和職場新人作為主要受眾，結(jié)合自身定位和資源，深挖教育、職場以及社會等領域的內(nèi)容，在原有定位的基礎上進行調(diào)整，聚焦年輕群體，為用戶提供有價值的信息。

2.完善管理，重點把關

新媒體的影響力越來越突出，這意味著管理人員對微信公眾號等平臺的內(nèi)在管控越來越困難。清華大學出版社于2018年對社內(nèi)認證的官方新媒體平臺進行了統(tǒng)一管理，并于2019年制定了新媒體運營規(guī)范，從輿情監(jiān)測、應急措施、稿件三審等方面完善了新媒體平臺的管理機制。清華大學出版社官方公眾號的受眾定位主要集中在教育、職場等領域，并不需要像新聞類公眾號一樣看重信息的時效性，因此工作人員有足夠的時間對公眾號內(nèi)容進行嚴格的審核。文章在通過清華大學出版社的全部認證后，還需要經(jīng)過黨委書記、各部門負責人層層把關才可以發(fā)布，在確保內(nèi)容質(zhì)量的同時樹立了正確的價值導向。

3.形成媒體矩陣，加強運營

清華大學出版社整合新媒體資源，形成“清華大學出版社新媒體聯(lián)盟”，以新媒體矩陣提高清華大學出版社品牌的影響力，從而對包括清華大學出版社官方公眾號在內(nèi)的所有新媒體公信力產(chǎn)生積極影響。隨著清華大學出版社官方公眾號粉絲量突破百萬，聯(lián)盟賬號粉絲總量突破200萬，累積點擊量超過7000萬。清華大學出版社將媒體矩陣延伸到自媒體領域，通過今日頭條、百家號、抖音、知乎等平臺進一步擴大清華大學出版社的傳播范圍，在形成清華大學出版社的品牌效應的同時，引導各平臺用戶向清華大學出版社官方公眾號聚攏，實現(xiàn)以主賬號為中心多點輻射的全媒體傳播矩陣。在短視頻行業(yè)的快速發(fā)展下，清華大學出版社開設了官方視頻號，將視頻號視頻與公眾號文章相結(jié)合實現(xiàn)互相引流。如由清華大學出版社有限公司出品的電影《大學》上映期間，其微信公眾號文章底部對購票通道和視頻號內(nèi)容推介進行鏈接，使電影《大學》預告系列播放量超過2萬次。清華大學出版社市場部通過加強公眾號與視頻號的互聯(lián)互動，探索了流量中的雙贏之路。

4.優(yōu)化內(nèi)容，提供服務

清華大學出版社官方公眾號的依據(jù)自身定位，在內(nèi)容輸出上以用戶思維為導向，通過公眾號拉近用戶與出版社的距離，同時帶動讀者與作者的互動。微信公眾號一般一天能發(fā)布一次，一次能夠發(fā)布8篇文章，清華大學出版社官方公眾號每天推送3篇文章，第一條文章末尾設置“贈書TIME”板塊，用戶在此進行留言互動就有機會獲得贈書，公眾號以此吸引了大量用戶的關注和互動。公眾號第二條和第三條文章末尾設置“相關推介”板塊，為用戶推薦書籍。此外，公眾號的內(nèi)容貼合當代年輕受眾，與當下熱點緊密聯(lián)系在一起，如東京奧運會期間，公眾號持續(xù)推出與奧運知識、奧運選手、2008年奧運會相關的內(nèi)容，并借助熱點事件以獨特的視角進行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作。公眾號以服務用戶為目標，旨在為用戶精準提供知識服務。為此，清華大學出版社特地增加了公眾號內(nèi)容運行崗，同時在服務板塊設立“清華公開課”“考試培訓”“人文社科”“建黨百年”專題以及購書通道，通過垂直公眾號內(nèi)容與服務聚焦垂直受眾，持續(xù)擴大公眾號規(guī)模和影響力。

三、 出版類公眾號突破流量瓶頸的路徑

明確公眾號定位、優(yōu)化內(nèi)容質(zhì)量是公眾號建設初期應有之義。然而，如何突破流量瓶頸，需要相關人員在定位基礎上再定位，在分眾化傳播的基礎上再細分，回歸到公眾號本身，聚焦用戶需求。

1.定位由宏觀到微觀，孵化平臺“子”定位

出版類公眾號的定位之所以模糊，并不是公眾號運營人員沒有意識到定位的重要性，而是由于一些出版社試圖將更大范圍的受眾納入公眾號的目標用戶中，導致原定位過于宏觀，使公眾號在內(nèi)容運營過程中精力分散，內(nèi)容分發(fā)沒有內(nèi)在邏輯性。面對公眾號眾多，流量瓶頸突破難度增大的困境，出版社需要將原本的定位微觀化，在原定位的基礎上進行定位“分身”。

用戶盡管關注了公眾號，但只有出現(xiàn)自己感興趣的內(nèi)容時才會貢獻流量。在閱讀出版類公眾號文章時，用戶會根據(jù)自身對內(nèi)容的偏好程度自動分眾，因此會出現(xiàn)用戶基數(shù)大但閱讀量仍沒有大幅度提升的情況。出版類公眾號可以借助大數(shù)據(jù)對現(xiàn)有用戶進行全景式分析，利用現(xiàn)有用戶的分眾化數(shù)據(jù)，選取兩到三個數(shù)據(jù)量最大的用戶群，并以數(shù)據(jù)量最大的用戶群為依據(jù)對平臺進行二次定位，孵化平臺“子”定位。利用平臺內(nèi)部“更垂直”的用戶進行分眾化傳播，推動“子”定位下的垂直用戶增長。

2.制定長期發(fā)展戰(zhàn)略，與平臺用戶共成長

公眾號不僅要考慮原有定位下的內(nèi)容策劃，也要與平臺原有用戶共同成長。出版社想要在微信公眾號領域持續(xù)發(fā)展，就需要預測行業(yè)走向，制定長期發(fā)展戰(zhàn)略。長期發(fā)展戰(zhàn)略中最重要的因素是用戶，用戶的生理年齡和心理狀態(tài)會隨著時間的推移產(chǎn)生變化，用戶的需求在這個過程中也會隨之改變，出版類公眾號也要針對用戶變化做出相應的調(diào)整。例如，清華大學出版社官方公眾號在成立之初，借助線下活動累積了8000多個原始用戶，五年間粉絲量突破一百萬的同時，多數(shù)用戶的需求也隨著其人生軌跡的變化而變化。清華大學出版社官方公眾號考慮到起初積累的大學生用戶會完成學業(yè)走向職場，因此在部分內(nèi)容策劃和服務上也開始向職場傾斜。

美國傳播學者G·格伯納提出的“涵化理論”表明，大眾傳播媒介所提示的“象征性”對人們認識和理解現(xiàn)實世界產(chǎn)生巨大影響。出版類公眾號在傳播知識方面有天然的優(yōu)勢，如果工作人員能夠依據(jù)用戶的改變不斷調(diào)整傳播內(nèi)容和傳播模式，出版類公眾號對用戶仍會具有很強的“涵化”作用。公眾號運營者可以潛移默化地培養(yǎng)用戶對公眾號的依賴感，讓公眾號的內(nèi)容輸出與用戶的價值觀趨于一致，不斷增強平臺與已有用戶之間的黏度，維護一批核心用戶群將成為公眾號突破流量瓶頸的另一個重要思路。

3.用戶議程設置為主，兼顧媒介議程設置

美國學者麥庫姆斯和唐納德·肖認為，大眾傳播具有一種為公眾設置“議事日程”的功能，盡管新媒體時代媒介議程設置的作用在逐漸減弱，可用戶一旦選擇了某個公眾號，還是會通過公眾號的議程設置參與媒介提供的議題。現(xiàn)代媒介給受眾提供了更多自主選擇的空間，若公眾號在媒介議程設置中不能將大多數(shù)用戶的關注點與需求納入考慮，則會導致用戶放棄參與議題，公眾號也難以獲得閱讀量和用戶的認可。新媒體時代下用戶議程正逐步倒逼媒介議程，因此，出版類公眾號應以用戶議程為主。

出版類公眾號可以利用內(nèi)容反饋調(diào)查報告，引導用戶對公眾號一段時間內(nèi)的傳播模式和傳播內(nèi)容進行評價和提出相應建議，從而推進傳播模式和內(nèi)容的變革。出版社在舉辦線下出版活動同時，也可以附帶組織公眾號用戶線下見面會，培養(yǎng)一批公眾號的關鍵意見領袖，共同為公眾號的長遠發(fā)展蓄力。出版類公眾號還可以通過每日互動有償征集用戶感興趣的議題，接受用戶文章投稿，調(diào)動用戶參與議題的積極性。需要注意的是，面對一些特殊話題，出版社仍需要在內(nèi)容上做好把控，通過媒介議程設置實現(xiàn)對用戶議程的向下兼容，嚴守把關程序，防止負面輿情的滋生[4]。

4.全媒體聯(lián)動傳播，促進跨平臺引流

媒介技術的提升在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中分化出眾多傳播平臺，尤其是短視頻傳播形式的發(fā)展對大眾接收信息的習慣產(chǎn)生了深刻變革。盡管公眾號在傳播大環(huán)境中有自身的獨特優(yōu)勢，但出版社只依賴公眾號的獨立運營，在互聯(lián)網(wǎng)時代也是孤掌難鳴。出版類公眾號主體應深入考察當前適合與公眾號聯(lián)合培養(yǎng)的其他媒介平臺，逐漸形成以公眾號為圓心的全媒體傳播矩陣，各平臺名稱應與出版社名稱保持一致，有利于形成品牌效應。

全媒體傳播矩陣借助不同平臺優(yōu)勢打造圖文、動畫、視頻、音頻等不同形式的傳媒產(chǎn)品，以此來迎合用戶的閱讀習慣[5]。出版社可以整合不同平臺用的戶資源，拓展用戶渠道，通過跨平臺引流將最核心的用戶聚集在公眾號后臺進行統(tǒng)一管理。除了同主體的不同平臺賬號互相引流，出版社還可以與其他出版社的公眾號開啟互助引流模式，以此進行多渠道推廣運營，互享粉絲和流量，抱團發(fā)展，攻克公眾號引流難關。

出版類公眾號面臨的傳播困境不能單純以“行業(yè)發(fā)展的平臺期”為由而停滯不前，相反，在公眾號流量疾速增長的紅利期過后，出版社擁有了更多審視自身問題和傳媒環(huán)境的空間。未來，公眾號在新聞傳播、輿論引導、價值觀傳遞中依然會占據(jù)一定的優(yōu)勢，但如何把控好這種優(yōu)勢，還需要出版社因勢導利，打破思維定式，不斷深化改革，在垂直領域內(nèi)強化特色內(nèi)容輸出，全面把握外部傳媒環(huán)境，實現(xiàn)多媒體平臺跨界聯(lián)動。

|參考文獻|

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[2]譚小平，梁嘉欣，鐘浩帆，等. 微信公眾號運營與經(jīng)濟價值研究[J]. 商業(yè)經(jīng)濟，2021（6）：160-162.

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[5]李玲. 大學出版社微信公眾號的有效運營策略[J]. 新聞世界，2021（4）：48-52.