曹會聰?居躍琳

【關(guān)? 鍵? 詞】一流期刊;融媒體;科技期刊;短視頻;抖音

【作者單位】曹會聰，南京林業(yè)大學(xué)期刊編輯部;居躍琳，南京林業(yè)大學(xué)人文社會科學(xué)學(xué)院。

【基金項目】中國科技期刊卓越行動計劃選育高水平辦刊人才子項目—青年人才支持項目（2020ZZ1110105）;中國高?？萍计诳芯繒ｍ椈鹫n題（CUJS2021-019）。

【中圖分類號】G230.7【文獻標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.16.012

近年來，國家從宏觀層面同步出臺了支持科技期刊質(zhì)量提升的多項政策及資金支持，以推進我國世界一流科技期刊建設(shè)。2018年11月，中央全面深化改革委員會第五次會議審議通過了《關(guān)于深化改革培育世界一流科技期刊的意見》，揭開了我國培育世界一流期刊的篇章。2019年8月，中國科協(xié)、中宣部、教育部、科技部聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于深化改革 培育世界一流科技期刊的意見》，明確指出要建設(shè)一批具有國際競爭力和影響力的世界一流科技期刊，構(gòu)建開放創(chuàng)新、協(xié)同融合、世界一流的中國科技期刊體系，并全面啟動了世界一流科技期刊的建設(shè)工作。2019年9月，為推動我國科技期刊高質(zhì)量發(fā)展，中國科協(xié)等七部門聯(lián)合實施了“中國科技期刊卓越行動計劃”，以此為統(tǒng)領(lǐng)推動科技期刊發(fā)展，實現(xiàn)一流期刊建設(shè)目標(biāo)。

隨著多媒體融合技術(shù)的發(fā)展，科技論文傳播模式不斷更新，其在社交媒體的傳播及影響力也被國內(nèi)外廣泛關(guān)注。融媒體環(huán)境下，“短視頻+期刊”成為科技期刊融合發(fā)展的新路徑，也是科技期刊出版轉(zhuǎn)型升級的新方向[1]。有研究認為，短視頻可以將晦澀難懂的專業(yè)知識以形象生動、易于大眾理解的形式展現(xiàn)出來，從而提高科技期刊的科普能力和品牌效應(yīng)。精品短視頻內(nèi)容傳播不僅可以加快科普供給側(cè)的改革，傳遞期刊品牌與信任[2-5]，還能夠提高科技期刊的關(guān)注度和傳播交互性及受眾的參與度[5]。以短視頻形式宣傳科研成果，有利于科技期刊移動端的推廣，促進期刊內(nèi)容傳播的改革創(chuàng)新[6-7]。針對科技期刊短視頻運行體系和營銷能力的相關(guān)研究表明，AILSFA創(chuàng)新模式和應(yīng)對措施可以提高科技期刊短視頻營銷推廣的能力[8]。有學(xué)者建議，科技期刊應(yīng)在各類短視頻平臺生產(chǎn)垂直類科技短視頻，不斷完善短視頻關(guān)鍵詞及簡介設(shè)置，借助短視頻的訂閱模式擴大流量，實現(xiàn)盈利[9-10]。

國外對于期刊短視頻的研究較少，相關(guān)研究主要集中于視頻期刊的出版。Berger等[11]的調(diào)查顯示，約80%的讀者偏向于帶有視頻摘要的期刊論文;Spicer等研究顯示，文章附帶視頻會在一定程度上增加文章的閱讀量及關(guān)注度[12];Elsevier出版的The Journal of Minimally Invasive Gynecology支持作者以視頻的形式呈現(xiàn)文章的相關(guān)數(shù)據(jù)及圖表[13]。以上研究表明，科技期刊已將視頻融入期刊出版中，以此增強期刊的傳播效果。

鑒于此，本文對入選“中國科技期刊卓越行動計劃”的285本期刊進行短視頻賬號開設(shè)的全面調(diào)查，選取抖音作為數(shù)據(jù)調(diào)查的平臺，利用時間序列數(shù)據(jù)分析相應(yīng)科技期刊短視頻賬號的運營情況，并采用截面數(shù)據(jù)對個例目標(biāo)期刊進行分析，總結(jié)我國科技期刊短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀，為我國科技期刊的融媒體發(fā)展提供建議和參考。

一、我國科技期刊短視頻發(fā)展現(xiàn)狀分析

本研究以入選“中國科技期刊卓越行動計劃”的285本期刊的期刊名稱、“期刊＼雜志”、“學(xué)報＼學(xué)刊＼導(dǎo)報”等為關(guān)鍵詞（檢索時間為2021年5月1日，采用截面數(shù)據(jù)），在抖音平臺上進行檢索，對搜索到的用戶進行作品、介紹、認證等方面比對，共篩選出127家期刊賬號;再結(jié)合中國知網(wǎng)和萬方數(shù)據(jù)庫索引對期刊名稱和出版單位進行篩選校對，剔除個人賬號和未經(jīng)官方認證的賬號以及狀態(tài)異常的賬號。如該期刊在抖音平臺上是以主辦或主管單位命名開設(shè)的賬號，則不納入數(shù)據(jù)記錄范圍?？紤]到短視頻平臺具有傳播速度快、內(nèi)容實效性強的特點，為保證樣本數(shù)據(jù)的時效性，筆者最終篩選出運營狀態(tài)正常的7家期刊賬號，并對其進行分類、活躍度及傳播力的統(tǒng)計，結(jié)果如表1所示。

由表1可知，僅有4家期刊賬號粉絲數(shù)及作品點贊總數(shù)過萬，分別為“航空知識”“測繪出版社有限公司”“中國國家地理”“兵器知識雜志”。就科技期刊短視頻賬號的更新頻率而言，“航空知識”基本保持每天發(fā)布作品，“中國國家地理”和“測繪出版社有限公司”發(fā)布頻率較為穩(wěn)定，發(fā)布周期為2—15天，其余4家期刊賬號2021年處于斷更或極少發(fā)布作品的狀態(tài)。就視頻類型而言，“中國國家地理”“知識就是力量雜志”“兵器知識雜志”“測繪出版社有限公司”的視頻類型多為知識分享類，其他科技期刊賬號發(fā)布的作品類型較雜。

筆者以上述7種期刊為研究對象，共收集到記錄短視頻966個，再根據(jù)966個視頻樣本數(shù)據(jù)的特點將其分為5類，分別統(tǒng)計每個目標(biāo)視頻的點贊量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量等，通過受眾對不同類型短視頻的接受度、參與度及推廣度的差異，分析受眾的反響度，結(jié)果如表2所示。

1.科普類

由表2可知，科普類短視頻的數(shù)量占比最高，約為46%，然而受眾對科普類視頻的接受度和參與度卻不高。如“測繪出版社有限公司”抖音號開設(shè)時長為一年左右，粉絲量約1.9萬，其發(fā)布的作品多為邀約論文作者對論文進行視頻講解，視頻的接受度、參與度、推廣度均較低?！爸袊鴩业乩怼庇?021年3月25日開設(shè)賬號，僅一個多月時間，粉絲量就達130.2萬，共發(fā)布15個作品，平均點贊量達13.1萬，受關(guān)注度較高。此外，科普類視頻的轉(zhuǎn)發(fā)量縱向占比達31.46%，受眾對科普類視頻的推廣度較高，說明抖音平臺能夠成為科技期刊內(nèi)容傳播的有力補充。

2.推廣類

推廣類短視頻數(shù)量僅次于科普類，占比約為30%?！昂娇罩R”的推廣類視頻具有較好的傳播效果，以《國產(chǎn)C919客機飛出戰(zhàn)斗機機動動作》視頻為例，該視頻標(biāo)題簡明扼要且引人注目，視頻主要呈現(xiàn)客機飛出戰(zhàn)斗機動作的畫面，共獲點贊量71.9萬，留言量達2.2萬。該視頻以14秒時長吸引受眾眼球，以較低的制作成本獲得了較高的受眾反響度。但其他期刊推廣類視頻的傳播效果并不樂觀，大部分期刊推廣類視頻的內(nèi)容與受眾日常生活的關(guān)聯(lián)性不強，內(nèi)容創(chuàng)新性不夠，導(dǎo)致受眾的接受度及推廣度成效不顯著。

3.資訊類

資訊類短視頻的受眾反響度最高，受眾對科技期刊資訊類短視頻的接受度、參與度及推廣度在5類視頻中各項占比最高。該類短視頻以“航空知識”為代表，在時間和空間跨度上較大，內(nèi)容多以故事和新聞資訊形式展現(xiàn)科技領(lǐng)域的相關(guān)情況和知識，或以新聞播報的形式展現(xiàn)航天航空的發(fā)展進程和國內(nèi)外科技的最新成果，或以回憶形式紀(jì)念人物及重大事件，極大地引發(fā)了受眾的情感共鳴。從總體樣本的視頻反響度來看，受眾對最新資訊及共情度高的視頻接受度較高。

4.營銷類

營銷類短視頻的數(shù)量所占比例最小，966個樣本視頻中僅有18個為營銷視頻。營銷類短視頻的主要內(nèi)容包括介紹期刊的封面設(shè)計、最新期刊的內(nèi)容概要以及相應(yīng)科技領(lǐng)域衍生的文創(chuàng)周邊展示。如“航空知識”賬號新建播放合集，用于介紹雜志每期的熱點，此外，還利用抖音平臺宣傳微店的文創(chuàng)產(chǎn)品，包括戰(zhàn)機窗花、新年日歷、殲20的鑰匙扣及背包等。

借助抖音的流量池可加大短視頻的宣傳力度，但受眾點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)的結(jié)果表明，僅在短視頻中采用“營銷式”推廣的方法不一定能夠激發(fā)受眾的購買行為。此外，如果賬號未開通平臺自帶的抖音商城功能，沒有為用戶的提供便捷購買渠道，跨平臺購買就會在一定程度上降低受眾的購買欲望。

5.社交類

社交類短視頻的數(shù)量約占總量的8%，受眾對該類型視頻的反響度也較低。但“中國國家地理”社交類視頻獨辟蹊徑，采用Vlog呈現(xiàn)形式，內(nèi)容以介紹國家地理編輯部和編輯人員為主，風(fēng)格上融合了較多的流行元素和熱門音樂，以幽默詼諧的方式講解內(nèi)容。目前“中國國家地理”發(fā)布的4個社交類視頻的平均點贊量達28.8萬，平均評論量為1.6萬，受眾反響度較高，可為其他科技期刊的視頻制作提供參考。

二、案例分析：以“航空知識”抖音短視頻為例

“航空知識”是由中國科協(xié)主管、中國航空學(xué)會主辦的科技期刊，其短視頻賬號已發(fā)展為科技期刊在短視頻領(lǐng)域具備一定影響力的頭部賬號。本研究對其短視頻內(nèi)容進行統(tǒng)計分類，并對獲贊累計超過10萬且評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量均超過1000次的視頻進行分析，以期在選題、制作、發(fā)布、推廣等方面為科技期刊短視頻發(fā)展提供借鑒。

1.“航空知識”視頻內(nèi)容分析

截至2021年5月8日，“航空知識”共發(fā)布短視頻作品536個，內(nèi)容均與航空航天領(lǐng)域相關(guān)。該賬戶共設(shè)置了5個播放合集，分別為“大師講航空”“從空難事故中學(xué)飛行安全”“首飛記憶”“王亞男主編專欄”和“《航空知識》雜志亮點”，合集累計播放量為6159萬次。賬號視頻發(fā)布頻率為1條/天，時長均控制在2分鐘以內(nèi)。短視頻內(nèi)容可分為航空領(lǐng)域歷史事件回顧、航空領(lǐng)域人物/事件紀(jì)念、航空領(lǐng)域最新研究進展、航空領(lǐng)域知識技術(shù)科普等類型，采用故事、動畫模擬、實驗求證等豐富的表現(xiàn)形式。“航空知識”穩(wěn)定的視頻發(fā)布頻率、豐富的視頻內(nèi)容、較短的視頻時長及多樣的視頻表現(xiàn)手法，提高了受眾的觀看興趣及視頻的完播率，擴大了科技期刊的影響力。

2.“航空知識”亮點視頻分析

融媒體環(huán)境下，質(zhì)量過硬、制作精良、構(gòu)思巧妙、選題新穎的優(yōu)質(zhì)短視頻經(jīng)過大眾傳播后會產(chǎn)生明顯的效果，不僅視頻的點擊量和用戶的反響度有很大提升，短視頻賬號的粉絲量也會得到相應(yīng)增長。表3為“航空知識”受眾點贊量過10萬且評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量均超過1000次的短視頻，其中指標(biāo)最高的視頻為《“中國機長”事件真實塔臺對話》。該視頻精準(zhǔn)把握熱點，對內(nèi)容素材進行精心選擇，通過大眾所熟知的真實事件滿足大眾的好奇心，達到了很好的傳播效果。

表3中的視頻時長均較短，最長時長為102秒，視頻內(nèi)容中心明確且編排緊湊，滿足了視頻短平快的特點。視頻采用大眾科普語言，便于受眾接受和理解，配樂和文案搭配也貼合社會熱點。此外，“航空知識”發(fā)布的視頻還添加了話題，且多以視頻的核心內(nèi)容為關(guān)鍵詞，如#軍事科技、#戰(zhàn)斗機、#逃生等，這在一定程度上增加了視頻的曝光度及關(guān)注度，增強了視頻的宣傳效果和傳播力度。

三、我國科技期刊短視頻發(fā)展的建議

1.構(gòu)建融媒體傳播矩陣，打造短視頻科普平臺

融媒體時代，科技期刊應(yīng)充分利用期刊特色，建設(shè)期刊網(wǎng)站+優(yōu)選平臺同步更新的融媒體傳播矩陣。如目前“航空知識”的主要矩陣平臺包括網(wǎng)站、微信公眾號、微博、今日頭條、抖音、快手等，形成了以圖文信息為主，在線直播、短視頻為輔的內(nèi)容發(fā)布、傳播陣地，堅持新媒體內(nèi)容一次生產(chǎn)、多次加工、多平臺分發(fā)的傳播策略。隨著5G網(wǎng)絡(luò)的推廣普及，短視頻將成為圖文社交后的一種新型社交方式，各科技期刊應(yīng)發(fā)力短視頻領(lǐng)域，打造具有期刊特色的科普平臺，借助短視頻實現(xiàn)用戶引流，提高期刊品牌和內(nèi)容的曝光度。

2.提高融媒體傳播效果，注重短視頻內(nèi)容構(gòu)建

短視頻作為科技期刊“視頻出版”的初步嘗試，需要策劃出既有吸引力又能體現(xiàn)期刊特色定位的視頻，肩負學(xué)術(shù)傳播、知識科普的責(zé)任，為作者、編輯部和讀者架起溝通的橋梁，構(gòu)建多層次的傳播渠道和高學(xué)術(shù)化的社交圈。

首先，科技期刊需確立中心內(nèi)容進行輕量化傳播。由于大多數(shù)復(fù)雜精深的專業(yè)知識難以用短視頻形式呈現(xiàn)，因此，建議選取具有吸引力且與受眾相關(guān)的知識成果，由點及面地進行剖析解讀，或以系列短視頻的形式對重大研究成果進行解說，避免視頻內(nèi)容的過于冗長。

其次，科技期刊要注重視頻結(jié)構(gòu)的構(gòu)建。較強的結(jié)構(gòu)性和邏輯性是科技期刊論文的優(yōu)勢，科技期刊短視頻可以借助原論文的行文思路進行編輯制作，實現(xiàn)短視頻結(jié)構(gòu)的精簡化，這樣既可降低視頻制作的時間成本和難度，也便于受眾了解科技期刊論文的核心內(nèi)容。而對于一些與重大事件、紀(jì)念日、人物和慶典相關(guān)視頻的制作，則需投入較大精力，因為此類視頻的制作與傳播既是響應(yīng)“創(chuàng)辦世界一流期刊”和“講好中國科學(xué)故事”的需要，也是弘揚科學(xué)精神，凝聚科學(xué)力量，樹立科技期刊品牌形象的需要。

3.創(chuàng)新期刊運營模式，實現(xiàn)流量價值最大化

科技期刊傳統(tǒng)的運營模式主要是發(fā)行期刊、刊登廣告，而隨著期刊的發(fā)展及服務(wù)的升級，為形成穩(wěn)定的宣傳矩陣，期刊需花費大量的人力、物力、財力打造全方位的傳播模式。這在一定程度上增加了期刊的運營成本，需要期刊充分發(fā)揮短視頻傳播功能，以實現(xiàn)流量價值最大化。

科技期刊短視頻平臺的維護人員需要對短視頻的點擊量、點贊量、評論、留言等進行跟蹤分析，發(fā)掘用戶的興趣點。本研究結(jié)果顯示，調(diào)查樣本中僅1個賬號開設(shè)了購物車功能，且沒有賬戶在短視頻平臺上提供科技期刊原論文的相關(guān)鏈接。因此，科技期刊短視頻賬號應(yīng)增加知識付費功能，通過提供紙質(zhì)刊物或電子刊物的訂閱鏈接觸發(fā)用戶的購買行為;或在發(fā)布的短視頻中適當(dāng)植入廣告，將相關(guān)科研成果的周邊產(chǎn)品、成果等作為廣告內(nèi)容嵌入短視頻中，從而增加期刊的收入來源，實現(xiàn)短視頻流量價值的最大化，促進科技期刊的可持續(xù)發(fā)展。

一流期刊建設(shè)背景下，科技期刊迎來了前所未有的發(fā)展機遇。因此，科技期刊應(yīng)重視媒體融合對一流期刊建設(shè)的影響，積極探索創(chuàng)新發(fā)展策略，充分利用融媒體傳播更好地為大眾提供知識服務(wù)，全力推進專業(yè)化、品牌化、數(shù)字化、國際化進程，搭建及時有效、功能完善的全媒體數(shù)字化出版平臺，建立支撐世界一流科技期刊建設(shè)的完整體系，助力科技期刊強國夢的實現(xiàn)。

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