李天舒，曾獻(xiàn)君，2 ，劉迪雅， 林偉偉

(1. 福建工程學(xué)院 建筑與城鄉(xiāng)規(guī)劃學(xué)院，福建 福州 350118；2. 華南理工大學(xué) 建筑學(xué)院、亞熱帶建筑科學(xué)國家重點實驗室，廣東 廣州510641)

宗教旅游是文化旅游的重要分支，文旅融合發(fā)展使宗教旅游的市場份額日益擴(kuò)大。南京作為中國四大古都之一，擁有悠久的佛教文化和豐富的佛教資源，具備發(fā)展宗教旅游的基礎(chǔ)。佛教名山南京牛首山是中國牛頭禪宗的發(fā)祥地，牛首山文化旅游區(qū)是南京市質(zhì)量等級最高的宗教旅游景區(qū)，自2015年開園以來游客持續(xù)增長，2018年年游客量達(dá)300.03萬人次，綜合旅游收入1.5億元，景區(qū)開發(fā)與運(yùn)營取得較好的效益。但與國內(nèi)其他同等級的宗教旅游景區(qū)相比，如江蘇無錫靈山大佛景區(qū)、云南大理崇圣寺三塔文化旅游區(qū)、海南三亞南山文化旅游區(qū)、陜西寶雞市法門寺佛文化景區(qū)，這幾個景區(qū)2018年年游客量分別達(dá)到了339.45萬人次、404.47萬人次、675.25萬人次、1288.45萬人次，牛首山文化旅游區(qū)的開發(fā)與運(yùn)營尚有很大的提升空間。提高游客滿意度是景區(qū)持續(xù)發(fā)展、提升景區(qū)核心競爭力的有效保障，為深入挖掘南京市牛首山文化旅游區(qū)開發(fā)的潛力，本文擬對其開展游客滿意度評價，旨在為改善景區(qū)的運(yùn)營管理提供建議。

游客滿意度是游客對旅游目的地的期望與到達(dá)旅游目的地后的實際旅游體驗進(jìn)行比較后，形成的愉悅或失望的感知狀態(tài)[1]。目前國內(nèi)學(xué)者對旅游景區(qū)游客滿意度的調(diào)查、評價、影響因素與提升策略[2-5]等方面開展了大量的研究，在游客滿意度評價方面的研究重點是滿意度的測評方法與指標(biāo)體系[6-7]。常用的游客滿意度評價方法有結(jié)構(gòu)方程模型法(SEM)[8-9]、模糊綜合評價法[10-11]、因子分析法[12]、重要性—績效感知分析法(IPA)[13-15]等。結(jié)構(gòu)方程模型法的優(yōu)點是可以測度潛在變量間的相互影響關(guān)系，缺點是結(jié)論可靠性依賴于樣本量的大?。荒：C合評價法在處理繁雜問題方面有較大優(yōu)點，缺點是計算較為復(fù)雜、具有一定的主觀性；因子分析法能較好地簡化分析過程，但是對數(shù)據(jù)量和成分有一定要求；重要性—績效感知分析法，又稱為IPA法，是將測評指標(biāo)分布在以重要性和滿意度均值劃分的象限內(nèi)進(jìn)行分析，IPA分析法中的四個矩陣不僅能夠反映游客滿意度，同時能夠指出景區(qū)需要改進(jìn)的地方，并且IPA模型對于參與測評的指標(biāo)沒有限定要求。故本文擬采用IPA分析法對南京市牛首山文化旅游區(qū)開展游客滿意度評價，系統(tǒng)診斷游客滿意度視角下景區(qū)開發(fā)與運(yùn)營存在的問題。

1 研究案例概況

牛首山位于江蘇省南京市江寧區(qū)，“牛首”一詞得名于山頂東西雙峰形似牛角。牛首山自然風(fēng)光秀麗，文化底蘊(yùn)深厚，佛禪文化源遠(yuǎn)流長。南京市牛首山文化旅游區(qū)規(guī)劃面積49.37 km2，實際占地面積29.28 km2，作為南京市“十二五”期間的重大文化項目，以“長期安奉世界佛教最高圣物——佛頂骨舍利”為主題，于2015年10月27日正式開園，規(guī)劃定位為集禮佛朝圣、休閑度假、歷史文化、觀光體驗為一體的綜合性文化旅游區(qū)，于2017年獲得國家4A級景區(qū)稱號。

2 研究設(shè)計

2.1 問卷設(shè)計

遵循兩個原則，建立滿意度評價指標(biāo)體系，一是各影響因子之間有合理的邏輯關(guān)系，各指標(biāo)獨(dú)立完整且相互聯(lián)系，二是指標(biāo)和因子能反映旅游的本質(zhì)因素，并概括旅游景區(qū)的核心功能。

參閱已有學(xué)者的問卷設(shè)計以及相關(guān)理論基礎(chǔ)[16-17]進(jìn)行游客調(diào)查，圍繞旅游行為六要素“食、住、行、游、購、娛”來確定影響宗教旅游景區(qū)游客滿意度的因子，在得到初步調(diào)查結(jié)果的基礎(chǔ)上，根據(jù)宗教旅游資源的特點，選取了治安情況、門票價格、工作人員服務(wù)態(tài)度、管理情況、公共設(shè)施、外部交通、內(nèi)部交通、環(huán)境衛(wèi)生、消費(fèi)價格、自然景色、歷史古跡、佛教文化淵源、佛教建筑、佛教活動、素食餐飲、佛教文化特色商品16項測評指標(biāo)用于評價南京市牛首山文化旅游區(qū)的游客滿意度。問卷包括三個部分，采用結(jié)構(gòu)式的形式獲取所需數(shù)據(jù)。第一部分為游客的基本人口統(tǒng)計學(xué)情況，主要包括性別、年齡、客源地、學(xué)歷、職業(yè)、收入、信仰等；第二部分是16項測評指標(biāo)的重要性和滿意度測度，采用李特克量表形式，由高到低分別賦值5-1分，代表“非常滿意/非常重要、滿意/重要、一般、不滿意/不重要、非常不滿意/非常不重要”；第三部分是游客總體滿意度和忠誠度的調(diào)查，包括景區(qū)總體滿意度、宗教方面感知、重游意愿和推薦意愿等。

2.2 問卷調(diào)查

本次調(diào)查的對象為曾經(jīng)游覽過南京市牛首山文化旅游區(qū)的游客，于2020年3月和8月對其開展線上和線下問卷調(diào)查，共發(fā)放問卷228份，實際回收228份，其中有效問卷210份，有效回收率為92.1%。

2.3 信度和效度檢驗

為了確保問卷量表的科學(xué)性和可靠性，首先用SPSS22.0軟件對所得數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度檢驗，結(jié)果如表1所示，問卷數(shù)據(jù)的克朗巴哈α系數(shù)為0.908>0.5，KMO=0.866>0.7，Bartlett球形檢驗Sig.=0.000<0.01，表明問卷數(shù)據(jù)具有較高的可靠性且適宜做因子分析，可用于南京市牛首山文化旅游景區(qū)游客滿意度評價。

表1 KMO 和 Bartlett 檢驗

2.4 研究方法

IPA分析法的全稱為“重要性—績效感知分析”(importance-performance ananlysis)，由國外學(xué)者M(jìn)artilla和James提出，最早用來分析顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的重要性與滿意度的感知。IPA模型分別以重要性、滿意度為橫坐標(biāo)和縱坐標(biāo)，取重要性和滿意度的總平均值為中點劃分出四個象限，如圖1所示：第Ⅰ象限為“維持區(qū)”，此象限顧客滿意度較高而重要性感知較低，發(fā)展策略維持現(xiàn)狀即可，不需要花費(fèi)過多精力；第Ⅱ象限的顧客滿意度和重要性感知都較高，為產(chǎn)品和服務(wù)的“優(yōu)勢區(qū)”，此象限為顧客最為滿意的部分，需繼續(xù)努力發(fā)展；第Ⅲ象限顧客滿意度和重要性的感知較低，是需要發(fā)展的“機(jī)會區(qū)”，但是發(fā)展的迫切程度要小于第IV象限；第IV象限顧客滿意度感知較低，但對其重要性感知較高，是四個象限中最急需要改進(jìn)的“修補(bǔ)區(qū)”。

圖1 IPA分析圖Fig.1 Importance-performance analysis diagram

運(yùn)用IPA方法分析景區(qū)游客滿意度的過程如下：第一，構(gòu)建測評指標(biāo)，開展問卷調(diào)查獲取游客對于各項指標(biāo)的重要性和滿意度的分值；第二，以重要性為橫坐標(biāo)，滿意度為縱坐標(biāo)，構(gòu)建IP坐標(biāo)軸；第三，取重要性和滿意度分值的平均數(shù)為中點劃分出坐標(biāo)軸的四個象限；第四，將各項因子根據(jù)分值定位到IP坐標(biāo)軸的四個象限上；第五，依據(jù)四個象限各項因子的分布情況進(jìn)行分析，得出結(jié)論及景區(qū)的改進(jìn)策略。

3 結(jié)果分析

3.1 人口統(tǒng)計學(xué)特征

樣本的人口統(tǒng)計學(xué)基本特征統(tǒng)計結(jié)果如表2所示：游客性別中女性占55.2%，高于男性的44.8%；年齡以18-30歲的中青年為主，占39.5%，其次是45-60歲的中老年群體，占29.5%；客源地中南京本地游客占比最大，占47.6%，江蘇省內(nèi)其他城市占27.6%，省外游客占24.8%；學(xué)歷層次中大學(xué)本科以上比重最高，占40.5%；職業(yè)類型以學(xué)生和政府和公司職員為主，分別占31.0%和29.5%；收入水平5000元以下收入群體居多，占68.6%；宗教信仰方面，無宗教信仰的游客占75.2%，其次是佛教信仰的游客，占23.8%。

表2 人口統(tǒng)計學(xué)變量分析

3.2 重要性與滿意度的總體分析

將游客對16個測評指標(biāo)的重要性和滿意度感知均值劃分為3個等級，均值處在3.75以上為高重要性或高滿意度，均值處在2.0-3.75之間為中等重要性或中等滿意度，均值處在2以下為低重要性或低滿意度，具體結(jié)果如表3所示?？梢钥闯觯慰蛯?6個測評指標(biāo)的重要性感知均值均處在高重要性，重要性感知均值最低的是佛教文化特色商品，重要性感知均值為3.85，表明游客對景區(qū)運(yùn)營的各項指標(biāo)均較為重視。游客對16個測評指標(biāo)的滿意度感知均值處在中等滿意度和高滿意度兩個等級，除門票價格、外部交通、消費(fèi)價格3個測評指標(biāo)的滿意度均值為中等滿意度，其余均為高滿意度，表明總體滿意度較高，但還存在提升空間。重要性標(biāo)準(zhǔn)差介于0.612-1.595，滿意度標(biāo)準(zhǔn)差介于0.732-0.865，表明游客對重要性和滿意度的感知偏差不大。

表3 重要性和滿意度的描述性分析

3.3 游客總體滿意度與忠誠度分析

從游客個體對景區(qū)滿意度評價分布來看，14.8%的游客對南京市牛首山文化旅游區(qū)感到“非常滿意”，42.1%的游客感到“滿意”，36.2%和6.9%的游客表示“一般”和“不滿意”。在游客對牛首山宗教文化主題和形象的認(rèn)可度方面，分別有20.5%和39.5%的游客感到“非常滿意”和“滿意”。表明南京市牛首山文化旅游區(qū)的旅游形象較好，游客對景區(qū)的總體滿意度評價良好。

游客的忠誠度主要從游客的重游意愿、推薦意愿及游后實際感知與期望比較來反映。問卷統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：33.3%的游客愿意再次游玩牛首山景區(qū)，33.8%的游客愿意向家人和朋友推薦；15.1%的游客認(rèn)為本次旅游比期望的好，24.3%的游客認(rèn)為與期望相當(dāng)。表明大部分游客的旅游體驗較好，但認(rèn)可度和忠誠度還有較大的提升空間。

4 南京市牛首山文化旅游區(qū)游客滿意度IPA分析

4.1 重要性與滿意度的差異性分析

對16個因子的重要性和滿意度均值進(jìn)行兩兩配對樣本T檢驗和差值比較，如表4所示，除“外部交通”Sig顯著性值略微大于0.05之外，其余15項均小于0.01(Sig<0.05表明差異顯著)，表明絕大部分影響因子的重要性和滿意度感知存在顯著差異，且16項變量的重要性與滿意度均值差異均為負(fù)，表明游客對牛首山景區(qū)的期望要高于實際游覽后的滿意度，景區(qū)運(yùn)營仍需改進(jìn)，文章將從景區(qū)運(yùn)營本身和宗教文化主題形象兩方面開展游客滿意度IPA分析。

表4 滿意度因子差異的顯著性

4.2 重要性—滿意度分區(qū)定位

從表3可以看出，南京市牛首山文化旅游區(qū)的重要性感知均值在3.85～4.66之間，滿意度感知均值在3.26～4.47之間，取重要性平均值4.40和滿意度平均值4.00作為劃分象限的依據(jù)。將重要性小于4.40，滿意度大于4.00的影響因子劃分到第Ⅰ象限維持區(qū)；將重要性大于4.40，滿意度大于4.00的影響因子劃分到第Ⅱ象限優(yōu)勢區(qū)；將重要性小于4.40，滿意度小于4.00的影響因子劃分到第Ⅲ象限機(jī)會區(qū)；將重要性大于4.40，滿意度小于4.00的影響因子劃分到第Ⅳ象限修補(bǔ)區(qū)，繼而分析牛首山景區(qū)測評指標(biāo)中出現(xiàn)的問題及提出改進(jìn)策略。

4.3 景區(qū)方面影響因子IPA分析

景區(qū)方面游客滿意度IPA分析如圖2所示，第Ⅰ象限維持區(qū)沒有因子分布，此區(qū)是游客認(rèn)為重要性較低而滿意度較高的象限，無需花費(fèi)過多精力改進(jìn)，保持現(xiàn)狀即可。

注：A 治安情況；B門票價格；C 工作人員服務(wù)態(tài)度；D 管理情況；E公共設(shè)施；F外部交通；G 內(nèi)部交通；H環(huán)境衛(wèi)生；I消費(fèi)價格；L自然景色；M歷史古跡。圖2 景區(qū)方面游客滿意度IPA分析Fig.2 Importance-performance analysis of scenic spots

第Ⅱ象限優(yōu)勢區(qū)分布有治安情況(A)、管理情況(D)、公共設(shè)施(E)、環(huán)境衛(wèi)生(H)、自然景色(L)、歷史古跡(M)共6項因子。優(yōu)勢區(qū)代表游客認(rèn)為重要性和滿意度都較高的區(qū)域，是景區(qū)的優(yōu)勢所在，分布在此象限的因子對提升游客滿意度具有十分重要的影響。首先，牛首山的治安情況(t=3.357，p=0.000)和管理情況(t=4.075，p=0.000)方面表現(xiàn)相對較好，不過仍與游客實際期望有落差，有待改進(jìn)。公共設(shè)施(t=5.747，p=0.000)已極度接近修補(bǔ)區(qū)，反映出牛首山景區(qū)目前公共設(shè)施的配備不能完全滿足游客需求。游客對環(huán)境衛(wèi)生方面(t=4.103，p=0.000)相對滿意，需進(jìn)一步全面提升景區(qū)內(nèi)游覽、餐飲、住宿、娛樂、購物、停車場所的衛(wèi)生水平，做好景區(qū)內(nèi)游客的規(guī)范引導(dǎo)。 自然景色(t=3.676，p=0.000)和歷史古跡(t=4.639，p=0.000)是第Ⅱ象限優(yōu)勢區(qū)內(nèi)游客滿意度最高的兩個方面，這得益于牛首山得天獨(dú)厚的自然生態(tài)條件和豐厚的歷史文化底蘊(yùn)。

第Ⅲ象限機(jī)會區(qū)是游客認(rèn)為重要性和滿意度均較低的情況，包括門票價格(B)(t=3.560，p=0.000)、消費(fèi)價格(I)(t=6.562，p=0.000)這2項涉及經(jīng)濟(jì)因素的因子，發(fā)展策略應(yīng)是在保證商品或服務(wù)質(zhì)量的同時降低價格，現(xiàn)牛首山景區(qū)的門票價格為98元/人次，若能在保持同樣服務(wù)水平的同時適當(dāng)降低價格，可提高游客滿意度。

第Ⅳ象限修補(bǔ)區(qū)分布有工作人員服務(wù)態(tài)度(C)、外部交通(F)、內(nèi)部交通(G)3項因子。修補(bǔ)區(qū)是游客認(rèn)為此項重要性較高而滿意度卻較低的地方，這是四個象限中表現(xiàn)最差、最亟需關(guān)注和優(yōu)先發(fā)展改善的地方。游客對當(dāng)前工作人員服務(wù)態(tài)度不滿意(t=6.592，p=0.000)，景區(qū)需要調(diào)整員工的工作態(tài)度，提高職業(yè)素養(yǎng)。景區(qū)的外部交通條件(t=9.301，p=0.054)的滿意度值為3.26，是16項影響因子中滿意度最低的一項，這是由于牛首山位于南京市江寧區(qū)，遠(yuǎn)離市中心且與公共交通接壤較少。景區(qū)的內(nèi)部交通條件(t=4.728，p=0.000)也不容樂觀，景區(qū)現(xiàn)以流動公交的形式供游客往返于各個旅游節(jié)點之間，但能否進(jìn)一步完善公交管理或提供其他出行方式值得關(guān)注。

4.4 宗教方面影響因子IPA分析

宗教方面游客滿意度IPA分析如圖3所示，可知第Ⅰ象限維持區(qū)有佛教活動(P)(t=0.723，p=0.000)1項因子分布。此象限的發(fā)展策略為繼續(xù)保持，從現(xiàn)實角度來看，佛教活動對于無信仰游客來說重要性不高，而對于有信仰游客來說，牛首山當(dāng)前的佛教活動讓人滿意。

注：N 佛教文化淵源；O佛教建筑；P 佛教活動；Q 素食餐飲；R佛教文化特色商品。圖3 宗教方面游客滿意度IPA分析Fig.3 Importance-performance analysis of religious matters

第Ⅱ象限優(yōu)勢區(qū)分布有佛教文化淵源(N)、佛教建筑(O)2項因子分布。游客認(rèn)為牛首山佛教文化淵源(t=4.370，p=0.000)深厚，牛首山自古即是佛教文化圣地，“南朝四百八十寺”中最集中之地便是牛首山，佛教文化淵源深厚。游客認(rèn)為牛首山的佛教建筑(t=1.329，p=0.000)筑構(gòu)造精美，令人滿意。如佛頂圣境區(qū)的核心佛頂宮，總建筑面積約13.6萬m2，與佛頂塔共建牛首西峰新景象，與東峰遙相呼應(yīng)，再筑了“雙闕雙峰”的盛世弘景。許多學(xué)者也對牛首山的佛教建筑的材料、結(jié)構(gòu)、空間格局等方面開展了研究。

第Ⅲ象限機(jī)會區(qū)有佛教文化特色商品(R)、素食餐飲(Q)2項因子分布。機(jī)會區(qū)與景區(qū)方面的第Ⅲ象限分布因子同屬與經(jīng)濟(jì)方面因素，這表示景區(qū)方面的發(fā)展策略同樣適用于此。佛教文化特色商品(t=0.904，p=0.000)需要更高層次的開發(fā)并加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)管和價格管控。素食餐飲(t=4.067，p=0.000)可以適當(dāng)降低價格，配合景區(qū)的佛教文化內(nèi)涵讓游客擁有更深度的體驗。

第Ⅳ象限修補(bǔ)區(qū)無因子分布，游客認(rèn)為牛首山景區(qū)佛教文化方面的表現(xiàn)無特別不滿意之處。

5 結(jié)論與建議

本文運(yùn)用SPSS22.0對南京市牛首山文化旅游區(qū)16項測評指標(biāo)進(jìn)行IPA分析，通過四個象限的不同定位明確了游客對于景區(qū)不同方面的表現(xiàn)。研究結(jié)果表明：第一，景區(qū)的總體滿意度分值為3.703，處于“比較滿意”的等級；第二，在16項測評指標(biāo)中，自然環(huán)境和佛教建筑是重要性和滿意度都相對最高的指標(biāo)，是南京市牛首山文化旅游區(qū)游客滿意度的主要影響因素；第三，游客游覽之前的期望與游覽過后的差值均為負(fù)，這代表游客對于牛首山景區(qū)具有較高的期望值；第四，IPA分析法雖然能夠廣泛運(yùn)用于游客滿意度評價，但由于重要性評價受滿意程度影響，且單個評價要素的滿意與整體性滿意度不成相對稱的變化，采用自述重要性的分析方式不能完全反映游客的真實感受，評價方法仍有待改進(jìn)。

作為宗教文化主題景區(qū)，南京市牛首山文化旅游區(qū)要在宗教、文化和旅游之間另辟蹊徑，不以奉教朝圣為宗旨，而是以游客體驗為主導(dǎo)，通過現(xiàn)代科技手段與傳統(tǒng)藝術(shù)的融合創(chuàng)新，轉(zhuǎn)換成系列旅游產(chǎn)品和服務(wù)，從而保持良好的旅游形象，穩(wěn)定客源市場、控制環(huán)境容量，保持較長的生命周期，以期長久地處于成熟穩(wěn)定階段?；谧诮涛幕黝}景區(qū)的開發(fā)提升策略，結(jié)合牛首山游客滿意度IPA分析評價結(jié)果，對南京牛首山景區(qū)的游客滿意度提出以下具體改進(jìn)建議：

1)改善景區(qū)內(nèi)外部交通條件

交通出行的便利程度會極大影響旅游體驗，南京市牛首山文化旅游區(qū)的交通條件相對較差，無直達(dá)地鐵和公交站。景區(qū)可設(shè)立專線大巴，增加景區(qū)的可到達(dá)性。在景區(qū)內(nèi)部，完善大型停車場的建設(shè)和管理，妥善處理車位數(shù)量、車位位置，明確交通標(biāo)識系統(tǒng)；提高運(yùn)輸效率，減少等待時間，形成完善的公共交通系統(tǒng)。

2)構(gòu)建服務(wù)質(zhì)量管理體系

服務(wù)質(zhì)量直接影響游客體驗滿意度，牛首山景區(qū)應(yīng)從管理的角度對工作人員進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量培訓(xùn)，對工作人員的形象氣質(zhì)、言行舉止、服務(wù)態(tài)度方面進(jìn)行管理，提升工作人員的服務(wù)意識和服務(wù)技能，合理構(gòu)建景區(qū)服務(wù)質(zhì)量管理體系。如在佛頂宮入口處提供主動為游客講解服務(wù)，讓游客切實體驗到現(xiàn)代技術(shù)手段和佛教文化的結(jié)合，提高旅游體驗滿意度。

3)提升產(chǎn)品服務(wù)性價比

景區(qū)提升產(chǎn)品服務(wù)性價比有兩個方向，一是在保持服務(wù)質(zhì)量水平時降低門票或消費(fèi)價格，二是在同樣消費(fèi)價格中帶來更多的旅游體驗。牛首山景區(qū)應(yīng)提升宗教旅游開發(fā)層次，營造宗教文化氛圍，在特色餐飲、門票優(yōu)惠方面滿足不同游客的需求，在旅游產(chǎn)品的設(shè)計上整合現(xiàn)代人度假的多功能復(fù)合要求，結(jié)合佛教文化特色策劃創(chuàng)意豐富的體驗互動項目。

4)完善景區(qū)配套設(shè)施建設(shè)

實地考察發(fā)現(xiàn)牛首山景區(qū)內(nèi)部及其周邊兩公里內(nèi)缺乏滿足游客住宿需求的酒店，導(dǎo)致游客不能產(chǎn)生過夜消費(fèi)，應(yīng)盡量完善景區(qū)周邊旅游接待及消費(fèi)的相關(guān)配套設(shè)施的建設(shè)，為游客提供便捷、舒適的旅游環(huán)境。同時，需明確旅游景區(qū)公共服務(wù)設(shè)施的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)和配置要求，彌補(bǔ)景區(qū)現(xiàn)有設(shè)施之不足，完善景區(qū)公共服務(wù)配置及系統(tǒng)管理。