黨夢(mèng)薇

關(guān)鍵詞 視頻號(hào)；點(diǎn)贊；媒介情景

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）11-0075-03

1 研究緣起

截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)9.27億，其中短視頻用戶規(guī)模為8.73億，較2020年3月增長(zhǎng)了1.00億，占網(wǎng)民整體的88.3%[1]，短視頻高歌猛進(jìn)的版圖擴(kuò)展成為當(dāng)下社交媒體的有機(jī)景觀。在這個(gè)背景下，微信于2020年1月入局視頻賽道，推出視頻號(hào)產(chǎn)品，搭建視頻生態(tài)，視頻號(hào)的成長(zhǎng)呈現(xiàn)高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。

視頻號(hào)的生態(tài)構(gòu)建離不開(kāi)內(nèi)容推薦機(jī)制的協(xié)調(diào)運(yùn)轉(zhuǎn)和流量分配。根據(jù)張小龍的解釋，視頻號(hào)的流量推薦是按1∶2∶10的比例進(jìn)行。其中，1代表自己關(guān)注的；2代表朋友推薦的；10代表機(jī)器推薦的。但從目前微信團(tuán)隊(duì)提供的大盤(pán)數(shù)據(jù)來(lái)看，現(xiàn)在朋友點(diǎn)贊所產(chǎn)生的整體視頻播放數(shù)，是機(jī)器推薦的2倍[2]，微信中以“點(diǎn)贊”為中樞的社交推薦制在傳播流中起到關(guān)鍵作用，并釋放出長(zhǎng)尾效應(yīng)的巨大活力。

以“微信視頻號(hào)”為主題在中國(guó)知網(wǎng)上檢索，相關(guān)研究有200余條?？v觀已發(fā)表的相關(guān)研究，不少學(xué)者從當(dāng)下微信視頻號(hào)產(chǎn)品特性以及已有的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)出發(fā)，關(guān)注微信視頻號(hào)的發(fā)展前景和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但聚焦微信視頻號(hào)“點(diǎn)贊”這一基于社交推薦邏輯的視頻分發(fā)功能對(duì)私域社交場(chǎng)景的構(gòu)建的相關(guān)研究存在空白。梅羅維茨認(rèn)為，新的傳播媒介的出現(xiàn)和廣泛使用，可能會(huì)創(chuàng)造新的社會(huì)場(chǎng)景，而新的社會(huì)場(chǎng)景模式又會(huì)重新塑造社會(huì)行為[3]。在此背景下，本項(xiàng)研究的關(guān)鍵研究問(wèn)題是：微信視頻號(hào)“點(diǎn)贊”功能呈現(xiàn)出什么樣的新特點(diǎn)？這一新特點(diǎn)構(gòu)建了怎樣的新傳播場(chǎng)景以及新場(chǎng)景塑造了怎樣的用戶社交新行為？

2 文獻(xiàn)回顧及理論工具

20世紀(jì)80年代，約書(shū)亞·梅羅維茨結(jié)合麥克盧漢的媒介理論和戈夫曼的擬劇論，在博士論文《消失的地域：電子媒介對(duì)社會(huì)行為的影響》中提出媒介情境論，論證了電子媒介的出現(xiàn)如何改變了社會(huì)場(chǎng)景，而社會(huì)場(chǎng)景的改變又如何影響人的行為。隨著媒介技術(shù)日新月異的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒介取代了電子媒介，以社交媒體為代表的網(wǎng)絡(luò)媒體上形成了新的媒介場(chǎng)景。2014年羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在《即將到來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代》一書(shū)指出了與場(chǎng)景時(shí)代相關(guān)的五個(gè)要素：大數(shù)據(jù)、移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、傳感器、定位系統(tǒng)。他們把這五種要素稱為“場(chǎng)景五力”[4]。2015年國(guó)內(nèi)著名傳播學(xué)者彭蘭在《場(chǎng)景：移動(dòng)時(shí)代媒體的新要素》中提出移動(dòng)場(chǎng)景新的組成要素，即空間與環(huán)境、實(shí)時(shí)狀態(tài)、生活習(xí)慣以及社交氛圍，并指出場(chǎng)景一詞的涵義包括基于空間和基于行為與心理的環(huán)境氛圍。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，場(chǎng)景越來(lái)越成為繼內(nèi)容、形式、社交之后媒體的另一種核心要素[5]。

本文采用媒介情景理論中新媒介—新場(chǎng)景—新行為的框架，結(jié)合彭蘭提出的移動(dòng)場(chǎng)景構(gòu)成新要素探究微信視頻號(hào)“點(diǎn)贊”功能的社交推薦特質(zhì)及“點(diǎn)贊”功能對(duì)新場(chǎng)景的建構(gòu)，并考察這一新場(chǎng)景對(duì)用戶和微信視頻號(hào)社交生態(tài)產(chǎn)生的影響。

3 視頻號(hào)“點(diǎn)贊”：社交符號(hào)的賦權(quán)和束縛

“點(diǎn)贊”因其意義豐富又操作簡(jiǎn)單的特點(diǎn)成為當(dāng)下社交媒體上不可或缺的一項(xiàng)功能。Hayes等人將“點(diǎn)贊”概念化為不需要指定語(yǔ)言表達(dá)的，能夠促進(jìn)通信與交互的類語(yǔ)言交流形式[6]?！包c(diǎn)贊”作為鑲嵌于微信這一以社交關(guān)系為核心的平臺(tái)的基礎(chǔ)樞紐，一向有著表達(dá)喜愛(ài)、認(rèn)同、支持以及在場(chǎng)的功能，而微信視頻號(hào)中的“點(diǎn)贊”本質(zhì)上融合了“點(diǎn)贊”和“分享”兩種功能，被賦予了更大的傳播效力。用戶點(diǎn)擊“點(diǎn)贊”按鈕，不僅可以向視頻制作者傳達(dá)認(rèn)同的情感，而且會(huì)使該視頻以點(diǎn)對(duì)面的傳播形式擴(kuò)散到自己的朋友圈層，一定程度打通了公共領(lǐng)域與私人領(lǐng)域的屏障，使得“點(diǎn)贊”這一社交互動(dòng)功能在私域社交場(chǎng)景呈現(xiàn)出新的發(fā)展特點(diǎn)。以下，筆者將圍繞“點(diǎn)贊”功能的嬗變進(jìn)行詳細(xì)闡述。

3.1 分享化的“點(diǎn)贊”

點(diǎn)贊走向“可分享”，是微信視頻號(hào)社交推薦機(jī)制的核心運(yùn)作邏輯，也是突破算法分發(fā)下“信息繭房”效應(yīng)的關(guān)鍵一環(huán)。這一設(shè)定讓每個(gè)普通人的視頻都可以通過(guò)朋友點(diǎn)贊而被推薦給朋友的微信好友，從而逐漸延長(zhǎng)傳播鏈條，擴(kuò)大傳播圈子。從公域流量圈起私域流量是一種自上而下的順流過(guò)程，而從私域流量擴(kuò)展到公域流量卻是自下而上的逆流過(guò)程[7]。抖音、快手以及B站是前者，而微信視頻號(hào)則是后者。在這種流量規(guī)則的基礎(chǔ)上，視頻號(hào)順利完成0到1的冷啟動(dòng)甚至實(shí)現(xiàn)破圈級(jí)傳播的關(guān)鍵是獲得私域社交圈中朋友的“點(diǎn)贊”支持。另一方面，點(diǎn)贊的可分享化使得私人領(lǐng)域的娛樂(lè)消遣走向公共化，而公共領(lǐng)域的視頻傳播也不可避免地帶有名片化特征和人情化色彩。

3.2 被束縛的“點(diǎn)贊”

對(duì)于多數(shù)人而言，刷視頻是一種在不想被他人影響的獨(dú)立空間中以匿名化身份進(jìn)行無(wú)拘束的社交互動(dòng)和自我放松的娛樂(lè)行為。但微信視頻號(hào)中的點(diǎn)贊使得自己的視頻娛樂(lè)行為被無(wú)差別無(wú)分組地分享到不同的朋友圈層之中，帶來(lái)了人設(shè)不穩(wěn)定的風(fēng)險(xiǎn)以及關(guān)系維護(hù)難度的增加，給用戶的現(xiàn)實(shí)社交關(guān)系網(wǎng)造成了一定的困擾。盡管微信視頻號(hào)設(shè)置有“匿名點(diǎn)贊”的功能，可以緩解“點(diǎn)贊”這一功能帶來(lái)的社交困擾，但因“匿名點(diǎn)贊”功能操作麻煩，不少用戶還是選擇抑制自己的點(diǎn)贊行為，放棄對(duì)一些自己喜歡但影響到個(gè)人人設(shè)的維護(hù)以及不適合在公共社交領(lǐng)域廣泛傳播的視頻進(jìn)行點(diǎn)贊的行為，這也促成了微信視頻號(hào)平臺(tái)上帶著鐐銬的“點(diǎn)贊自由”的現(xiàn)象出現(xiàn)。

3.3 算法化的“點(diǎn)贊”

盡管微信視頻號(hào)以“點(diǎn)贊”為中心的社交推薦機(jī)制在視頻號(hào)內(nèi)容的傳播裂變過(guò)程中發(fā)揮著重要的作用，但也不能忽視“點(diǎn)贊”同樣作為算法推薦的重要參考因素在算法推薦機(jī)制中發(fā)揮的作用。傳統(tǒng)的視頻平臺(tái)，如抖音、快手等，一般將點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量等作為流量分配權(quán)重的重要依據(jù)，微信視頻號(hào)的算法推薦也不例外，目前采用“興趣標(biāo)簽+定位+熱點(diǎn)+隨機(jī)推薦”的方式進(jìn)行個(gè)性化算法推薦。用戶在社交推薦機(jī)制下觸發(fā)的“點(diǎn)贊”行為同時(shí)會(huì)被系統(tǒng)標(biāo)記，作為興趣標(biāo)簽的推薦參考，進(jìn)而影響到相關(guān)類型視頻在算法推薦流的曝光率。

4 “點(diǎn)贊”功能構(gòu)建新傳播場(chǎng)景

4.1 多時(shí)空切換塑造移動(dòng)場(chǎng)景的語(yǔ)境空間

移動(dòng)場(chǎng)景指的是人們活動(dòng)中不斷遭遇的環(huán)境，是一個(gè)“變量”。對(duì)每一個(gè)特定用戶來(lái)說(shuō)，移動(dòng)場(chǎng)景意味著快速切換的時(shí)空，而每一種場(chǎng)景會(huì)帶來(lái)不同的需求[5]。為了使視頻號(hào)得到快速的流量導(dǎo)流，微信把視頻號(hào)的位置放在了發(fā)現(xiàn)頁(yè)中“朋友圈”功能的下方，這意味著用戶可隨時(shí)隨地打開(kāi)視頻號(hào)，刷視頻作為一種生活方式融入了用戶生活、學(xué)習(xí)、工作的多個(gè)場(chǎng)景，而不只是作為消磨時(shí)間的娛樂(lè)行為。與此同時(shí)，視頻號(hào)以“點(diǎn)贊”為中介的社交推薦機(jī)制使得用戶的個(gè)人領(lǐng)域和公共領(lǐng)域的界限變得更加模糊，在這樣一個(gè)快速切換的時(shí)空中，用戶自我表達(dá)和社交的語(yǔ)境空間也發(fā)生著潛移默化的變化，對(duì)隱私管理和自我人設(shè)維護(hù)的需求變得更加強(qiáng)烈。

4.2 “共時(shí)點(diǎn)贊”實(shí)現(xiàn)用戶實(shí)時(shí)狀態(tài)場(chǎng)景化

彭蘭認(rèn)為，用戶的實(shí)時(shí)狀態(tài)，不僅僅表現(xiàn)為他們自身的數(shù)據(jù)，也表現(xiàn)為他們所感興趣的環(huán)境信息[5]。用戶出于贊同或支持態(tài)度為視頻號(hào)點(diǎn)贊時(shí)，用戶好友不僅能在“發(fā)現(xiàn)”中的“視頻號(hào)”入口處看到點(diǎn)贊者頭像，而且可在視頻號(hào)中視頻流的下方看到哪位好友為該視頻點(diǎn)贊等具體信息，這種“點(diǎn)贊”成為用戶“標(biāo)簽化”特征的一部分，在展現(xiàn)用戶的興趣偏好的同時(shí)營(yíng)造了一種共時(shí)性“在場(chǎng)”的視頻分享場(chǎng)景。即使用戶選擇“匿名點(diǎn)贊”或者“只看不贊”，視頻號(hào)也會(huì)在這種信用背書(shū)下按照“多位好友看過(guò)”分發(fā)給用戶好友，用戶狀態(tài)鑲嵌于視頻號(hào)生態(tài)之中塑造了熟人圈中的場(chǎng)景共享。

4.3 圈層化傳播促使社交氛圍走向主流化

用戶在微信平臺(tái)上擁有多種社交圈層，如朋友圈、同學(xué)圈、親戚圈、工作圈等，用戶一般根據(jù)不同圈層中的好友關(guān)系強(qiáng)弱在社交媒體上扮演不同的角色，呈現(xiàn)不同的形象，如用戶在發(fā)朋友圈時(shí)會(huì)有選擇地決定那些人可見(jiàn)，哪些人不可見(jiàn)。微信視頻號(hào)的“點(diǎn)贊”功能突破了不同圈層的屏障，使社交氛圍發(fā)生了質(zhì)的改變，帶來(lái)了語(yǔ)境崩塌的危機(jī)。在視頻號(hào)中，用戶點(diǎn)贊的視頻以及附加的意義信息會(huì)無(wú)差別地推薦給所有的好友，當(dāng)有強(qiáng)關(guān)系的好友看見(jiàn)時(shí)有人設(shè)崩塌的風(fēng)險(xiǎn)，而有弱關(guān)系的好友看見(jiàn)時(shí)則有隱私信息的過(guò)曝和泄露的憂慮。在這種社交氛圍中，用戶的點(diǎn)贊行為變得更加謹(jǐn)慎，更多符合主流價(jià)值觀的大眾化視頻出現(xiàn)在視頻流之中。

5 新場(chǎng)景塑造用戶社交行為新特點(diǎn)

5.1 用戶主動(dòng)策展，理想自我強(qiáng)化

Hogan認(rèn)為，社交媒體空間中的人際交往并非僅是“表演”，還包括“展覽”[8]。視頻號(hào)的點(diǎn)贊功能把用戶的內(nèi)容選擇偏好從后臺(tái)推向了前臺(tái)，作為“凝視者”存在的用戶個(gè)體，也無(wú)形中成為了社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的“被凝視者”。為了適應(yīng)這種新情況，用戶會(huì)通過(guò)“想象受眾”來(lái)評(píng)估與調(diào)整自己的行為，通過(guò)有意識(shí)的視頻策展來(lái)完成理想自我的印象管理。如用戶會(huì)“點(diǎn)贊”符合作為“社會(huì)化”自我和“理想化”自我的視頻來(lái)獲得“想象受眾”的認(rèn)同，展示符合主流價(jià)值觀的品味興趣，以此強(qiáng)化理想自我，提升自我人設(shè)的價(jià)值，保持人際關(guān)系的穩(wěn)定。

5.2 尋找興趣同類，拓展社交圈層

張小龍?jiān)凇拔⑿胖埂碧岢?，社交的本質(zhì)是找到同類。傳統(tǒng)的視頻平臺(tái)，諸如抖音快手，“中心化”特征明顯，平臺(tái)通過(guò)算法分發(fā)推薦機(jī)制分配流量，頭部效應(yīng)顯著，用戶容易陷入“回音室”效應(yīng)而難以拓展自己的社交圈層。在微信視頻號(hào)這一弱連接強(qiáng)化的社交場(chǎng)景中，用戶不僅可以看到自己感興趣的視頻內(nèi)容，而且可以關(guān)注到好友的興趣偏好，看見(jiàn)不同圈層更多元的思想觀點(diǎn)，在價(jià)值碰撞中完成從私人領(lǐng)域的自我建構(gòu)到公共空間的價(jià)值認(rèn)同，走出原有社交網(wǎng)絡(luò)的層層包裹、突破單一算法推薦帶來(lái)的“信息繭房”，在更大范圍內(nèi)構(gòu)建自己的興趣圈層，找到自己的“非好友”的同類進(jìn)行信息共享和情感溝通。

5.3 倚重集體自我，積累社會(huì)資本

微信視頻號(hào)制造了語(yǔ)境坍塌的環(huán)境，多樣化、異質(zhì)性的好友被折疊到同一空間中，這使得用戶無(wú)法像現(xiàn)實(shí)生活中一樣以多種角色示人，而必須呈現(xiàn)一個(gè)可證實(shí)的、單一身份，并努力應(yīng)對(duì)多種張力關(guān)系。Brewer等認(rèn)為每個(gè)個(gè)體的自我概念都包含三個(gè)組成部分：個(gè)體自我、關(guān)系自我和集體自我[9]。個(gè)體自我具有隱秘性、關(guān)系自我因關(guān)系程度的不同而有所變化，集體自我具有模糊化、合規(guī)性的特點(diǎn)。于是視頻號(hào)中的用戶形象在多重自我的交織中往往呈現(xiàn)出作為集體自我的特征來(lái)維持相對(duì)安全的社交語(yǔ)境。另一方面，微信號(hào)是集合用戶多重角色和多維社交關(guān)系的ID賬號(hào)，承載著極強(qiáng)的身份價(jià)值，人情化色彩強(qiáng)烈。不少用戶出于積累社會(huì)資本的動(dòng)機(jī)“點(diǎn)人情贊”，使一些并非真實(shí)喜愛(ài)的視頻出現(xiàn)在視頻流之列，不僅破壞了視頻號(hào)生態(tài)，而且這種社交壓力也無(wú)形中影響了用戶的視頻消費(fèi)體驗(yàn)感。

6 結(jié)語(yǔ)

梅羅維茨提出，由媒介造成的信息環(huán)境同人們表現(xiàn)自己行為時(shí)所處的自然環(huán)境同等重要[3]。微信視頻號(hào)“點(diǎn)贊”功能的特殊機(jī)制展現(xiàn)了基于社交關(guān)系進(jìn)行鏈?zhǔn)絺鞑サ膫鞑バЯ?，?gòu)建了多時(shí)空切換、共時(shí)在場(chǎng)以及圈層氛圍主流化的傳播場(chǎng)景，帶來(lái)了私域社交生態(tài)的改變，在這一過(guò)程中也加劇了用戶角色的融合，加速了身份的轉(zhuǎn)換，最終使得用戶在私域移動(dòng)場(chǎng)景中的社交行為也開(kāi)啟了新一輪的自我更新迭代，共同構(gòu)成了當(dāng)下私人領(lǐng)域和公共空間相互融合的獨(dú)特媒介景觀。

參考文獻(xiàn)

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