黨夢薇

關(guān)鍵詞 視頻號；點贊；媒介情景

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）11-0075-03

1 研究緣起

截至2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達9.27億，其中短視頻用戶規(guī)模為8.73億，較2020年3月增長了1.00億，占網(wǎng)民整體的88.3%[1]，短視頻高歌猛進的版圖擴展成為當下社交媒體的有機景觀。在這個背景下，微信于2020年1月入局視頻賽道，推出視頻號產(chǎn)品，搭建視頻生態(tài)，視頻號的成長呈現(xiàn)高速發(fā)展的態(tài)勢。

視頻號的生態(tài)構(gòu)建離不開內(nèi)容推薦機制的協(xié)調(diào)運轉(zhuǎn)和流量分配。根據(jù)張小龍的解釋，視頻號的流量推薦是按1∶2∶10的比例進行。其中，1代表自己關(guān)注的；2代表朋友推薦的；10代表機器推薦的。但從目前微信團隊提供的大盤數(shù)據(jù)來看，現(xiàn)在朋友點贊所產(chǎn)生的整體視頻播放數(shù)，是機器推薦的2倍[2]，微信中以“點贊”為中樞的社交推薦制在傳播流中起到關(guān)鍵作用，并釋放出長尾效應(yīng)的巨大活力。

以“微信視頻號”為主題在中國知網(wǎng)上檢索，相關(guān)研究有200余條。縱觀已發(fā)表的相關(guān)研究，不少學者從當下微信視頻號產(chǎn)品特性以及已有的運營數(shù)據(jù)出發(fā)，關(guān)注微信視頻號的發(fā)展前景和競爭優(yōu)勢，但聚焦微信視頻號“點贊”這一基于社交推薦邏輯的視頻分發(fā)功能對私域社交場景的構(gòu)建的相關(guān)研究存在空白。梅羅維茨認為，新的傳播媒介的出現(xiàn)和廣泛使用，可能會創(chuàng)造新的社會場景，而新的社會場景模式又會重新塑造社會行為[3]。在此背景下，本項研究的關(guān)鍵研究問題是：微信視頻號“點贊”功能呈現(xiàn)出什么樣的新特點？這一新特點構(gòu)建了怎樣的新傳播場景以及新場景塑造了怎樣的用戶社交新行為？

2 文獻回顧及理論工具

20世紀80年代，約書亞·梅羅維茨結(jié)合麥克盧漢的媒介理論和戈夫曼的擬劇論，在博士論文《消失的地域：電子媒介對社會行為的影響》中提出媒介情境論，論證了電子媒介的出現(xiàn)如何改變了社會場景，而社會場景的改變又如何影響人的行為。隨著媒介技術(shù)日新月異的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒介取代了電子媒介，以社交媒體為代表的網(wǎng)絡(luò)媒體上形成了新的媒介場景。2014年羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在《即將到來的場景時代》一書指出了與場景時代相關(guān)的五個要素：大數(shù)據(jù)、移動設(shè)備、社交媒體、傳感器、定位系統(tǒng)。他們把這五種要素稱為“場景五力”[4]。2015年國內(nèi)著名傳播學者彭蘭在《場景：移動時代媒體的新要素》中提出移動場景新的組成要素，即空間與環(huán)境、實時狀態(tài)、生活習慣以及社交氛圍，并指出場景一詞的涵義包括基于空間和基于行為與心理的環(huán)境氛圍。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，場景越來越成為繼內(nèi)容、形式、社交之后媒體的另一種核心要素[5]。

本文采用媒介情景理論中新媒介—新場景—新行為的框架，結(jié)合彭蘭提出的移動場景構(gòu)成新要素探究微信視頻號“點贊”功能的社交推薦特質(zhì)及“點贊”功能對新場景的建構(gòu)，并考察這一新場景對用戶和微信視頻號社交生態(tài)產(chǎn)生的影響。

3 視頻號“點贊”：社交符號的賦權(quán)和束縛

“點贊”因其意義豐富又操作簡單的特點成為當下社交媒體上不可或缺的一項功能。Hayes等人將“點贊”概念化為不需要指定語言表達的，能夠促進通信與交互的類語言交流形式[6]?！包c贊”作為鑲嵌于微信這一以社交關(guān)系為核心的平臺的基礎(chǔ)樞紐，一向有著表達喜愛、認同、支持以及在場的功能，而微信視頻號中的“點贊”本質(zhì)上融合了“點贊”和“分享”兩種功能，被賦予了更大的傳播效力。用戶點擊“點贊”按鈕，不僅可以向視頻制作者傳達認同的情感，而且會使該視頻以點對面的傳播形式擴散到自己的朋友圈層，一定程度打通了公共領(lǐng)域與私人領(lǐng)域的屏障，使得“點贊”這一社交互動功能在私域社交場景呈現(xiàn)出新的發(fā)展特點。以下，筆者將圍繞“點贊”功能的嬗變進行詳細闡述。

3.1 分享化的“點贊”

點贊走向“可分享”，是微信視頻號社交推薦機制的核心運作邏輯，也是突破算法分發(fā)下“信息繭房”效應(yīng)的關(guān)鍵一環(huán)。這一設(shè)定讓每個普通人的視頻都可以通過朋友點贊而被推薦給朋友的微信好友，從而逐漸延長傳播鏈條，擴大傳播圈子。從公域流量圈起私域流量是一種自上而下的順流過程，而從私域流量擴展到公域流量卻是自下而上的逆流過程[7]。抖音、快手以及B站是前者，而微信視頻號則是后者。在這種流量規(guī)則的基礎(chǔ)上，視頻號順利完成0到1的冷啟動甚至實現(xiàn)破圈級傳播的關(guān)鍵是獲得私域社交圈中朋友的“點贊”支持。另一方面，點贊的可分享化使得私人領(lǐng)域的娛樂消遣走向公共化，而公共領(lǐng)域的視頻傳播也不可避免地帶有名片化特征和人情化色彩。

3.2 被束縛的“點贊”

對于多數(shù)人而言，刷視頻是一種在不想被他人影響的獨立空間中以匿名化身份進行無拘束的社交互動和自我放松的娛樂行為。但微信視頻號中的點贊使得自己的視頻娛樂行為被無差別無分組地分享到不同的朋友圈層之中，帶來了人設(shè)不穩(wěn)定的風險以及關(guān)系維護難度的增加，給用戶的現(xiàn)實社交關(guān)系網(wǎng)造成了一定的困擾。盡管微信視頻號設(shè)置有“匿名點贊”的功能，可以緩解“點贊”這一功能帶來的社交困擾，但因“匿名點贊”功能操作麻煩，不少用戶還是選擇抑制自己的點贊行為，放棄對一些自己喜歡但影響到個人人設(shè)的維護以及不適合在公共社交領(lǐng)域廣泛傳播的視頻進行點贊的行為，這也促成了微信視頻號平臺上帶著鐐銬的“點贊自由”的現(xiàn)象出現(xiàn)。

3.3 算法化的“點贊”

盡管微信視頻號以“點贊”為中心的社交推薦機制在視頻號內(nèi)容的傳播裂變過程中發(fā)揮著重要的作用，但也不能忽視“點贊”同樣作為算法推薦的重要參考因素在算法推薦機制中發(fā)揮的作用。傳統(tǒng)的視頻平臺，如抖音、快手等，一般將點贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量等作為流量分配權(quán)重的重要依據(jù)，微信視頻號的算法推薦也不例外，目前采用“興趣標簽+定位+熱點+隨機推薦”的方式進行個性化算法推薦。用戶在社交推薦機制下觸發(fā)的“點贊”行為同時會被系統(tǒng)標記，作為興趣標簽的推薦參考，進而影響到相關(guān)類型視頻在算法推薦流的曝光率。

4 “點贊”功能構(gòu)建新傳播場景

4.1 多時空切換塑造移動場景的語境空間

移動場景指的是人們活動中不斷遭遇的環(huán)境，是一個“變量”。對每一個特定用戶來說，移動場景意味著快速切換的時空，而每一種場景會帶來不同的需求[5]。為了使視頻號得到快速的流量導流，微信把視頻號的位置放在了發(fā)現(xiàn)頁中“朋友圈”功能的下方，這意味著用戶可隨時隨地打開視頻號，刷視頻作為一種生活方式融入了用戶生活、學習、工作的多個場景，而不只是作為消磨時間的娛樂行為。與此同時，視頻號以“點贊”為中介的社交推薦機制使得用戶的個人領(lǐng)域和公共領(lǐng)域的界限變得更加模糊，在這樣一個快速切換的時空中，用戶自我表達和社交的語境空間也發(fā)生著潛移默化的變化，對隱私管理和自我人設(shè)維護的需求變得更加強烈。

4.2 “共時點贊”實現(xiàn)用戶實時狀態(tài)場景化

彭蘭認為，用戶的實時狀態(tài)，不僅僅表現(xiàn)為他們自身的數(shù)據(jù)，也表現(xiàn)為他們所感興趣的環(huán)境信息[5]。用戶出于贊同或支持態(tài)度為視頻號點贊時，用戶好友不僅能在“發(fā)現(xiàn)”中的“視頻號”入口處看到點贊者頭像，而且可在視頻號中視頻流的下方看到哪位好友為該視頻點贊等具體信息，這種“點贊”成為用戶“標簽化”特征的一部分，在展現(xiàn)用戶的興趣偏好的同時營造了一種共時性“在場”的視頻分享場景。即使用戶選擇“匿名點贊”或者“只看不贊”，視頻號也會在這種信用背書下按照“多位好友看過”分發(fā)給用戶好友，用戶狀態(tài)鑲嵌于視頻號生態(tài)之中塑造了熟人圈中的場景共享。

4.3 圈層化傳播促使社交氛圍走向主流化

用戶在微信平臺上擁有多種社交圈層，如朋友圈、同學圈、親戚圈、工作圈等，用戶一般根據(jù)不同圈層中的好友關(guān)系強弱在社交媒體上扮演不同的角色，呈現(xiàn)不同的形象，如用戶在發(fā)朋友圈時會有選擇地決定那些人可見，哪些人不可見。微信視頻號的“點贊”功能突破了不同圈層的屏障，使社交氛圍發(fā)生了質(zhì)的改變，帶來了語境崩塌的危機。在視頻號中，用戶點贊的視頻以及附加的意義信息會無差別地推薦給所有的好友，當有強關(guān)系的好友看見時有人設(shè)崩塌的風險，而有弱關(guān)系的好友看見時則有隱私信息的過曝和泄露的憂慮。在這種社交氛圍中，用戶的點贊行為變得更加謹慎，更多符合主流價值觀的大眾化視頻出現(xiàn)在視頻流之中。

5 新場景塑造用戶社交行為新特點

5.1 用戶主動策展，理想自我強化

Hogan認為，社交媒體空間中的人際交往并非僅是“表演”，還包括“展覽”[8]。視頻號的點贊功能把用戶的內(nèi)容選擇偏好從后臺推向了前臺，作為“凝視者”存在的用戶個體，也無形中成為了社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的“被凝視者”。為了適應(yīng)這種新情況，用戶會通過“想象受眾”來評估與調(diào)整自己的行為，通過有意識的視頻策展來完成理想自我的印象管理。如用戶會“點贊”符合作為“社會化”自我和“理想化”自我的視頻來獲得“想象受眾”的認同，展示符合主流價值觀的品味興趣，以此強化理想自我，提升自我人設(shè)的價值，保持人際關(guān)系的穩(wěn)定。

5.2 尋找興趣同類，拓展社交圈層

張小龍在“微信之夜”提出，社交的本質(zhì)是找到同類。傳統(tǒng)的視頻平臺，諸如抖音快手，“中心化”特征明顯，平臺通過算法分發(fā)推薦機制分配流量，頭部效應(yīng)顯著，用戶容易陷入“回音室”效應(yīng)而難以拓展自己的社交圈層。在微信視頻號這一弱連接強化的社交場景中，用戶不僅可以看到自己感興趣的視頻內(nèi)容，而且可以關(guān)注到好友的興趣偏好，看見不同圈層更多元的思想觀點，在價值碰撞中完成從私人領(lǐng)域的自我建構(gòu)到公共空間的價值認同，走出原有社交網(wǎng)絡(luò)的層層包裹、突破單一算法推薦帶來的“信息繭房”，在更大范圍內(nèi)構(gòu)建自己的興趣圈層，找到自己的“非好友”的同類進行信息共享和情感溝通。

5.3 倚重集體自我，積累社會資本

微信視頻號制造了語境坍塌的環(huán)境，多樣化、異質(zhì)性的好友被折疊到同一空間中，這使得用戶無法像現(xiàn)實生活中一樣以多種角色示人，而必須呈現(xiàn)一個可證實的、單一身份，并努力應(yīng)對多種張力關(guān)系。Brewer等認為每個個體的自我概念都包含三個組成部分：個體自我、關(guān)系自我和集體自我[9]。個體自我具有隱秘性、關(guān)系自我因關(guān)系程度的不同而有所變化，集體自我具有模糊化、合規(guī)性的特點。于是視頻號中的用戶形象在多重自我的交織中往往呈現(xiàn)出作為集體自我的特征來維持相對安全的社交語境。另一方面，微信號是集合用戶多重角色和多維社交關(guān)系的ID賬號，承載著極強的身份價值，人情化色彩強烈。不少用戶出于積累社會資本的動機“點人情贊”，使一些并非真實喜愛的視頻出現(xiàn)在視頻流之列，不僅破壞了視頻號生態(tài)，而且這種社交壓力也無形中影響了用戶的視頻消費體驗感。

6 結(jié)語

梅羅維茨提出，由媒介造成的信息環(huán)境同人們表現(xiàn)自己行為時所處的自然環(huán)境同等重要[3]。微信視頻號“點贊”功能的特殊機制展現(xiàn)了基于社交關(guān)系進行鏈式傳播的傳播效力，構(gòu)建了多時空切換、共時在場以及圈層氛圍主流化的傳播場景，帶來了私域社交生態(tài)的改變，在這一過程中也加劇了用戶角色的融合，加速了身份的轉(zhuǎn)換，最終使得用戶在私域移動場景中的社交行為也開啟了新一輪的自我更新迭代，共同構(gòu)成了當下私人領(lǐng)域和公共空間相互融合的獨特媒介景觀。

參考文獻

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